向昌隆 劉光平

摘 要：城市形象是城市給人的印象和感受，但是可以構(gòu)成人們對一個城市印象和感受的元素太多，所以城市形象的建立設(shè)計到目前的城市規(guī)劃管理、城市市容建設(shè)等多個方面。本文從城市形象定位發(fā)展的角度來思考城市的發(fā)展，為長沙市貫徹科學(xué)的發(fā)展觀及建設(shè)和諧社會提供思路。

關(guān)鍵詞：長沙；城市形象；發(fā)展；

中圖分類號：F29 文獻標(biāo)識碼A 文章編號：1674-3520（2015）-02-00-02

長沙，不僅擁有秀美的自然風(fēng)光，更擁有厚重的人文景觀，自古以來就享有各種美譽。長沙文化發(fā)展源遠流長，上至商周時期青銅文化的璀璨，迄至近代新文化運動、革命思潮傳播的活躍，是全國唯一歷經(jīng)三千年歷史，城名和地址不變的城市。漫長的歷史發(fā)展對長沙的城市文化和精神產(chǎn)生了深遠的影響，也賦予了長沙獨特的城市形象。

一、長沙市城市發(fā)展形象定位現(xiàn)況

（一）“心憂天下，敢為人先”的開拓形象。1995年，長沙十萬市民投票確立的長沙精神即“心憂天下，敢為人先”。千年前的楚人孕育了這一方水土奮發(fā)自強、剛毅執(zhí)著、勵精圖治的湖湘精神，長沙一直將這種精神繼承并延續(xù)，并植入骨髓。 “心憂天下，敢為人先”出自左宗棠愛國憂民的事跡。前句出自左宗棠年輕時的一副對聯(lián)：“身無半畝，心憂天下；讀破萬卷，神交古人”。后句實際上講的是左宗棠65歲高齡時抬棺出征，收復(fù)新疆的悲壯故事。近代湘軍崛起后，長沙在近代史上留下了多次 “敢為天下先”的表現(xiàn)。

在“心憂天下，敢為人先”的精神指導(dǎo)下，長沙人“吃得苦，霸得蠻，耐得煩”，用開拓創(chuàng)新的精神力爭發(fā)展。2007年，在國家“中部崛起”戰(zhàn)略機遇下，長沙敢為人先，成為“兩型”社會建設(shè)的綜合配套改革試驗區(qū)，長株潭一體化給長沙發(fā)展不僅注入了巨大的活力也帶來了巨大的空間。“十一五”期間，隨著武廣高鐵，滬昆高鐵，城際鐵路建設(shè)，長沙逐步成為全國重要的交通樞紐城市，區(qū)位優(yōu)勢明顯增強。2007年至2010年的三年時間里，長沙地區(qū)生產(chǎn)總值躍至4450億元，綜合競爭力在全國省會城市中排名第六。[1]

（二）“惟楚有才，于斯為盛”的文化形象。岳麓書院坐落于岳麓山已有一千多年的歷史，一直是湖湘文化的核心符號。它聚集湖湘人才，引領(lǐng)湖湘文化，至今這里仍然集中著湖南最具影響的高等學(xué)府。擁有岳麓書院的長沙，則是湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶頭人。擁有豐厚文化底蘊的長沙沒有白白浪費這一資源，十一五期間，長沙大力發(fā)展大眾傳媒、出版發(fā)行、文化旅游、文博會展、卡通動漫等文化產(chǎn)業(yè)。2010年，長沙文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出為930億元，發(fā)展成為長沙第三大產(chǎn)業(yè)，文化經(jīng)濟規(guī)模和貢獻率對比全國其他省會城市，排名第三位。[2]“超級女聲”、“快樂男聲”、“金鷹藝術(shù)節(jié)”、“湖南衛(wèi)視”等長沙文化產(chǎn)業(yè)以較強優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，形成了一批擁有文化底蘊和時代特征的文化品牌，為長沙帶來了享譽全球的知名度和贊譽，也極大提升了長沙的城市文化競爭力。

（三）“樂觀，豁達，浪漫”的快樂形象。長沙人崇尚快樂休閑、悠然自得的生活方式，對于生活快樂的追求成為了整個長沙的城市氣質(zhì)。長沙是中部休閑之都，室內(nèi)遍布各類休閑場所，以及減壓的各類會所。以田漢大劇院、琴島歌廳為代表的酒吧、歌廳文化在長沙發(fā)展壯大，種種休閑娛樂方式漸漸形成影響，逐步形成了品牌效應(yīng)。

