沈琳潔

摘 要：經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使國(guó)民收入增多，消費(fèi)者行為在新時(shí)期發(fā)生了翻天覆地變化，消費(fèi)者購(gòu)買行為受到的影響因素也隨之增多。但近些年來(lái)，我國(guó)百貨零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)巨頭自身定位出現(xiàn)模糊現(xiàn)象，營(yíng)銷業(yè)績(jī)逐漸下降，如何尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題。因此，筆者針對(duì)我國(guó)百貨零售業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)解決策略，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：百貨零售業(yè)；營(yíng)銷策略；消費(fèi)行為

一、前言

百貨業(yè)于八十年代在我國(guó)興起，九十年代得到快速發(fā)展，并逐步占據(jù)城市消費(fèi)零售行業(yè)主導(dǎo)地位，出現(xiàn)了類似于王府井百貨、天虹商場(chǎng)、重慶百貨等一系列代表性連鎖企業(yè)。百貨零售企業(yè)作為我國(guó)零售企業(yè)的“航空母艦”，隨著社會(huì)發(fā)展改變了大眾消費(fèi)行為，百貨市場(chǎng)趨于飽和，諸多百貨零售企業(yè)出現(xiàn)連年虧損現(xiàn)象，我國(guó)百貨零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨嚴(yán)重困境。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大眾消費(fèi)行為趨向生活質(zhì)量和健康的傾向，促使細(xì)分市場(chǎng)成為百貨零售業(yè)擺脫行業(yè)困境的主要突破口，這對(duì)研究我國(guó)百貨零售業(yè)營(yíng)銷策略具有重要意義。

二、我國(guó)百貨零售業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.與消費(fèi)者主體因素的變化需求不相適應(yīng)

消費(fèi)者的消費(fèi)傾向摻雜了更多情感成分，生活必需品的傳統(tǒng)消費(fèi)理念漸漸淡出人們視野。消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物是對(duì)自己的一種認(rèn)同，可在這份情感體驗(yàn)過(guò)程中獲得滿足感，排解負(fù)面因素。消費(fèi)者多樣化的需求在百貨零售業(yè)里能否得以滿足，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物滿意程度有決定性影響。另外，品牌個(gè)性的逐漸養(yǎng)成也使得消費(fèi)者行為品牌忠誠(chéng)度提高，消費(fèi)者對(duì)于銷售點(diǎn)的綜合印象刺激了消費(fèi)者行為。消費(fèi)者形成了與自我概念具有共同點(diǎn)的產(chǎn)品選擇習(xí)慣，基于自身概念映射出的角色希望得到別人認(rèn)可。生活水平和經(jīng)濟(jì)收入的普遍提升，人們?cè)谏罘绞缴祥_(kāi)始追求質(zhì)量和品位，購(gòu)物也不再局限于女性專利，時(shí)間和空間有了很大的隨意性，再加上送貨上門服務(wù)，超市服務(wù)半徑有了明顯擴(kuò)張趨勢(shì)。休閑娛樂(lè)占有的消費(fèi)比重增大，一站式購(gòu)物體驗(yàn)席卷而來(lái)，我國(guó)百貨零售業(yè)需加快與消費(fèi)者興趣愛(ài)好及態(tài)度相契合的商品供給。其中，服裝家具作為百貨零售業(yè)銷售的主要品種，不同社會(huì)階層收入不等，消費(fèi)需求也就不一，這決定了我國(guó)百貨零售業(yè)針對(duì)性銷售模式的誕生，商店形象得以樹(shù)立，出現(xiàn)了身份地位，個(gè)性情趣等獨(dú)有的消費(fèi)標(biāo)簽。

