王新喜

隨著蘋(píng)果迎來(lái)全盛、三星階段性下滑，國(guó)產(chǎn)廠商悟出：?jiǎn)渭冏鲇布](méi)有前途，做生態(tài)才能確保盈利與想象空間。

比如樂(lè)視，就畫(huà)了一張生態(tài)大餅。樂(lè)視提出，要“打破硬件邊界、UI邊界、內(nèi)容邊界、應(yīng)用邊界，打破整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的創(chuàng)新邊界”，并表示其盈利將來(lái)自樂(lè)視的內(nèi)容收費(fèi)與會(huì)員費(fèi)。樂(lè)視手機(jī)的本質(zhì)，是想讓手機(jī)成為一只廉價(jià)但會(huì)生蛋的母雞，手機(jī)內(nèi)有收費(fèi)內(nèi)容，樂(lè)視將之打包銷(xiāo)售給手機(jī)用戶(hù)，這是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已被講得爛俗的生意，其本質(zhì)跟小米軟件生態(tài)的愿景沒(méi)有太大差別。

在這里，筆者想通過(guò)索尼的部分歷史軌跡探索并反向追問(wèn)，那些缺乏硬件技術(shù)與根基的生態(tài)型手機(jī)公司到底會(huì)不會(huì)成功？眾所周知，索尼曾經(jīng)以技術(shù)打天下。但自2008財(cái)年起，索尼就連續(xù)7年虧損。截至目前，累積虧損額已超1萬(wàn)億日元，目前索尼已經(jīng)停止中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)研發(fā)，甚至以不斷賣(mài)辦公樓來(lái)填補(bǔ)虧損的黑洞。

成功：技術(shù)優(yōu)勢(shì)契合了市場(chǎng)需求

索尼當(dāng)初的成功是因?yàn)榧夹g(shù)。它本質(zhì)上是一家硬件公司，其成功是獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢(shì)匹配了市場(chǎng)需求。但其失敗卻在于，公司管理與戰(zhàn)略開(kāi)始輕視硬件與產(chǎn)品本身的價(jià)值。

要知道，索尼輝煌時(shí)期的暢銷(xiāo)產(chǎn)品大致都與技術(shù)領(lǐng)先有關(guān)。1997年之前，購(gòu)買(mǎi)了高清電視機(jī)的日本用戶(hù)對(duì)畫(huà)質(zhì)不滿(mǎn)意，索尼將搭載了DRC技術(shù)的平面電視“WEGA”推向市場(chǎng)。而平面顯像管的易觀賞性以及DRC技術(shù)所帶來(lái)的高清畫(huà)質(zhì)，得到了消費(fèi)者認(rèn)可，WEGA電視成了熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

另外，索尼的標(biāo)志性成功產(chǎn)品Walkman（隨聲聽(tīng)），曾經(jīng)也風(fēng)靡一時(shí)。Walkman的暢銷(xiāo)正源于其技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先，它讓原本只能在室內(nèi)才能欣賞到的高音質(zhì)立體聲音樂(lè)，打破地域局限，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地都能欣賞到。當(dāng)時(shí)的索尼不斷改善產(chǎn)品功能，更新版本，使頭戴式立體聲收音機(jī)的體驗(yàn)與音質(zhì)幾乎無(wú)可匹敵。而索尼曾經(jīng)的Playstation游戲機(jī)，一面世也是“革命者與顛覆者”形象，它確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聲譽(yù)一度與任天堂并駕齊驅(qū)，其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)與技術(shù)也讓索尼打響了視頻游戲品牌。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)：輕技術(shù)，玩生態(tài)

許多人可能認(rèn)為，索尼的衰敗源于其沉醉于硬件做工的打磨，使得技術(shù)匹配不了用戶(hù)需求，加之軟件生態(tài)落后，導(dǎo)致其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落敗。事實(shí)上，索尼的失敗恰恰在于，想打破自己在日本作為技術(shù)型電子廠商的形象，并傾向于建立軟硬件生態(tài)的戰(zhàn)略思路。

根據(jù)《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示錄》一書(shū)中描述：“索尼自斯金格擔(dān)任CEO以來(lái)，便開(kāi)始放棄電子業(yè)務(wù)，計(jì)劃轉(zhuǎn)型為一家涵蓋內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上的娛樂(lè)公司?！敝赃@樣做，源于斯金格認(rèn)為索尼品牌形象在美國(guó)是索尼影視娛樂(lè)公司，而不像在日本是硬件公司。因此，斯金格一直在推動(dòng)“硬件與軟件融合”的生態(tài)。該書(shū)還提到：斯金格以及追隨他的高管們都認(rèn)為，“數(shù)碼時(shí)代到來(lái)后，技術(shù)差距就小了，從而得出硬件不能確保利潤(rùn)的觀點(diǎn)?！辈⑶艺J(rèn)為，“家電、手機(jī)等硬件只不過(guò)是連接網(wǎng)絡(luò)的終端，更有價(jià)值的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式?！?/p>