以“快樂中國”為定位的湖南衛(wèi)視，無論是其老牌節(jié)目“快樂大本營”，“天天向上”，還是近兩年剛出的“我們都愛笑”、“爸爸去哪兒”等節(jié)目，都彰顯了這座城市快樂精神催生下的“快樂個性”，為長沙城市文化的傳播提供了寬廣的媒介平臺除此之外，長沙人的快樂還體現(xiàn)在“吃”上。以臭豆腐、口味蝦為代表的長沙本土小吃，以辣椒炒肉，剁椒魚頭為代表的湘菜等等，長沙人吃得熱火朝天，更是吸引著大量的外地游客前來消費。

二、現(xiàn)階段長沙市城市發(fā)展形象定位存在問題

2012年，經(jīng)濟學(xué)家謝國忠在接受《鳳凰財經(jīng)》采訪時就表示：“二線城市會變成一線城市的，相比來說成都和長沙有可能。”[3]2012年4月1日，武廣深高鐵全面開通，長沙深圳“三小時生活圈”如期而至。人流、物流、信息流、資金流整合的大背景下，長沙成就了更大的經(jīng)濟發(fā)展圈。但是，現(xiàn)階段長沙城市形象發(fā)展仍有許多不足之處。

（一）缺乏管理規(guī)劃，形象塑造意識淡薄。城市形象的塑造和傳播對于一個城市來說是一項戰(zhàn)略性活動，需要政府強有力的宏觀調(diào)控和科學(xué)的城市形象整體規(guī)劃。從近年長沙城市的規(guī)劃發(fā)展計劃和政府工作報告來看，雖然對整體打造長沙城市形象，進行產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃作了意愿表達，但涉及到如何具體打造品牌形象，沒有主體內(nèi)容以及準(zhǔn)確描述。這說明長沙市政府還未對城市形象宏觀打造和傳播提供一個統(tǒng)一的政策指導(dǎo)和行動目標(biāo)。戰(zhàn)略性規(guī)劃的缺失，無法保障長沙城市形象塑造，容易導(dǎo)致城市形象塑造與城市建設(shè)發(fā)展脫軌。雖然從2013年開始，長沙開展了系列城市形象傳播活動，但成效甚微，對城市綜合競爭力的提升作用不大。

（二）城市形象個性模糊，發(fā)展多變。從2005年《長沙國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃》打造長沙成為我國中部“休閑娛樂文化之都”，到2009年《長沙城市總體規(guī)劃（2010一2030年）》提出“以打造生態(tài)良好、生活方便、美觀簡樸的宜居城市為最高目標(biāo)”，2010年兩會期間，長沙市長張劍飛又表示“要將長沙打造成區(qū)域消費中心”。同年8月《長沙建設(shè)國際文化名城戰(zhàn)略綱要》實施動員大會上，陳潤兒書記強調(diào)了將長沙“打造成國際文化名城”的新戰(zhàn)略目標(biāo)。2011年的長沙市政府工作報告又將長沙的發(fā)展目標(biāo)定位在了“具有國際視野、人民引以自豪的創(chuàng)業(yè)之都、宜居城市、幸福家園”，以上這些概念看似美好，能在公眾面前形成美好的形象，但我國很多城市都在使用這些概念，并且有不少城市在打造類似城市形象上更具優(yōu)勢。多變的城市發(fā)展定位，只能使長沙的城市形象模糊，品牌效益降低。

（三）形象增值緩慢。對于長沙城市形象的塑造和傳播不是一項短期工程，長沙目前對于城市形象的傳播活動主要還是依托大眾傳播媒體，以簡單的單向宣傳推廣為主。例如湖南衛(wèi)士“快樂大本營”、“天天向上”等在全國享譽的綜藝節(jié)目，就一直在節(jié)目過程中不遺余力的推廣著長沙的城市形象，雖然有一定的效果，但是受眾單一，很難做到形象推廣過程中“投其所好”。不僅如此，因為缺少對城市形象的宏觀規(guī)劃，所以長沙城市形象的傳播活動還呈現(xiàn)出無序分散等問題。這些情況嚴(yán)重影響到了城市形象打造的聯(lián)系性和持續(xù)性，不利于城市形象的發(fā)展，也使得城市形象擁有的潛在價值增長緩慢。

三、城市發(fā)展形象定位對策

近兩年，長沙市的發(fā)展視野已經(jīng)拓展到發(fā)展成為國際性城市的目標(biāo)上，而長沙在城市經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、城市硬件實力提升的同時，必須要根據(jù)城市發(fā)展需要，抓準(zhǔn)長沙城市特色，準(zhǔn)確定位，科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃與完善城市形象的營銷和傳播，提升城市的軟實力，實現(xiàn)城市形象上的增值并形成效益，最終夯實發(fā)展為國際性城市的基礎(chǔ)。

