王小娟， 萬(wàn)映紅, 胡萬(wàn)平

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049; 2.西安交通大學(xué) 管理教學(xué)實(shí)驗(yàn)中心(國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心)，陜西 西安 710049; 3.西藏民族大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712082)

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基于計(jì)劃行為理論的顧客與服務(wù)商購(gòu)買意向達(dá)成的實(shí)證研究

王小娟1,2,3， 萬(wàn)映紅1,2, 胡萬(wàn)平1,2

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049; 2.西安交通大學(xué) 管理教學(xué)實(shí)驗(yàn)中心(國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心)，陜西 西安 710049; 3.西藏民族大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712082)

基于計(jì)劃行為理論研究顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向達(dá)成的影響因素及關(guān)系。通過(guò)分析顧客的”心理反映”以及商家“責(zé)任或義務(wù)”的承諾對(duì)購(gòu)買意向達(dá)成的影響，提出了顧客與商家購(gòu)買意向達(dá)成的模型及假設(shè)；采取情景實(shí)驗(yàn)及過(guò)程跟蹤方法，以服務(wù)關(guān)系為背景驗(yàn)證模型及假設(shè)。研究結(jié)果表明：顧客的行為控制認(rèn)知、價(jià)值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)、商家承諾及傳遞對(duì)顧客的購(gòu)買意向及達(dá)成均呈現(xiàn)不同程度的影響。結(jié)論為服務(wù)商有側(cè)重地采取措施與顧客達(dá)成購(gòu)買意向及行為具有一定參考作用，并為服務(wù)商與顧客之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。

購(gòu)買意向；購(gòu)買行為；計(jì)劃行為理論；顧客與服務(wù)商

0 引言

現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣一種場(chǎng)景，服務(wù)商在商場(chǎng)內(nèi)外通過(guò)各種方式促銷產(chǎn)品，除了少部分顧客參與其中并可能購(gòu)買產(chǎn)品外，大部分顧客持觀望態(tài)度。這種情況之所以出現(xiàn)，一方面取決于顧客的選擇及行為，另一方面取決于服務(wù)商的社會(huì)責(zé)任及行為等。雖然，顧客與服務(wù)商購(gòu)買意向達(dá)成的最終決定者是顧客，然而，服務(wù)商的承諾也是很重要的考量方面。目前，關(guān)于顧客與服務(wù)商購(gòu)買意向達(dá)成的研究，一些學(xué)者側(cè)重于顧客行為意向方面[1～3]，還有學(xué)者從服務(wù)商的社會(huì)責(zé)任及其承諾入手對(duì)此進(jìn)行探討。研究顯示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是關(guān)心的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有顯著的影響[4～6]。如，Handelman和Arnold研究表明，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平(對(duì)家庭、社區(qū)及國(guó)家的貢獻(xiàn)) 對(duì)被試者對(duì)該零售商的支持程度有顯著的影響[7]；Mohr與Webb的研究顯示，企業(yè)負(fù)責(zé)任的行為正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向[8]；Murray和Vogel的研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者獲得某一家企業(yè)為履行其社會(huì)責(zé)任而付出的努力信息后，會(huì)更愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品[9]。另外，大量的管理實(shí)踐表明：顧客的需求不僅具有顯性特點(diǎn)，同時(shí)具有隱性特點(diǎn)，一旦顧客感知內(nèi)隱的需求被違背或者感知到服務(wù)商失信，顧客對(duì)服務(wù)商的信任度會(huì)下降，從而導(dǎo)致顧客與服務(wù)商關(guān)系的破裂甚至導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)商的轉(zhuǎn)換[10～11]。由此可見，服務(wù)商的社會(huì)責(zé)任或義務(wù)對(duì)其與顧客購(gòu)買意向的達(dá)成具有顯著的影響，而且，更為重要的在于服務(wù)商對(duì)其社會(huì)責(zé)任或義務(wù)的承諾及履行。

