周益民

美學(xué)家克羅齊曾經(jīng)這樣指出：“藝術(shù)的全部技巧，就是要創(chuàng)造引起讀者審美再創(chuàng)造的刺激物?！彪娨暟b全稱為電視品牌形象設(shè)計與策劃，是電視形象的載體，是媒體至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。電視包裝，猶如一首樂曲，既應(yīng)有急促緩慢強弱的節(jié)奏感，又該有引子開端發(fā)展高潮跌宕起伏的流暢性。但是，從具體的包裝操作實踐看，電視包裝目前還存在著諸多的不足。

一、電視包裝存在的誤區(qū)

電視包裝的制作藝術(shù)和技術(shù)水平在日新月異的變化著，筆者通過多年的學(xué)習(xí)和實踐認(rèn)識到：

1.沉重的電視包裝

目前，很多電視包裝類型片等都試圖承載太多的理念與思想，字幕多，解說也多，唯恐觀眾不能解讀。事實上，電視包裝的最大特點就是瞬間性，應(yīng)該以單純、簡潔、輕松、好看為表現(xiàn)元素，將作品想要傳達的理念消解為一種視聽瞬間印象；而過于復(fù)雜的形式和過于艱深的內(nèi)涵不利于形成鮮明的包裝識別，也進而導(dǎo)致節(jié)目包裝的流暢性不夠。

2.游離的電視包裝

形式是承載了內(nèi)容的形式，內(nèi)容是積淀了形式的內(nèi)容。電視包裝可以改變頻道的形象，但是從根本上看，這種形式必須依托于頻道內(nèi)容為內(nèi)容服務(wù)。例如有的包裝作品盲目追求視覺表象沖擊，高山、大海、長江、黃河、藍天、白云，看起來大氣磅礴，但是這些平鋪直敘式的包裝停留在表象和展示的層面，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味，缺乏內(nèi)在的親和力，往往不能表現(xiàn)包裝的韻味和意境，成為抽空了內(nèi)容的毫無意義的形式。電視包裝應(yīng)該是一個完整的品牌形象策劃與營銷的過程，成熟的電視包裝必須要與頻道定位相吻合，與頻道的目標(biāo)受眾需求相吻合；無論是包裝的定位、設(shè)計還是實施，都應(yīng)該緊緊圍繞頻道定位來進行，否則也很難做到流暢統(tǒng)一。

3.相似的電視包裝

風(fēng)格相仿的包裝作品，既不能滿足觀眾的審美需求，也不能突出包裝的特質(zhì)和提升包裝的競爭力。好的包裝作品要與包裝內(nèi)容等進行整體規(guī)劃與建設(shè)，形成有機統(tǒng)一體，合力營造和諧的頻道氛圍。一套賞心悅目的包裝宣傳導(dǎo)視系統(tǒng)一年所產(chǎn)生的宣傳效益遠(yuǎn)比一個硬廣告大得多。從長遠(yuǎn)來看包裝品牌一旦形成，就會進入良性循環(huán)的運營狀態(tài)，為電視頻道形象帶來更大的收益。相似的電視包裝很難做到獨特的創(chuàng)意，也直接影響了電視包裝的節(jié)奏流暢性。

二、電視包裝節(jié)奏性與流暢性遵循的原則

節(jié)奏性與流暢性是指把各種變化因素加以組織，構(gòu)成前后連貫流利通暢的有序整體。作為電視包裝要做到節(jié)奏性與流暢性主要從以下幾點入手：

1.電視包裝應(yīng)注重整體和諧統(tǒng)一

一般，一檔欄目的包裝包括標(biāo)識（片頭、片花、LOGO、字幕等）、音樂、色彩、風(fēng)格等。這是個體的統(tǒng)一，還必須與整個電視包裝整體相協(xié)調(diào)，不能破壞包裝的整體性。電視包裝的難點在于創(chuàng)意，好的電視包裝畫面語言雖然簡潔單純，卻能帶給人無限的想象空間。電視包裝應(yīng)該從文化的高度進行營銷策劃和形象定位，在此基礎(chǔ)上進行頻道標(biāo)識形象宣傳，導(dǎo)視系統(tǒng)等包裝體系的整體設(shè)計，并通過持續(xù)播出不斷強化觀眾的記憶。比如鳳凰衛(wèi)視“鳳”“凰”交匯組成的火焰形象，畫面純粹熱烈、寓意深刻，易于識別記憶。