（一）政府主導(dǎo)，精準(zhǔn)定位，科學(xué)規(guī)劃戰(zhàn)略。每個城市都應(yīng)該有一個統(tǒng)一的標(biāo)識和形象概念，這樣城市形象在傳播活動中發(fā)揮的力量才不會分散，長沙要有效的開展城市形象的傳播活動，精準(zhǔn)定位，并充分發(fā)掘并科學(xué)整合長沙的各類優(yōu)勢資源，找到長沙的個性、靈魂與理念，為長沙塑造與之符合的城市形象。綜合長沙現(xiàn)今城市形象資源與要素，長沙城市形象的打造不是短期工程，這需要政府參與，制定相關(guān)的法律、法規(guī)，以政策保障工作的開展。加強長沙城市決策者對于城市形象傳播重要性的認(rèn)識，建立以政府為主導(dǎo)，各部門協(xié)調(diào)輔助的城市形象專門管理機構(gòu)。

（二）形象定位發(fā)展市場化運作，把握市場需求。市場化運作的目標(biāo)是為了提升城市形象的潛在價值。所以要把握市場需求，樹立正確的價值導(dǎo)向，充分尊重公眾既是城市形象的傳播者又是利益相關(guān)者的雙重身份，樹立正確的價值導(dǎo)向，滿足需求。以整合為本，有步驟地對城市形象進行傳播，充分認(rèn)識到以科學(xué)的市場發(fā)展理念統(tǒng)領(lǐng)長沙城市形象傳播的活動開展，每一步傳播的設(shè)計都要合理協(xié)調(diào)各方面力量，保證城市傳播效益最大化。

（三）形象傳播要堅持可持續(xù)發(fā)展，保護地方資源。長沙是我國的首批歷史文化名城，所以在長沙對城市形象進行建設(shè)的同時，必須要肩負(fù)起保護地方傳統(tǒng)、歷史文化、地方特色等多種責(zé)任。早在2004年，長沙市政府就制定了《長沙市歷史文化名城保護規(guī)劃》，明確了在城市規(guī)劃過程中要加強對文化遺產(chǎn)的保護。在長沙城市形象傳播發(fā)展的過程中，更要保護與發(fā)展并重，以經(jīng)濟帶動文化齊頭并進，讓長沙的歷史文化名城形象與現(xiàn)代化“快樂之都”形象完美融合，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）立足國際視野，打造獨特國際聲譽。長沙是湖南的省會城市，是湖湘文化傳播的窗口，長沙的城市形象即是湖南給予國際社會的第一形象。在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，城市形象的發(fā)展不再僅僅限于國內(nèi)，更要立足世界，參與國際層面的競爭。2010年6月《長沙建設(shè)國際文化名城戰(zhàn)略綱要》提出了將長沙打造成國際文化名城的新戰(zhàn)略目標(biāo)，同年8月，長沙市委又出臺《中共長沙市委關(guān)于加快推進城市國際化的若干意見》，計劃用十五年時間，將長沙建設(shè)成為重要的區(qū)域性國際城市；2011年，長沙市“十二五發(fā)展規(guī)劃”中再次明確提出將長沙打造成為國際文化名城的戰(zhàn)略目標(biāo)，這些政策和措施都明確了長沙城市國際發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么在城市形象的打造上要進一步研究如何將長沙文化特色與國際需求結(jié)合，找到切合點，以催發(fā)國際視野的更多關(guān)注，制造國際影響，打造國際形象。

2015年已經(jīng)到來，長沙這十五年來的建設(shè)成果顯著，成績斐然。但是，取得成績的同時也要面臨更多的機遇挑戰(zhàn)，下一個階段，長沙必將有信心打造出兼具湖湘文化魅力與現(xiàn)代化氣質(zhì)融合的國際新形象。

參考文獻：

[1]羅穎. 長沙城市品牌傳播的現(xiàn)狀與對策[J].中南大學(xué)，2011，5（30）

[2]長沙文化產(chǎn)業(yè)闊步邁向千億[N].長沙晚報，2011-9-2.

[3]謝國忠.成都和長沙最有可能變成一線城市，重慶不行[N].鳳凰財經(jīng)，2012-8-6.

[4]長沙市人民政府.長沙市城市總體規(guī)劃（2003-2020）[R]，2003（12）.

基金項目：湖南省科學(xué)研究項目優(yōu)秀青年項目《消費經(jīng)濟背景下長沙市城市發(fā)展設(shè)計定位研究》（課題編號：12B037）階段成果。

作者簡介：向昌?。?988～），湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院教師，碩士研究生，研究方向：民族學(xué)，文化學(xué)。