企業(yè)創(chuàng)新借力品牌授權(quán)

Brand Licensing Supports Innovation

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)成了時下最新最熱的經(jīng)濟(jì)名詞。一個國家在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)調(diào)整之后出現(xiàn)的一個過渡階段經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢稱之為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。舊常態(tài)說穿了是粗放型、數(shù)量型、快速擴(kuò)張的一種狀態(tài)，它主要靠低成本來驅(qū)動。新常態(tài)就是要轉(zhuǎn)到一個集約型、質(zhì)量型來進(jìn)行發(fā)展。因此，對于我們企業(yè)來說，以創(chuàng)新謀求產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的主要特點(diǎn)。

企業(yè)創(chuàng)新借力品牌授權(quán)

在同業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中如何讓企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速贏得消費(fèi)者的青睞？如何獲得比競爭對手更豐厚的利潤？答案是：品牌。品牌打造非一時一日能完成，而借力品牌授權(quán)，則是企業(yè)創(chuàng)新的捷徑。

品牌授權(quán)被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。品牌授權(quán)作為市場營銷重要工具在歐美日韓廣泛開展，現(xiàn)在已經(jīng)成為一天12小時一年365天每個小時產(chǎn)生超過1800萬美元零售價(jià)值的一個產(chǎn)業(yè)。美國品牌授權(quán)業(yè)最為發(fā)達(dá)，占據(jù)世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場份額，中國占比不足1%?，F(xiàn)階段，中國正引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，尤其是在動漫品牌授權(quán)方面。

品牌授權(quán)主要包括企業(yè)品牌授權(quán)、卡通形象授權(quán)、影片娛樂授權(quán)、藝術(shù)授權(quán)、時尚品牌授權(quán)、運(yùn)動品牌授權(quán)、學(xué)院品牌授權(quán)等等。在玩具企業(yè)中，主要是卡通形象授權(quán)、影片娛樂授權(quán)和運(yùn)動品牌授權(quán)。

過去經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的30年，以產(chǎn)品為中心的市場模式滿足了企業(yè)資本積累的需求。隨著“新常態(tài)”市場環(huán)境的調(diào)整，企業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)入了由產(chǎn)品價(jià)格比拼轉(zhuǎn)入品牌價(jià)值競爭的新時期，品牌創(chuàng)新成為這個階段企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)要素。特別是在產(chǎn)品極大豐富，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的環(huán)境下，消費(fèi)者“指牌”購買成為一種趨勢。

品牌授權(quán)助推企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)新

品牌授權(quán)如何助推企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)新？這可以從五個方面來看:

（1）快速打開市場局面，提高企業(yè)知名度?，F(xiàn)在顧客的消費(fèi)特征是熱衷購買品牌產(chǎn)品。一個高知名度的品牌能夠快速讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識別，喚起他們的品牌聯(lián)想，從而促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)需求。通過品牌授權(quán)，可以快速打開市場，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。相對各種硬廣、植入，很顯然，這是低成本、低風(fēng)險(xiǎn)，高效益的途徑。如我公司授權(quán)的予悅食品公司，在創(chuàng)業(yè)之初為迅速打開市場局面，選擇了品牌授權(quán)之路。其中之一，便是獲取我們的“奧特曼”食品玩具的授權(quán)。在短短2年內(nèi)，產(chǎn)品已遍布全國超市系統(tǒng)并已實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定增長，目前僅“咸蛋超人”產(chǎn)品年度銷售額已超過5000萬元，在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，從而帶出了企業(yè)的知名度。

（2）提高企業(yè)的利潤水平，跳脫價(jià)格競爭?，F(xiàn)在企業(yè)普遍面臨利潤率下降的狀況，要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品提價(jià)幾乎是不可能的。而要開發(fā)一款新產(chǎn)品并不是一件容易的事，于是乎企業(yè)比較低端的做法就是，產(chǎn)品重新組合，重新包裝。我們知道，眾多消費(fèi)者青睞某個品牌，往往是因?yàn)檎J(rèn)同品牌所承載的文化和價(jià)值觀。品牌價(jià)值是提高企業(yè)認(rèn)可度和溢價(jià)能力的無形資產(chǎn)。如果獲取品牌授權(quán)，那么同樣的產(chǎn)品可以結(jié)合高認(rèn)知度的品牌，經(jīng)銷商和消費(fèi)者完全可以接受更高的價(jià)格，這樣企業(yè)的利潤水平直接就提高了。

周敏，女，廣州市銳視文化傳播有限公司總經(jīng)理，廣東省玩具協(xié)會常務(wù)理事，廣東省中小企業(yè)促進(jìn)會常務(wù)理事，獲首屆嶺南好企業(yè)“創(chuàng)意人物”大獎。2003年進(jìn)入動漫行業(yè)。曾多次受邀參加美國拉斯維加斯電影電視節(jié)、首爾卡通形象展、香港亞洲專利授權(quán)展、日本動漫節(jié)等專業(yè)展會、論壇會，并發(fā)表主題演講。受廣東省玩具協(xié)會之邀，周敏就品牌授權(quán)話題于5月21日在“玩具總經(jīng)理、高管”微信群上開設(shè)微信講座。本刊特摘取其中精華與讀者共享。

