董智慧

一個(gè)非主流偶像團(tuán)體，創(chuàng)造了超過1500億日元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至就此提出了“AKB48商法”概念。這群弱不經(jīng)風(fēng)的萌妹子，究竟如何產(chǎn)出巨額經(jīng)濟(jì)價(jià)值？

現(xiàn)場(chǎng)DJ聲嘶力竭地喊著每位成員的名字，粉絲們瘋狂地?fù)]舞著手中熒光棒，日本富士電視臺(tái)長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的全程直播，收視率直擊28%，遠(yuǎn)超日本當(dāng)下最熱電視劇——這是2014年“AKB48人氣總選舉”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可容納五萬(wàn)人的體育館座無虛席。

作為成員多達(dá)153人的偶像團(tuán)體，AKB48在日本娛樂圈有著無可比擬的地位。這支出道不到10年的女子組合，通過廣告代言、周邊產(chǎn)品、電視劇拍攝、唱片銷售等商業(yè)手段獲得累計(jì)高達(dá)1500億日元的經(jīng)濟(jì)收益。更讓人詫異的是，在這個(gè)傳統(tǒng)唱片逐漸被數(shù)字音樂取代的年代，AKB48推出的多張唱片銷量均破百萬(wàn)，不但創(chuàng)造了日本唱片業(yè)銷量奇跡，更成為組合收入核心來源。

揭開AKB48背后的商業(yè)邏輯，其為娛樂業(yè)帶來啟示：如何快速吸引粉絲，以及如何將粉絲對(duì)偶像喜愛的動(dòng)力轉(zhuǎn)化為公司財(cái)務(wù)簿上不斷增加的數(shù)據(jù)。

半成品萌物出道

當(dāng)秋元康在2005年創(chuàng)辦AKB48時(shí)，這個(gè)曾打造了“小貓俱樂部”等日本頂級(jí)女子偶像團(tuán)隊(duì)的娛樂巨頭決定棋出險(xiǎn)招：暫時(shí)放棄主流市場(chǎng)，專攻宅男群體。

此時(shí)的日本娛樂圈中充斥著早安少女、嵐等數(shù)支偶像團(tuán)隊(duì)，他們不但擁有數(shù)量龐大的粉絲群，還長(zhǎng)期霸占唱片銷量排名前幾位。相比之下，新生的AKB48沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，日本宅男人數(shù)逐年遞增，這些不習(xí)慣社會(huì)交往的群體樂于沉浸在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，他們對(duì)動(dòng)漫人物、萌妹子有著特別的喜好，往往不惜重金購(gòu)買相關(guān)商品。

針對(duì)宅男的愛好，秋元康在選拔成員時(shí)以單純、可愛的初高中女生為主，他希望激發(fā)出宅男內(nèi)心的保護(hù)欲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為AKB48的忠實(shí)粉絲，同時(shí)提出成員最好不要有專業(yè)表演背景——相對(duì)成熟藝人模式化的演出，AKB48青澀的表演更能為粉絲帶來不同感受。

秋元康還開發(fā)出一套“萌體系標(biāo)準(zhǔn)”：衣服質(zhì)地多以雪紡、蕾絲為主、服飾顏色大多是可愛的粉紅色、成員拍照時(shí)頭部須傾斜15度左右……以此來精準(zhǔn)擊中宅男需求。

“萌妹子”模式讓AKB48奠定了宅男心中的絕對(duì)地位，但成功度過最初動(dòng)蕩期的秋元康并不滿足僅占據(jù)這一小眾市場(chǎng)，他決定將組合發(fā)展范圍擴(kuò)大，以吸引更多粉絲。

改變先從曲風(fēng)開始。AKB48早先的曲風(fēng)為了獲取宅男的獵奇心態(tài)，歌曲內(nèi)容常會(huì)涉及援交、曖昧等負(fù)面信息。為了獲得主流認(rèn)可，秋元康逐漸將歌曲風(fēng)格調(diào)整至陽(yáng)光少女以及小清新范兒，并讓成員的服飾逐漸學(xué)生化，以增加主流粉絲認(rèn)同感。

為了和一般只出現(xiàn)在屏幕中，與粉絲距離過遠(yuǎn)的傳統(tǒng)偶像做出區(qū)別，AKB48選擇和粉絲“零距離”。秋元康不僅率領(lǐng)AKB48出現(xiàn)在日本原宿、秋葉原等街區(qū)露天演出，吸引粉絲駐足觀看，還推出“握手會(huì)”讓粉絲能面對(duì)面和偶像交流。他選出前田敦子、大島優(yōu)子等十余位當(dāng)紅成員，從早上9點(diǎn)到晚上10點(diǎn)在專屬劇場(chǎng)中等候粉絲。為了增強(qiáng)粉絲好感，他還要求成員必須提前反復(fù)練習(xí)說話語(yǔ)調(diào)、握手力度，以此來營(yíng)造活動(dòng)的親和氛圍。