我們看到，索尼后來(lái)的戰(zhàn)略即開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，玩生態(tài)。

索尼在2010年與谷歌合作推出索尼互聯(lián)網(wǎng)電視。但索尼互聯(lián)網(wǎng)電視是以谷歌Android操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸電視節(jié)目只是Google TV的戰(zhàn)略之一，谷歌做的是開(kāi)放平臺(tái)，即能加入Google TV戰(zhàn)略的合作廠商并非索尼一家。索尼互聯(lián)網(wǎng)電視因此喪失了產(chǎn)品差異性，而被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)中。

索尼的另一款產(chǎn)品3D電視的日子也不好過(guò)。3D技術(shù)當(dāng)時(shí)早已存在，索尼也喪失了人無(wú)我有的優(yōu)勢(shì)。

另外，在電視領(lǐng)域，LG等韓國(guó)廠商的實(shí)力不斷增強(qiáng)，推出的3D平板電視、液晶高清4K電視等產(chǎn)品，都比索尼更為耀眼。而索尼偏離技術(shù)軌道后，甚至認(rèn)為“索尼應(yīng)該賣(mài)掉電子業(yè)務(wù)，投入到由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容搭建的娛樂(lè)事業(yè)中去?！碑?dāng)索尼不再以獨(dú)特技術(shù)為公司的核心價(jià)值理念時(shí)，大量工程師找不到自己的位置，繼而紛紛離開(kāi)索尼，致使大量技術(shù)人員流失。

值得注意的是，自從放棄自身硬件優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而投向軟硬件融合戰(zhàn)略之后，索尼的產(chǎn)品線還在不斷延伸。但是，因其戰(zhàn)略不認(rèn)可硬件價(jià)值，只是將硬件作為其商業(yè)模式中的一個(gè)終端，因而導(dǎo)致索尼后來(lái)鮮有產(chǎn)品具備驅(qū)動(dòng)品牌上升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如在手機(jī)領(lǐng)域，索尼從2012年到2014年推出許多4000元左右的新旗艦，包括z、z1、z2、z3等高端機(jī)以及索尼三防手機(jī)。索尼的三防手機(jī)，似乎讓人們看到日企崇尚產(chǎn)品耐用性的思維慣性，實(shí)則是索尼已喪失了對(duì)手機(jī)硬件技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的一種敏感嗅覺(jué)。加之在軟硬件各方面優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新均不明顯，在高端市場(chǎng)其手機(jī)硬件供應(yīng)鏈與技術(shù)優(yōu)勢(shì)甚至不敵三星，索尼只得不斷調(diào)低價(jià)格與預(yù)期。說(shuō)到底，索尼在手機(jī)終端領(lǐng)域，由于受“重生態(tài)輕技術(shù)”的戰(zhàn)略思維誤導(dǎo)，導(dǎo)致其硬件優(yōu)勢(shì)喪失，發(fā)展到后來(lái)便類(lèi)似國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，卷入了曠日持久的同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)之中。

教訓(xùn)：無(wú)高品質(zhì)產(chǎn)品，喪失品牌溢價(jià)

可以看出，索尼在軟硬件融合過(guò)程中的失敗，在于輕視原本擁有的硬件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品喪失品牌溢價(jià)。索尼軟硬件融合若要做出成效，關(guān)鍵在于融合過(guò)程中或者之前，軟件與硬件都需要做出高品質(zhì)產(chǎn)品，這樣才能確保生態(tài)價(jià)值，但索尼卻兩頭落空。要知道，只有領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈上游的掌控力，才能確保品牌溢價(jià)，進(jìn)而重塑商業(yè)模式。