國(guó)內(nèi)外的研究表明，無(wú)論是顧客還是服務(wù)商的行為都會(huì)影響兩者之間購(gòu)買意向的達(dá)成。但是，關(guān)于服務(wù)商對(duì)其“責(zé)任或義務(wù)”的承諾行為以及顧客在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“心理反映”行為對(duì)購(gòu)買意向達(dá)成的影響相結(jié)合的研究十分有限。于是，我們需要進(jìn)一步追問(wèn)，顧客的“心理反映”以及服務(wù)商對(duì)其“責(zé)任或義務(wù)”的承諾對(duì)購(gòu)買意向是如何影響的?在此作用過(guò)程中，兩者具有什么樣的關(guān)系?在行為意向的研究中，計(jì)劃行為理論(Theory of Planned behavior, TPB)被認(rèn)為是最有影響力和普遍使用的工具之一[12～13]，Conner和Stone等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃行為理論分別能夠解釋購(gòu)買意向39%和47%的變異[13～14]。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，基于計(jì)劃行為理論(TPB)，探討在服務(wù)關(guān)系建立期顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向達(dá)成的因素及關(guān)系。通過(guò)分析顧客的“心理反映”以及商家對(duì)其“責(zé)任或義務(wù)”的承諾及傳遞對(duì)購(gòu)買意向的影響，提出了顧客與商家購(gòu)買意向達(dá)成的模型及假設(shè)，并采取情景實(shí)驗(yàn)及過(guò)程跟蹤方法，以服務(wù)關(guān)系為背景驗(yàn)證模型及假設(shè)。研究結(jié)論為服務(wù)商與顧客之間達(dá)成購(gòu)買意向及行為提供重要理論依據(jù)，為服務(wù)商與顧客之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。

1 相關(guān)研究評(píng)述與研究假設(shè)

1.1 相關(guān)研究評(píng)述

學(xué)者從不同角度研究了顧客與服務(wù)商購(gòu)買意向達(dá)成的影響因素。主要包括以下方面：

(1)從服務(wù)商角度。服務(wù)商對(duì)責(zé)任或義務(wù)的承諾影響其與顧客購(gòu)買意向的達(dá)成。Luo和Bhattacharya的研究認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任能夠使顧客產(chǎn)生滿意[15]。其中，企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的履行，如熱心公益事業(yè)，積極進(jìn)行慈善捐贈(zèng)以及善待員工，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)等這些行為，不僅僅會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)在盡心地履行其應(yīng)盡的承諾和責(zé)任，而且使消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)有能力保證員工福利和消費(fèi)者利益，這些都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的喜愛和信賴[16～18]，從而增加對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買力。Moorman等也認(rèn)為信任能夠使企業(yè)與顧客之間建立起長(zhǎng)期的關(guān)系承諾，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為[19～20]?？傊?，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾及履行能夠影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)或品牌的信任，從而對(duì)顧客的購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響。

(2)從顧客角度。這方面的研究側(cè)重把消費(fèi)者的購(gòu)買意向置于不同情境下進(jìn)行。其中，國(guó)內(nèi)學(xué)者鄧新明基于TPB視角重點(diǎn)分析了消費(fèi)者的倫理購(gòu)買決策機(jī)制，旨在探討中國(guó)情景下影響消費(fèi)者倫理購(gòu)買意向的深層次因素[3]。范曉屏和馬慶國(guó)研究了虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向的影響，針對(duì)虛擬社區(qū)和成員的互動(dòng)性，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向三者之間的關(guān)系模型[21]。李國(guó)鑫，李一等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了消費(fèi)者所感知的網(wǎng)上購(gòu)物的有用性、易用性和安全性對(duì)其態(tài)度和意向的影響[22]。常亞平等從共享主體的視角出發(fā)，研究了虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的作用機(jī)制[23]。國(guó)外學(xué)者Nelson Barber等研究了購(gòu)買意向和支付意向之間的關(guān)系，認(rèn)為環(huán)境會(huì)影響顧客的購(gòu)買意向、購(gòu)買態(tài)度以及價(jià)值觀，并且驗(yàn)證了支付意向和實(shí)際的價(jià)格之間是有差距的[24]。Son等研究了顧客對(duì)國(guó)外品牌的購(gòu)買意向及影響因素，結(jié)果表明，顧客的態(tài)度和知覺(jué)行為控制對(duì)印度消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外牛仔褲品牌的購(gòu)買意愿比主觀規(guī)范和面子的影響要大[25]。Echo Huang實(shí)證研究了社交網(wǎng)站使用刺激機(jī)體反映模型，表明環(huán)境特征應(yīng)該被納入到提高用戶的在線體驗(yàn)和購(gòu)買意向模型中，具體而言，社會(huì)認(rèn)同對(duì)于參與和流量的影響最大，相對(duì)流量和認(rèn)知參與，情感參與對(duì)購(gòu)買意愿的影響較大[26]。Thamizhvanan A等通過(guò)印度的實(shí)證研究表明，對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買傾向，預(yù)先的網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和在線信任對(duì)顧客購(gòu)買意愿影響顯著，并且，男性比女性有更多的網(wǎng)上購(gòu)物意向[27]。

