唐波

【摘 要】服務品牌創(chuàng)新首先需要對品牌的共性有深刻的理解和把握。本文對高速公路的服務內涵、價值指向、傳播方式三個方面的共性進行了梳理，并在此基礎上，我們分別從體系創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新三個維度對高速公路服務品牌的創(chuàng)新進行了探討，以期對高速公路服務品牌的建設提供建設性思路與方案。

【關鍵詞】高速公路；服務品牌；創(chuàng)新；維度

隨著全國高速公路的迅猛發(fā)展，高速公路運營企業(yè)的服務意識和品牌意識也得到進一步加強。但是，面對同質化較嚴重的高速公路服務品牌，如何進行品牌創(chuàng)新無疑是眾多運營企業(yè)需要解決的問題。高速品牌如何進行創(chuàng)新？創(chuàng)新的前提和基礎是什么？品牌的創(chuàng)新有無路徑可循？本文試圖就品牌創(chuàng)新這一命題進行探討，以期能夠為高速公路品牌創(chuàng)新提供一些解決的思路和方法。

一、基于共性的創(chuàng)新

創(chuàng)新是個性的發(fā)展，個性是共性中的個性，沒有脫離共性的個性，所以一切創(chuàng)新都基于對象的共性之上。只有對對象共性的深刻把握，才能推陳出新，創(chuàng)造出新鮮的東西來。高速公路服務品牌的創(chuàng)新同樣不例外，首先要對高速公路服務品牌的共性有一個總體的認識，在這個基礎之上，再談品牌的創(chuàng)新。否則，就好比沒打好樁基就在設想要起多高的樓一樣沒有意義。

高速公路品牌作為一種服務品牌的類型，從高速公路這種事物出現開始就不同程度、以不同方式在全國各地存在。綜觀這些品牌，在服務內涵、價值指向以及傳播方式都存在共同的特征。

1.服務內涵的共性：服務內涵是指高速公路運營企業(yè)為使用者提供服務的內容，涵蓋了道路通行、服務區(qū)服務、出行信息、救援服務等諸多方面。由于高速公路為使用者提供的是一種復合功能，因此，運營企業(yè)在進行品牌建設時通常是以板塊為單元來進行的，如收費板塊打造“微笑服務”品牌，道路通行板塊打造“安、暢、舒、美”、“一路一景”等品牌，服務區(qū)板塊打造“溫馨服務區(qū)”、“最美服務區(qū)”、“五星服務區(qū)”等品牌。從板塊的共性來看，安全、舒適、通暢是道路通行方面的共性；整潔、便利、人性化是服務區(qū)服務方面的共性；及時、準確是出行信息服務方面的共性；安全、及時是道路救援服務方面的共性，等等。理解和把握板塊的共性，有助于對共性之外的內涵進行延伸和挖掘，從而實現品牌的創(chuàng)新。

2.價值指向的共性：價值指向是指高速公路服務提供者在向社會提供產品（服務）時所追求的價值目標，它是企業(yè)一切經營活動的統領。具體到高速公路運營領域，價值指向一般包含三個方面，一是服務提供者——公路運營企業(yè)，二是服務使用者——司乘人員，三是社會或者國家。也就是說，高速公路運營企業(yè)從事經營管理，其主要目標是實現企業(yè)自身發(fā)展、使用者滿意以及社會認可等三個方面的價值。

3.傳播方式的共性：品牌傳播方式是指為達到一定的目標而采取的傳播手段，包括傳播載體和傳播渠道。目前，高速品牌傳播方式比較單一，基本還是運用平面媒體進行標語式的廣告宣傳或者新聞報道式的包裝宣傳，沒有更多或者更新的手段和渠道滿足品牌傳播的需要。另外，品牌的受眾具有不確定性和流動性，對于品牌傳播的效益也構成一定的挑戰(zhàn)。

基于以上對高速品牌創(chuàng)建共性的分析，我們將從三個維度談高速品牌創(chuàng)新的思路和方法。

二、體系創(chuàng)新：從散亂到整合

高速公路服務品牌作為一種品牌類型，隨著高速公路事業(yè)的迅速發(fā)展，品牌也越來越成熟化和市場化。但是，由于高速公路服務特殊的行業(yè)屬性，導致企業(yè)在創(chuàng)建品牌時容易出現多而散亂、不成體系的問題。如何將這些散亂的、不成體系的品牌整合成一個層次清晰、內部關聯性強、辨識度高的品牌體系顯然成了每一個高速公路運營企業(yè)在品牌創(chuàng)新時所要重點努力的目標，要實現這個目標，就需要企業(yè)具有“大品牌”思維，通過從不同的角度與側面對高速公路服務品牌的內涵進行拓展與延伸，從而構成一個完整的品牌體系。舉幾個例子：

