熊慶蓉　楊永艷

摘 要 海南旅游業(yè)在經(jīng)歷了景點(diǎn)競爭、線路競爭和城市競爭后，開始步入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競爭的時(shí)代。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好地適應(yīng)了都市人在快節(jié)奏、高壓力及高污染生活下衍生出的對(duì)自然、田園生活的向往。本文立足于海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際，剖析海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，分析影響鄉(xiāng)村旅游競爭力差異化的關(guān)鍵因素。提出實(shí)現(xiàn)海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，提升海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的策略。

關(guān)鍵詞 海南 ；鄉(xiāng)村旅游 ；旅游競爭力 ；關(guān)鍵因素 ；策略

分類號(hào) F590.3

Abstract The tourism industry of Hainan is now experiencing competition in rural regional tourism， after the whole industry competed in areas including scenic spots， tour itineraries and between different cities. The development of rural regional tourism perfectly meets urban people's increasing yearn for natural scenery and country life which they naturally come into mind when their life in cities are fast-paced， heavily-pressured and highly-polluted. This article analyzes the present situation of the development of Hainan rural tourism as well as existing problems based on the actual development of Hainan rural tourism， and finds out the key factors that play a significant role in rural tourism competitiveness differentiation. With the aim to realize sustainable development of Hainan rural tourism and adapt to the tourism competition environmental changes， after analyzed these identified influencing factors， the article proposed strategies for improvement of Hainan rural tourism competitiveness.

Keywords Hainan rural tourism ； tourism competitiveness ； key factors ； strategies

海南鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，發(fā)展卻比較迅速。近年來更是高速增長，但與國內(nèi)外發(fā)達(dá)地區(qū)相比，海南的鄉(xiāng)村旅游仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。由于海南的鄉(xiāng)村旅游大多源發(fā)于“農(nóng)家樂”等初級(jí)形式，普遍存在著小、零、散等問題，未能在成長過程中形成有效競爭力，而針對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的研究還未形成完整的理論體系，這些從根本上制約了海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

目前針對(duì)鄉(xiāng)村旅游競爭力影響因素的論述主要有：鄧卓鵬[1]研究表明，政府和政策因素、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)因素和傳統(tǒng)文化因素是影響海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要因素，管理因素和基礎(chǔ)設(shè)施因素是次要因素。林秀治[2]提出了在鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造、鄉(xiāng)村旅游市場營銷、政府主導(dǎo)扶持、從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)等提高鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的思路。羅自力等[3]認(rèn)為，培育旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力，區(qū)位條件、環(huán)境條件、設(shè)施條件、服務(wù)質(zhì)量等因素是基礎(chǔ)，旅游吸引物是核心，旅游產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)是方向，旅游企業(yè)經(jīng)營模式是保障。國內(nèi)外大多數(shù)相關(guān)的研究主要涉及的是旅游競爭力的創(chuàng)新理論與實(shí)踐方面的研究，而對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力影響因素的研究則相對(duì)較少，尤其是對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力研究更不多見。本文以分析海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的主要因素為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)海南的鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力提出提升對(duì)策。以此希望能為海南國際旅游島建設(shè)中的新農(nóng)村建設(shè)提供依據(jù)，進(jìn)一步增加旅游地的經(jīng)濟(jì)收入，提高村民的素質(zhì)，優(yōu)化農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

1 影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的關(guān)鍵因素

海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有很多有利的因素的同時(shí)也面臨著很大的挑戰(zhàn)。要使鄉(xiāng)村旅游地區(qū)提升旅游競爭力，就要對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀做簡要剖析，針對(duì)發(fā)展中存在的問題，分析得出影響該區(qū)域旅游競爭力的關(guān)鍵因素。