2.百貨零售企業(yè)品牌缺乏個(gè)性，管理相對(duì)落后

品牌文化個(gè)性必須始終貫徹以人為本的理念，把消費(fèi)者基本需求放在首要位置。個(gè)性化的品牌文化最大的特質(zhì)是相對(duì)于其他品牌的差異化和獨(dú)特化，其展現(xiàn)的是以品牌價(jià)值觀為內(nèi)核的企業(yè)文化個(gè)性，堅(jiān)持個(gè)性有度、個(gè)性優(yōu)質(zhì)。一些研究者發(fā)現(xiàn)，在品牌文化的幾大特征中，有以下五大特征最值得稱贊，那就是：誠(chéng)信、感化人的內(nèi)心、專業(yè)、精致、豪放。品牌個(gè)性是品牌特色的體現(xiàn)，品牌特色則決定著一個(gè)品牌所擁有的市場(chǎng)。倘若一個(gè)品牌沒(méi)有特色，那么這個(gè)品牌就時(shí)刻面臨老化的危機(jī)，最終被消費(fèi)者所拋棄。當(dāng)下，我國(guó)百貨零售業(yè)面臨的一大特點(diǎn)就是品牌缺乏個(gè)性，這對(duì)公司的發(fā)展十分不利。在巨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，諸多零售企業(yè)仍然停留在原先的營(yíng)銷管理模式中，并沒(méi)有意識(shí)到信息技術(shù)的重要性，決策層對(duì)于企業(yè)信息化建設(shè)能提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理化水平、使企業(yè)降低成本等認(rèn)識(shí)仍不足，對(duì)企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)的積極性不高。

3.傳統(tǒng)零售商業(yè)模式影響到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

我國(guó)零售行業(yè)在長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中，形成了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，這些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的銷售環(huán)境，并發(fā)揮著自身作用。但在面對(duì)科技高速變化、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)模式就存在著一些問(wèn)題。具體來(lái)看，傳統(tǒng)模式采用“制造商—中間商—消費(fèi)者”模式，制造商對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)需求反應(yīng)較為緩慢。因此，傳統(tǒng)商業(yè)模式制造的產(chǎn)品不能及時(shí)地反映市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能完全接受傳統(tǒng)商業(yè)模式下的產(chǎn)品，傳統(tǒng)商業(yè)模式存在著滯后問(wèn)題。其次，傳統(tǒng)商業(yè)模式存在著運(yùn)輸緩慢和運(yùn)輸費(fèi)用、成本高的問(wèn)題。制造商制造產(chǎn)品，需要運(yùn)轉(zhuǎn)至中間商，這是運(yùn)轉(zhuǎn)流程之一，而再中間商轉(zhuǎn)手消費(fèi)者這是運(yùn)轉(zhuǎn)流程的另一個(gè)方面。所以，從整體來(lái)看，經(jīng)由兩個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)轉(zhuǎn)速度與效率比較低，導(dǎo)致運(yùn)輸緩慢難題。再者，零售行業(yè)存在著成本較高的難題。前面已提及傳統(tǒng)商業(yè)模式需要運(yùn)輸費(fèi)用，同時(shí)與網(wǎng)店這種不需要實(shí)體店的模式相比，傳統(tǒng)商業(yè)模式需要廠房租用費(fèi)用、物品保管費(fèi)用、水電費(fèi)等大量的成本，這種過(guò)高的成本就也是傳統(tǒng)商業(yè)模式的弊端。最后，傳統(tǒng)商業(yè)模式在銷售上存在著不足，主要表現(xiàn)在現(xiàn)代人越來(lái)越喜歡采用便捷高效的購(gòu)物方式，這種又花時(shí)間又耗精力的傳統(tǒng)購(gòu)物模式并不受現(xiàn)代人群喜愛(ài)，這就使得傳統(tǒng)商業(yè)模式在銷售上也存在問(wèn)題，種種弊端導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售模式已不能很好適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)。

三、解決我國(guó)百貨零售業(yè)問(wèn)題的營(yíng)銷策略

1.拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，改善購(gòu)物環(huán)境，滿足消費(fèi)者多樣化需求

經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使國(guó)民收入增加，消費(fèi)者消費(fèi)行為自然呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，以往追求的價(jià)格實(shí)惠相比于情感滿足體驗(yàn)則位居其次。我國(guó)百貨零售業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)單純的商品銷售功能，采用多元化方式來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。比如可根據(jù)商場(chǎng)實(shí)際大小，目標(biāo)客戶消費(fèi)的實(shí)際需求，適當(dāng)拓展咖啡廳，電影城，兒童樂(lè)園，美容院，健身房，兒童游樂(lè)場(chǎng)等多重經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，讓商場(chǎng)集娛樂(lè)休閑及購(gòu)物于一體，最大幅度滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，我國(guó)百貨零售商場(chǎng)還應(yīng)充分運(yùn)用燈光、色彩、音樂(lè)等組合元素營(yíng)造氣氛，更好滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的情感體驗(yàn)，從而間接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為。