綜合以上分析可知，當(dāng)前的研究從不同角度研究了服務(wù)商與顧客之間購(gòu)買意向形成的影響因素，有些是從服務(wù)商角度考慮，有些從顧客角度考慮；然而，服務(wù)商和顧客作為購(gòu)買意向及行為達(dá)成的主體，把服務(wù)商和顧客結(jié)合起來(lái)研究購(gòu)買意向達(dá)成的研究較少。本文的研究不僅從顧客心理反映角度考慮其購(gòu)買意向及行為，同時(shí)結(jié)合服務(wù)商的服務(wù)理念研究顧客的購(gòu)買意向及行為，從而實(shí)現(xiàn)包括顧客與服務(wù)商在內(nèi)的兩個(gè)主體之間購(gòu)買意向及行為達(dá)成的機(jī)理，因此，本文的研究具有一定的創(chuàng)新性和實(shí)踐性。同時(shí)，前人的研究是通過(guò)技術(shù)接受模型、信任、社會(huì)認(rèn)知等方面考慮對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響。然而，在行為意向的研究方面，Ajzen和Armitage等認(rèn)為計(jì)劃行為理論是研究行為意向最有影響力的理論之一[12～13,28]。因此，本文基于計(jì)劃行為理論，通過(guò)實(shí)證研究，分析顧客的價(jià)值觀/態(tài)度、行為控制認(rèn)知、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)、主觀規(guī)范以及服務(wù)商的承諾及傳遞對(duì)顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向達(dá)成的作用關(guān)系。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 計(jì)劃行為理論與顧客購(gòu)買意向形成

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)認(rèn)為，個(gè)人和他人所處的社會(huì)普遍觀念是一個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀念的重要決定因素，而個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀念又決定了一個(gè)人是否會(huì)采取某種特定行為的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)最終決定了某種行為是否被采納。Fishbein和Ajzen描述了該理論的要素，認(rèn)為TRA主要包括：意向、態(tài)度、主觀規(guī)范等[29]。意向：一個(gè)人是否采取某種行為的直接決定因素；態(tài)度：一個(gè)人對(duì)于采取某種行為的積極的或消極的感覺(jué)；主觀規(guī)范：一個(gè)人對(duì)某種特定行為后果的信念和對(duì)行為后果的主觀估計(jì)或者一個(gè)人關(guān)于別人對(duì)某種行為的評(píng)價(jià)想法，也指一個(gè)人在權(quán)衡了自己的觀念模式與別人可能會(huì)產(chǎn)生的看法后，所持有的信念模式。當(dāng)一個(gè)人感覺(jué)到他人會(huì)支持或肯定他的某一行為，同時(shí)自身對(duì)該行為的態(tài)度也比較積極時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的行為意向；反之，則不會(huì)產(chǎn)生該行為意向。

Leone等指出理性行為理論(TRA)適用解釋純意愿控制下的行為。即，行為態(tài)度、主觀規(guī)范等變量可以影響人的行為意向。然而，現(xiàn)實(shí)中實(shí)際行為的發(fā)生不僅僅是靠純意愿控制的，有些時(shí)候，人們可能先是產(chǎn)生了某種行為，然后才改變了原來(lái)的態(tài)度和觀念[30]。針對(duì)此不足，Ajzen將行為控制認(rèn)知這一變量加入了理性行為理論中。行為控制認(rèn)知，亦即個(gè)人預(yù)期采取某一特定的行為時(shí)自己所感受到可以控制(或掌握)的程度或者說(shuō)是指行為主體對(duì)執(zhí)行該行為難易程度的信念感知[31]。另外，Ajzen認(rèn)為行為控制認(rèn)知也會(huì)直接影響行為，這種行為就是決策結(jié)果。人們對(duì)于行為控制認(rèn)知的感知程度越低，則會(huì)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)此行為意向的不可控因素越多，對(duì)實(shí)現(xiàn)該行為的意愿越低，反之亦然。當(dāng)個(gè)體預(yù)計(jì)到自身缺乏執(zhí)行該行為所需的能力、資源或者機(jī)會(huì)時(shí)，或者認(rèn)知到對(duì)該行為的控制能力較低時(shí)，對(duì)執(zhí)行該行為的意圖較弱，反之則較強(qiáng)[32]。因此，在解釋行為意向的研究中，計(jì)劃行為理論比理性行為理論應(yīng)該具有更強(qiáng)的解釋力。

本文旨在研究顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向的達(dá)成。而現(xiàn)實(shí)中，存在著許多可控以及不可控的因素都會(huì)影響到顧客與服務(wù)商購(gòu)買意向的達(dá)成，比如，態(tài)度、主觀規(guī)范等這些純意愿因素；還包括一些非意愿控制因素，如，行為控制認(rèn)知。因此，本研究認(rèn)為計(jì)劃行為理論更適用于對(duì)顧客與服務(wù)商購(gòu)買意向進(jìn)行預(yù)測(cè)與解釋的研究?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1 顧客的行為控制認(rèn)知對(duì)顧客與商家實(shí)際購(gòu)買行為存在顯著影響

