武敬云

從2014年2月28日我國國內(nèi)首家直銷銀行——民生銀行直銷銀行正式上線以來，我國銀行紛紛上線直銷銀行。據(jù)作者統(tǒng)計，截至2015年3月末，我國直銷銀行的數(shù)量已經(jīng)達到25家。產(chǎn)品是直銷銀行的生命線，目前直銷銀行的產(chǎn)品可以分為三類：一是理財類產(chǎn)品，包括類余額寶、P2P理財、票據(jù)理財、銀行理財；二是傳統(tǒng)存貸匯業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，包括存款、貸款和匯兌；三是其他產(chǎn)品，主要包括基金、金銀和保險。各直銷銀行的產(chǎn)品線布局存在一定差異，而同類產(chǎn)品也存在一定的差異，本文將對各直銷銀行的產(chǎn)品進行比較分析。

理財類產(chǎn)品比較

類余額寶理財產(chǎn)品

類余額寶對接的是貨幣基金，貨幣市場基金通常被視為準(zhǔn)儲蓄，主要投資于現(xiàn)金、一年期內(nèi)的銀行定期存款、大額存單、央行票據(jù)、國債、債券回購、高信用等級的短期融資券等貨幣市場工具，是銀行存款的良好替代物和現(xiàn)金管理的工具。2014年以來，直銷銀行在我國紛涌而起，類余額寶產(chǎn)品也成為直銷銀行的第一波主打產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在已經(jīng)上線的25家直銷銀行中有22家都推出了類余額寶產(chǎn)品，類余額寶成了直銷銀行的標(biāo)配產(chǎn)品。以下對各直銷銀行的類余額寶產(chǎn)品分別從收益率、起投點、贖回規(guī)則三個方面進行比較。

類余額寶對接的是貨幣基金，收益率往往差別不大。貨幣基金由于所投的標(biāo)的物比較類同，所以往往年化收益率比較接近。例如3月31日天天基金網(wǎng)公布的179支開放購買的基金中，除了信達澳銀慧管家的三支基金的7日年化收益率超過10%、以及中原英石貨幣的2支基金和海富通現(xiàn)金管理貨幣的2支基金收益率低于2%外，絕大多數(shù)貨幣基金的7日年化收益率介于4%～5%之間。貨幣基金收益率是每日浮動的，年化收益率可能差別更小，收益率可能并不是類余額寶之間競爭的焦點。

各類余額寶產(chǎn)品起投金額多為一元或一分，沒有實質(zhì)性差異。無論是一元還是一分，從投資者角度來看，二者沒有實質(zhì)性差異，一元或一分更多的是具有吸引眼球的象征性意義，投資者實際轉(zhuǎn)入的資金都要遠大于該門檻金額。

快速贖回（T+0）是直銷銀行類余額寶競爭的最主要的方面。當(dāng)前只有工商銀行融e行的工銀瑞信薪金貨幣市場基金仍然沿襲傳統(tǒng)貨幣基金T+1的贖回規(guī)則，其余的直銷銀行類余額寶產(chǎn)品均可實現(xiàn)T+0實時贖回，但許多直銷銀行針對T+0快速贖回設(shè)定了不同的單日最高快速贖回限額。

實時贖回是該類產(chǎn)品替代存款的基礎(chǔ)，也是直銷銀行提升用戶體驗的重要途徑。目前在實時贖回的規(guī)則上，各直銷銀行已經(jīng)出現(xiàn)分層化，這種分層背后實際上反映了不同直銷銀行對客戶的不同定位。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實時贖回限額趨高，甚至無需贖回將是直銷銀行類余額寶產(chǎn)品發(fā)展的方向，我們已經(jīng)可以從浙商銀行直銷銀行“增金寶”產(chǎn)品中一窺端倪。

P2P理財產(chǎn)品

P2P于2007年被引入國內(nèi)，從2012年開始進入爆發(fā)式增長期，2012年1月平安陸金所的上線拉開了銀行進軍P2P的帷幕，尤其是2013年互聯(lián)網(wǎng)金融興起后，銀行進軍P2P的步伐明顯加快。據(jù)粗略統(tǒng)計，當(dāng)前涉足P2P領(lǐng)域的銀行已經(jīng)有十幾家，包括平安銀行、國開行等。目前少數(shù)直銷銀行也將P2P作為其主打產(chǎn)品，其中包括江蘇銀行直銷銀行的“聚益寶”和長沙銀行掌錢的“年年漲錢”等（表1），最近上海銀行也將其P2P產(chǎn)品“融e投”引入了上行快線。