2.適時(shí)引入O2O模式的營(yíng)銷策略

隨著平板、智能化手機(jī)不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者渴求一種更為便捷的消費(fèi)方式，這就引發(fā)了O2O營(yíng)銷模式出現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)建立自身網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)達(dá)到銷售增加的企業(yè)不在少數(shù)，比如國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等，就是出色的自建銷售平臺(tái)企業(yè)。以2015年3月13日至15日國(guó)美的“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)來(lái)說(shuō)，以204.65%的同比增長(zhǎng)刷新了家電銷售行業(yè)的記錄，充分證明了實(shí)體店與網(wǎng)上銷售并不沖突，O2O模式能充分促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)。零售企業(yè)自己并沒(méi)有建立自身的網(wǎng)銷平臺(tái)，但意識(shí)到O2O是大勢(shì)所趨，因此，入駐大型網(wǎng)銷平臺(tái)的也不在少數(shù)。就拿通過(guò)王府井百貨在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店來(lái)說(shuō)，通過(guò)配合天貓開(kāi)展O2O模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，能進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度，增加銷售量。實(shí)體店配合并且支持網(wǎng)上購(gòu)買，這種方式以銀泰百貨最為典型，點(diǎn)開(kāi)銀泰百貨的網(wǎng)站我們可以發(fā)現(xiàn)所有的女裝、男裝、箱包等類目分類明確，同時(shí)以今年5.1的“世界這么大，我想去看看”主打手機(jī)下單購(gòu)買旅游用品大打折扣的營(yíng)銷策略，必能有效地增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售額。采用公眾場(chǎng)所的電子平臺(tái)來(lái)提高銷售的經(jīng)營(yíng)模式并取得巨大成效的公司一定要提的就是紅旗連鎖，這是第一家將超市開(kāi)進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，甚至于開(kāi)進(jìn)了監(jiān)獄的企業(yè)，秉持著“服務(wù)大眾、方便人民”的宗旨不斷發(fā)展。在各個(gè)實(shí)體門店中開(kāi)設(shè)了駕校報(bào)名、公交卡充值、話費(fèi)充值等各種虛擬業(yè)務(wù)，采用這種實(shí)體店與網(wǎng)上業(yè)務(wù)結(jié)合的O2O模式，促使紅旗連鎖成為了上市企業(yè)中10大最具影響力的品牌。

3.利用新技術(shù)重置經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

銷售行業(yè)中存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，由于廠商間彼此產(chǎn)品差別不大，所以各個(gè)銷售企業(yè)難有突出業(yè)績(jī)。為了解決這種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在結(jié)合O2O進(jìn)行電子經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)通過(guò)結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)品類、客戶需求進(jìn)行特色化經(jīng)營(yíng)。就拿roseonly鮮花公司為例，它采用官網(wǎng)與天貓同時(shí)銷售經(jīng)營(yíng)方式，主打“一生只送一個(gè)人”的高端經(jīng)營(yíng)理念，滿足消費(fèi)者“一生只愛(ài)一人”的消費(fèi)需求與愛(ài)情理解觀，為傳統(tǒng)玫瑰花銷售增添了浪漫色彩，從而擴(kuò)大了roseonly知名度，同時(shí)擴(kuò)大自身銷量。加大投入，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，良好銷售離不開(kāi)良好的基礎(chǔ)設(shè)施與優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)，通過(guò)完善實(shí)體店基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)上營(yíng)銷的客服質(zhì)量，保證商品優(yōu)質(zhì)廉價(jià)等，這才是贏得消費(fèi)者口碑的保證。銷售企業(yè)可通過(guò)增加IT服務(wù)的基礎(chǔ)投資、虛擬基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入、人員培養(yǎng)資金等來(lái)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。樹(shù)立創(chuàng)新理念，不斷克服自身弱點(diǎn)，這能夠有效促使企業(yè)不斷發(fā)展。只有通過(guò)創(chuàng)新，才能發(fā)現(xiàn)舊有消費(fèi)模式守舊滯后的弊端，增強(qiáng)企業(yè)活力，充分地調(diào)動(dòng)員工積極性，促進(jìn)整個(gè)企業(yè)蓬勃發(fā)展?？萍及l(fā)展催生了網(wǎng)上銷售平臺(tái)的產(chǎn)生，同時(shí)也帶動(dòng)了智能電話、平板、智能電視不斷發(fā)展。就拿APP的興起來(lái)說(shuō)，利用好安卓與ios的新技術(shù)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)平板與手機(jī)APP軟件，這能增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)在人們的手機(jī)中大部分都下有天貓、淘寶、京東等軟件，但新技術(shù)不僅如此，它還體現(xiàn)在生活中的方方面面?？偠灾?，利用好新技術(shù)，重置經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，能帶動(dòng)我國(guó)百貨零售企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