H2 顧客的行為控制認(rèn)知對(duì)顧客購(gòu)買意向形成存在顯著影響

H3 顧客的價(jià)值觀/態(tài)度對(duì)顧客購(gòu)買意向形成具有顯著影響

H4 主觀規(guī)范對(duì)顧客購(gòu)買意向形成具有顯著影響

此外，在計(jì)劃行為理論的擴(kuò)展研究中，也有學(xué)者加入了過(guò)去行為(知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的積累)這一變量。顧客的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)是基于歷史的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷而產(chǎn)生的對(duì)服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)流程等的了解，是一種主觀知識(shí)。苗玲玲將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熟悉度(這里指知識(shí)及經(jīng)驗(yàn))定義為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的了解以及購(gòu)物操作的熟悉程度[33]。本文提出的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)是指顧客對(duì)服務(wù)商所能提供的服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)流程的熟悉程度。研究表明，知識(shí)和服務(wù)體驗(yàn)的經(jīng)歷會(huì)使人們對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的看法，是導(dǎo)致信任系統(tǒng)產(chǎn)生的一個(gè)重要因素。顧客的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蝮w現(xiàn)個(gè)體自動(dòng)性的活動(dòng)，如習(xí)慣性反映等。很多研究者在研究TRA時(shí)，都把顧客的過(guò)去行為(知識(shí)及經(jīng)驗(yàn))加入到他們的模型中。研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去行為不僅對(duì)行為意向的作用是直接的，而且對(duì)行為的達(dá)成也是直接的[12～14]。另外，也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商的產(chǎn)品或服務(wù)越熟悉，就越能接受相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)[34]。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)關(guān)系的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)其盡快地與服務(wù)商建立交易關(guān)系。據(jù)此，提出：

H5 顧客的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向形成具有顯著影響

1.2.2 服務(wù)商的承諾及傳遞與顧客購(gòu)買意向的關(guān)系

除了來(lái)自顧客的價(jià)值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知以及顧客的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意向的影響外，服務(wù)商對(duì)于顧客的承諾及傳遞也是影響購(gòu)買意向形成的關(guān)鍵因素。因?yàn)楸疚乃芯康念櫩团c服務(wù)商之間購(gòu)買意向形成是基于顧客對(duì)服務(wù)關(guān)系下關(guān)于服務(wù)商承諾的“責(zé)任或義務(wù)”的認(rèn)知與信任。根據(jù)胡萬(wàn)平的研究，商家的承諾及傳遞主要涉及到服務(wù)內(nèi)容及結(jié)果、服務(wù)接觸與過(guò)程、服務(wù)資源及制度、服務(wù)互動(dòng)關(guān)系等方面，商家的責(zé)任和義務(wù)(不僅僅指社會(huì)責(zé)任)包括：質(zhì)量、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、安全、公平、尊重、誠(chéng)意、共生發(fā)展等方面的顧客利益訴求和保證[34]。在購(gòu)買過(guò)程中，顧客通過(guò)與備選服務(wù)商各個(gè)渠道所傳達(dá)的承諾信息，對(duì)商家“責(zé)任和義務(wù)”的內(nèi)涵有了明晰的認(rèn)知、理解；同時(shí)，根據(jù)服務(wù)商所提供的承諾，對(duì)服務(wù)商進(jìn)行篩選，經(jīng)過(guò)篩選和決策，留下的服務(wù)商都能滿足顧客的基本要求；然后，顧客進(jìn)行選優(yōu)決策，在這個(gè)過(guò)程中，顧客也是根據(jù)自身購(gòu)買意愿，從余下的服務(wù)商中選擇與自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)匹配程度最高并且信任其能夠履行對(duì)“責(zé)任或義務(wù)”承諾的服務(wù)商，并與之建立交易關(guān)系。因此，提出如下假設(shè)：

H6 商家承諾及傳遞對(duì)顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向形成具有顯著影響

H7 商家承諾及傳遞對(duì)顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買行為達(dá)成具有顯著影響

1.2.3 顧客與服務(wù)商的購(gòu)買意向與實(shí)際購(gòu)買行為的關(guān)系

Fishbein和Ajzen認(rèn)為行為意圖，就是個(gè)人想要采取某一特定行為的行動(dòng)傾向，也指的是行為選擇的決策過(guò)程中經(jīng)過(guò)引導(dǎo)而產(chǎn)生的是否要采取此行為的某種程度的表達(dá)，因此可認(rèn)為行為意圖是任何行為表現(xiàn)的必需過(guò)程，為行為顯現(xiàn)前的決定[29]。Peter和Olson提出對(duì)行為意圖的測(cè)量，可用來(lái)預(yù)測(cè)實(shí)際行為的產(chǎn)生，可用于對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)。同時(shí)，學(xué)者們普遍認(rèn)為購(gòu)買意向是消費(fèi)者一項(xiàng)心理活動(dòng)，對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生具有指引作用，因此，購(gòu)買意向能夠用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為[35]。因此，針對(duì)顧客與商家之間的購(gòu)買意向與實(shí)際購(gòu)買行為之間關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H8：在關(guān)系建立期，顧客與商家的購(gòu)買意向?qū)?shí)際購(gòu)買行為具有顯著影響

