張振安

(山東青年政治學(xué)院，山東濟(jì)南 250103)

以類型化創(chuàng)作為根本理念的魯劇精品戰(zhàn)略論析

張振安

(山東青年政治學(xué)院，山東濟(jì)南 250103)

發(fā)揮魯劇品牌效應(yīng)對實(shí)現(xiàn)山東文化強(qiáng)省戰(zhàn)略具有重大意義，其根本目的是形成品牌間有效的差異性區(qū)隔。以類型化創(chuàng)作為根本理念、堅(jiān)持打造獨(dú)具特色的經(jīng)典劇目是魯劇品牌構(gòu)建的起點(diǎn)，也是順應(yīng)“一劇兩星”后電視臺獨(dú)播劇、定制劇發(fā)展趨勢的現(xiàn)實(shí)選擇，更是在電視劇制作機(jī)構(gòu)品牌競爭中揚(yáng)長避短，形成品牌相對優(yōu)勢的明智之選。觀念的轉(zhuǎn)換，將進(jìn)一步廓清魯劇品牌發(fā)展路向，有利于魯劇精品戰(zhàn)略的實(shí)施。

魯劇;類型化;精品戰(zhàn)略;品牌

2003年以來，《大染坊》、《闖關(guān)東》、《知青》等一批由山東電影電視劇制作中心制作出品的優(yōu)秀電視劇相繼播出并獲得諸多贊譽(yù)，“魯劇”現(xiàn)象由此引發(fā)熱議。2012年，山東影視傳媒集團(tuán)正式成立，明確提出:“發(fā)揮‘魯劇’品牌效應(yīng)，大力拓展影視文化產(chǎn)業(yè)衍生業(yè)務(wù)，以影視、旅游、商貿(mào)為鏈條，建設(shè)青島、青州等影視文化產(chǎn)業(yè)園群，最大限度地帶動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展?！?014年9月17日，由山東影視傳媒集團(tuán)制作出品的40集電視連續(xù)劇《馬向陽下鄉(xiāng)記》在央視一套播出，引爆眾多媒體關(guān)注熱潮。僅隔月余，由山東衛(wèi)視出品、被譽(yù)為“近代傳奇史詩巨制”的60集電視連續(xù)劇《紅高粱》登陸山東、北京、東方、浙江四大衛(wèi)視，在引發(fā)各種意料之中的爭議同時(shí)，再次掀起收視狂飆。藝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該劇開播首周在樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體總播放量便已強(qiáng)勢登頂，超過4．5億次，第二周則輕松突破7億。①藝恩網(wǎng):《〈紅高粱〉破7億“良心劇”造就大勢演員》，http://www．entgroup．cn/Views/22531．shtml，2014年11月12日。各種現(xiàn)象似乎說明，魯劇品牌效應(yīng)初顯，又一個(gè)“魯劇年”如期而至。

創(chuàng)建一個(gè)有生命力的品牌既非一夜之功，而在綿延的時(shí)間長河和激烈的市場競爭中若想使品牌獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，也絕不可能一勞永逸。品牌構(gòu)建者需時(shí)時(shí)保持清醒、步步為營、居安思危、長謀遠(yuǎn)慮，方為品牌發(fā)展之正途。特別是在當(dāng)前日劇、韓劇、美劇來勢洶洶攻城掠地、內(nèi)地電視劇市場群雄混戰(zhàn)之際，再加上2015年1月1日起廣電總局“一劇兩星”新政正式實(shí)施，勢必引發(fā)國產(chǎn)電視劇制作生產(chǎn)、發(fā)行銷售、播出平臺等資源的新一輪洗牌。在此新形勢下，“魯劇”品牌若想立足不敗并永續(xù)輝煌，必須舍棄好高騖遠(yuǎn)的多元化發(fā)展觀念，轉(zhuǎn)以類型化創(chuàng)作為根本，心無雜念地堅(jiān)持打造“魯劇”類型精品戰(zhàn)略。

一、類型化是構(gòu)建魯劇品牌題中之義

市場理論表明，市場供給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)量越大，產(chǎn)品的差異性就越小。大量的商家在市場利益驅(qū)使下不斷涌入，造成消費(fèi)者選擇困境。此時(shí)，“品牌”就成為判斷產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)劣、衡量取舍的重要甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)。電視劇作為一種文化產(chǎn)品，具有與其他產(chǎn)品相同的共性。當(dāng)市場趨于飽和、同質(zhì)化競爭加劇時(shí)，提高品牌消費(fèi)率是維護(hù)市場占有率、開展正當(dāng)競爭的基本策略，而創(chuàng)建一個(gè)能夠廣泛贏得消費(fèi)者(電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)者至少包括播出方、廣告商以及收視群體三個(gè)方面)口碑和信心的知名品牌，則是起點(diǎn)。