4.制定正確的品牌導(dǎo)向策略

（1）確定消費(fèi)者導(dǎo)向策略

事實(shí)上，我國(guó)百貨零售企業(yè)品牌再定位應(yīng)始終圍繞消費(fèi)者為中心進(jìn)行，即期望通過(guò)品牌再定位為產(chǎn)品塑造良好的品牌形象，進(jìn)而吸引廣大消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。所以，以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上為產(chǎn)品品牌再定位的前提條件，其中品牌再定位策略的有效程度與對(duì)消費(fèi)者心理把握的準(zhǔn)確程度密切相關(guān)，即對(duì)消費(fèi)者心理把握越準(zhǔn)確，則品牌再定位策略越有效，反之亦然。

（2）確定零售產(chǎn)品差異化策略

與眾不同是實(shí)現(xiàn)品牌再定位合理性、有效性的基本要求，即我國(guó)百貨零售企業(yè)品牌再定位只有做到與眾不同，才能夠確保百貨零售企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息突出在消費(fèi)者面前，并引起廣大消費(fèi)者注意，從而使廣大消費(fèi)者對(duì)我國(guó)百貨零售企業(yè)產(chǎn)品形成積極鮮明的聯(lián)想。

（3）確定零售企業(yè)品牌動(dòng)態(tài)調(diào)整策略

品牌定位并非靜態(tài)不變，受多方面原因的影響，使得整個(gè)市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化之中，以致消費(fèi)者需求不斷變化，各類產(chǎn)品不斷升級(jí)，與此同時(shí)更多新型產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)中，給予同類產(chǎn)品銷售帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此形勢(shì)下要求產(chǎn)品品牌再定位工作隨著市場(chǎng)的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，只有如此才能夠確保品牌永葆市場(chǎng)活力。

（4）確定零售企業(yè)品牌個(gè)性化策略

品牌個(gè)性化既能夠使產(chǎn)品與其他品牌合理區(qū)分開(kāi)來(lái)，又能夠滿足相應(yīng)客戶的需求。然而在實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮到產(chǎn)品特征與消費(fèi)者需求，只有這樣才能夠確保品牌所展現(xiàn)的個(gè)性較大程度上滿足消費(fèi)者需求，從而吸引更多消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

5.完善百貨零售業(yè)信息化管理制度

首先必須讓我國(guó)各零售企業(yè)決策者對(duì)信息化管理系統(tǒng)建設(shè)引起充分重視，加大對(duì)信息技術(shù)方面的投入。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)安全教育培訓(xùn)，提升員工職業(yè)素養(yǎng)，確保安全措施，強(qiáng)化法制觀念和安全意識(shí)，責(zé)任明確，完善安全技術(shù)，逐步培養(yǎng)出一支有戰(zhàn)斗力和嚴(yán)明紀(jì)律的職工團(tuán)隊(duì)，這應(yīng)成為我國(guó)零售企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。企業(yè)應(yīng)定期開(kāi)設(shè)員工培訓(xùn)課，不斷完善員工對(duì)于自身崗位的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)安全責(zé)任意識(shí)，在員工思想上做大量的細(xì)致工作，達(dá)到由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的目標(biāo)。尤其是對(duì)于信息系統(tǒng)維護(hù)的知識(shí)培訓(xùn)，防止一些不安全因素侵入企業(yè)系統(tǒng)造成損失，最大限度的避免人和財(cái)?shù)牟槐匾獡p失。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，百貨零售業(yè)營(yíng)銷涉及到的因素眾多，而消費(fèi)者又很容易受到外在環(huán)境影響，如何把握這些營(yíng)銷策略細(xì)節(jié)是做好我國(guó)百貨零售業(yè)研究的關(guān)鍵，也是促使企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升的前提。

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