王 永 明，王 美 霞，李 瑞，吳 殿 廷

(1.北京師范大學(xué)地理學(xué)與遙感科學(xué)學(xué)院，北京 100875；2.吉首大學(xué)商學(xué)院，湖南 吉首 416000；3.湖南師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖南 長沙 410081；4.貴州師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，貴州 貴陽 550001)

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基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究

王 永 明1,2，王 美 霞3，李 瑞4，吳 殿 廷1

(1.北京師范大學(xué)地理學(xué)與遙感科學(xué)學(xué)院，北京 100875；2.吉首大學(xué)商學(xué)院，湖南 吉首 416000；3.湖南師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖南 長沙 410081；4.貴州師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，貴州 貴陽 550001)

網(wǎng)絡(luò)情境下旅游地意象感知研究是目前國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)，國內(nèi)研究需對內(nèi)容分析方法體系進(jìn)行完善，案例地也需要豐富。該文以中西部貧困山區(qū)古鎮(zhèn)型旅游地鳳凰古城為案例地，綜合利用內(nèi)容分析方法中詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等技術(shù)，分析了鳳凰古城游客旅游地意象感知特征和意象結(jié)構(gòu)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對鳳凰古城旅游地感知的整體意象是人文景觀類旅游地，認(rèn)知形象成分包括古城、民族文化、休閑娛樂、美食購物4個(gè)主題；情感形象成分以積極情感為主，中性和消極成分比例?。灰庀蟾哳l詞呈長尾分布特征，而游客文本語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心-次核心-外圍”三圈結(jié)構(gòu)。最后提出旅游地意象管理的相關(guān)策略。

旅游地意象；感知；內(nèi)容分析；網(wǎng)絡(luò)文本；鳳凰古城

0 引言

旅游地意象是人們對非居住地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識流[1]。Gunn將旅游目的地意象分為原生意象和引導(dǎo)意象兩類[2]，而Fakeye等認(rèn)為還存在綜合意象[3]。Baloglu等從個(gè)體心理層面認(rèn)為旅游目的地意象包括認(rèn)知、情感和整體3種基本結(jié)構(gòu)[4]。隨著信息通訊技術(shù)(ICT)的快速發(fā)展，游客與網(wǎng)絡(luò)虛擬媒體間的互動不斷增強(qiáng)，旅游網(wǎng)絡(luò)信息流在網(wǎng)絡(luò)空間中快速擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)文本便是網(wǎng)絡(luò)信息的重要類型，游客發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)文本表征著游客自身的體驗(yàn)效果和偏好，同時(shí)也產(chǎn)生“水波效應(yīng)”。這些文本信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播會影響到其他游客，這種效應(yīng)的匯合便形成了對旅游流的導(dǎo)引效應(yīng)。隨之，旅游目的地意象研究開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文本這個(gè)信息介體，如Stepchenkova等通過對比美國和俄羅斯兩國旅行社網(wǎng)站的文本內(nèi)容，分析了俄羅斯旅游目的地意象，發(fā)現(xiàn)美國旅游運(yùn)營商主要把俄羅斯定位為一個(gè)歷史文化旅游地并強(qiáng)調(diào)國家西部區(qū)域，而俄羅斯網(wǎng)站需要提升自身技術(shù)和內(nèi)容質(zhì)量[5]。Choi等研究了網(wǎng)絡(luò)上澳門旅游目的地意象，發(fā)現(xiàn)不同在線信息來源所展現(xiàn)的意象存在差異，這主要因?yàn)椴煌W(wǎng)絡(luò)信息來源的交流目標(biāo)和目標(biāo)群體存在差異所致[6]。 Cakmak等利用網(wǎng)上出版物資料分析處在政治動亂的伯利恒的旅游地意象，發(fā)現(xiàn)目的地特定屬性對了解沖突地區(qū)的游客意象很重要[7]。國內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)信息研究旅游地意象的成果不斷涌現(xiàn)[8-11]，但從游客角度分析游客對旅游目的地意象感知的研究還需要深入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息挖掘的技術(shù)上，國內(nèi)學(xué)者大都簡單采用內(nèi)容分析方法中的詞頻分析進(jìn)行研究，而對內(nèi)容分析中的其他方法涉及較少，因此需要進(jìn)行探索。

