侯波

中圖分類(lèi)號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-02-00-01

一直以來(lái)，依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和盈利空間的廣電媒體，由于新媒體技術(shù)的進(jìn)化逐漸失去了對(duì)于媒介生態(tài)地圖的整體把控。近年來(lái)國(guó)內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨緩，加上“限娛令”、“限廣令”影響的持續(xù)深入，更是給依靠廣告作為主要收入的媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的壓力。

作為直接與廣告價(jià)格正相關(guān)的數(shù)據(jù)，收視率因此成為各個(gè)電視播出機(jī)構(gòu)和廣告主迫切需要了解并掌握的焦點(diǎn)。對(duì)于眾多電視媒體而言，唯有想千方設(shè)百計(jì)讓自己的頻道、節(jié)目獲得較高的收視率，才能受到廣告主的垂青，從而在“按點(diǎn)論價(jià)”的游戲規(guī)則中維系優(yōu)勢(shì)地位。由此可見(jiàn)，只有大幅度提升電視媒體相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)收益，降低廣告在整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中所占的比重，我們的電視媒體才能以一顆平常心對(duì)待收視率，相對(duì)客觀、公正地認(rèn)識(shí)其在傳播學(xué)領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的調(diào)查性角色，發(fā)揮其在市場(chǎng)研究、受眾分析、頻道編排、節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)等方面所能起到的積極作用，以此促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)有目標(biāo)、有效果的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、廣電傳媒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣電媒體業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但是總體說(shuō)來(lái)中國(guó)廣電媒體業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著諸多問(wèn)題和矛盾。

（一）中國(guó)廣電媒體和廣電企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱

中國(guó)廣電媒體和廣電企業(yè)起步較晚，雖然取得了快速發(fā)展，但是總體來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)廣電媒體和廣電企業(yè)還比較分散、規(guī)模尚小、實(shí)力還很單薄，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1、中國(guó)廣電媒體業(yè)的整體規(guī)模尚小。我國(guó)2006年傳媒業(yè)整體廣告收入尚不足200億美元，而美國(guó)2004年廣播業(yè)廣告總收入就達(dá)到195.8l億美元，接近于中國(guó)傳媒業(yè)整體廣告收入。而電視業(yè)的廣告收入總額則為462.67億美元，有線電視的廣告收入額也為215.27億美元，二者之和是我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的3倍多。

2、我國(guó)廣電企業(yè)的收視率、廣告收入和現(xiàn)金流都和國(guó)外廣電企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。如2003年，新聞集團(tuán)旗下的FOX擁有的直接經(jīng)營(yíng)或附屬電視臺(tái)數(shù)量超過(guò)就超過(guò)180個(gè)，觀眾人數(shù)占全國(guó)的96.18%。

3、尚缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型廣電傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化和跨區(qū)域與跨媒介是廣電業(yè)和廣電集團(tuán)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國(guó)囿于政策限制和廣電集團(tuán)自身能力等方面的問(wèn)題，我國(guó)尚沒(méi)有真正的跨區(qū)域和跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國(guó)跨區(qū)域和跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。

（二）絕大多數(shù)廣電媒體企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體，也未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度

目前，中國(guó)絕大多數(shù)廣電企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)廣電企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體。在廣電企業(yè)未成為真正的市場(chǎng)主體的情況下，這些廣電企業(yè)就不會(huì)從市場(chǎng)和客戶(hù)的角度來(lái)考慮，而且優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)廣電企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致廣電企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。

（三）國(guó)家對(duì)廣電企業(yè)的管理現(xiàn)狀導(dǎo)致廣電企業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”

當(dāng)前，制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要制約因素是傳媒業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域化分割。在傳媒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分割的條件下，很多傳媒企業(yè)只能在一個(gè)既定的省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒(méi)有足夠的成長(zhǎng)空間，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤(rùn)率很低甚至虧損，但是依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀侄婊钕聛?lái)，在這種情況下，優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步的發(fā)展，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)也不能依靠市場(chǎng)機(jī)制淘汰掉，最終會(huì)形成“優(yōu)不勝劣不汰”的情況。