基于上述分析，提出本研究的概念模型及假設(shè)，如圖1所示。

圖1 基于計(jì)劃行為理論的顧客與服務(wù)商購(gòu)買意向達(dá)成的概念模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 情景實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

情景實(shí)驗(yàn)考察：在國(guó)內(nèi)民航客運(yùn)服務(wù)業(yè)服務(wù)需求的觸動(dòng)下，顧客基于行為控制認(rèn)知、價(jià)值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)以及針對(duì)商家對(duì)其“責(zé)任或義務(wù)”的承諾及傳遞，選擇最終與其達(dá)成購(gòu)買意向及行為的服務(wù)商。

(1)以情景實(shí)驗(yàn)和過(guò)程跟蹤的方法觀察并記錄民航服務(wù)情境下消費(fèi)者的購(gòu)買意向及行為。選擇民航服務(wù)作為實(shí)驗(yàn)背景的原因在于：首先，民航服務(wù)作為服務(wù)業(yè)的一種，有著服務(wù)業(yè)的典型特征，比如，無(wú)形性(沒(méi)有有形產(chǎn)品)、屬于接觸式服務(wù)，與顧客接觸較多；其次，乘機(jī)出行對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，是需要慎重考慮和選擇的，因?yàn)槠浞?wù)費(fèi)用相對(duì)其它出行方式偏高，因此購(gòu)買意向的達(dá)成是比較謹(jǐn)慎的；再次，目前學(xué)術(shù)界對(duì)民航服務(wù)中的顧客滿意度、顧客感知質(zhì)量等研究較多，研究結(jié)果表明，影響顧客感知質(zhì)量以及購(gòu)買意向達(dá)成的不僅僅是民航的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量，還有顧客對(duì)于商家“責(zé)任或義務(wù)”承諾的期望滿足程度。因此，根據(jù)模型假設(shè)以及民航服務(wù)的特殊性，本文選擇航空服務(wù)作為實(shí)驗(yàn)背景。

(2)情景設(shè)計(jì)：您今天需要乘飛機(jī)去另外一個(gè)城市，您已經(jīng)確定了您的出行要求，如航班時(shí)間(范圍)、班次、價(jià)格(范圍)等。假設(shè)有16家航空公司可以提供完全符合您上述出行要求的航班，不過(guò)，航空公司可能沒(méi)有明確承諾滿足您對(duì)航空公司的所有期望和要求，那么您考慮在與航空公司的交易關(guān)系中，確定完服務(wù)商對(duì)于“責(zé)任和義務(wù)”承諾并結(jié)合自身的心理反映(購(gòu)買意向)，請(qǐng)您選擇您(心儀)的航空公司。

2.2 變量及量表設(shè)計(jì)

(1)主觀規(guī)范的測(cè)量參考Norman & Bonnett和Van Hooft et al的研究設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)；顧客行為控制認(rèn)知的測(cè)量題項(xiàng)參考Armitage & Conner設(shè)計(jì)的題項(xiàng)；顧客價(jià)值觀/態(tài)度的測(cè)量題項(xiàng)參考了Rhodes & Courneya和Van Breukelen以及Van Hooft等的研究設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)；顧客知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量參考苗玲玲的研究設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)。(2)服務(wù)商對(duì)于“責(zé)任和義務(wù)”的承諾的要素集合變量及量表設(shè)計(jì)：要素匯集了前人關(guān)于心理契約中組織“責(zé)任”維度的研究成果(Rousseau；羅海成； Russel P J & King shott；申學(xué)武；李原)，并提取社會(huì)規(guī)范和交換原則，航空服務(wù)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等“責(zé)任”詞語(yǔ)，分別構(gòu)建出16家航空公司的對(duì)其”責(zé)任“承諾要素及各自口碑評(píng)價(jià)特征變量及特征值；同時(shí)，參考現(xiàn)行國(guó)內(nèi)各航空的服務(wù)承諾條款等及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)文件構(gòu)建量表。(3)顧客購(gòu)買意向的測(cè)量主要使用了Zeithaml，Berry以及parasuraman研究中的量表。(4)顧客購(gòu)買行為意向的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Fishbein和Ajzen研究中的成熟量表。

本研究所有測(cè)量題項(xiàng)都以Likert 7級(jí)量表(Seven-point Likert scales)來(lái)衡量，從1分(非常不同意)至7分(非常同意)。