古鎮(zhèn)具有悠久的歷史文化和典型的地方性特征，是旅游地的重要類型。古鎮(zhèn)必須具有特色鮮明的形象才能持續(xù)吸引旅游客源、重游游客，古鎮(zhèn)旅游地意象是影響游客旅游決策、旅游滿意度和忠誠度的重要因素，在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)和經(jīng)營管理中占有重要地位?，F(xiàn)有古鎮(zhèn)旅游地意象研究成果豐富，但國內(nèi)研究案例地主要集中在東部長三角地區(qū)，對中西部山區(qū)邊緣區(qū)、民族地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游地意象研究極少，網(wǎng)絡(luò)文本下的旅游地意象研究也缺乏古鎮(zhèn)這類旅游地案例。在本研究的鳳凰古城案例地分析中，試圖回答：內(nèi)容分析方法體系能否與旅游地意象結(jié)構(gòu)成分分析相耦合？其旅游地意象結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)怎樣的分布特征？如何設(shè)計(jì)對游客旅游地意象中“負(fù)向”成分的管理策略？

鳳凰古城位于湖南省湘西自治州鳳凰縣境內(nèi)，地處我國新時(shí)期集中連片特困區(qū)之一的武陵山片區(qū)。西南少數(shù)民族文化區(qū)和東部楚漢文化區(qū)在此交匯，生成以苗族、土家族為主體的民族結(jié)構(gòu)。獨(dú)特神秘的少數(shù)民族風(fēng)情和完好留存的明末清初古城建設(shè)格局，使其素有“中國最美的小城”之譽(yù)，并入圍國家歷史文化名城，2009年獲評國家“4A”級景區(qū)。鳳凰古城是我國新興旅游目的地的典型代表，游客量增長，設(shè)施投資加速，旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)區(qū)域發(fā)展成為地方區(qū)域發(fā)展特色。受資金、人力資本、承載力等因素制約，以及管理主體者對游客的旅游目的地意象認(rèn)識不清，鳳凰古城在旅游地形象建設(shè)和目的地管理方面比較滯后，需要進(jìn)行相關(guān)研究和提升。

1 研究方法和數(shù)據(jù)處理

1.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種對顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量的描述的研究方法[12]。盡管大量的旅游市場研究者還是利用多變量定量分析技術(shù)來研究旅游目的地意象，但文本內(nèi)容分析的定性方法也逐漸增多[13]，其優(yōu)勢在于能獲取游客對旅游目的地完整的心理感知，而這卻是用定量方法不易得到的。內(nèi)容分析法的具體技術(shù)工具繁多，如字頻分析、詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析、聚類分析等。目前旅游地意象研究中，學(xué)者們主要利用了詞頻分析法，而對語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析的應(yīng)用研究非常薄弱，本研究目標(biāo)之一便是驗(yàn)證語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析的適用性。

1.2 數(shù)據(jù)處理流程

知名旅游網(wǎng)站和論壇受游客關(guān)注度和使用度高，對潛在游客的心理影響傾向也更強(qiáng)。本研究首先搜集關(guān)于鳳凰古城評論的主要網(wǎng)站，搜索引擎選擇百度和谷歌，關(guān)鍵詞以“鳳凰古城+游記”、“鳳凰古城+游客點(diǎn)評”進(jìn)行聚焦式搜索；再以“鳳凰古城”為搜索詞，擴(kuò)大搜索范圍，依據(jù)上述方法遴選出相應(yīng)的網(wǎng)站及記錄，且僅保留內(nèi)容是游后體驗(yàn)評價(jià)的帖子。帖子選擇的時(shí)間范圍是2007年3月22日到2013年3月18日，總數(shù)為237篇，來源網(wǎng)站是驢評網(wǎng)(113篇)、張家界康輝國際旅游社網(wǎng)(53篇)、途牛網(wǎng)(18篇)、驢媽媽(53篇)。之后進(jìn)行文本預(yù)處理生成分析文本，然后進(jìn)行分詞處理，歸并、生成最終文檔。利用ROST WordParser 軟件進(jìn)行詞頻、語義網(wǎng)絡(luò)、情感分析，以分析游客旅游目的地意象。