銀行系的P2P相比民間P2P更為規(guī)范，各直銷銀行的P2P產(chǎn)品基本上是無擔(dān)保的，而且以項目為單位融資，投資者直接投資項目，帶有眾籌的特征。在直銷銀行上銷售的這些P2P產(chǎn)品，起投金額低，除了江蘇銀行直銷銀行“聚益寶”起投金額較高、達到10000元外，寧波銀行直銷銀行“直投系列”起投金額為1000元，“千里馬”和“南粵e融”的起投金額僅為100元。同時，直銷銀行P2P產(chǎn)品的預(yù)期收益率卻較高，幾家P2P的預(yù)期收益率在6%～8%之間，甚至小馬bank的“千里馬”還曾一度超過10%。從項目期限上看，這些項目的期限多在3個月到6個月之間，個別項目的期限最長可達3年。

從投資者角度看，相對于銀行理財產(chǎn)品來說，直銷銀行P2P無論是投資門檻還是收益率方面都具有明顯的優(yōu)勢。但目前存在的問題是，上線P2P產(chǎn)品的直銷銀行較少，已經(jīng)上線的P2P也多處于試水階段。實際上，只有江蘇銀行直銷銀行和寧波銀行直銷銀行兩家平臺上的P2P產(chǎn)品較為活躍。

票據(jù)理財產(chǎn)品

在以貨幣基金為基礎(chǔ)的寶寶類理財收益率逐步下降后，2014年下半年互聯(lián)網(wǎng)票據(jù)理財也悄然興起。票據(jù)理財是P2P理財?shù)囊粋€分支，實質(zhì)上是票據(jù)質(zhì)押融資的一個變種，其年化收益率多在7%～10%之間，投資門檻甚至低至一元。

根據(jù)聯(lián)辦財經(jīng)研究院統(tǒng)計，目前推出P2P票據(jù)業(yè)務(wù)的平臺有民生銀行的民生易貸、平安銀行的小票通等。另外還出現(xiàn)了專業(yè)的票據(jù)業(yè)務(wù)公司如金銀貓、票據(jù)寶等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，票據(jù)理財有可能成為票據(jù)脫媒的重要途徑，個別直銷銀行也搶先進軍票據(jù)理財領(lǐng)域，如攀枝花市商業(yè)銀行的芒果銀行推出了“芒果票”、恒豐銀行的一貫推出了“銀票融資”（表1），盡管兩家直銷銀行的此類業(yè)務(wù)目前也處于試水階段，但相信這種新型產(chǎn)品將會越來越普及。

銀行理財產(chǎn)品

銀行理財已經(jīng)成為當(dāng)前我國居民最重要的投資理財方式，根據(jù)投資領(lǐng)域的不同，銀行理財產(chǎn)品有著不同的投資領(lǐng)域，據(jù)此理財產(chǎn)品大致可分為債券型、信托型、掛鉤型（結(jié)構(gòu)型）及QDⅡ型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不同的風(fēng)險和收益率，能夠滿足不同風(fēng)險偏好群體的理財需求。

但是由于銀行理財產(chǎn)品是有風(fēng)險的，為了向客戶充分提示風(fēng)險，《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》第二十八條規(guī)定“商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在客戶首次購買理財產(chǎn)品前在本行網(wǎng)點進行風(fēng)險承受能力評估”，這就是所謂的“面簽”，該規(guī)定將理財產(chǎn)品的銷售范圍嚴格限制在了線下網(wǎng)點所覆蓋區(qū)域。但實際上，最近許多銀行的網(wǎng)上銀行、手機銀行已經(jīng)通過網(wǎng)上測評部分地規(guī)避了面簽的規(guī)定。

目前，北京銀行直銷銀行和興業(yè)銀行直銷銀行等少數(shù)直銷銀行上線了一些銀行理財產(chǎn)品，其產(chǎn)品和銀行柜臺銷售的理財產(chǎn)品并無明顯的不同，但由于首次面簽的規(guī)定，直銷銀行銷售銀行理財產(chǎn)品目前尚處于“搶鮮”階段。