此外，對(duì)于成員通往成功背后的艱辛和努力秋元康也從不遮掩。他希望讓粉絲看見AKB48從青澀走向成熟的過程，讓觀眾了解這些少女在光鮮亮麗舞臺(tái)背后的艱辛和壓力。

這種將成長(zhǎng)階段公布的模式觸及到觀眾的同理心，關(guān)注AKB48的粉絲越來越多。年輕人視她們?yōu)猷徏遗笥?，在遇到挫折時(shí)用以自我激勵(lì)的對(duì)象；成年人則會(huì)以寬容的心態(tài)來看待這群女生，即使她們的表演有瑕疵，也給予支持。

花魁模式

以“萌點(diǎn)”和“親和力”贏得無數(shù)粉絲后，秋元康開始實(shí)施第二步推廣計(jì)劃——在AKB48內(nèi)部建立中心模式，讓粉絲心甘情愿地為偶像埋單。

事實(shí)上，這種中心模式類似于古時(shí)花魁模式。即從團(tuán)隊(duì)中選出最受歡迎、最能為團(tuán)隊(duì)帶來收益的成員，給予其不一樣的身份和地位。而成員為了成為頭牌也會(huì)努力加強(qiáng)自身素質(zhì)，吸引更多粉絲。

從2009年起，AKB48便將內(nèi)部排位和競(jìng)爭(zhēng)通過每年一度的“人氣總選舉”徹底公開化。以粉絲投票多少為依據(jù)，評(píng)選出“花魁”成員，冠軍則享受當(dāng)年所推唱片錄制權(quán)、排舞站位等各種權(quán)利。

為了讓心儀的成員奪冠，粉絲自然會(huì)大量投票。但投票的權(quán)利并非是無償?shù)?。粉絲只能通過購(gòu)買CD獲得總選舉的投票券，且投票券是隨機(jī)內(nèi)附于CD之中，往往抽到的概率僅為2.5%。同時(shí)由于官方并未限制一名粉絲的投票次數(shù)，因此一些忠實(shí)粉絲為了力挺偶像，會(huì)大量重復(fù)購(gòu)買CD。

這種“以粉絲為偶像投票，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為娛樂公司收益”的行為已成為娛樂圈中常見的手段。隨后，秋元康將“購(gòu)CD投票模式”進(jìn)一步升級(jí)：將CD分為普通盤和劇場(chǎng)盤兩種。普通盤即是通過唱片公司公開發(fā)行，在各大實(shí)體店和網(wǎng)店都能買到的版本；而劇場(chǎng)盤則是AKB48官方發(fā)行的版本，只能到劇場(chǎng)旁的AKB48官店和官網(wǎng)購(gòu)買，內(nèi)附握手會(huì)的入場(chǎng)券。

這種增加CD附加值的做法，讓AKB48的唱片在不景氣的日本唱片市場(chǎng)里成為異類。在唱片業(yè)整體唱衰的年代，AKB48在2010年推出的4張CD銷量全部破百萬(wàn)，創(chuàng)造了當(dāng)年日本唱片業(yè)的奇跡。

除了以銷售CD的方式獲利外，開發(fā)周邊產(chǎn)品也是偶像團(tuán)體盈利的另一標(biāo)配。但和娛樂業(yè)中常用的海報(bào)、T恤等周邊產(chǎn)品不同，秋元康將眼光盯在了定制化商品領(lǐng)域。

2012年，AKB48推出成員“體味香水”。通過AKB48成員內(nèi)部投票，評(píng)選出團(tuán)隊(duì)中“體香最好聞”的3位成員，再由世界知名調(diào)香師對(duì)成員體香進(jìn)行分解測(cè)試，最終推出以成員體香為基調(diào)的香水。

這些香水一經(jīng)推出立即吸引到無數(shù)粉絲瘋狂搶購(gòu)，甚至不惜在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)大打出手。很快，秋元康再度推出“體香橡皮”等后續(xù)產(chǎn)品，再次狠賺一筆。