（四）定位還不是很精準(zhǔn)

從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場(chǎng)化的定位是一個(gè)廣電媒體能夠成功的前提條件，但是我國(guó)目前的絕大多數(shù)廣電媒體都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問(wèn)題。

二、廣電傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略選擇

我國(guó)的傳統(tǒng)廣播電視傳媒業(yè)的發(fā)展比較晚，而且在經(jīng)營(yíng)體制上，兼顧行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)為一體，阻礙了廣播電視傳媒業(yè)自身的發(fā)展。另外，傳統(tǒng)廣播電視傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。因此，為了保證廣播電視傳媒業(yè)的地位，必須要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式上的變革，選擇廣播電視傳媒業(yè)多遠(yuǎn)化的經(jīng)營(yíng)模式。

（一）信息服務(wù)性的經(jīng)營(yíng)模式

廣播電視傳媒業(yè)是服務(wù)性的報(bào)道，其中一大功能就是為人們提供大量的信息服務(wù)。人們?cè)谏鐣?huì)生活中接觸到的形形色色的社會(huì)信息都是通過(guò)各種傳媒手段傳播的，社會(huì)信息能夠幫助人們了解社會(huì)情況，解決生活中社會(huì)問(wèn)題等，對(duì)人們的生活帶來(lái)了便利。擁有內(nèi)容廣泛的信息傳播和最先進(jìn)的傳播方式，使人們?cè)诘谝粫r(shí)間捕捉到有用信息，才能提升自身媒體的地位，才能擁有更廣泛的受眾群體。

（二）多元化經(jīng)營(yíng)模式

在新媒體的沖擊下，廣播電視傳媒要明確自身的經(jīng)營(yíng)范圍，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的前提下，傳統(tǒng)廣播電視傳媒業(yè)要想在現(xiàn)代傳媒業(yè)中占有一席之位，就必須要實(shí)行多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)尋找新的利益點(diǎn)，與幾個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)，這樣可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和資源的優(yōu)化配置，同時(shí)通過(guò)與其他企業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，還能擴(kuò)大自己的規(guī)模，從而提高自己的地位。

（三）技術(shù)領(lǐng)先的差異化經(jīng)營(yíng)模式

傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是技術(shù)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，掌握過(guò)硬技術(shù)是一個(gè)企業(yè)立于不敗之地的技術(shù)保障，這對(duì)廣播電視傳煤業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。技術(shù)上的差異，使不同的媒體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，因此電視傳播媒體要善于運(yùn)用技術(shù)上的差異，通過(guò)為受眾提供不同于新媒體的特色的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)。

通過(guò)全方位、立體化、多維度地布設(shè)產(chǎn)業(yè)格局，在過(guò)程中整合內(nèi)容、廣告、活動(dòng)和資本四類(lèi)資源，“中國(guó)好聲音”模式一度成為電視行業(yè)的熱點(diǎn)話題。2013年一夜暴紅的《爸爸去哪兒》也借鑒了這種思路，圍繞節(jié)目品牌展開(kāi)了眾多衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、打造，不僅同名手游創(chuàng)造了下載過(guò)億的業(yè)界奇跡，其僅用5天時(shí)間搶上春節(jié)檔的同名電影也突破了6億票房，刷新了綜藝節(jié)目電影化的紀(jì)錄。這一個(gè)個(gè)案例也進(jìn)一步證明，由產(chǎn)業(yè)布局聯(lián)結(jié)而成的整合力才是未來(lái)電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電視媒體的包袱和束縛，實(shí)際上就是過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)題倒逼改革，如今的電視媒體已經(jīng)到了必須通過(guò)自我變革實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值重塑的周期，首當(dāng)其沖就是必須具備突破既有價(jià)值觀的思維能力。在實(shí)施過(guò)程中，每一位電視媒體管理者都應(yīng)該在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，真正做到相信市場(chǎng)、依靠市場(chǎng)、擁抱市場(chǎng)，以此來(lái)迎來(lái)電視媒體的下一個(gè)“春天”。