王秋韻

【摘要】公共關(guān)系活動是指社會組織為了塑造自身良好組織形象而從事的各種實務(wù)。突然發(fā)生、嚴重影響組織形象、給組織造成嚴重損失的事件稱之為公共關(guān)系的危機。如何做出危機公關(guān)處理呢，通過具體的“西門子冰箱門”事件，我們看出危機公關(guān)管理過程中，組織的態(tài)度和處理問題的及時性至關(guān)重要。危機公關(guān)處理應(yīng)堅持真實性、及時性和用改變組織自身的方式來改善與公眾關(guān)系的原則。危機公關(guān)行動中我們分為了危機預(yù)防和危機處理。危機預(yù)防主要是指建立一套預(yù)防系統(tǒng)，危機處理階段要明確具體的一些原則和措施。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系 危機管理 組織 企業(yè) 公眾 原則

公共關(guān)系活動是指社會組織為了塑造自身良好組織形象而從事的各種實務(wù)。英國人弗蘭克、杰夫金斯認為：公共關(guān)系是由為達到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進行的、各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的各種行為，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。美國學(xué)者哈羅博士對公共關(guān)系所下的定義更為細致。他認為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。公共關(guān)系其實質(zhì)就是一種內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)。英國公共關(guān)系學(xué)會對公共關(guān)系所作定義為：公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構(gòu)與其公眾之間的相互了解。公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作，其次，公共關(guān)系是對此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作?，F(xiàn)如今，隨著傳播手段的日新月異，社會組織與公眾的距離漸漸縮短，通過網(wǎng)絡(luò)、輿論、媒體等多種方式和渠道，公眾可以對社會組織進行各式各樣的評分。那么，當(dāng)社會組織在公眾心中的地位發(fā)生動搖，當(dāng)社會組織的形象受到挑戰(zhàn)時，社會組織該進行什么活動，采取什么措施來補救呢？本文就圍繞社會組織該怎樣進行危機公關(guān)處理，做簡單的淺析。

突然發(fā)生、嚴重影響組織形象、給組織造成嚴重損失的事件稱之為公共關(guān)系的危機。 公共關(guān)系的危機發(fā)生具有內(nèi)因和外因雙方面的原因。，內(nèi)因可能的因素有公司內(nèi)部人員因為行為不當(dāng)與公眾發(fā)生矛盾，引起廣泛的傳播，損壞公私品牌、聲譽等等。外因有偶然事件，制造危機等等。例如中國2003年非典時期的羅氏制藥企業(yè)，趁著“非典”流行之際召開發(fā)布會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病很可能是禽流感，并告知其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯，一時間造成社會上“達菲”暢銷，其他投機商也紛紛大發(fā)國難財，“達菲”的銷量伴隨著謠言的傳播扶搖直上。不出七日，南方都市報就發(fā)表質(zhì)疑羅氏，質(zhì)疑“達菲”的的文章。，指責(zé)羅氏蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售。羅氏的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。其結(jié)果就是“達菲”滯銷，更有消費者提出退貨和索賠。像這樣在國難當(dāng)頭，不去承擔(dān)一個企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，而是利欲熏心，借機攫取暴力，最終反而使自己陷入誠信危機，失去公眾信任，這其中的公共關(guān)系危機很明顯是企業(yè)自己的不正確的利益出發(fā)點和欲望而導(dǎo)致的。

那么在公共關(guān)系危機產(chǎn)生之后，我們該做出怎么樣的處理呢？

首先，我們要明確處理危機公關(guān)的幾大原則。第一，真實性原則（實事求是原則）。不管是企業(yè)還是政府，作為一種社會組織，面對他的公眾，就應(yīng)該開誠布公，傳遞真實，尤其是在今天的網(wǎng)絡(luò)時代，人們獵奇的心里越來越強，似乎現(xiàn)代化的鋼筋混凝土生活把人們磨練得對一切事物對心生防備與懷疑，因此，對于今天的社會組織而言，要獲取公眾的信任感就必須強調(diào)真實。正所謂“瞞得了一時，瞞不了一世”，“群眾的眼睛是雪亮的”還是有些道理的。第二，及時性原則。企業(yè)應(yīng)具備一種敏感度和警覺性，在危機發(fā)生或是初露端倪時，就采取相應(yīng)的策略來對外和對內(nèi)解決問題。企業(yè)及時處理危機的態(tài)度是對企業(yè)自身正常運作和長遠發(fā)展的一種保證，同時公眾看到了企業(yè)主動承擔(dān)責(zé)任，對公眾負責(zé)，從而贏得“民心”。第三，用改變組織自身的方式來改善與公眾的關(guān)系。 為了使危機帶來的損失降低到最低限度，組織應(yīng)該改變自己的政策和行為，去滿足公眾利益的需要，從而改善自己和公眾的關(guān)系。尤其是危機發(fā)生的原因在于組織以往政策的失誤、行為不當(dāng)或工作遺漏時，就更應(yīng)該以糾正自己的態(tài)度來進行危機處理工作。

那么具體又能采取哪些實際行動呢？正所謂防患于未然，首先我們可以先量身定做一份“危機預(yù)防”計劃。這份計劃應(yīng)該包括幾方面內(nèi)容：一、組織潛在的危機形態(tài)。也就是容易發(fā)生危機的原因，例如下面的十種原因：生產(chǎn)性意外、環(huán)境問題、勞資爭議及罷工；產(chǎn)品質(zhì)量；股東信心喪失；具有敵意的兼并或股票市場上大股東的購買；謠言或向大眾泄露組織的秘密；政府方面的限制；恐怖破壞活動；組織內(nèi)人員的貪污腐化。接下來，對這些最容易引發(fā)危機的存在因素，為了防患于未然，要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；同時，確定這些危機可能會影響到的公眾；

其次，為了最大限度減少危機對組織整體形象和聲譽的破壞影響，組織應(yīng)該建立有效的傳播溝通渠道，例如在對外交流時，公司上下都應(yīng)統(tǒng)一口徑，在接受媒體詢問時，最好在組織內(nèi)部選定一人或者選定一個團體來將公司的具體情況告之外界，避免出入；最后的預(yù)防計劃就是對方案進行實驗性演習(xí)，起到預(yù)見效果。

【參考文獻】

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