楊學(xué)成 肖 彥 陳 飛

微博溝通對消費者外顯和內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響*

楊學(xué)成 肖 彥 陳 飛

微博現(xiàn)已成為企業(yè)進行品牌管理的重要平臺，然而企業(yè)如何利用微博溝通影響消費者的品牌態(tài)度尚缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。本文采用實驗法，基于雙重態(tài)度理論，研究微博溝通對外顯和內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響，以及產(chǎn)品卷入度和品牌熟悉度對溝通效果的影響。結(jié)果顯示：微博溝通顯著提高外顯品牌態(tài)度，但對內(nèi)隱品牌態(tài)度無顯著影響；微博溝通顯著提高外顯品牌態(tài)度的情感、行為意向、認(rèn)知三維度；產(chǎn)品卷入度與品牌熟悉度的交互作用顯著。研究結(jié)論對企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下的品牌管理具有重要意義。

微博溝通 外顯品牌態(tài)度 內(nèi)隱品牌態(tài)度 產(chǎn)品卷入度 品牌熟悉度

引 言

品牌態(tài)度(Brand Attitude)是近五十年來市場營銷領(lǐng)域的重要概念，它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要因素之一，是品牌選擇、品牌忠誠、品牌績效的關(guān)鍵因素，受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近年來，隨著微博等社會化媒體的興起和發(fā)展，微博成為企業(yè)進行營銷溝通的重要陣地(Perez-Latre，et al.，2011)。微博的內(nèi)容精簡性、終端移動性、廣泛存在性、單向跟隨機制等特點，使其對品牌態(tài)度的影響比以往的溝通方式更為復(fù)雜，給品牌管理帶來了巨大挑戰(zhàn)。

那么，在微博這一典型的社會化媒介中，品牌溝通如何影響消費者的態(tài)度？其對外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度的影響存在何種差異？這些差異將為態(tài)度管理帶來哪些啟示？以上問題在過去的文獻(xiàn)中尚未得到系統(tǒng)的回答，構(gòu)成了本文的主要研究問題。

文獻(xiàn)綜述

1.品牌態(tài)度

品牌態(tài)度的研究經(jīng)歷了外顯品牌態(tài)度到雙重品牌態(tài)度兩個階段。第一階段是從1928 年到20 世紀(jì)90 年代，品牌態(tài)度僅指外顯品牌態(tài)度。心理學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為態(tài)度是對社會對象積極或消極的評價、情緒感受以及采取的贊同或反對行動的持久系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上提出的態(tài)度的ABC模型，認(rèn)為態(tài)度是由認(rèn)知、情感、行為意向(ABC)三維度構(gòu)成，奠定了態(tài)度構(gòu)成的理論基礎(chǔ)。三個維度可以用來共同或單獨解釋消費者的態(tài)度，對企業(yè)具有不同的意義。例如，態(tài)度的ABC三維度是影響信用卡使用行為的共同因素；馮小亮等(2013)利用態(tài)度ABC三維度研究矛盾消費者的態(tài)度。

第二階段是從20 世紀(jì)90 年代中期至今，雙重品牌態(tài)度受到重視。2000年，Wilson等提出了雙重態(tài)度模型，認(rèn)為人們對同一態(tài)度對象同時存在兩種態(tài)度，一種是易提取易表達(dá)的外顯態(tài)度，另一種是無意識自動激活的內(nèi)隱態(tài)度。外顯態(tài)度的形成和改變依賴于信息直接作用于理性推理，內(nèi)隱態(tài)度則依賴于信息作用于聯(lián)想評價(Bohner & Dickel，2011)。進一步研究發(fā)現(xiàn)，外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度對行為的預(yù)測能力不同——外顯態(tài)度對即時行為(延遲行為)的預(yù)測能力強于(弱于)內(nèi)隱態(tài)度；有(無)時間壓力時，內(nèi)隱(外顯)態(tài)度能更好地預(yù)測消費行為。而且內(nèi)隱態(tài)度對消極信息的抵制能力強于外顯態(tài)度(Chan & Sengupta，2010)。