1.1 海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 開發(fā)形式

海南鄉(xiāng)村旅游興起于21世紀(jì)初期，以?？凇⑷齺唭蓚€(gè)重點(diǎn)城市為依托，附近的瓊海、文昌、萬寧、澄邁等市縣都先后開展了鄉(xiāng)村旅游。到目前為止，三亞田園小魚溫泉、興隆熱帶植物園、甘什嶺檳榔谷原生態(tài)黎苗文化旅游區(qū)、文昌文亭休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司（龍泉鄉(xiāng)園）4家景區(qū)已列入全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)[4]。根據(jù)區(qū)位、資源、客源等多方面的特點(diǎn)，海南鄉(xiāng)村旅游可概括為4種模式：

1.1.1.1 生態(tài)觀光型

主要是以綠色景觀和田園風(fēng)光為主體的，集觀賞、品嘗和體驗(yàn)為一體的旅游模式。有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式。游客不僅可以參觀特色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀，品嘗到當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)村美食，還可以到菜園、果園采摘瓜果，甚至深入田間體驗(yàn)農(nóng)村生活。目前，海南開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游模式以此種模式居多，島內(nèi)游客居多，外地客源量少，接待的游客量也日益增多，因此可以加強(qiáng)和旅行社的合作，擴(kuò)大客源。該模式市場發(fā)展穩(wěn)定。

1.1.1.2 休閑度假型

該模式主要依托優(yōu)美的山水自然風(fēng)光、建造鄉(xiāng)間別墅或較高檔次的度假設(shè)施，在離城市較近的鄉(xiāng)村，面向都市高收入群體，為他們提供休閑、度假、娛樂、康體療養(yǎng)等綜合服務(wù)。休閑度假型的鄉(xiāng)村旅游模式主要適合分布在?？凇⑷齺喌却蟪鞘懈浇泥l(xiāng)村地區(qū)采用，且市場穩(wěn)定還有利于相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。市場需求的人群主要是中高收入者。

1.1.1.3 民族村寨型

以鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情為載體，所開展的旅游活動(dòng)，其內(nèi)容包括當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗和風(fēng)物。主要分布在民俗濃郁的山鄉(xiāng)村野，依靠獨(dú)具特色的山水風(fēng)光、人文風(fēng)情和民俗民族文化為依托，提供給游客具有民族特色的餐飲和娛樂。例如，保亭三道鎮(zhèn)的“布隆賽鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)”利用當(dāng)?shù)芈糜蔚膮^(qū)位優(yōu)勢，巧妙地把黎族特色的風(fēng)土人情和旅游活動(dòng)結(jié)合在一起，充分突出農(nóng)耕文化和民俗特色文化，吸引了大量外地游客，發(fā)展了民俗旅游。

1.1.1.4 古村古鎮(zhèn)型

以古村落、古建筑、古居民、古鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍為觀賞、觀光、觀看、觀覽、觀展、觀研為載體的旅游活動(dòng)。對(duì)于這一類型的旅游模式的開發(fā)，要注重研究和保護(hù)其文化價(jià)值和旅游價(jià)值，爭取做到保護(hù)好、開發(fā)好、利用好。從這一方面考慮，政府對(duì)古村古鎮(zhèn)型的旅游開發(fā)模式起著很大的調(diào)節(jié)作用。演豐鎮(zhèn)曲口墟綠蔭深處就有個(gè)美如仙境的古村，這里有南洋漁村特色的百年古屋，現(xiàn)如今到此，還能看到雕龍畫鳳的圖騰造型以及保存完好的典型海南農(nóng)家式小院。針對(duì)這樣的獨(dú)具特色的有近千年歷史的文化小鎮(zhèn)，應(yīng)該好好保護(hù)，利用濃厚的歷史韻味吸引更多的旅游者來此。