2.3 抽樣設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

情景實(shí)驗(yàn)的對(duì)象以某高校學(xué)生(包括MBA)為主，根據(jù)本文設(shè)定的情境以及學(xué)生對(duì)16家航空公司相關(guān)了解的前提下，根據(jù)自己心理變化(主觀規(guī)范、態(tài)度、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)以及行為控制認(rèn)知等變量的引導(dǎo)作用下)所引導(dǎo)的購(gòu)買意向最終產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)為學(xué)校機(jī)房，通過(guò)系統(tǒng)測(cè)試，受試249人，除去因操作漏填而導(dǎo)致缺失的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，共得到235份有效結(jié)果，有效率94.37%?？傮w受試樣本特性統(tǒng)計(jì)描述：男女比例約為2∶1，符合該校的男女比例，年齡分布21歲至25歲間占總樣本數(shù)84.7%；機(jī)艙類型以經(jīng)濟(jì)艙為主(占總樣本數(shù)99.6%)；乘坐經(jīng)歷以0～2次為主，占樣本總體90.2%。

3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和結(jié)果分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling，SEM)進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)方程模型是一般線性模型的擴(kuò)展, 主要用于研究不可直接觀測(cè)變量(潛變量)與可直接觀測(cè)變量(指標(biāo))之間以及潛變量之間的關(guān)系，它利用一定的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，處理復(fù)雜現(xiàn)象的理論模型，根據(jù)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)分析結(jié)果的一致性程度，評(píng)價(jià)理論模型以達(dá)到對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行定量研究的目的。本研究主要運(yùn)用AMOS 7.0軟件對(duì)235個(gè)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.1 信度、效度檢驗(yàn)

3.1.1 信度檢驗(yàn)

Cronbach’sα用來(lái)測(cè)量同一變量所有問(wèn)項(xiàng)的一致性程度。本研究中變量的信度系數(shù)Cronbach’sα分別為0.754，0.737，0.863，0.7885，0.740，0.937,0.972，均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明測(cè)量量表的各個(gè)題項(xiàng)之間具有較好的內(nèi)部一致性。

3.1.2 效度檢驗(yàn)

效度包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。效度檢驗(yàn)主要檢驗(yàn)量表在多大程度上反映概念的真實(shí)程度。

(1)內(nèi)容效度檢驗(yàn)。本研究的問(wèn)卷來(lái)自于國(guó)內(nèi)外學(xué)者設(shè)計(jì)的成熟量表，同時(shí)，根據(jù)中國(guó)國(guó)情以及專家和被訪者的意見，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了適當(dāng)修改。因此，問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。

(2)建構(gòu)效度包括收斂效度和判別效度。收斂效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為: 標(biāo)準(zhǔn)化的因子荷載>0.5，0.7以上更好；綜合信度>0.7；平均提煉方差>0.5。本研究檢驗(yàn)結(jié)果顯示：各量表中的觀測(cè)變量與其潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均>0.5的要求，并在p<0.001水平上顯著；信度均>0.7的標(biāo)準(zhǔn)；平均方差提取(AVE)均在0.648～0.732之間。因此，變量之間具有較好的收斂效度。判別效度指的是一個(gè)潛變量與其它潛變量之間的差異程度。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其它潛變量之間的相關(guān)系數(shù)[36]。根據(jù)表1可知，變量之間的判別效度較好。

3.2 結(jié)構(gòu)方程分析

本研究采用AMOS 7.0軟件和極大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)擬合指數(shù)檢驗(yàn)預(yù)設(shè)模型的合理性，路徑回歸系數(shù)檢驗(yàn)所提出的假設(shè)路徑的顯著性。

3.2.1 模型擬合度檢驗(yàn)

通過(guò)擬合指數(shù)檢驗(yàn)預(yù)設(shè)模型的合理性。由表2可知：該模型經(jīng)過(guò)調(diào)整后(M2)，理論模型與實(shí)際樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果，因此，本文提出的理論模型合理。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)(N=235)

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)路徑分析檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)關(guān)系并驗(yàn)證所提出的假設(shè)合理性。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示:

表3 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:*、**、***分別表示p<0.1、p<0.05、p<0.01.