心理學(xué)領(lǐng)域?qū)﹄p重態(tài)度模型的討論逐漸引起了營銷學(xué)者的重視。例如，學(xué)者們研究了評價性條件反射(Gibson，2008)、廣告(袁登華等，2009)、在線溝通(Madhavaram & Appan，2010)對雙重品牌態(tài)度的影響。

2.營銷溝通在品牌態(tài)度管理中的作用

品牌態(tài)度理論創(chuàng)新伴隨著媒介環(huán)境的躍遷而推進，大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒介、在線媒介和社會化媒介三個有所繼承又相互獨立的階段?；趥鹘y(tǒng)媒介環(huán)境的研究成果最豐富成熟，最著名的是Petty和Cacioppo于1983年提出的精細(xì)加工可能性模型，理清了廣告說服過程。以此為基礎(chǔ)，學(xué)者們研究了影響品牌態(tài)度的其他因素，包括感知質(zhì)量信息、品牌來源國差異、品牌形象、品牌個性等。另有研究探討了品牌熟悉度、卷入度等因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這一階段后期的研究開始關(guān)注內(nèi)隱品牌態(tài)度，例如袁登華等(2009)研究了廣告對內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響。

21世紀(jì)初至今，互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展使在線媒介對品牌態(tài)度的影響問題引起學(xué)者重視。一部分學(xué)者致力于將第一階段的研究成果擴展到在線溝通環(huán)境中，研究在線廣告、在線口碑(宋曉兵，2001)等對品牌態(tài)度的影響，并開始考慮在線媒體的特性，例如在互動方面，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站為消費者提供表達(dá)觀點的功能可產(chǎn)生更強的交互效應(yīng)進而提升品牌態(tài)度。另一些學(xué)者開始注意到品牌態(tài)度的雙重性，探索在線溝通對外顯和內(nèi)隱態(tài)度的差異影響。例如，Madhavaram和Appan(2010)通過理論演繹提出在線溝通對塑造消費者外顯和內(nèi)隱態(tài)度非常重要，并呼吁實證研究。此階段的研究不僅繼承了第一階段的成果，也針對在線媒體的特性提出了新視角。

近幾年，以微博為代表的社會化媒介迅猛發(fā)展，劇烈改變了品牌管理的格局(Gensler，et al，2013)，引發(fā)了學(xué)者對社會化媒介環(huán)境下如何進行品牌管理這一問題的深入思考。但這一階段的研究較少，而研究微博溝通對品牌態(tài)度影響的文獻(xiàn)更是鮮見。尚無綜合考慮微博溝通特點和品牌態(tài)度雙重性的實證研究出現(xiàn)。

3.微博溝通特點及其對品牌態(tài)度的影響

微博溝通以其精簡性、交互性、廣泛存在性、即時性、傳播速度快和傳播范圍廣等特點，有別于基于傳統(tǒng)媒介、在線媒介的營銷溝通。首先，微博內(nèi)容精簡，發(fā)布和閱讀一條微博更簡捷。第二，評論、轉(zhuǎn)發(fā)、提及和話題功能為企業(yè)和粉絲的交互提供了有力支撐。第三，用戶可以在任何時間、地點發(fā)布和閱讀微博，具有廣泛存在性。進一步，由于內(nèi)容精簡性和廣泛存在性，微博比博客等溝通方式發(fā)布信息更快、更新頻率更高，即時性更強。最后，微博的即時性、轉(zhuǎn)發(fā)功能以及單向跟隨機制，使信息能夠迅速傳播到大量節(jié)點，這是其他媒介下的營銷溝通無法比擬的。