2 結(jié)果分析

2.1 高頻詞分析

從鳳凰古城游客網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)頻數(shù)排名前50位的詞語可以看出(表1)，最高詞頻“鳳凰古城”反映游客對旅游地名稱感知非常強(qiáng)烈，“沱江”、“虹橋”是鳳凰古城最重要的旅游吸引要素，是鳳凰古城最典型的符號表征。游客關(guān)注的其他主題包括旅游吸引物、餐飲、住宿、體驗(yàn)、購物等，基本包含了旅游行為的各個(gè)層面，也說明網(wǎng)絡(luò)信息文本內(nèi)容豐富，能較好地反映旅游者行為。其次從高頻詞所代表的景觀類別來看，游客絕大部分關(guān)注的是人文類景觀，對自然類景觀關(guān)注很少。可以將游客感知的鳳凰古城旅游地意象歸納為以下4個(gè)主題：古城(鳳凰古城、古樸、城墻)、民族文化(沈從文、服飾、故居、苗家)、休閑娛樂(酒吧、夜景、拍照、晚會)、美食購物(美食、燒烤、店鋪、銀飾、工藝品)。綜合來看，游客對旅游地意象整體感知是鳳凰古城為人文景觀類旅游地。

表1 詞頻分析

Table 1 Frequently used words in rank order

排序詞頻數(shù)排序詞頻數(shù)1鳳凰古城97026故居462沱江29627江水463虹橋14328苗家444江邊13929湘西445客棧10930建筑436船10731燒烤437酒吧10232唱428吊腳樓9833北門429美麗9534路4010沈從文9335特色4011街8436寧靜3812夜景8137銀飾3613服飾6938悠閑3514美食6539文化3515店鋪6340歷史3316姜糖6341城墻3217拍照6142古樸3218酒6143景點(diǎn)3119晚會5944城樓3020苗族5845欣賞3021喧鬧5646苗寨2922感覺5447東門2523石板5148新城2424燈5149跳巖2025小城4950工藝品20

2.2 高頻詞的長尾分布

利用曲線模擬方法，以高頻詞的排序和頻數(shù)作為兩個(gè)變量進(jìn)行了曲線擬合，發(fā)現(xiàn)其最符合冪指數(shù)分布(圖1)。模擬方程判定系數(shù)R2=0.944，說明擬合優(yōu)度很高；方程檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量F=811.854，Sig=0.000；冪指數(shù)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量t= - 28.493，Sig=0.000，因此建立冪指數(shù)方程：y=495.367x-0.742。應(yīng)用長尾理論可推斷出，鳳凰古城游客網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞分布呈“長尾”分布特征。

圖1 高頻詞的長尾分布

Fig.1 Long tail of frequently used words

從高頻詞長尾分布特征與游客旅游地意象感知要素結(jié)構(gòu)來看，游客旅游地意象包含核心意象和邊緣意象，呈現(xiàn)核心-邊緣結(jié)構(gòu)分布。長尾可以看做是旅游地意象感知的邊緣意向成分。旅游目的地意象研究往往只關(guān)注核心意象，忽視對邊緣意象成分的研究，而邊緣意象成分往往代表著潛在市場和利基市場。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，這部分市場對目的地而言可能是創(chuàng)新者群體，但后面很有可能演化成大眾型購買者，成為目的地市場核心群體。Pan等則基于長尾分布結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利基詞語使用者的出游意向更強(qiáng)烈[14]。因此，目的地經(jīng)營管理者應(yīng)重視這些利基市場的開發(fā)。

2.3 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞是通過提取出的詞組的屬性來反映事物的主要領(lǐng)域，但無法反映詞組在意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)是通過概念和語義關(guān)系來表達(dá)知識的一種網(wǎng)絡(luò)圖，由一組節(jié)點(diǎn)和一組連接節(jié)點(diǎn)的弧構(gòu)成，其中節(jié)點(diǎn)用來表示事物、概念、屬性、動作、狀態(tài)等，弧用來表示所連接的節(jié)點(diǎn)之間的語義聯(lián)系[15]。共現(xiàn)詞詞頻是高頻詞組在文本形成前后邏輯關(guān)系的共現(xiàn)次數(shù)，基于共現(xiàn)詞詞頻結(jié)果可以構(gòu)建文本的語義網(wǎng)絡(luò)。

鳳凰古城游客網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)中(圖2)，線條粗細(xì)代表共現(xiàn)頻率的高低，線條越粗表明共現(xiàn)頻數(shù)越高，游客感知中兩概念的關(guān)聯(lián)更加密切。語義結(jié)構(gòu)可大致分3個(gè)層次：第一層次是核心圈，由“鳳凰”、“古城”、“沱江”、“虹橋”和“吊腳樓”構(gòu)成的內(nèi)部最小圈，是詞組語義聯(lián)結(jié)最緊密圈，這些詞組共同作用構(gòu)成了鳳凰古城游客旅游地意象的最核心特質(zhì)；第二層次是次核心圈，由“美麗”、“地方”、“游客”、“客?！?、“江邊”等組成，主要對核心圈的進(jìn)一步認(rèn)識拓展，反映對核心圈總體旅游地意象和特殊旅游吸引物的較強(qiáng)烈感知；第三層次是外圍圈，主要包括餐飲、購物、娛樂等要素，是對核心圈和次核心圈進(jìn)一步的拓展和豐富，比如“夜景”、“泛舟”、“晚上”三詞相對于核心圈詞語。因此，鳳凰古城游客文本語義網(wǎng)絡(luò)通過“核心-次核心-外圍”三圈結(jié)構(gòu)，將整個(gè)旅游地吸引物體系的結(jié)構(gòu)較好地展現(xiàn)和反映出來，為未來旅游地形象結(jié)構(gòu)研究和旅游地形象體系建設(shè)提供了新思路。

