孫亞飛

在什么情況下，你會(huì)買一件談不上喜歡又不怎么打折的衣服？或者看一場完全沒有任何興趣的電影？這種情況大概只會(huì)出現(xiàn)在一起逛街的戀人說衣服還不錯(cuò)，或者陪小孩看《喜羊羊與灰太狼》的時(shí)候吧。

——當(dāng)有人陪同時(shí)，人們常常會(huì)做出“剁手”的消費(fèi)行為，特別是在父母與孩子以及戀人這種親密關(guān)系之間。當(dāng)有人陪伴時(shí)，只要有其中一位消費(fèi)者想要這個(gè)產(chǎn)品，那么另一人跟著一起埋單的可能性就很高。這在商家看來實(shí)在是太劃算了，只要吸引一個(gè)顧客便可以帶來雙倍或更多的收入。電影院這樣的場所尤為典型，一個(gè)人看電影的經(jīng)歷通常用來表示寂寞與孤獨(dú)。

正因?yàn)槿绱?，很多人開始鉆研起此類市場，前幾年《喜羊羊與灰太狼》涉足電影，一年一部的速度基本保持過億元的票房，這個(gè)現(xiàn)象并非因?yàn)楹⒆拥馁徺I力，他們只是充當(dāng)了杠桿中更長的一端，用親情撬動(dòng)了更多資源。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)后來被《爸爸去哪兒》學(xué)到，在同名娛樂節(jié)目的推動(dòng)下，以極低的成本斬獲了讓很多高成本制作電影都眼紅的成績。

但這種對商家來說“買一贈(zèng)一”的招式?jīng)]法反復(fù)使用。

因?yàn)榕阃韵M(fèi)是一種不對稱的體驗(yàn)，被陪同者是收獲快樂的一方，而陪同者卻只覺得是在履行一種義務(wù)，基本談不上享受。如果消費(fèi)者與陪同消費(fèi)的人之間沒有交流，陪同也就喪失了意義。當(dāng)所有的產(chǎn)品都只瞄準(zhǔn)一類人群的需求，不理會(huì)陪同人的感受，那么很快，陪同人員就會(huì)不答應(yīng)了。不難想象，當(dāng)看完一部電影之后，孩子們興奮地問起家長某個(gè)劇情時(shí)，家長搖搖頭說睡著了沒看到，孩子心中大概會(huì)因此留下一絲陰霾。

當(dāng)然這也是有解決辦法的。

一個(gè)月前，以“萌”作為賣點(diǎn)的電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》透出一股面向低幼觀眾的特征。經(jīng)驗(yàn)豐富的迪斯尼自然知道在這些賣點(diǎn)背后，情侶們或家長們也會(huì)一同走進(jìn)影院。最終，這部劇情老套、音樂一般的動(dòng)畫電影上映后，票房口碑雙豐收，實(shí)屬有些意外。

很多人認(rèn)為這些都是“大白”這一動(dòng)畫形象的功勞，如果是這樣，給日本的“貓叔”拍個(gè)紀(jì)錄片大概可以更賣座，可見不會(huì)如此簡單。相比于萌，給予陪同觀眾足夠的尊重其實(shí)更為重要。男女觀影者的整體差異客觀存在，多數(shù)男性更喜歡硬科幻題材，而較少關(guān)注畫面與音樂。細(xì)心看來，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中穿插了很多現(xiàn)代科技，并很好地融入到了劇情發(fā)展中，這讓不少男性觀眾不至于因?yàn)橹杏沟膭∏槎杌栌?/p>

其實(shí)，如果賣方用心一些，運(yùn)用現(xiàn)代科技可以讓很多事情變得更有意思，降低陪同性消費(fèi)的不對稱體驗(yàn)。

傳統(tǒng)上男性不喜歡逛商場，因?yàn)樯虉鲋袥]有男性感興趣的信息，但如果琳瑯滿目的服裝、鞋包都和4S店里的汽車一樣，用各種性能參數(shù)來體現(xiàn)而不只是憑感覺，恐怕一些好為人師的男性便會(huì)主動(dòng)充當(dāng)起導(dǎo)購的角色；如果超市門口的“搖搖”不是只會(huì)按照一定頻率播著“爸爸的爸爸叫爺爺”，而是可以自主編程設(shè)計(jì)搖的狀態(tài)，是不是會(huì)吸引一些好奇的爸爸們上手嘗試？而這些都只是極為基本的科技手段，卻一定可以讓陪同者體會(huì)到一種被尊重的存在感。相反，如果賣方只是一味地討好實(shí)際的使用者而忽視了陪同者，被時(shí)間淡忘也就不足為奇了。