路徑分析的準(zhǔn)則是：數(shù)據(jù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，則說(shuō)明兩變量正(負(fù))相關(guān)；反之，兩變量之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。從表3可以看出：所檢驗(yàn)的8項(xiàng)假設(shè)中有5項(xiàng)獲得了支持(行為控制認(rèn)知購(gòu)買意向，價(jià)值觀態(tài)度購(gòu)買意向，知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買意向，承諾及傳遞購(gòu)買意向，購(gòu)買意向?qū)嶋H購(gòu)買行為)，3項(xiàng)因結(jié)果不顯著而不能支持原假設(shè)(H1，H4，H7三個(gè)關(guān)系假設(shè)因路徑系數(shù)分別為-0.032,0.048,0.032結(jié)果不顯著，故不支持原假設(shè))；同時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一條新路徑：主觀規(guī)范對(duì)顧客價(jià)值觀/態(tài)度的路徑系數(shù)為0.550，結(jié)果顯著，具有較強(qiáng)的影響作用，因此作為一條新路徑納入研究。

4 結(jié)論

本文基于計(jì)劃行為理論研究了顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向達(dá)成的影響因素及關(guān)系。以我國(guó)航空服務(wù)業(yè)為情景實(shí)驗(yàn)背景，通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图凹僭O(shè)的合理性。研究結(jié)論為促成顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向及行為提供重要理論依據(jù)，為服務(wù)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系奠定基礎(chǔ)。具體研究結(jié)論及啟示如下：

(1)顧客購(gòu)買意向與影響因素之間關(guān)系的檢驗(yàn)

顧客的行為控制認(rèn)知、價(jià)值觀/態(tài)度、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)、商家承諾及傳遞對(duì)購(gòu)買意向的路徑系數(shù)分別為0.147，0.309,0.286和0.163，在P值為0.05及0.01的水平上顯著，分別對(duì)其有顯著的正向影響；主觀規(guī)范對(duì)顧客購(gòu)買意向的路徑系數(shù)為0.048，p值為0.609，不顯著，所以，主觀規(guī)范對(duì)顧客的購(gòu)買意向沒(méi)有直接影響關(guān)系。而且通過(guò)路徑系數(shù)還可以得知，顧客的價(jià)值觀/態(tài)度對(duì)于顧客的購(gòu)買意向的影響最大，其次是顧客的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，再次是商家的承諾及傳遞，最后才是顧客的行為控制認(rèn)知。所以，對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，就要注重自己企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)形象等方面對(duì)于顧客行為控制認(rèn)知、價(jià)值觀/態(tài)度、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的積極影響，并注重履行承諾，而且要有側(cè)重點(diǎn)的采取措施，比如說(shuō)，先從改善顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值觀/態(tài)度入手，針對(duì)影響顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值觀/態(tài)度的因素等，然后再?gòu)念櫩偷闹R(shí)及經(jīng)驗(yàn)入手采取相關(guān)措施等等，這樣才能吸引顧客與服務(wù)商之間達(dá)成購(gòu)買意向及行為。

(2)顧客實(shí)際購(gòu)買行為與影響因素之間關(guān)系的檢驗(yàn)

顧客的行為控制認(rèn)知、商家的承諾與傳遞對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的路徑系數(shù)分別為-0.032和0.032，結(jié)果不顯著，故不支持原假設(shè)。因此，顧客的行為控制認(rèn)知以及商家的承諾及傳遞并不能對(duì)顧客的實(shí)際購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響，而是通過(guò)顧客購(gòu)買意向的直接影響而作用于實(shí)際購(gòu)買行為。顧客的購(gòu)買意向?qū)τ谫?gòu)買行為的路徑系數(shù)為0.255，在P<0.01的水平上顯著，對(duì)其具有正向的影響作用。因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，把握顧客的購(gòu)買意向是很重要的方面。然而，購(gòu)買意向的達(dá)成還在于顧客的行為控制認(rèn)知以及商家承諾。

(3)新路徑：主觀規(guī)范對(duì)顧客價(jià)值觀/態(tài)度的影響

主觀規(guī)范對(duì)顧客價(jià)值觀/態(tài)度的路徑系數(shù)為0.550，在p<0.01的水平上顯著。因此，主觀規(guī)范對(duì)顧客的價(jià)值觀/態(tài)度具有較強(qiáng)的正向影響作用，這是本研究發(fā)現(xiàn)的一條新路徑。根據(jù)前面分析：主觀規(guī)范是指顧客對(duì)認(rèn)知決策行為所承受的來(lái)自社會(huì)、他人壓力的預(yù)期(Fishbein & Ajzen,1975)，主觀規(guī)范代表了來(lái)自社會(huì)各方面的因素對(duì)決策行為的影響。而顧客的價(jià)值觀/態(tài)度是指顧客對(duì)執(zhí)行該認(rèn)知決策所帶來(lái)的結(jié)果的感知，說(shuō)明顧客對(duì)認(rèn)知決策行為所承受的來(lái)自社會(huì)、他人壓力的預(yù)期的主觀規(guī)范對(duì)顧客的價(jià)值觀/態(tài)度會(huì)有一定影響作用，從而指導(dǎo)顧客購(gòu)買行為。因此，可以解釋主觀規(guī)范對(duì)于購(gòu)買意向的作用不顯著，其對(duì)購(gòu)買意向的作用是通過(guò)顧客價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)生的影響而產(chǎn)生的，屬于間接影響作用。這與前人提出的修正后的計(jì)劃行為理論模型中的影響關(guān)系相符。