微博溝通的上述特點使其對品牌態(tài)度的影響與基于前兩種媒介的營銷溝通存在差異。然而，雖然大量學(xué)者研究了利用微博進行品牌管理的問題(Perez-Latre，et al.，2011)，只有少量學(xué)者研究微博溝通對品牌態(tài)度的影響。少量實證研究中，有的研究對象不是企業(yè)微博；有的研究對象是特殊企業(yè)，例如，董玉(2011)研究傳統(tǒng)媒體的微博營銷發(fā)現(xiàn)微博的活躍度、信息質(zhì)量、粉絲互動交流等因子對情感性態(tài)度、認(rèn)知性態(tài)度等產(chǎn)生正向影響且機制不同；有的研究僅考慮特殊類型的微博，例如Coyle等(2012)僅研究企業(yè)回復(fù)消費者這類微博，而且有些研究得到的結(jié)論并不一致，例如，Chen(2014)發(fā)現(xiàn)廣告類微博沒有提高品牌態(tài)度，非廣告類微博顯著提高了品牌態(tài)度；而Li和Li(2014)發(fā)現(xiàn)交換關(guān)系微博(類似廣告微博)和互惠關(guān)系微博(類似非廣告微博)對品牌態(tài)度的影響沒有顯著差異。上述研究都沒有把品牌微博整體作為研究對象，更為重要的是都沒有考慮對內(nèi)隱態(tài)度的影響，因而無法系統(tǒng)回答企業(yè)微博溝通整體對品牌態(tài)度特別是內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響程度、影響機理及調(diào)節(jié)因素等問題。

理論框架與研究假設(shè)

本文基于雙重態(tài)度理論研究微博溝通對外顯和內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響。并且，對外顯態(tài)度影響的分析研究利用了態(tài)度的ABC理論。進一步，分別從消費者和品牌角度考慮兩個關(guān)鍵因素，即品牌熟悉度和產(chǎn)品卷入度。形成圖1的理論框架。

圖1 微博溝通對品牌態(tài)度的影響理論框架

1.微博溝通

企業(yè)面向消費者的微博溝通通過品牌微博實現(xiàn)。品牌微博即企業(yè)在微博平臺注冊的用于營銷的專屬賬號，不僅包含賬號發(fā)布的微博，還包含微博主頁、粉絲互動等內(nèi)容。

具體而言，企業(yè)會發(fā)布行業(yè)相關(guān)信息、品牌和產(chǎn)品信息、抽獎優(yōu)惠信息和問候粉絲信息等，這些精簡的微博以碎片化的形式向消費者傳遞品牌知識、品牌形象和品牌個性。同時，粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)、對企業(yè)發(fā)起話題的討論等交互，構(gòu)成特殊的電子口碑，在微博平臺上快速廣泛的傳播。另外，品牌微博主頁在微博溝通中扮演重要角色——微博主頁有品牌名稱、品牌Logo、品牌介紹等內(nèi)容，向消費者傳遞品牌知識；微博主頁的背景設(shè)置、頁面布局等，能夠體現(xiàn)品牌個性和品牌形象；微博主頁往往置有講述品牌故事、推廣產(chǎn)品的大幅視頻或圖片廣告，亦能傳遞品牌知識或體現(xiàn)品牌個性、品牌形象。

2.品牌態(tài)度

品牌態(tài)度分為外顯品牌態(tài)度和內(nèi)隱品牌態(tài)度，二者形成和改變的機制不同、影響因素不同，因而對外顯和內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響需分別討論。

影響外顯品牌態(tài)度的因素主要有產(chǎn)品使用經(jīng)驗、品牌知識、感知質(zhì)量信息。其中，感知質(zhì)量信息指消費者未親自使用產(chǎn)品時通過外界信息進行質(zhì)量感知，是影響品牌態(tài)度的核心因素，主要來源于品牌形象、品牌個性、廣告、口碑、品牌來源國差異等。由于微博溝通能夠向消費者傳遞積極的品牌知識，并通過品牌形象、品牌個性信息、在線廣告、在線口碑等影響感知質(zhì)量信息，因此提出假設(shè)：

H1：微博溝通能夠顯著提高外顯品牌態(tài)度。

基于態(tài)度的ABC模型，進一步分析微博對外顯品牌態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為意向三維度的影響。Lovejoy和Saxton(2012)將Twitter中非營利組織發(fā)布的微博分為信息提供、社區(qū)構(gòu)建和行為引導(dǎo)三個類別，品牌微博的發(fā)布的內(nèi)容也可納入該分類框架。信息提供、社區(qū)構(gòu)建和行為引導(dǎo)型微博可分別或共同影響消費者的認(rèn)知、維系品牌-消費者情感、引導(dǎo)消費者購買，進而會對外顯品牌態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為意向三個維度均產(chǎn)生影響，由此提出假設(shè)：