圖2 鳳凰古城游客網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)

Fig.2 Semantic network of travel web text for Fenghuang Ancient Town

2.4 情感分析

游客情感對游客滿意度和忠誠度具有重要影響，正面的、積極的情感反應(yīng)往往帶來更高的滿意度和忠誠度。情感有正面和負(fù)面之分，也有強(qiáng)弱程度之分。內(nèi)容分析方法中的情感分析可用來分析游客情感，它通過對游客文本信息中涉及情感性表述的定量的打分評價(jià)，進(jìn)而分析游客的情感分布狀態(tài)。

利用情感分析方法對鳳凰古城游客網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析(表2)，其中積極情感占65.4%，而消極情感、中性情感比例較小。在各類情感強(qiáng)度的具體表現(xiàn)方面，積極情感中高度水平占優(yōu)勢，而消極情感中一般程度占優(yōu)勢。因此，鳳凰古城游客旅游地意象的情感成分以積極情感為主，且高度積極的情感占高比例，而中性和消極情感成分占比小。這個(gè)結(jié)果又與上述高頻詞分析相呼應(yīng)，高頻詞分析結(jié)果以正面詞語為主。此種狀態(tài)與旅游目的地營銷宣傳所追求的目標(biāo)基本一致，但需要注意其中的消極情感成分。由游客文本情感分析中的消極因子分析發(fā)現(xiàn)喧鬧、擁擠、商業(yè)化、水環(huán)境較差是負(fù)面影響游客的最關(guān)鍵因子。一游客說：“鳳凰已經(jīng)失去了那份安靜，商業(yè)化氣息太濃厚了。每當(dāng)暮色來臨，酒吧的歌聲，店家的吆喝聲，孩子的喧鬧聲，讓你懷疑這是否就是沈從文筆下的寧靜小城?！?/p>

表2 情感分布

Table 2 Frequency of different emotion

情感類別比例(%)強(qiáng)度比例(%)積極情感65．4一般11．5中度17．3高度36．6中性情感15．4消極情感19．2一般17．3中度1．9高度0總計(jì)100100

3 結(jié)論與啟示

本研究以鳳凰古城為案例地，基于網(wǎng)絡(luò)文本，利用內(nèi)容分析法研究了游客對鳳凰古城旅游地意象感知特征和結(jié)構(gòu)，得出如下結(jié)論和啟示：

(1)內(nèi)容分析方法的高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析等方法能較好地研究游客旅游目的地意象結(jié)構(gòu)的認(rèn)知成分和情感成分，這對于預(yù)測和表征旅游者意象成分也具有一定的指示意義。因此，內(nèi)容分析方法能夠有效響應(yīng)游客旅游地意象感知成分分析的目標(biāo)，但需要更多的案例進(jìn)行驗(yàn)證，尤其是對語義網(wǎng)絡(luò)的理論闡釋是未來重點(diǎn)研究的內(nèi)容。

(2)游客對鳳凰古城感知的旅游地整體意象是人文景觀類旅游地，這與目的地自身資源特色和相關(guān)組織所宣傳的旅游地形象基本一致；游客認(rèn)知成分包括古城、民族文化、休閑娛樂、美食購物4個(gè)主題。實(shí)踐中，鳳凰古城未來仍然應(yīng)以建設(shè)獨(dú)具地方和區(qū)域特色的人文類景觀旅游地為中心，依據(jù)游客所認(rèn)知的4個(gè)主題來打造相應(yīng)的人文旅游產(chǎn)品；加強(qiáng)地方文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)，對影視演藝節(jié)目進(jìn)行整合提升，打造王牌旅游演藝節(jié)目。政府目前所重視開發(fā)的自然類旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等，只能且只應(yīng)該在旅游產(chǎn)品體系中承擔(dān)配角。