看看蘋(píng)果就知道，蘋(píng)果是“系統(tǒng)+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的結(jié)合，iOS系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)是其關(guān)鍵資產(chǎn)，但前提是具備優(yōu)質(zhì)的硬件資產(chǎn)。蘋(píng)果公司2014財(cái)年的營(yíng)收中，98%以上來(lái)自于硬件。另外，無(wú)論是之前的指紋解鎖技術(shù)，還是日前蘋(píng)果獲得的新專(zhuān)利，包括“跨設(shè)備分享位置信息”的專(zhuān)利授權(quán)，以及在iPhone攝像頭方面的新專(zhuān)利——“三色分光攝像頭模塊”等，都與硬件技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)。這也恰恰證明了，高品質(zhì)硬件與獨(dú)到領(lǐng)先技術(shù)，才能確保產(chǎn)品的品牌溢價(jià)與軟硬件一體化生態(tài)的價(jià)值。

反觀國(guó)內(nèi)的樂(lè)視與小米，它們的硬件產(chǎn)品線也在不斷擴(kuò)展邊界。比如樂(lè)視的內(nèi)容業(yè)務(wù)包括視頻、音樂(lè)、影視等，硬件業(yè)務(wù)包括樂(lè)視電視、盒子及樂(lè)視手機(jī)、汽車(chē)、OTT盒子等電子配件產(chǎn)品。而小米目前的軟件生態(tài)戰(zhàn)略，之所以遲遲看不到盈利的苗頭，在于其廣泛的硬件布局并不能賦予其高品牌溢價(jià)，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)。樂(lè)視、小米的生態(tài)戰(zhàn)略，與當(dāng)初索尼軟硬件融合戰(zhàn)略有一定相似性，但是，索尼在軟硬件融合過(guò)程中最終失敗也在于此。

反思：繞過(guò)產(chǎn)品布局生態(tài)，將成空中樓閣

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更多偏向于走捷徑，繞過(guò)技術(shù)與產(chǎn)品本身，傾向于布局一個(gè)所謂的“軟件或內(nèi)容生態(tài)”。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)又缺乏做生態(tài)的兩大基石：硬件垂直一體化供應(yīng)鏈的掌控力和操作系統(tǒng)，這些上游層面的掌控力依然在蘋(píng)果、谷歌與三星的手里。

于是，國(guó)產(chǎn)廠商只能通過(guò)構(gòu)想一個(gè)商業(yè)模式來(lái)“圈”用戶(hù)，手機(jī)硬件由供應(yīng)鏈上數(shù)十家甚至數(shù)百家廠商提供各種零部件；手機(jī)產(chǎn)品則由方案廠商與優(yōu)化廠商來(lái)組裝；手機(jī)廠商在外觀設(shè)計(jì)、Android定制系統(tǒng)優(yōu)化方面做文章。而在上游供應(yīng)鏈、操作系統(tǒng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等均是空白的情況下，秉承索尼當(dāng)初認(rèn)為“硬件是連接網(wǎng)絡(luò)的終端，更有價(jià)值的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式”類(lèi)似的觀點(diǎn)，必然會(huì)陷入永無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)之中。而且，隨著用戶(hù)品牌意識(shí)提升，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越難以奏效。

做手機(jī)，首先要圍繞硬件本身創(chuàng)新設(shè)計(jì)，繼而以此為核心規(guī)劃生態(tài)布局，而不是直接跳過(guò)產(chǎn)品本身做生態(tài)。蘋(píng)果之所以暢銷(xiāo)全球，在于其品牌與產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者自我感覺(jué)價(jià)值被提升，這與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值以及傳遞的品牌信息息息相關(guān)。而生態(tài)也是基于產(chǎn)品品質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的布局，對(duì)其品牌溢價(jià)有錦上添花的作用。在獨(dú)特技術(shù)基礎(chǔ)上的硬件品牌與操作系統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈上游均不占主導(dǎo)地位的前提下，進(jìn)行所謂的生態(tài)布局只是空中樓閣，顛覆當(dāng)然也無(wú)從談起。

索尼曾經(jīng)憑借硬件創(chuàng)新技術(shù)，做出了許多高品質(zhì)、擁有獨(dú)特技術(shù)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品而傲視全球，被稱(chēng)為“技術(shù)的索尼”。但索尼試圖搭上互聯(lián)網(wǎng)便車(chē)，構(gòu)建軟硬件融合模式，輕視硬件與產(chǎn)品本身的價(jià)值，導(dǎo)致索尼繼Walkman、特麗瓏彩電等產(chǎn)品之后，再無(wú)讓世人驚艷的產(chǎn)品問(wèn)世，以致最終步入平庸，繼而衰敗。曾經(jīng)被喬布斯認(rèn)為“神一樣公司”今天仍在不斷墜落，其內(nèi)在深層緣由，值得國(guó)內(nèi)偽“生態(tài)型”廠商們好好反思。（支點(diǎn)雜志2015年6月刊）