H2：微博溝通能夠顯著提高外顯品牌態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為意向三個維度。

內(nèi)隱態(tài)度發(fā)生改變的條件是聯(lián)想結(jié)構(gòu)變化或激活模式變化(Rydell & McConnell，2006)。前者指，當(dāng)不斷地將態(tài)度對象與積極或消極刺激物相配對時，積極或消極的聯(lián)想結(jié)構(gòu)發(fā)生增量變化，內(nèi)隱態(tài)度改變，例如與積極刺激物相匹配的中性對象比與消極刺激物相匹配的中性對象獲得更高的內(nèi)隱聯(lián)想評價；后者是指，當(dāng)態(tài)度對象已經(jīng)在記憶中存在多種聯(lián)想模式，特定背景線索的出現(xiàn)激活態(tài)度對象與該線索對應(yīng)的聯(lián)想模式，使內(nèi)隱態(tài)度改變，例如當(dāng)邁克爾·喬丹被分類成黑人時會導(dǎo)致消極的聯(lián)想評價，被分類為運動員時引發(fā)積極的內(nèi)隱聯(lián)想評價(Nosek & Banaji，2003)。相應(yīng)地，微博溝通可從以上兩點影響內(nèi)隱態(tài)度。一方面，品牌微博含品牌信息和相關(guān)的積極信息，企業(yè)與消費者進行微博溝通的過程，可視為將品牌與積極刺激配對呈現(xiàn)的過程，會使品牌的積極聯(lián)想結(jié)構(gòu)發(fā)生增量改變；另一方面，微博傳遞的積極信息可作為線索，激活該品牌的積極聯(lián)想模式。由此提出假設(shè)：

H3：微博溝通能夠顯著提高內(nèi)隱品牌態(tài)度。

3.品牌熟悉度

品牌熟悉度反映了消費者積累的對品牌的直接和間接的體驗程度，在態(tài)度形成和改變過程中具有重要作用。例如，有學(xué)者研究了品牌熟悉度在口碑、廣告對品牌態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。

外顯態(tài)度方面，品牌熟悉度影響消費者對品牌信息的反應(yīng)強度以及品牌態(tài)度的穩(wěn)定性。根據(jù)Campbell和Keller(2003)的研究，消費者最初接收到產(chǎn)品信息時會產(chǎn)生較強的反應(yīng)，因而態(tài)度改變較大；隨著品牌熟悉度的上升，消費者對產(chǎn)品信息的反應(yīng)下降，不足以引起態(tài)度改變。同時，Dawar和Lei(2009)的研究證明，對于熟悉的品牌，消費者會產(chǎn)生更多的信息自動化加工，品牌態(tài)度的穩(wěn)定性增強，不易改變。內(nèi)隱態(tài)度方面，品牌熟悉度越高，消費者記憶中該品牌的聯(lián)想結(jié)構(gòu)越豐富，那么，品牌和積極刺激配對出現(xiàn)的過程對聯(lián)想結(jié)構(gòu)的增量改變程度越小，聯(lián)想激活模式也越穩(wěn)定不易改變，因而內(nèi)隱品牌態(tài)度的改變越小。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：低熟悉度品牌的微博溝通對消費者外顯品牌態(tài)度的影響高于高熟悉度品牌。

H4b：低熟悉度品牌的微博溝通對消費者內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響高于高熟悉度品牌。

4.產(chǎn)品卷入度

產(chǎn)品卷入度是消費者對產(chǎn)品對其生活的重要性所做出的評估，是消費者處理信息的重要機制之一。

產(chǎn)品卷入度越高，產(chǎn)品對消費者的生活越重要，消費者在購買過程中需要承擔(dān)的風(fēng)險越高，進而會對產(chǎn)品進行更多的信息加工。因此，與高卷入度產(chǎn)品對應(yīng)的品牌進行微博溝通時，消費者將有意識地進行更多、更主動的產(chǎn)品和品牌信息處理，使外顯品牌態(tài)度獲得更高提升。但是，由于內(nèi)隱態(tài)度的改變是無意識的(Bohner & Dickel，2011)，對信息進行更多有意識的處理，不會影響內(nèi)隱態(tài)度。綜上，提出如下假設(shè)：

