文/喻國明

互聯(lián)網(wǎng)對于當(dāng)今中國社會包括傳媒領(lǐng)域來說，是影響力最大的質(zhì)變性的因素，而我們的社會對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和把握最近一兩年以來最大的進(jìn)步就是從過去 的“+ 互聯(lián)網(wǎng)”模式改變?yōu)楝F(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，今天我國社會信息傳播領(lǐng)域也面臨“新常態(tài)”，互聯(lián)網(wǎng)成為一種操作系統(tǒng)意義上的社會存在。內(nèi)容、形式、關(guān)系、場景成為構(gòu)成傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的新“四要素”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的社會傳播邏輯變革

互聯(lián)網(wǎng)對于當(dāng)今中國社會包括傳媒領(lǐng)域來說，是影響力最大的質(zhì)變性的因素，而我們的社會對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和把握最近一兩年以來最大的進(jìn)步就是從過去的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式改變?yōu)楝F(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。這不是一個簡單的順序顛倒，而是對互聯(lián)網(wǎng)的理解和應(yīng)用，以及發(fā)展模式的一種根本性的改變。在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式下互聯(lián)網(wǎng)僅僅被當(dāng)作一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道、傳播平臺，對其應(yīng)用常常是在我們既有的運作邏輯的基礎(chǔ)之上，起到延伸我們的影響力價值和功能的一種錦上添花的作用，是固有的發(fā)展邏輯和社會運動邏輯的基礎(chǔ)以外的延伸性的因素。而“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造我們這個社會、市場和行業(yè)的基礎(chǔ)，并要按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯和思維重新統(tǒng)合我們的運作模式和管理模式，這恐怕是對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用最深刻的變革。

在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式之下，媒體雖然有很高的投入，做了很多事，如辦網(wǎng)站、手機(jī)媒體、APP和客戶端，但是投入和產(chǎn)出完全不對稱，甚至有血本無歸的情況發(fā)生。很大的程度上，這是對互聯(lián)網(wǎng)基本的社會價值和社會意義的膚淺理解所造成的。20世紀(jì)60年代，控制論的創(chuàng)始人諾伯特·維納(Norbert Wiener)說：“整個社會是信息和傳播加以構(gòu)造，加以連接在一起的，因此任何一種傳播手段和傳播工具的改變都是社會信息傳播行為的重大改變?！?/p>

這意味從控制論的角度看，傳播工具來到這個世界上最為深刻的意義是使社會在要素重組、資源重組和運作方式方面呈現(xiàn)出新態(tài)勢、新格局和新構(gòu)造。因此，我們現(xiàn)在越來越清楚地認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)對于社會的意義就像是社會的操作系統(tǒng)，可以視為構(gòu)成社會運作基礎(chǔ)、運作框架、運作規(guī)則的一種規(guī)定。就像大部分軟件只針對某一個特定項目，或?qū)崿F(xiàn)某一項具體功能，但是操作系統(tǒng)，作為一個特殊的軟件，可以規(guī)定運作編譯和使用者之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，以及運作的規(guī)則和方式。任何一種強大的應(yīng)用軟件如果不能嵌入到這樣的系統(tǒng)當(dāng)中去，不能遵守系統(tǒng)的規(guī)則，就無法發(fā)揮社會影響力。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)就是一種類似操作系統(tǒng)的社會存在?；ヂ?lián)網(wǎng)給社會帶來的最深刻革命性的改變是，社會組織和傳播形式從過去的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個人為社會傳播的基本單位?；ヂ?lián)網(wǎng)對于個人的激活，催生了一系列新的規(guī)則、新的格局和新的改變。譬如，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速這樣的大背景下，人們有了進(jìn)行社會傳播和信息采集的自主權(quán)。任何一個人，只要他發(fā)布的內(nèi)容和信息能夠得到一定的價值認(rèn)同，就可能實現(xiàn)一種裂變效應(yīng)，形成過去只有《人民日報》、新華社、中央電視臺這些傳統(tǒng)主流媒體才能達(dá)到的傳播規(guī)模和傳播效應(yīng)，甚至有時候會超越他們。同時，互聯(lián)網(wǎng)對社會的改變是，當(dāng)個人能夠建構(gòu)自己的信息渠道，而不是依賴現(xiàn)有的傳統(tǒng)傳播媒介構(gòu)成的社會信息通路的時候，那整個社會信息的傳播格局也將發(fā)生重要改變。