1.1.2 存在問題

1.1.2.1 鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度不夠

Buhalis D強(qiáng)調(diào)市場營銷對(duì)提高旅游目的地競爭力的作用，他認(rèn)為采用營銷的新技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)營銷，可以增加可視度、促進(jìn)區(qū)域合作，從而提高旅游的競爭力[5]。當(dāng)前海南鄉(xiāng)村旅游的游客獲取信息的主要渠道是報(bào)紙雜志，其次是親友介紹，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳尚位居其后?？梢?，在信息時(shí)代下，傳統(tǒng)的宣傳營銷手段已經(jīng)不能滿足市場的需求了。雖然政府已將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提上日程，但是缺乏廣泛的宣傳力度，在網(wǎng)絡(luò)宣傳上幾乎是一片空白。另外，旅游部門沒有將鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)重要的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體形象宣傳，旅行社也沒有將鄉(xiāng)村旅游納入常規(guī)旅游線路進(jìn)行促銷，省內(nèi)更是很少會(huì)策劃組織一些大型的活動(dòng)來造勢[6]。因此，海南鄉(xiāng)村旅游的市場知名度低，客源僅僅集中在?？凇⑷齺喌戎饕鞘?。

1.1.2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后

在鄉(xiāng)村旅游遍地開花的現(xiàn)狀下，不同區(qū)域的旅游產(chǎn)品雖具有特色，但是難免會(huì)存在替代性。如果這些可以替代的旅游產(chǎn)品分布在不同的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，就難免會(huì)導(dǎo)致目的地旅游的競爭力[7]。而眾多的旅游開發(fā)商正因?yàn)榭吹铰糜螛I(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，所以致力于用獨(dú)特的旅游產(chǎn)品來吸引游客，這樣，在豐富了旅游產(chǎn)品的同時(shí)，市場競爭也會(huì)越來越激烈。

海南鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品體系不全，以觀光型的居多，度假型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品少；自然生態(tài)的多，農(nóng)事體驗(yàn)少，而民俗文化產(chǎn)品除了檳榔谷開發(fā)的較不錯(cuò)外，其他的特色均不鮮明。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品配套不齊，食住行游購?qiáng)室夭蝗褂慰椭荒茏龆虝旱耐Ａ?。有些景區(qū)的可進(jìn)入性差，休閑活動(dòng)單調(diào)，也造成游客的重游率低。

1.1.2.3 對(duì)生態(tài)環(huán)境和繁榮農(nóng)業(yè)的意義小

特定的旅游開發(fā)管理模式對(duì)鄉(xiāng)村的旅游競爭力有明顯影響。一方面，合理的管理模式不僅以很強(qiáng)的吸引力使鄉(xiāng)村旅游極具特色，進(jìn)而改變單純從經(jīng)濟(jì)上獲利，可以使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成具有文化、政治、教育意義的高品位旅游模式；另一方面，過度的、不合理的開發(fā)模式，會(huì)帶來如環(huán)境破壞、資源過度開發(fā)等問題，進(jìn)而造成旅游競爭力的衰弱。

海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式主要以“政府+公司+旅行社”或者“公司+農(nóng)戶”為主。在該模式發(fā)展中，農(nóng)民在開發(fā)中缺少經(jīng)驗(yàn)、資金和知識(shí)，往往失去話語權(quán)，使他們的利益很難真正得到保證。而公司追求的是利益最大化，這也是他們?cè)敢鉃猷l(xiāng)村旅游投資的動(dòng)力，這種矛盾沖突必然導(dǎo)致在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，會(huì)出現(xiàn)過分追逐利益的商業(yè)怪圈，以至于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展理念很難真的實(shí)現(xiàn)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游的投資商多以外來投資商為主，他們雖然能在短期投入充足的資金，具有一定的管理水品，但是對(duì)提高農(nóng)民收入，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意義很小。

1.1.2.4 從業(yè)人員的素質(zhì)不高

企業(yè)將提高員工的素質(zhì)作為增強(qiáng)核心競爭力的基礎(chǔ)，在旅游業(yè)當(dāng)中，從業(yè)人員的高素質(zhì)更是增強(qiáng)旅游目的地競爭力的重要保證。海南島位于祖國的最南端，一直到1988年才被國家成立為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，由于較為偏遠(yuǎn)的原因，海南的教育比較滯后。進(jìn)入新世紀(jì)，雖然海南的教育事業(yè)正在逐步的發(fā)展，但是部分農(nóng)村地區(qū)的教育還是相對(duì)落后，所以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的另一大障礙就是農(nóng)民的文化水平不高，普通話水平亟待改善。