2.電視包裝應(yīng)注重風(fēng)格韻律統(tǒng)一

電視包裝應(yīng)突出本臺文化本土特色。各個包裝的主導(dǎo)內(nèi)容是不同的，包裝的元素色彩和節(jié)奏也會不同。大多數(shù)的新聞綜合頻道和新聞性質(zhì)的欄目會采用藍色為主色調(diào)，體現(xiàn)一種冷靜客觀莊重的氣質(zhì)；而娛樂性的頻道或節(jié)目包裝會使用更鮮艷的色彩和較強烈的對比，地方臺則更應(yīng)注意地方特色，增強識別性。

3.電視包裝應(yīng)注重色彩情感統(tǒng)一

色彩擔(dān)負(fù)著表達情感、渲染氣氛、深化主題的重任，只有色彩節(jié)奏情感表現(xiàn)統(tǒng)一，欄目包裝才會更加流暢完整。

（1）色彩表現(xiàn)欄目風(fēng)格。電視包裝策劃應(yīng)根據(jù)欄目的整體定位以及內(nèi)容來確定主色調(diào)。主色調(diào)是指在欄目片頭中占統(tǒng)治地位的一兩種顏色，它直接作用于內(nèi)容，能夠突出一種氣氛、一種意念，甚至是一種精神內(nèi)涵。例如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等以深度報道、輿論監(jiān)督見長的電視新聞評論性欄目，片頭色彩都以藍色調(diào)為主，以彰顯冷靜客觀大氣莊重的氣質(zhì)。而央視的《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目作為一檔人文歷史自然地理類的欄目則用古銅色，展示自然界的神奇奧秘和中華文明的博大恢弘。在色彩情緒上都注重了統(tǒng)一，保證了流暢性。

（2）色彩影響觀眾心理。在大面積黑色的刺激下讓人感到嚴(yán)肅、罪惡、警示，如央視十二套節(jié)目《道德觀察》運用了濃厚的黑色和一縷橙色的光線引導(dǎo)人們走進一個個真實的道德案例。電視包裝通過色彩運用對觀眾心理進行有效引導(dǎo)，烘托氣氛導(dǎo)入主題。因此要突破色彩心理定式，讓色彩藝術(shù)更富表現(xiàn)力和想象力，拉近觀眾與欄目之間的距離。色彩搭配運用得好可令觀眾更加舒適自然、愉悅親切。

（3）色彩視覺沖擊應(yīng)注意節(jié)奏性?！耙曈X沖擊力”即外在形象對視覺感官產(chǎn)生的刺激作用。如央視十套播出的《走近科學(xué)》片頭，一開始由一盞盞黃色的燈慢慢點亮了整個宇宙，繼而出現(xiàn)了一個《走近科學(xué)》的紅色欄目標(biāo)識，在背景大片黑色的映襯下越來越紅，耀眼醒目，給人以強烈的視覺沖擊力。另外，作品臟、暗、亂的現(xiàn)象是因為色彩搭配不夠精準(zhǔn)，或是沒有控制好色彩飽和度、明暗度，或者是沒有掌握好色彩的面積形狀位置與整體畫面之間的關(guān)系。另外應(yīng)注意協(xié)調(diào)好鄰近色、對比色、互補色之間的關(guān)系，就能基本形成色彩的流暢統(tǒng)一性。

4.音樂表現(xiàn)要與畫面匹配和諧統(tǒng)一

在電視包裝中，好的音樂能烘托氣氛升華主題，使節(jié)目富有感染力?！按笠粝Ｂ?，大象無形”，音樂要根據(jù)內(nèi)容的需要，恰到好處地起到深刻揭示事物實質(zhì)和深化主題的作用，使整個包裝由于聲畫的完美結(jié)合而更加富有節(jié)奏性、流暢性。

俄國詩人馬雅可夫斯基曾有句名言：“節(jié)奏是詩的基本的力量，基本動力?！焙玫碾娨暟b如詩如畫如歌，能與觀眾產(chǎn)生強烈的情緒共鳴，做到從變化而豐富進化，在多維空間內(nèi)有規(guī)律或無規(guī)律的變化，令人從自然舒適的感官享受得到身心的愉悅。只有做到了包裝的節(jié)奏性與流暢性，才能使電視包裝更好地表達主題，才能使包裝風(fēng)格個性脫穎而出，才能樹立良好的屏幕形象，取得更好的收視效果。

（作者單位：本溪廣播電視臺）