按照美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是指“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”②［美］菲利普·科特勒:《營銷管理》(第11版)，梅清豪譯，上海人民出版社2003年版，第466頁。。一個(gè)好的品牌，其實(shí)質(zhì)是一種承諾，關(guān)鍵是能夠長期持續(xù)地向消費(fèi)者提供一系列特定的與品牌相關(guān)的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，并且堅(jiān)定地傳達(dá)出質(zhì)量保證。創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，首先是有效的區(qū)隔，即品牌構(gòu)建者和產(chǎn)品生產(chǎn)者能夠明確辨別自己的產(chǎn)品品牌如何與眾不同，并努力使之更加卓爾不群;消費(fèi)者也可以輕松識別自己即將或正在消費(fèi)的產(chǎn)品品牌有哪些獨(dú)特之處，而這獨(dú)特之處與消費(fèi)預(yù)期以及和消費(fèi)者價(jià)值觀念、身份地位的自我認(rèn)定是否具有充分的匹配性。

這種區(qū)隔對于電視劇來講，首先就是可以對其進(jìn)行類型劃分和歸攏。因?yàn)殡娨晞儆诘湫偷捏w驗(yàn)類產(chǎn)品，如果缺乏體驗(yàn)勢必?zé)o法對其作出評判，因此，電視劇品牌中固定且易于識別的類型元素與既定風(fēng)格，既方便引導(dǎo)觀眾有目的地進(jìn)行欣賞，又可以在某種程度上降低生產(chǎn)成本、規(guī)避生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。2014年名副其實(shí)的現(xiàn)象級“劇王”《北平無戰(zhàn)事》在播出的19天里有10天雄霸收視榜首，且收獲“零差評”口碑，但正因?yàn)殡y以將其歸類，導(dǎo)致該劇慘遭7次投資7次撤資、拍攝到一半多家投資方都想“脫手”、險(xiǎn)些胎死腹中的坎坷命運(yùn);繼而，制作完成后在發(fā)行過程中，很多電視臺肯定該劇有情懷，但就是不敢買，最終能順利播出，實(shí)屬幸運(yùn)。①新華網(wǎng):《〈北平無戰(zhàn)事〉投資幕后多“戰(zhàn)事”》，http://news．xinhuanet．com/newmedia/2014-10/29/c_127154462．htm，2014年10月29日。品牌能夠代表某類產(chǎn)品，是品牌構(gòu)建所追求的更高境界。就像解放前《申報(bào)》幾乎成了“新聞紙”的代稱那樣，長期以來，可口可樂一直代表著全部可樂類飲料，直到百事可樂把自己標(biāo)榜為“年青一代的選擇”新寵后，可口可樂才不得已退守半壁江山，但依然捍衛(wèi)自己的正統(tǒng)地位，為純正的美國文化和傳統(tǒng)的美式生活方式“代言”。尤其是在當(dāng)前新的媒介環(huán)境下，信息極速流轉(zhuǎn)，產(chǎn)品高效復(fù)制，如不形成品牌獨(dú)特的類型和固定的風(fēng)格，電視劇產(chǎn)品將始終是消費(fèi)者的過眼云煙，無法最終完成品牌構(gòu)建。

正是出于上述目的和考慮，所以現(xiàn)階段應(yīng)以類型凝定為根本理念，堅(jiān)持打造“魯劇”的類型經(jīng)典，直至形成眾所熟知的獨(dú)特的“魯劇”類型，使“魯劇”品牌能夠代表某一類或某幾類電視劇制作，讓消費(fèi)者一想到某類型的電視劇立刻在腦海中浮現(xiàn)出“魯劇”品牌，或“魯劇”出品才是這類電視劇的標(biāo)準(zhǔn)和典范，這才是目前實(shí)施精品戰(zhàn)略、構(gòu)建“魯劇”品牌的路向與旨?xì)w。就好比一提“美劇”，人們馬上會(huì)想到制播同步的制作模式和季播制度、高成本大制作所帶來的視聽震撼、編劇天馬行空的想象力以及緊張激烈的情節(jié)沖突和新穎獨(dú)到的拍攝手法，當(dāng)然，還有堪稱舉世無雙的類型全面和題材廣泛;而一說“韓劇”則馬上想起平凡真實(shí)、細(xì)膩感人的家庭倫理劇或是純美精致到令人心顫的青春愛情偶像劇，其間沒有激烈的矛盾沖突，只有撕心裂肺的情感糾纏，故事節(jié)奏舒緩，場景華美考究，正適合觀眾拿劇中層出不窮的人造俊男靚女們來養(yǎng)眼，另外，貫穿始終從中國“借來”的儒家傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，也更增加了中國觀眾倫理道德和價(jià)值觀念上的認(rèn)同感?？梢姡还苁恰懊绖　边€是“韓劇”，無不是依靠類型化發(fā)展，從而賦予其品牌明晰的內(nèi)涵以及鮮明的品牌特性，并據(jù)此迅速收割了無數(shù)擁躉。所以，足夠清晰的品牌辨識度才是品牌塑造的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，品牌辨識度越高就越有可能形成有效的品牌偏好，就越能凝聚起品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。而電視劇品牌辨識度的獲得與提升，離不開品牌類型的凝定以及由此帶來的品牌內(nèi)涵、核心價(jià)值的自覺設(shè)定，當(dāng)然，還要有與消費(fèi)者持續(xù)、穩(wěn)定、有效的溝通以及在消費(fèi)體驗(yàn)中消費(fèi)者逐步積累起來的消費(fèi)認(rèn)同。