1.2 海南鄉(xiāng)村旅游競爭力關(guān)鍵因素分析

邁克爾·波特建立的競爭力“鉆石模型”為這里所要討論的海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的研究奠定了理論基礎(chǔ)。筆者運(yùn)用“鉆石模型”并結(jié)合海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，簡單繪制出海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的影響要素（表1）。

1.2.1 資源開發(fā)現(xiàn)狀

綜合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于區(qū)域旅游競爭力影響因素的研究，旅游資源因素是公認(rèn)的關(guān)鍵性因素。海南省所擁有的鄉(xiāng)村旅游資源豐富多樣，已有4家景區(qū)被列為全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的示范點(diǎn)。這里有獨(dú)特的自然風(fēng)景、田園風(fēng)光和古村古鎮(zhèn)，又因?yàn)楣聭液Ｍ?，形成了?dú)特的生態(tài)和人文環(huán)境，不僅風(fēng)光優(yōu)美，風(fēng)情小鎮(zhèn)和黎苗文化更是一朵奇葩。海南從這些獨(dú)具文化理念的鄉(xiāng)村旅游資源中開發(fā)整合了檳榔谷景區(qū)、田園小魚溫泉等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的示范點(diǎn)[8]。并從2000年開始，海南爭創(chuàng)文明生態(tài)村，立足本省生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，從改善村容村貌起步，逐漸走出了一條鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路子，并在適當(dāng)?shù)泥l(xiāng)村地區(qū)，將文明生態(tài)村和景區(qū)、古鎮(zhèn)、民風(fēng)結(jié)合，促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2.2 旅游設(shè)施

旅游基礎(chǔ)設(shè)施作為旅游產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)海南鄉(xiāng)村旅游的整體競爭力提升起著至關(guān)重要的作用。海南雖孤懸海外，但現(xiàn)已有美蘭機(jī)場和鳳凰機(jī)場兩大國際機(jī)場，東環(huán)鐵路的開通更是使?？谂c三亞實(shí)現(xiàn)了“一日生活圈”，公路干道直通各港口、市、縣，并延伸到全島318個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及旅游景點(diǎn)，因此，鄉(xiāng)村旅游的可進(jìn)入性高。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)農(nóng)家樂、漁家樂及度假別墅的建立，為游客提供良好的餐飲住宿條件[9]。但由于沒有建立完善的交通體系，所以各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)性差，景區(qū)內(nèi)的通訊、環(huán)衛(wèi)、餐飲、娛樂設(shè)施都亟需完善。

1.2.3 旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和。

《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出要做好熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就是要大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)、瓜菜采摘、農(nóng)家旅館、特色餐飲、垂釣捕撈等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)合。作者認(rèn)為，可以將某個(gè)具體的鄉(xiāng)村旅游目的地的一系列旅游產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?，完善食住行游購?qiáng)室兀孤糜萎a(chǎn)品的配套性更全面并形成規(guī)模體系，這樣更有助于加強(qiáng)旅游者停留的時(shí)間；在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游觀光業(yè)的同時(shí)，重視大中型城市周圍鄉(xiāng)村地區(qū)的度假型旅游，因?yàn)槎燃傩袜l(xiāng)村旅游群體很有可能成為旅游的回頭客；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，做到人無我有，還要保存自然原始的狀態(tài)，讓游客真正體會(huì)到鄉(xiāng)村旅游的魅力。

1.2.4 旅游需求

波特認(rèn)為，國內(nèi)需求是一個(gè)行業(yè)、一種產(chǎn)品是否具有國際競爭力的一個(gè)主要影響要素。國內(nèi)需求規(guī)模、需求特征、需求國際化是影響產(chǎn)業(yè)參與國際競爭能力的重要因素[10]。對(duì)于地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)而言，需求規(guī)模、需求特征、需求國際化也是影響地區(qū)旅游競爭力的重要因素。