(3)鳳凰古城游客網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”三圈結(jié)構(gòu)，高頻詞的長尾分布也反映出這種結(jié)構(gòu)特征。在實(shí)踐中，一方面，語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心圈應(yīng)該成為未來旅游目的地形象體系建設(shè)和目的地品牌打造的核心關(guān)注點(diǎn)，在旅游形象識別設(shè)計(jì)、旅游商品設(shè)計(jì)等方面應(yīng)該考慮核心圈要素。另一方面，外圍結(jié)構(gòu)要素以及“長尾”類高頻詞意象成分代表著新興市場和利基市場，反映了游客的獨(dú)特偏好，最終這些市場可能會演化成目的地核心市場，因此，需要對這些細(xì)分群體方面給予足夠的重視，開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和旅游形象設(shè)計(jì)。

(4)鳳凰古城游客旅游地意象中情感成分以積極情感為主，并且高度積極的情感占高比例，而中性和消極情感成分占比小。需要注意的是，消費(fèi)情感雖然比例小，但所形成的負(fù)面口碑卻具有顯著的放大效應(yīng)，目的地管理方應(yīng)對負(fù)面口碑進(jìn)行有效管理。在本研究的游客文本情感分析中的消極因子中，擁擠、喧鬧、商業(yè)化、水環(huán)境差是負(fù)面影響游客情感的主要因子。實(shí)踐中，目的地一是應(yīng)在交通上合理規(guī)劃旅游公共交通體系和停車場配置，合理規(guī)劃游步道，建立以關(guān)鍵地標(biāo)為節(jié)點(diǎn)的旅游流實(shí)時(shí)動態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)，合理引導(dǎo)旅游流移動，避免或緩解過度擁擠現(xiàn)象；二是合理安排商業(yè)區(qū)和住宿區(qū)，減少游客休息的噪音影響；三是合理布置和調(diào)控商業(yè)點(diǎn)和商業(yè)街，防止典型商業(yè)業(yè)態(tài)的蔓延式發(fā)展，建議規(guī)劃布局和打造各具特色、功能互補(bǔ)的商業(yè)街區(qū)，尤其加強(qiáng)文化創(chuàng)意街區(qū)和地方文化街區(qū)的發(fā)展；四是加強(qiáng)目的地旅游企業(yè)和居民的水環(huán)境保護(hù)意識，實(shí)行嚴(yán)格的水環(huán)境保護(hù)規(guī)定，加強(qiáng)水處理技術(shù)設(shè)施建設(shè)，以此提升古城水質(zhì)。

本研究使用的ROSTWordParser軟件(5181119內(nèi)測版)由武漢大學(xué)沈陽博士編寫，此致謝忱!

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Destination Image Perception of Fenghuang Ancient Town Based on Content Analysis of Travelers′ Web Text

WANG Yong-ming1,2,WANG Mei-xia3,LI Rui4,WU Dian-ting1

(1.SchoolofGeographyandRS,BeijingNormalUniversity，Beijing100875;2.SchoolofBusiness,JishouUniversity,Jishou416000;3.CollegeofResourceandEnvironmentalScience,HunanNormalUniversity,Changsha410081; 4.SchoolofGeographicandEnvironmentalScience,GuizhouNormalUniversity,Guiyang550001,China)

Tourists′ image perception of tourism destination on Web is a research hotspot,but in China mainland it is very necessary to perfect research method of content analysis and to carry out case study of different area.Taking the example of Fenghuang Ancient Town in middle China,based on network text,using the content analysis method of word frequency analysis,semantic web,emotional analysis technology,this paper presented analyzes tourists′perception characteristics of destination image of the town.Results show that tourists′perception of overall image is that it is a cultural feature destination,which couples with image promoted by local management organization.Cognitive component of destination image includes four subjects:ancient town,ethnic culture,leisure and entertainment,and food shopping.Positive emotion dominates in emotional components.Analysis of high frequency word shows that it has a long-tail distribution.Text semantic network with three ring structure of "core-subcore-periphery" characterizes the whole configuration of tourist attractions.

tourism destination image;perception;content analysis;Web text;Fenghuang Ancient Town

2014-04-05；

2014-10-07

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(41201148)；湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目(11JL09、12YBA261)；湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目(12C0318、12A113、14K079)；吉首大學(xué)湖南省自然與文化遺產(chǎn)研究基地課題(12jdzb066)

王永明(1984-)，男，博士研究生，講師，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游規(guī)劃。E-mail:wym85727@163.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2015.01.014

F590

A

1672-0504(2015)01-0064-04