目前“魯劇”的品牌內(nèi)涵、核心價(jià)值表現(xiàn)為何呢?必須肯定地指出，從最初無意識創(chuàng)新到目前有意識經(jīng)營，多年來“魯劇”品牌形象日益分明，業(yè)界公認(rèn)的品牌特征至少包括:以嚴(yán)肅正劇為主，熱衷于拍攝表現(xiàn)家國情懷和英雄主義的主旋律題材，堅(jiān)持緊扣時(shí)代脈搏深深植根于生活的現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作，形成了擅于挖掘和展現(xiàn)齊魯文化和民族性格的宏大敘事美學(xué)風(fēng)格等。與之相適應(yīng)，“魯劇”的受眾群體也主要以我國北方城市、35歲以上、受過高等教育的男性觀眾為主。從成功案例來看，《大染坊》、《闖關(guān)東》直到當(dāng)下的《紅高粱》可歸為一種類型，即以風(fēng)云激蕩的20世紀(jì)中華民族家國命運(yùn)和抗?fàn)帪楸尘暗凝R魯兒女英雄傳奇;《馬向陽下鄉(xiāng)記》又開發(fā)了目前國內(nèi)電視劇市場上的一個(gè)稀缺類型，即區(qū)別于“東北風(fēng)”農(nóng)村題材，展現(xiàn)新世紀(jì)城鄉(xiāng)發(fā)展、融合與變化的齊魯大地現(xiàn)實(shí)生活題材劇。

“魯劇”擅長制作的產(chǎn)品類型和善于把握的觀眾類型都已初見端倪，其品牌發(fā)展面臨新的選擇:多元化發(fā)展的路徑選擇符合通常的思維模式和語言邏輯，又足以彰顯品牌構(gòu)建者的進(jìn)取精神和創(chuàng)新意識;而繼續(xù)走類型化、模式化道路，堅(jiān)持把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制成系列經(jīng)典，則似乎有點(diǎn)固步自封、安享其成并坐以待斃的意思。因此，前一種選擇看起來挺美，備受業(yè)界和研究者追捧。殊不知，后一種選擇方恰恰符合市場競爭的基本原則:在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上根據(jù)自身資源、能力尋找最佳目標(biāo)市場，在決絕地放棄之后集中全部精力把能做的事情做到最好，使目標(biāo)消費(fèi)群體收獲最大的利益與滿足，以此來形成品牌的相對競爭優(yōu)勢。

客觀地講，后一種看起來不夠冠冕堂皇的選擇，才是與我國電視劇行業(yè)發(fā)展規(guī)律與現(xiàn)狀相吻合;①歐陽宏生、姜海、姚遠(yuǎn)銘:《21世紀(jì)以來我國電視劇創(chuàng)作的問題與反思》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2013年第10期。同時(shí)也是新形勢下“魯劇”品牌發(fā)展必然為之的明智首選。

二、類型化是魯劇品牌搶奪發(fā)行市場的現(xiàn)實(shí)之選

2014年4月15日，國家新聞出版廣電總局召開全國電視劇播出工作會(huì)議，宣布自2015年1月1日起，同一部電視劇每晚黃金時(shí)段播出不得超過兩集，而且，聯(lián)合播出的綜合頻道數(shù)量不得超過兩家。至此，執(zhí)行10年的“4+X”時(shí)代壽終正寢，“一劇兩星”時(shí)代大幕正式拉開?？上攵瑖鴥?nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)演、制、播體系必將隨之發(fā)生重大變化。