H5a：高卷入度產(chǎn)品的微博溝通對消費者外顯品牌態(tài)度的影響高于低卷入度產(chǎn)品。

H5b：高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品的微博溝通對消費者內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響無顯著差異。

實證檢驗

本實驗采取實驗室研究的方法，用自陳報告和GNAT測量被試的外顯和內(nèi)隱品牌態(tài)度。然后通過t檢驗、方差分析等方法檢驗研究假設(shè)。

1.實驗設(shè)計

154名大學(xué)生參與了實驗。采用1(產(chǎn)品卷入度：高、低)、2(品牌熟悉度：高、低)被試間實驗設(shè)計，另外設(shè)置一個控制組。

品牌選取方面，首先根據(jù)卷入度的定義選出高卷入產(chǎn)品相機，低卷入產(chǎn)品洗發(fā)露。然后，選兩種產(chǎn)品中高熟悉度和低熟悉度的品牌各2個。接下來，32名大學(xué)生回答品牌熟悉度問卷(朱翊敏、周延風(fēng)，2013)。最后，確定相機、洗發(fā)露中的高熟悉度和低熟悉度品牌各一個。由于相機中高熟悉度品牌佳能的均值(5.26)高于尼康(4.74)，且方差(1.44)小于尼康(1.65)，因此高卷入高熟悉品牌選擇佳能。類似方法最終選取的品牌如表1所示。

表1 實驗選取品牌

數(shù)據(jù)來源：本研究整理。

外顯態(tài)度采用王寧(2011)開發(fā)的品牌態(tài)度問卷測量，該問卷效度很高；內(nèi)隱態(tài)度采用GANT(Nosek & Banaji，2001)測量，使用E-Prime軟件編制程序。

對于實驗組一，被試先填寫人口屬性信息問卷、進行內(nèi)隱態(tài)度GNAT測試、填寫品牌外顯態(tài)度問卷。然后，要求被試打開佳能品牌微博觀看5分鐘，期間可以瀏覽主頁的任何內(nèi)容，包括微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)，也可以翻頁，但不能離開主頁，不能相互交流。最后，進行內(nèi)隱態(tài)度后測、填寫品牌外顯態(tài)度后測問卷。實驗組二、三、四除了把與佳能相關(guān)詞換成相應(yīng)品牌相關(guān)詞外，實驗步驟、引導(dǎo)語與實驗組一一致?？刂平M不同之處是在看微博環(huán)節(jié)要求被試等待5分鐘不看任何內(nèi)容。

2.數(shù)據(jù)分析

有4名被試數(shù)據(jù)不完整，未納入分析。先對態(tài)度量表的信度進行檢驗。態(tài)度量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.951，整體信度高；各題項與總體的相關(guān)系數(shù)(CITC)和Cronbach’s α系數(shù)如表2所示，各個維度的Cronbach’s α都高于0.8，說明本研究對態(tài)度三個維度的測量量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表2 信度檢驗結(jié)果

然后進行變量的控制檢驗。相機和洗發(fā)露是公認(rèn)的高卷入度和低卷入度產(chǎn)品，因此不檢驗卷入度。佳能的熟悉度得分(M=5.26，SD=1.44)顯著高于理光(M=1.16，SD=0.64)，t(30)=14.5，p<0.001，潘婷的熟悉度得分(M=5.87，SD=1.43)顯著高于美奇絲(M=1.26，SD=0.96)，t(30)=14.9，p<0.001，對熟悉度的控制效果很好。

接著，進行假設(shè)檢驗。實驗組外顯品牌態(tài)度前后測之差(M=2.68，SD=4.07)顯著高于控制組(M=-0.17，SD=3.38)，t(148)=3.54，p<0.001?？梢?，微博溝通顯著提高了被試的外顯品牌態(tài)度，假設(shè)H1得到支持。并且，分析發(fā)現(xiàn)四個實驗組外顯品牌態(tài)度前后測之差均顯著高于控制組。四個實驗組內(nèi)隱品牌態(tài)度前后測之差(M=-0.015，SD=0.546)與控制組(M=0.099，SD=0.607)無顯著差異，t(148)=-0.99，p=0.321。微博溝通沒有顯著提高被試的內(nèi)隱品牌態(tài)度，假設(shè)H3未得到支持。繼而不再對其進行假設(shè)H4b、H5b進行驗證。