海南鄉(xiāng)村旅游資源豐富，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，人們的出行方式也逐漸的由觀光式旅游向休閑度假過渡，但目前來海南的游客多集中在?？?、三亞、瓊海等幾個(gè)城市活動(dòng)，在旅行社安排的行程中很罕有鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，所以這就導(dǎo)致了供需矛盾。

因此，從鄉(xiāng)村旅游的需要出發(fā)，應(yīng)該準(zhǔn)確的定位鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場，從近期看，以海口、三亞兩個(gè)大中型城市為依托，加大周邊地區(qū)如珠三角、長三角地區(qū)的旅游客源，長遠(yuǎn)的就要積極將海南打造成國際旅游島，吸引國內(nèi)外更多旅游者[11]。除此之外，按游客的需求合理布局，也是針對(duì)旅游市場需求開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，可以將便利的交通結(jié)合海南特色的鄉(xiāng)村旅游資源，配合完善的旅游產(chǎn)品，從而使海南有一定的旅游接待能力。

1.2.5 建設(shè)國際旅游島的機(jī)遇

2009年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，標(biāo)志著海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，隨后海南省委、省政府組織編制了的《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，其中對(duì)于促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了具體的要求?！毒V要》中提出要促進(jìn)熱帶特色農(nóng)業(yè)與旅游的結(jié)合，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，建設(shè)生態(tài)文明村、旅游小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游示范項(xiàng)目，依托旅游城市和重點(diǎn)度假區(qū)、景區(qū)，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休息帶，使海南的鄉(xiāng)村旅游形成具有核心競爭力的旅游活動(dòng)。

1.2.6 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接決定了該地的旅游競爭力。因?yàn)樵摰氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游投資、旅游收入的水平都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，所以具有的良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)于旅游者來說本身就具有強(qiáng)大的吸引力。

海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，還處于初級(jí)階段，目前正大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政府更是將此提上日程，在發(fā)展農(nóng)業(yè)的同時(shí)發(fā)展旅游，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。興修公路、改建農(nóng)舍、增加配套的基礎(chǔ)設(shè)施，使鄉(xiāng)村旅游方式更為完善。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式，現(xiàn)階段應(yīng)以政府支持、企業(yè)運(yùn)作、集體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民參與的“四合一”開發(fā)模式為主[12]，調(diào)動(dòng)各方的積極性。從06年開始，海南接待的國內(nèi)外游客人數(shù)已經(jīng)超過了1 600萬次，近年來仍在持續(xù)增多，現(xiàn)將各年實(shí)際或預(yù)計(jì)接待游客人數(shù)、旅游總收入及相應(yīng)的增長率見表2。

1.2.7 文化氛圍

文化方面的競爭是旅游業(yè)競爭的最高境界，旅游目的地如果擁有深厚的文化底蘊(yùn)及獨(dú)特的旅游文化資源就大大的提升了該地的旅游競爭優(yōu)勢。適應(yīng)新形勢，在新的市場需求下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就必須深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，提出特色和文化。對(duì)于海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而言，這種文化氛圍是相對(duì)缺失的，海南的民俗文化、歷史文化沒有經(jīng)過系統(tǒng)的整合，文化旅游產(chǎn)品更是少之又少，因此，當(dāng)務(wù)之急就是要通過各種手段將海南鄉(xiāng)村的文化進(jìn)行整合，形成一股文化氛圍，再不斷聚集最終構(gòu)成能影響當(dāng)?shù)芈糜胃偁幜Φ乃健?/p>

海南島分布著多個(gè)少數(shù)民族，以黎苗族居多，他們大多還保存著自己特有的文化。古老的儋州素有“詩鄉(xiāng)歌?！敝Q，其具有濃郁地方特色的儋州調(diào)聲更是源遠(yuǎn)流長，更是被列入首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄的特色文化品牌[13]。2011年海南文昌舉辦了首屆“海南鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)”，旨在通過舉辦系列鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)和文化活動(dòng)，向全國展示海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)品魅力，以文化節(jié)的形式，推廣海南的鄉(xiāng)村旅游業(yè)?？梢?，文化在旅游中的作用越來越重要，今后要多開發(fā)類似“印象海南島”之類的文化旅游產(chǎn)品。