在AKB48推出的所有產(chǎn)品中，秋元康都十分強(qiáng)調(diào)AKB48和粉絲的緊密連接。可以說，AKB48不僅把粉絲當(dāng)成顧客，更把粉絲當(dāng)作顧問。譬如，秋元康為AKB48寫歌時(shí)，常會(huì)潛入粉絲論壇征集粉絲的建議和想法，并嚴(yán)格要求成員“必須每天更新博客，在時(shí)間允許的情況下，適當(dāng)回復(fù)粉絲的留言。”

要品牌，不要巨星

事實(shí)上，AKB48龐大的成員數(shù)量，導(dǎo)致并非每個(gè)成員都能被粉絲熟知。但這不是秋元康焦慮的問題，比起單個(gè)成員的影響力，他更希望粉絲記住AKB48這個(gè)品牌。

為此，他聯(lián)合了數(shù)家日本有實(shí)力的娛樂公司，共同打造AKB48項(xiàng)目。

在AKB48成立初期，知名度不高，唱片銷量慘淡，AKB48運(yùn)營(yíng)方一直處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。禍不單行的是，AKB48當(dāng)時(shí)簽約的唱片公司也因此宣布終結(jié)合約。為了將組合經(jīng)營(yíng)下去，秋元康將幾位骨干成員經(jīng)紀(jì)合約拋售給其他娛樂公司。但他同時(shí)提出條件：這些成員仍屬于AKB48項(xiàng)目。成員必須先保證AKB48的活動(dòng)，其他時(shí)間則由對(duì)方安排。

這種將同行變?yōu)楹献骰锇榈淖龇ǎ坏蛳似渌麏蕵饭就瞥鲲L(fēng)格類似組合的想法，也將幾家公司的推廣、渠道資源整合起來，一起將AKB48的蛋糕做大。

但剛度過資金危機(jī)的秋元康還沒來得及喘口氣，“成員抱團(tuán)”的難題接踵而來。他發(fā)現(xiàn)隨著新成員的不斷加入，AKB48內(nèi)部分為“老隊(duì)員”、“同組隊(duì)員”等諸多小團(tuán)體，這一現(xiàn)象不但不利于平臺(tái)穩(wěn)定，還產(chǎn)生了嚴(yán)重的內(nèi)耗。

為解決這一問題，秋元康在2009年總選舉時(shí)現(xiàn)場(chǎng)宣布：原本分為A組、K組、B組的三支隊(duì)伍全部打散重組。這個(gè)突如其來的決定引起一片嘩然，各組之間長(zhǎng)期以來形成的依賴感瞬間崩塌，不少AKB48成員和粉絲都無法接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，紛紛要求他收回決定。

但秋元康不為所動(dòng)，這一決定不僅打壓了成員之間各自抱團(tuán)的行為，均衡了三支隊(duì)伍的實(shí)力，還借此發(fā)酵了一場(chǎng)不折不扣的事件營(yíng)銷，極大提升了AKB48的關(guān)注度。

眾所周知，在娛樂圈中，每個(gè)組合都不能保證所有成員都得到同等待遇，AKB48也不例外。同時(shí)，如果單個(gè)成員影響力過度聚焦，不但容易削弱平臺(tái)整體的品牌效應(yīng)，更讓其他得不到機(jī)會(huì)的成員心生抱怨，甚至宣告離隊(duì)。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間思索，秋元康推出全新的猜拳游戲。他要求所有成員全部出席，以“石頭剪刀布”的方式選出當(dāng)年錄制單曲的成員。

這種人人平等，出名完全靠運(yùn)氣的猜拳成為新人最好的機(jī)會(huì)。同時(shí)比賽全程現(xiàn)場(chǎng)直播給予新人在全國(guó)粉絲面前亮相的機(jī)會(huì)。為了吸引粉絲，各位成員在比賽時(shí)不但盛裝出席，甚至還會(huì)喊出不同口號(hào)來吸引注意力。自然，猜拳不但讓秋元康成功安撫了團(tuán)隊(duì)情緒，還借勢(shì)再度為AKB48吸引到無數(shù)粉絲關(guān)注。

通過不斷“事件調(diào)解”，AKB48逐漸成為日本娛樂首席品牌，也成功地將粉絲關(guān)注點(diǎn)從藝人身上轉(zhuǎn)移到平臺(tái)品牌上來。

如今諸多娛樂公司更樂于推出團(tuán)隊(duì)組合而非個(gè)體偶像，或許也正是擔(dān)心集所有力量培養(yǎng)出的“天皇天后”在功成名就后抽身離去。而AKB48將資源積累于平臺(tái)上的做法則成功避免了這一問題，即使某一成員離去帶走部分死忠，但占比最高的普通粉絲記住的名字依然是AKB48。