2015年1月8日，央行下發(fā)了《關(guān)于銀行業(yè)金融機構(gòu)遠程開立人民幣銀行賬戶的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，遠程開戶放行意味著面簽將被人臉識別等技術(shù)取代，此舉或?qū)⑼苿颖O(jiān)管機構(gòu)解除理財產(chǎn)品銷售的首次面簽限制，直銷銀行銷售銀行理財產(chǎn)品將有可能迎來難得的發(fā)展機遇。

存貸款產(chǎn)品比較

存款產(chǎn)品

在存款保險制度正式實施、利率市場化加速推進的形勢下，存款成為各銀行爭奪的焦點，這種爭奪也反映在直銷銀行的產(chǎn)品布局上。不同直銷銀行的存款產(chǎn)品在起存金額、利率及產(chǎn)品的期限方面都有所不同。

其一，不同直銷銀行存款起點有所不同，但多數(shù)產(chǎn)品起存金額較低。不同的起存點反映了直銷銀行目標(biāo)客戶的不同，但在直銷銀行建設(shè)初期，最好把起存點放得低一點為宜，用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)、對支付安全的擔(dān)憂必然使得直銷銀行用戶開始時以小金額的體驗為主，大額的存款更多還是以在網(wǎng)點柜臺為主。

其二，存款計息方式更為靈活，利率雖有上浮，但與線下存款產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢。從計息方式上看，直銷銀行的存款產(chǎn)品主推的特色是“定期的收益、活期的便利”，存取方便、按實際存期對應(yīng)的定期存款利率計息是其優(yōu)勢。但是，盡管有些直銷銀行存款利率在基準(zhǔn)利率上一浮到頂，仍有一些銀行按照基準(zhǔn)利率執(zhí)行。目前直銷銀行存款產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其計息方式靈活，但其利率與銀行的營業(yè)網(wǎng)點在基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上一浮到頂上浮30%相比，直銷銀行的存款產(chǎn)品在收益上并不具有任何優(yōu)勢。同時，類余額寶產(chǎn)品對儲蓄存款的高替代性已經(jīng)顯現(xiàn)，貨幣基金的收益率和靈活性都要優(yōu)于目前直銷銀行的存款產(chǎn)品，就目前情況看直銷銀行的存款產(chǎn)品除非有新的突破，短期內(nèi)將難以有大的起色。不過《存款保險條例》的正式實施有可能帶來利好。

貸款產(chǎn)品

貸款是銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而風(fēng)險控制是貸款最主要的問題，發(fā)放貸款依賴于貸前調(diào)查。由于網(wǎng)絡(luò)貸款還沒能有效地解決貸款的風(fēng)險控制問題，所以目前直銷銀行推出貸款業(yè)務(wù)的還比較少，目前僅有北京銀行直銷銀行“會貸寶”、重慶直銷銀行“DIY貸”、寧波直銷銀行“白領(lǐng)融”、杭州直銷銀行“幸福易貸”四款貸款產(chǎn)品，民生銀行“稱心貸”即將上線。

在以上幾款貸款產(chǎn)品中，“白領(lǐng)融”和“幸福易貸”極為相似，二者都是無抵押、無擔(dān)保貸款，最高額度分別為50萬元和200萬元，均通過嚴格的身份篩選來控制風(fēng)險，主要面向公務(wù)員、事業(yè)單位及優(yōu)質(zhì)行業(yè)的正式職工等優(yōu)質(zhì)客戶群體。重慶直銷銀行“DIY貸”最大特點是把貸款金額、期限、利率、還款方式、抵押方式等貸款條件交給客戶自己選擇，但目前其風(fēng)險控制仍主要依賴線下控制，并非完全的線上貸款。北京銀行直銷銀行的“會貸寶”和民生銀行直銷銀行“稱心貸”則比較相似，都是小額的消費信用貸款，也都把網(wǎng)絡(luò)申請、審批快、還款靈活作為其優(yōu)勢和特色，在風(fēng)險控制上主要通過提供消費的商家或消費的產(chǎn)品加以控制。