以上研究結(jié)果不僅證明了顧客的行為控制認(rèn)知、顧客價(jià)值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)、顧客與商家的承諾與傳遞在顧客購(gòu)買意向形成中的重要作用；而且，本研究驗(yàn)證了羅伯特·斯溫斯(Robert L. Swinth)等前人的觀點(diǎn)：“責(zé)任”的認(rèn)知與兌現(xiàn)承諾是雙方在一個(gè)明確或含蓄的對(duì)于“承諾”理解與默契達(dá)成中完成的?？傮w上說(shuō)，本研究建立的概念模型是成立的。

本文的研究目的是使服務(wù)商進(jìn)一步了解顧客的購(gòu)買意向形成的內(nèi)部心理反映過(guò)程，從而有針對(duì)地提高其服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求。實(shí)際中，隨著顧客需求的不斷多樣化以及個(gè)性化，服務(wù)商要想滿足顧客的不僅是顯性的需求，更重要的在于顧客的隱性需求。根據(jù)以上結(jié)果，顧客隱性需求來(lái)源于顧客的行為控制認(rèn)知、顧客價(jià)值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)等心理反映。因此，企業(yè)一方面需滿足顧客的行為控制認(rèn)知、價(jià)值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)等心理需求，從而使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，促使實(shí)際購(gòu)買行為的產(chǎn)生；另一方面，企業(yè)應(yīng)從提高自身對(duì)于顧客的承諾入手，做好企業(yè)應(yīng)該盡到的社會(huì)“責(zé)任或義務(wù)”，履行相關(guān)承諾，以提升企業(yè)的形象和品牌知名度，吸引顧客，擴(kuò)大影響力，從而使顧客認(rèn)同企業(yè)，信任企業(yè)，最終提升顧客購(gòu)買意向和促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

研究的局限性及未來(lái)研究：研究樣本中高校學(xué)生占較大比例，可能會(huì)使結(jié)果的普適性不足，因此，需要進(jìn)一步拓展樣本群以便更能揭示研究問(wèn)題的本質(zhì)。另外，影響顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向及行為的因素較多，本文僅僅基于計(jì)劃行為理論側(cè)重于從顧客的“心理反映”角度研究顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向及行為的達(dá)成，其他影響因素(比如，服務(wù)商所提供的產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等)也是重要的考量方面。未來(lái)的研究可側(cè)重于考慮顧客與服務(wù)商之間購(gòu)買意向及行為形成的不同演進(jìn)階段、變化特點(diǎn)等，同時(shí)關(guān)注不同顧客群體的認(rèn)知差異以及不同文化背景對(duì)購(gòu)買意向及行為達(dá)成的影響等。

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Empirical Study on the Purchase Intention Achievement Between Customer and Service Provider Based on Planned Behavior Theory

WANG Xiao-juan1,2,3, WAN Ying-hong1,2, HU Wan-ping1,2

(1.SchoolofManagement,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049,China; 2.ExperimentCenterforManagementTeaching&Learning,Xi’anJiaotongUniversity(Demo-CenteratStateLevelforExperimentTeaching),Xi’an710049,China; 3.SchoolofFinanceandEconomics,XizangMinzuUniversity,Xianyang712082,China)

The research on the relationships and influences of the purchase intention achievement between customers and service providers based on the theory of planned behavior. Through analysis the influence of psychological reaction of customers as well as “responsibility or obligation” commitment of merchantsto purchase intention, proposed the model and assumes on the purchase intention achievement between customer and merchants.Taken the method of situational experiment and the way of process tracking to verify the model and hypotheses, which was inthe background of serve relationship.The results show thatcustomer perceived behavior control, customer values / attitudes, subjective norms, knowledge and experience, merchant commitments and transfer showed different effects on the customer purchase intention.The conclusion have certain reference for service providers to reach purchase intentions and behavior with customer,and lay the foundation for the service provider and customer to establish long-term stable relationships.

prchase intention; prchase behavior; theory of planned behavior; customer and service provider

2013-12- 08

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目( 70771086)

王小娟(1981-)，女，陜西武功人，博士研究生，講師;研究方向：信息系統(tǒng)與電子商務(wù)，客戶關(guān)系管理等;萬(wàn)映紅(1962-)，女，湖南瀏陽(yáng)人，博士，副教授，博導(dǎo)，研究方向：客戶關(guān)系管理，管理決策理論等。

F713.50

A

1007-3221(2015)06- 0152- 08

10.12005/orms.2015.0207