（3）受益于品牌授權(quán)商的持續(xù)推廣。品牌授權(quán)商為了提醒消費(fèi)者品牌的存在，必須持續(xù)不斷地進(jìn)行宣傳推廣，被授權(quán)商企業(yè)可以直接從這些活動中受益，而無需自行投入巨額廣告費(fèi)用。比如我公司舉辦的“奧特曼嘉年華”，與全國知名地產(chǎn)商合作，對所有被授權(quán)企業(yè)開放，為其提供展示、宣傳、銷售的平臺，用以提高消費(fèi)者對他們的關(guān)注度。

（4）整合品牌資源，形成集群效應(yīng)。同一個品牌，往往因?yàn)槭跈?quán)很多企業(yè)不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的使用，被授權(quán)企業(yè)之間可以形成良好的互動，整合品牌優(yōu)勢資源，從而形成品牌產(chǎn)業(yè)集群反應(yīng)，往往是1+1>2。最常見的被授權(quán)禮品提供與采購，就是很簡單的資源利用。

（5）學(xué)習(xí)品牌經(jīng)營模式。品牌商站在知識產(chǎn)權(quán)的金字塔塔尖上，對品牌的建立、培養(yǎng)、維護(hù)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。被授權(quán)企業(yè)可以從中學(xué)習(xí)，對自身的品牌概念和文化基因進(jìn)行個性鮮明的提取和創(chuàng)新，借此形成自己的品牌。

選擇品牌的6大要素

近年很多企業(yè)已在選擇品牌授權(quán)之路，感受明顯的是我們玩具企業(yè)尤其是澄海的企業(yè)，出現(xiàn)了獲取授權(quán)的涌潮。品牌授權(quán)并非靈丹妙藥，在魚龍混雜的市場，應(yīng)保持理性。

如何選擇品牌？可以從以下六個方面考慮：

（1）辨別品牌。品牌是一個識別標(biāo)志、一種價(jià)值理念、一種精神力量，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌一定是經(jīng)過了時間的歷練，長期培養(yǎng)沉淀而成，而不是一時的熱點(diǎn)、奪人眼球就行，否則難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。至于熱點(diǎn)話題，用于快消品或促銷是沒有問題的，但真正起到提升企業(yè)價(jià)值是不可能的。

（2）關(guān)注品牌美譽(yù)度。知名度是必要的，但美譽(yù)度更加重要。品牌有沒有負(fù)面新聞，授權(quán)產(chǎn)品有沒有重大質(zhì)量問題，授權(quán)商尤其是代理商是否誠信等等。

（3）關(guān)注品牌授權(quán)商的規(guī)范管理。品牌商的責(zé)任是維護(hù)品牌知名度和美譽(yù)度，但有些品牌商可能出于短期的利益考慮，尤其是品牌代理商，往往希望快速“圈錢”，而沒有規(guī)范管理。比如同樣的產(chǎn)品重復(fù)授權(quán)導(dǎo)致授權(quán)沒有保障，產(chǎn)品監(jiān)修不嚴(yán)格導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，打假維權(quán)不給力等等，存在管理缺陷，將有可能導(dǎo)致品牌形象受損。

（4）品牌文化與企業(yè)定位一致。品牌的受眾與產(chǎn)品受眾要一致，品牌的文化內(nèi)容與企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)所要傳遞給外界的信息要吻合。專業(yè)上講究情感指數(shù)和粘合指數(shù)，但個人認(rèn)為，品牌因?yàn)閹в絮r明的個性特征，所以這個往往第一印象就可以決定了。

（5）了解品牌被授權(quán)企業(yè)的情況。作為一個品牌可供經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)多不勝舉，因此會有很多同行的被授權(quán)企業(yè)加入這個品牌的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。授權(quán)存在兩種可能，一是良性，通過品牌授權(quán)使產(chǎn)品市場拓展從而增加品牌的市場影響力，但與之相反則會產(chǎn)生負(fù)面效果。因此，要了解這些被授權(quán)企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品市場競爭力，為企業(yè)評估和選擇品牌提供依據(jù)。

（6）全面了解品牌授權(quán)商的審核程序。最近很多游戲IP很搶手，價(jià)值過千萬一款。但很多游戲商拿了授權(quán)后，發(fā)現(xiàn)“生不如死”，追其原因是品牌授權(quán)商尤其是歐美日本的品牌，審核時間過長，而且不是一次性提出改善意見，這對被授權(quán)企業(yè)來說，是非常痛苦的。尤其是季節(jié)性產(chǎn)品，市場機(jī)遇也可能是這樣錯失的。

品牌授權(quán)概念在全球風(fēng)行，品牌授權(quán)成為讓企業(yè)產(chǎn)品差異化，提高附加值的重要手段。借力成熟品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)新將事半功倍。