1.2.8 政府對(duì)旅游業(yè)態(tài)度

政府的指導(dǎo)、支持以及對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度會(huì)直接影響一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展方向和吸引力大小。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展初期一定會(huì)遇到資金、技術(shù)、管理等多方面的問題，政府如果可以給予相應(yīng)的政策支持，不僅能解決一個(gè)地區(qū)的收入問題，從長遠(yuǎn)角度看，更是能保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展?！逗Ｄ鲜　笆晃濉鞭r(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》就制定了全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，根據(jù)市場需要和可能，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)點(diǎn)。針對(duì)近年來海南旅游市場出現(xiàn)的許多問題，政府要及時(shí)調(diào)整，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場，防止惡性毒瘤擴(kuò)大到鄉(xiāng)村旅游市場。

2 海南鄉(xiāng)村旅游競爭力提升策略

隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地競爭的日益激烈，關(guān)于某一個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游競爭力的研究越來越重要。就旅游目的地而言，弄清自身的優(yōu)勢與劣勢何在，就可以不斷采取措施培育競爭優(yōu)勢，并且將劣勢進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而提升旅游競爭力。這是確保在激烈的競爭環(huán)境中較其他旅游目的地更加健康、快速發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施。

目前海南鄉(xiāng)村旅游競爭態(tài)勢略顯薄弱，但是發(fā)展?jié)摿薮螅哂泻艽蟮奶嵘臻g。通過分析影響海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的因素，海南鄉(xiāng)村旅游暴露的關(guān)鍵問題有：資源豐富，但缺少特色；旅游產(chǎn)品單一；沒有建立鮮明的旅游地形象；缺少完善的相關(guān)產(chǎn)業(yè)來支撐。因此，筆者認(rèn)為，特色的鄉(xiāng)村旅游資源、多層次的旅游產(chǎn)品、海濱鄉(xiāng)村的旅游形象以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持和互補(bǔ)構(gòu)成了影響海南鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的核心要素（如圖1）。這里就要針對(duì)這些關(guān)鍵的因素提出提升海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的策略。

2.1 保持鄉(xiāng)土特色

鄉(xiāng)村旅游核心的競爭因素就是具有特色的鄉(xiāng)村旅游資源。鄉(xiāng)村旅游近年來越來越受歡迎，有很大一部分原因是因?yàn)槿藗儏捑肓舜蟪鞘械男鷩毯婉?，渴望投身于美麗的田園風(fēng)光，渴望“采菊東南下，悠然見南山”的生活狀態(tài)。鄉(xiāng)間看似普通的景致和生活狀態(tài)，卻是吸引旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的最大吸引力所在[14]。

所以，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行開發(fā)時(shí)，要重視對(duì)生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)的保護(hù)，還要重視保持海南鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土特色。畢竟旅游區(qū)想要增強(qiáng)自身的競爭力和吸引力最主要的還是依靠自身特色來取勝。

2.2 優(yōu)化旅游產(chǎn)品

在前文中已經(jīng)提到了現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題，為此，我們可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：第一，開發(fā)多類型的旅游產(chǎn)品，根據(jù)旅游區(qū)域自身的特點(diǎn)，結(jié)合旅游市場的需求，開發(fā)區(qū)別于周圍景區(qū)的特色旅游產(chǎn)品[15]；第二，增加文化內(nèi)涵，通過景區(qū)文化的積淀，挖掘有深度的旅游文化產(chǎn)品，要賦予它新的生命力，這樣才能使游客感受文化產(chǎn)品的魅力；第三，應(yīng)該結(jié)合自然資源和當(dāng)?shù)匚幕瑢⒁恍┚皡^(qū)現(xiàn)有的分散旅游產(chǎn)品適當(dāng)?shù)恼?，形成一個(gè)有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈[16]，使游客來此，有配套的設(shè)施、設(shè)備，能夠體驗(yàn)農(nóng)村生活，有休閑度假的活動(dòng)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗常瑵M足游客食住行游購?qiáng)实母黜?xiàng)需求，參與到更多的旅游活動(dòng)，增加品牌競爭力。