進一步，檢驗對外顯品牌態(tài)度ABC三個維度的影響。分別對實驗組外顯品牌態(tài)度三個維度的前后測之差與控制組外顯品牌態(tài)度三個維度的前后測之差進行t檢驗。結(jié)果顯示，情感維度，實驗組(M=0.89，SD=1.62)顯著高于控制組(M=0.07，SD=1.44)，t=2.529(148)，p=0.006；行為意向維度，實驗組(M=0.76，SD=1.90)顯著高于控制組(M=-0.23，SD=1.45)，t(148)=2.64，p=0.004；認(rèn)知維度，實驗組(M=1.03，SD=1.63)顯著高于控制組(M=0，SD=1.26)，t(148)=3.24， p<0.001?？梢姡⒉贤@著提高了外顯品牌態(tài)度的三個維度，假設(shè)H2得到支持。

最后，有交互作用的兩因素方差分析結(jié)果顯示，品牌熟悉度的主效應(yīng)顯著，低熟悉度品牌的外顯品牌態(tài)度前后測差(M=3.47，SD= 4.18)顯著高于高熟悉度品牌的外顯品牌態(tài)度前后測差(M=1.90，SD=3.84)，F(xiàn)(1，116)=4.69，p=0.034，假設(shè)H4a得到支持。產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1，116)=0.41，p=0.521，因此假設(shè)H4b沒有得到支持。但是，品牌熟悉度與產(chǎn)品卷入度具有顯著的交互作用，如圖2所示，對于低熟悉度品牌，高卷入度產(chǎn)品的外顯品牌態(tài)度前后測差(M=4.43，SD=4.54)顯著高于低卷入度產(chǎn)品(M=2.50，SD=3.60)，t(58)=1.83，p=0.036；對于高熟悉度品牌，高卷入度產(chǎn)品的外顯品牌態(tài)度前后測差(M=1.40，SD=3.50)與低卷入度產(chǎn)品(M=2.40，SD=4.16)無顯著差異，t(58)=1.00，p=0.159。

圖2 卷入度和熟悉度的交互作用

3.結(jié)果討論

假設(shè)H1成立，證明微博溝通對外顯品牌態(tài)度有顯著影響。假設(shè)H2成立，則進一步說明微博溝通對外顯態(tài)度的三個維度均有影響。這一結(jié)果為企業(yè)通過微博溝通影響消費者外顯品牌態(tài)度提供了有力支持。假設(shè)H3不成立，可能由于，一方面微博溝通時間較短，不能使積極的聯(lián)想結(jié)構(gòu)顯著增加；另一方面態(tài)度對象矛盾性不強，溝通的信息很難改變聯(lián)想激活模式。先前對廣告、博客等的研究反映出相似的情況——在袁登華等(2010)、耿柳娜和周可新(2012)的研究中，內(nèi)隱態(tài)度也僅發(fā)生了極小的改變，遠(yuǎn)不如外顯態(tài)度的改變顯著；而且這些研究中態(tài)度對象是矛盾性較強的危機品牌、核電能源發(fā)展。由于假設(shè)H3不成立，假設(shè)H4b、H5b也都不成立。假設(shè)H4a的成立，說明“品牌熟悉度越高，品牌態(tài)度越不容易改變”在微博溝通環(huán)境中也是成立的。假設(shè)H5a不成立，但品牌熟悉度和產(chǎn)品卷入度具有顯著的交互作用，這可能由于，對于熟悉度低的品牌，消費者對產(chǎn)品信息產(chǎn)生較強的反應(yīng)，同時由于對高卷入度產(chǎn)品進行更多的推理加工，因而高卷入度產(chǎn)品的微博溝通對外顯品牌態(tài)度的影響大于低卷入度產(chǎn)品；而對于熟悉度高的品牌，消費者對產(chǎn)品信息產(chǎn)生的反應(yīng)很弱，不論產(chǎn)品卷入度高低，進行的推理加工都很少，因而高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品的微博溝通對外顯品牌態(tài)度的影響差異不顯著。也就是說，對低熟悉度品牌，消費者對高卷入度和低卷入度產(chǎn)品給予了不同的認(rèn)知努力，而對高熟悉度品牌，消費者對高卷入度和低卷入度產(chǎn)品給予了同等程度的認(rèn)知努力，這是在熟悉度和卷入度理論方面的一個新發(fā)現(xiàn)。