今天，社會最主要的傳播渠道是通過智能手機(jī)構(gòu)成的。根據(jù)一項調(diào)查表明，智能手機(jī)用戶每天看手機(jī)的平均次數(shù)超過150次。很多人如果離開了自己的手機(jī)哪怕只有半個小時或一個小時，就會覺得跟世界隔離了，進(jìn)而產(chǎn)生一種巨大的恐慌和不安全感，手機(jī)已經(jīng)成為個人與社會發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道，人們獲取信息的方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒介。譬如，過去人們可能是從10張報紙中做選擇，或是從30個頻道中做選擇，但今天是在億萬人群中，依據(jù)自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等，按照親密程度、信仰、喜好來構(gòu)建自己的信息源。這種信息來源的構(gòu)成方式表明，今天構(gòu)成社會信息傳播的“最后一公里”的渠道，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的物理渠道，而是人際關(guān)系渠道，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介在既有社會傳播渠道中“失靈”的問題?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒介在檢討自身傳播效果和傳播效應(yīng)下降的時候，總認(rèn)為是內(nèi)容的問題。盡管內(nèi)容也有問題，但筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒介最主要的問題是由“終端”造成的傳統(tǒng)傳播渠道的“失靈”。如何使傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的內(nèi)容嵌入社會關(guān)系渠道，成了今天構(gòu)建傳統(tǒng)媒介傳播秩序最為關(guān)鍵性的問題。任何內(nèi)容如果不能嵌入社會關(guān)系渠道，哪怕再有價值也有可能死在社會傳播的“最后一公里”，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來新的傳播格局的變化。同時，互聯(lián)網(wǎng)激活了個人用戶的傳播意識對個人的傳播行為有了很大的賦權(quán)，這個賦權(quán)使今天傳播主體的權(quán)利和既有政府的傳播治理方面出現(xiàn)了一些不和諧、不匹配的情況。

我們國家制定了較為嚴(yán)格的新聞傳播管理規(guī)定。目前國家頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布許可證有150張，擁有網(wǎng)絡(luò)新聞牌照的網(wǎng)站必須按照既有的規(guī)定規(guī)則進(jìn)行新聞傳播，如規(guī)定了新聞來源、新聞報道應(yīng)遵守的規(guī)則等。這在過去是非常嚴(yán)密和有效的治理方式，但是今天當(dāng)個人成為社會傳播主體的時候，這套管制方式失效了。因為個人可以進(jìn)行信息采集和發(fā)布，政府很難對個人新聞發(fā)布進(jìn)行管理。通俗地說，網(wǎng)站如果沒有牌照，即使是大家都關(guān)注的事實也有可能無法傳播，而言論自由是個人的一項基本的權(quán)利，網(wǎng)民看到將真實情況、真實照片、真實視頻上傳到網(wǎng)上或在自己的朋友圈分享，這在法律層面上毫無違規(guī)之處。當(dāng)然，政府可以對發(fā)布謠言或轉(zhuǎn)播謠言的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，但這只對謠言和道聽途說的信息有作用，這就是政府監(jiān)管體制和個人主體權(quán)利之間發(fā)展的不匹配。

與此同時，傳統(tǒng)媒介構(gòu)成影響力的方式也在今天面臨重大的危機(jī)。過去主流媒體擴(kuò)大影響力的基本方式是規(guī)模化，只要擴(kuò)大規(guī)模就能在占領(lǐng)有限市場。但是今天，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個無限的市場，無限的空間。在無限的空間里，如果不能按照互聯(lián)網(wǎng)時代傳播影響力的構(gòu)成邏輯和規(guī)則運作，也會被受眾視若無物。任何類似投資行為都成為一種浪潮，大量的資金投入如泥牛入海，這也成為社會傳播領(lǐng)域一種“新常態(tài)”。在筆者看來，“新常態(tài)”這個概念不僅僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，整個社會、政治和傳播領(lǐng)域也面臨一系列的“新常態(tài)”。這種“新常態(tài)”的本質(zhì)是一種高維度媒介構(gòu)造出的新景觀，而我們用低維度的方式去擁有他，就像在紙上畫的一只老虎，我們可以畫個圈把它嚴(yán)格限定在這個圈子之內(nèi)，但如果是一只三維的老虎，它就可以在畫的圈中自由移動，而無法對它產(chǎn)生任何限制作用，這就是今天信息傳播應(yīng)用和治理所面對的尷尬。因此，這種“新常態(tài)”要求我們認(rèn)識和把握新的格局，新的景觀，在治理模式、運作模式的范式方面不斷創(chuàng)新發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展方向