2.3 提升旅游形象

鮮明的旅游形象可以使人們更有效的區(qū)別各個(gè)旅游目的地，并引導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游者的消費(fèi)。新世紀(jì)的旅游業(yè)非常重視旅游目的地形象的設(shè)計(jì)，這就是旅游地的活招牌，也是提高經(jīng)濟(jì)效益和市場份額的強(qiáng)大武器?？梢圆捎脧V告策略、活動(dòng)與時(shí)間策略、直接營銷和個(gè)人營銷策略等，實(shí)施對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游的全方位推銷[17]，力爭使更多的人群了解這里所擁有的獨(dú)特資源，濃郁的“鄉(xiāng)”文化，同時(shí)，爭取讓權(quán)威的媒體、公眾人物、政府代表前來感受某些特色的鄉(xiāng)村旅游區(qū)并發(fā)表評(píng)論，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度，使海南鄉(xiāng)村旅游目的地的形象得以推廣。

海南鄉(xiāng)村旅游的形象定位應(yīng)該是擁有濱海風(fēng)光的熱帶生態(tài)、農(nóng)業(yè)園。除了擁有一般鄉(xiāng)村旅游的資源外，這里最獨(dú)特的旅游資源就是海濱風(fēng)光、高深林覆蓋率，所以要突出這一特色，強(qiáng)化海南鄉(xiāng)村旅游形象，根植于旅游者心中[18]。

2.4 加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)

旅游業(yè)所涉及的相關(guān)領(lǐng)域很寬，所以各區(qū)域相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)，才能進(jìn)一步的促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。從資源和產(chǎn)品角度說，每個(gè)鄉(xiāng)村旅游地都要突出發(fā)展自己特色的旅游資源，還要做出與周圍地區(qū)相差別的旅游產(chǎn)品[19]，如果將這些獨(dú)立鮮明的鄉(xiāng)村旅游地結(jié)合一起，不僅能避免資源的浪費(fèi)，還可以互補(bǔ)，增加對(duì)外吸引力；從開發(fā)經(jīng)營的角度來看，聯(lián)合發(fā)展機(jī)制可以建立起一個(gè)旅游信息的網(wǎng)絡(luò)，可以更多的實(shí)現(xiàn)由鄉(xiāng)村農(nóng)戶自主開發(fā)的愿望，政府來牽頭，進(jìn)行磋商和調(diào)節(jié)，附近鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)營者聯(lián)合在一起，既降低了投資也減輕了風(fēng)險(xiǎn)，走有聯(lián)系又有區(qū)別的協(xié)調(diào)發(fā)展之路[20]。

總之，雖然現(xiàn)階段海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平與城市的旅游業(yè)相比還有較大的差距，許多問題還沒有得到有效地解決，但是在如何增強(qiáng)海南鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力方面，本文就核心影響要素提出了提升策略，希望對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有理論指導(dǎo)作用。

3 結(jié)語

海南鄉(xiāng)村旅游是海南旅游業(yè)體系的重要組成部分，對(duì)海南鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展和繁榮具有重要作用。針對(duì)影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的關(guān)鍵因素這一課題的研究，不僅對(duì)豐富現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游競爭力理論有重要的理論意義，而且也為海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的提升提供了科學(xué)決策依據(jù)。

本文通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游競爭力的界定，展開對(duì)影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力關(guān)鍵因素的分析，分析之中構(gòu)建了影響核心競爭力的核心要素的模型，這是本文的創(chuàng)新之處，把邁克爾·波特的“鉆石模型”借鑒到研究旅游目的地競爭力的學(xué)科來，剖析了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中影響競爭力的問題，重點(diǎn)分析了各要素在海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了提升該地旅游競爭力的策略。但本文在對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游競爭力的關(guān)鍵因素的分析上還不夠全面，在今后的研究中，要進(jìn)一步加強(qiáng)。

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