山西高速公路品牌“暢享三晉”，其品牌反映了山西具有深厚的歷史文化淵源這一地域特色，在母品牌之下，再發(fā)展出祈臨高速公路“人文通衢”品牌，二者在“文化高速”這一內涵上是相通的；江西高速公路“映山紅”品牌的內涵是“美麗、熱情、奉獻、自然”，在母品牌之下再延伸出“微笑昌樟”、“心悅客家”、“雷鋒班組”、“鷹西女子收費站”等子品牌，子品牌與母品牌在內涵上也基本一致；湖北高速在品牌體系的構建上，則是形成了一個品牌集群，如“微笑京珠”、“溫馨漢十”、“和諧鄂西”、“陽光隨岳”、“活力黃黃”、“真情武黃”等服務品牌，各條路段打造各具特色的服務品牌，從而形成一個品牌集群。從這些例子看出，要構成一個品牌體系，一個很重要的方面是體系內部要有主次，有關聯，而不是獨立存在，互不相干。

三、載體創(chuàng)新：從平面到立體

高速品牌體系構建起來之后，要通過一定的載體和平臺實現其品牌效益。關于載體創(chuàng)新，大致可以從傳播工具和活動創(chuàng)新兩個方面進行。過去更多地依賴于傳統媒體，廣告和新聞是公眾獲知信息的主要渠道。隨著互聯網和移動終端技術的發(fā)展，人們的溝通方式發(fā)生了巨大的改變，“微時代”已悄然來襲。之前是“微博”風行于世，如今誰的手機里面沒有一個“微信”，誰都可以拍一個“微電影”放到網絡上進行傳播。那么，對高速服務品牌傳播方式而言，也必然要對過去的做法進行相應的調整。我們認為，利用打造“微信平臺”和拍攝“微電影”進行傳播將是今后高速服務品牌載體創(chuàng)新的一個非常重要的方向?！拔⑿牌脚_”已不僅僅只是信息發(fā)布與溝通的功能，還可以通過整合平臺資源實現產品的推廣與銷售、用戶與服務供應者的互動，可以更直接、快速地進行品牌價值的傳播?，F在，有一些運營企業(yè)通過“微信平臺”進行高速公路“流量經濟”（由人員流動而形成的潛在商業(yè)機會）的開發(fā)便是這一平臺功能的體現。“微電影”也可以成為品牌傳播的有力載體。一部構思新穎、取材獨特、反映高速公路運營企業(yè)特點及員工生活的“微電影”比標語式、新聞報道式的傳播效果一定要好得多，也比“高大上”的企業(yè)宣傳片更具親和力和傳播的靈活性。運營企業(yè)可以以人物為中心、以事件為切入、以企業(yè)價值為滲透，拍攝多角度、多題材的“微電影”，形成企業(yè)“微電影”庫，豐富企業(yè)的品牌傳播資源。

四、營銷創(chuàng)新：從單向到互動

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。高速品牌營銷大多采取宣傳的方式，而宣傳是一種單向的信息傳播，更多的是傾向于量的完成，而不注重受眾的反饋，也不能根據受眾的反饋及時調整政策和方向，在營銷理念中是以管理者為主、使用者為次。現在，隨著社會公眾出行方式選擇的多元化，特別是高鐵的異軍突起，公路客運量分流加劇，運營企業(yè)的外部競爭環(huán)境也日趨激烈，迫使公路運營企業(yè)從管理者優(yōu)先調整為使用者優(yōu)先，以更加優(yōu)質的服務保持市場的份額。如果從使用者優(yōu)先的角度，過去那種不關注受眾反饋的營銷方式顯然不適應形勢的發(fā)展，我們需要創(chuàng)建一個能夠與用戶、與整個社會進行雙向溝通的機制和平臺，并能根據反饋及時調整企業(yè)的政策與方向，最終實現營銷方式從單向到互動的轉變。

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