結(jié)論與建議

本文將品牌微博溝通視為整體，開創(chuàng)性地探索了微博對內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響，并在微博環(huán)境下擴展品牌熟悉度和產(chǎn)品卷入度理論。得到以下幾點結(jié)論。

一是揭示微博溝通對外顯和內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響是不同的——對外顯品牌態(tài)度影響顯著，但是對內(nèi)隱品牌態(tài)度無顯著影響。這是對基于社會媒體的營銷溝通對品牌態(tài)度影響方面研究的補充。二是發(fā)現(xiàn)微博溝通對外顯品牌態(tài)度的三維度均有顯著影響，這為進一步揭示微博溝通對品牌態(tài)度的影響機理打下基礎(chǔ)。第三，驗證了品牌熟悉度的主效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)了品牌熟悉度和產(chǎn)品卷入度的交互作用，并分析認(rèn)為，對于高熟悉度品牌，消費者對高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品給予了相同程度的認(rèn)知努力。這是對品牌熟悉度、產(chǎn)品卷入度研究在社會媒體環(huán)境下的擴展?；谘芯拷Y(jié)論和創(chuàng)新，提出如下管理建議。

1. 提高對微博溝通的重視程度。微博溝通顯著提高了消費者外顯品牌態(tài)度，且對情感、認(rèn)知、行為意向三個維度均有顯著影響。而且，不論消費者對品牌是否熟悉、不論產(chǎn)品卷入度高低，微博溝通均能提高消費者外顯品牌態(tài)度。各種類型的品牌均可從微博溝通中獲益，因此，企業(yè)應(yīng)該重視并充分發(fā)揮微博溝通的作用。

2.建立品牌微博的長效溝通管理機制。短時間的微博溝通對內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響有限，但內(nèi)隱態(tài)度在延遲購買行為、有時間壓力情況下的行為和對消極信息的抵制方面具有重要作用，因此建立長效的微博溝通管理機制，提高內(nèi)隱品牌態(tài)度，是企業(yè)與消費者進行深入溝通，深化微博溝通對品牌態(tài)度影響的必經(jīng)之路。

3.明確目標(biāo)，有針對性地進行內(nèi)容互動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌在消費者中的熟悉度、產(chǎn)品的卷入度，明確微博溝通目標(biāo)，有針對性地發(fā)布微博。例如，消費者熟悉度低、產(chǎn)品卷入度高的品牌，應(yīng)側(cè)重大幅提升外顯品牌態(tài)度，可以多向消費者傳達(dá)諸如價格、屬性、功能等信息；消費者熟悉度低、產(chǎn)品卷入度低的品牌，應(yīng)側(cè)重提高消費者對品牌信息的關(guān)注和處理意愿，進而使品牌態(tài)度提升；消費者熟悉度高的品牌，不論產(chǎn)品是高卷入度還是低卷入度，都應(yīng)側(cè)重維護現(xiàn)有品牌態(tài)度使其穩(wěn)步提升，可以多發(fā)布關(guān)心問候、幽默互動、抽獎和優(yōu)惠信息等。

4.發(fā)揮微博溝通在企業(yè)危機公關(guān)中的獨特作用。一方面，短時間的微博溝通不能改變內(nèi)隱態(tài)度；另一方面，危機事件的出現(xiàn)可能使品牌具有矛盾性，從而容易引起消費者內(nèi)隱態(tài)度的改變。因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機時，第一時間做出反應(yīng)進行澄清，在消費者內(nèi)隱態(tài)度改變之前緩解危機，可有效避免危機事件給企業(yè)帶來的潛在影響。

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〔責(zé)任編輯：王 婷〕

*本文系國家自然科學(xué)基金項目“企業(yè)面向消費者的微博溝通及其對品牌態(tài)度的影響機理研究”(項目號：71202155)的階段性成果。

楊學(xué)成，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，yangxuecheng@bupt.edu.cn；肖彥，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生；陳飛，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師、博士。北京，100876