傳統(tǒng)媒體的升級換代和創(chuàng)新，其中一個重要的方向就是解決渠道失靈的問題。首先，內(nèi)容產(chǎn)品的構(gòu)成模式要實現(xiàn)升級換代。傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品模式是“兩要素”模式——“內(nèi)容+形式”，即通過內(nèi)容跟形式之間的良性匹配，形成傳播產(chǎn)品，提供給用戶。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成模式上升為“四要素”模式，在傳統(tǒng)要素之外加上“關(guān)系”和“場景”要素。因為在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，內(nèi)容產(chǎn)品傳播渠道發(fā)生改變，人們不缺乏信息，而是缺乏有價值有吸引力的信息。曾有人提到，信息能否被選擇主要跟兩個重要因素相關(guān)：一是與可感受的價值成正相關(guān)，二是與所付出努力的程度成負(fù)相關(guān)。過去我們沒有注意到，在“價值報酬”前面有一個限定詞——“可感知”，因為在信息高度競爭的背景下，再有價值的信息如果沒有相應(yīng)可感知的價值魅力，也可能淹沒在海量信息中。那么如何增強信息內(nèi)容的魅力，提高被選擇的概率呢？很大程度上不但要求信息內(nèi)容有價值，同時要求有吸引力、有魅力，而構(gòu)成吸引力和魅力最重要的法則就是在內(nèi)容和形式之外加入關(guān)系要素，使人們感受到一個信息、一個主題、一個概念、一個政策、一個事件跟他之間血肉相關(guān)，有一種溫度感、價值感、關(guān)聯(lián)感和認(rèn)同感。

一年多前微信開發(fā)了個游戲——“打飛機(jī)”。游戲玩法跟五年前大同小異，趣味性也不強，人們剛開始玩兩次之后就會覺得無聊想退出。但是很多年輕人覺得退不出去，因為過去的打飛機(jī)，你成績再爛也是跟沒有意義的虛擬名字排列在一起，沒有任何壓力，但在微信，要退出時就會發(fā)現(xiàn)朋友圈里有些熟悉的名字，感覺上他們的智力不那么高能力不那么強，居然以很高的成績壓在自己的頭上，于是在自尊心驅(qū)使下，很多人通宵達(dá)旦，就為獲得一個說得過去的名次才睡覺。一個沒什么意思的老游戲能夠如此占用人們寶貴的時間和精力，說到底就是因為它跟社會關(guān)系相關(guān)聯(lián)，由此產(chǎn)生巨大的黏合度，這也是其產(chǎn)生吸引力的根本原因。

如今移動互聯(lián)網(wǎng)使我們隨時隨地都可以就任何一個事情跟任何一個人進(jìn)行方便的溝通和互動，這就是通過增加“場景”，對于媒介的使用，渠道的獲取和信息的發(fā)布都構(gòu)成一系列的場景的規(guī)定性?！皥鼍啊奔冉o某些信息提供了機(jī)會，同時也對某些信息的進(jìn)入和使用構(gòu)成一種限制，這種開放和限制構(gòu)成了場景信息傳播的基本特征。因此，通過大數(shù)據(jù)的手段理解人們在不同的場景之下對于媒介使用和信息使用的場景性的規(guī)定和特征，對于信息傳播非常重要。但這還僅僅是被動式的適應(yīng)，還可以有主動的場景設(shè)置。

最近微信開發(fā)了一個新的功能叫做“搖一搖看電視”，就體現(xiàn)了設(shè)置主動場景。它的基本原理是針對人們的普遍需要，形成基本的服務(wù)，用基本服務(wù)聚攬人氣，形成規(guī)模和人為設(shè)置的平臺，以便于嵌入更多的功能和更多的要素。比如，“搖一搖看電視”可以進(jìn)行個性化設(shè)定，包括記錄個人信息、重要欄目、喜歡的主持人和嘉賓等；也可以定制欄目，通過平臺與其他用戶互動，評論“吐槽”電視節(jié)目等。這樣的平臺一旦形成可以加入很多社會性、政治性和商業(yè)性要素。以商業(yè)性要素為例，某主持人穿了一條漂亮的裙子，就有可能跳出一個彈窗，顯示某淘寶小店賣多少錢。這種主動場景的設(shè)置，給跨媒介和跨行業(yè)整合連接提供了更多的可能性和更廣闊的發(fā)展空間。這是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的限制，同時也是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的具有豐富想象力的眾多可能性。