貸款業(yè)務(wù)上網(wǎng)已經(jīng)成為下一個熱點領(lǐng)域。最近，首批民營銀行陸續(xù)開業(yè)或即將開業(yè)，微眾銀行、網(wǎng)商銀行兩家互聯(lián)網(wǎng)銀行由于不做實體網(wǎng)點，勢必要在互聯(lián)網(wǎng)端推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尤其需要將銀行的核心業(yè)務(wù)——存貸款業(yè)務(wù)帶到線上。銀行貸款業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，直銷銀行如果還停留在賣理財產(chǎn)品的初級階段，不能在存貸款業(yè)務(wù)上有根本性的突破，則直銷銀行只能是“半成品”，這有可能使直銷銀行在與手機銀行、網(wǎng)上銀行等渠道的競爭中失敗。

其他類產(chǎn)品比較

除了理財類產(chǎn)品、存貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品外，少數(shù)直銷銀行還上線了基金、保險、黃金等產(chǎn)品，推出了支付產(chǎn)品品牌（表2）。

提供黃金交易和投資服務(wù)、代銷特定的保險產(chǎn)品和基金產(chǎn)品是少數(shù)直銷銀行在產(chǎn)品布局上的精心安排。黃金產(chǎn)品方面，目前只有民生、浦發(fā)、工商銀行、平安銀行推出了該類產(chǎn)品，這幾家銀行本身在黃金業(yè)務(wù)上就具有優(yōu)勢。保險產(chǎn)品方面，只有上海銀行、浦發(fā)銀行、工商銀行在直銷銀行上推出了相關(guān)產(chǎn)品，但顯然保險產(chǎn)品在直銷銀行上是處于比較次要地位的?；甬a(chǎn)品方面，上行快線推出了“定期盈”、“明星寶”，民生銀行直銷銀行推出了“定活寶”，而興業(yè)銀行直銷銀行和杭州銀行直銷銀行則開起了基金超市。

而在支付產(chǎn)品方面，民生銀行直銷銀行、華潤直銷銀行、江蘇銀行直銷銀行、浙商銀行直銷銀行和百合銀行都推出了自己的產(chǎn)品。支付主要是直銷銀行電子賬戶與實體賬戶之間資金轉(zhuǎn)進劃出。嚴格來說，每家直銷銀行的運轉(zhuǎn)都必須建立在支付的基礎(chǔ)之上。但是部分直銷銀行把支付匯兌的功能獨立成為產(chǎn)品，這對于直銷銀行的長遠發(fā)展是有利的，因為直銷銀行的支付功能或支付產(chǎn)品極為類似于第三方支付，產(chǎn)品化有利于未來的品牌化發(fā)展。未來直銷銀行要搭載更多生活應(yīng)用場景，這類應(yīng)用的實現(xiàn)也要依靠支付的支撐。因此，支付是直銷銀行發(fā)展的基礎(chǔ)，是客戶體驗最直接的表現(xiàn)，未來的直銷銀行要完善支付基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

結(jié)語

從產(chǎn)品端看，目前直銷銀行的產(chǎn)品線總體上比較單薄，主要以類余額寶、P2P、票據(jù)理財、銀行理財?shù)壤碡敭a(chǎn)品為主，同時也有少數(shù)直銷銀行代售基金、保險并提供黃金投資及交易服務(wù)，而在傳統(tǒng)的存貸匯業(yè)務(wù)上比較薄弱，未來直銷銀行要升級發(fā)展必須在存貸產(chǎn)品上取得新的突破。

從產(chǎn)品的跨行比較看，因為直銷銀行建設(shè)中“仿造”現(xiàn)象比較突出，不同直銷銀行同類產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，直銷銀行上特色化、品牌化的產(chǎn)品較少，這說明當(dāng)前還沒有形成比較成熟的直銷銀行模式，從深層次上也反映出各銀行對直銷銀行的發(fā)展仍然缺乏明確的定位。未來一段時期，直銷銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的情形可能會持續(xù)存在，但個別直銷銀行有可能在同質(zhì)化格局中創(chuàng)新出一些有特色和市場影響力的產(chǎn)品。

當(dāng)然，直銷銀行產(chǎn)品線尚處于動態(tài)調(diào)整階段，一些直銷銀行產(chǎn)品上線下線比較頻繁，甚至某些直銷銀行還在電腦客戶端和手機軟件端有意進行了一些差異化的布局。相信直銷銀行的產(chǎn)品能夠在動態(tài)中不斷優(yōu)化，在產(chǎn)品布局和產(chǎn)品功能上不斷創(chuàng)新，最終形成能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢、能夠適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品線和有知名度的金融產(chǎn)品。

（作者單位：包商銀行博士后科研工作站、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士后流動站）