新政實(shí)施，目的在于緩解目前國內(nèi)電視劇高產(chǎn)滯銷的壓力，為生產(chǎn)提供出口。從理論上講，“一劇兩星”也的確有可能具備這種功效。數(shù)據(jù)顯示，2000年國產(chǎn)電視劇年產(chǎn)量超過1萬集，此后13年逐年遞增，至2012年達(dá)到17000集峰值，但是，我國電視劇每年總消費(fèi)量不過7000集左右，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。2013年，國產(chǎn)電視劇首次減產(chǎn)，生產(chǎn)完成并獲得“發(fā)行許可證”的劇目一共441部、共計(jì)15770集，較上年減少65部、近2000集，減產(chǎn)11%，這被認(rèn)為是播出平臺趨于飽和后的理性回歸。然而，其中只有209部已經(jīng)或正在播出，至少還有數(shù)千集國產(chǎn)電視劇仍然無法播出，存在巨大浪費(fèi)。為此，如果實(shí)行“一劇兩星”以至最終實(shí)現(xiàn)廣電總局所倡導(dǎo)的“一劇一星”獨(dú)播模式，若按全國35家衛(wèi)視、每家每天兩集播出計(jì)算，黃金時(shí)段國產(chǎn)電視劇年播出總量應(yīng)在25000集以上，這將一舉擺脫國產(chǎn)電視劇高產(chǎn)滯銷的困境;同時(shí)，也為觀眾提供了更多選擇自由。據(jù)此判定，新政確為國產(chǎn)電視劇行業(yè)的福音，國產(chǎn)劇噴薄發(fā)展指日可待。

現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)不如想象美好，事實(shí)可能總與愿望背道而馳。②參見趙文蘭:《凱瑟琳·曼斯菲爾德小說研究》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2013年版，第122頁。因受“限娛令”以及新媒體分流收視率和廣告投放的影響，電視劇目前仍是各家電視臺吸引收視率不可替代的競爭利器，不管是播出比重、收視比重還是廣告收入比重，都遠(yuǎn)超其他類型的電視節(jié)目，成為電視臺維系生存的命脈所在。正是基于此種原因，精品劇集才成為各頻道拼死力爭的重要資源。在劇集購買、播出和收視率、廣告吸納等方面，央視和省級衛(wèi)視經(jīng)過幾輪角力血拼，進(jìn)一步擠壓了非上星和地、市級頻道的市場份額后，原先央視獨(dú)大的局面已漸次演變?yōu)楹?、江蘇、浙江、東方四大一線衛(wèi)視強(qiáng)勢崛起，各二、三線衛(wèi)視或聯(lián)手抗衡或固守一隅的三足鼎立格局。伴隨這一格局形成，一方面刺激了國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展:從2008年起穩(wěn)步增長，到2013年達(dá)到108億的規(guī)模;一方面又不斷催生出電視劇生產(chǎn)的大手筆大制作:2008年《闖關(guān)東》4000萬的制作成本一度令人乍舌，僅隔6年，投入過億的《紅高粱》單演員片酬和購買版權(quán)的支出就早已不止4000萬。水漲船高，精品“大劇”一邊成為收視率的有力保證，被眾多衛(wèi)視哄搶;一邊又成為電視臺購買支出的沉重負(fù)擔(dān)，即便是購劇實(shí)力較強(qiáng)的一線衛(wèi)視，每年購劇預(yù)算也不過3到4億，新政實(shí)施后，由于最多兩家分?jǐn)偵踔联?dú)自承擔(dān)購劇成本，勢必導(dǎo)致多數(shù)頻道購劇成本上漲、風(fēng)險(xiǎn)加大、購買力下降，即便有實(shí)力的電視臺，再次面對精品大劇時(shí)，購買與否，無疑也變成了一場豪賭。新政對電視頻道購劇的影響自然會(huì)傳導(dǎo)到電視劇制作機(jī)構(gòu)那里，多數(shù)電視劇制作公司更加審慎，紛紛轉(zhuǎn)而實(shí)施提高質(zhì)量、嚴(yán)控產(chǎn)量的發(fā)展策略，而單劇制作成本的大幅上漲在客觀上也會(huì)壓低電視劇行業(yè)的整體產(chǎn)量。

因之，新政實(shí)施現(xiàn)實(shí)的演進(jìn)邏輯大概為:不差錢的央視和財(cái)大氣粗的一線衛(wèi)視繼續(xù)血戰(zhàn)到底，黃金檔收視率和廣告收益“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步凸顯;其他二、三線衛(wèi)視只能依靠進(jìn)一步細(xì)分市場、瞄準(zhǔn)某一特定收視群體、憑借差異化經(jīng)營來尋求自救，通過有針對性地收購中、小制作的電視劇產(chǎn)品，在次級市場和非主流收視群體中期待有所斬獲。所以，頻道定位意識覺醒、強(qiáng)調(diào)類型化運(yùn)作為某類收視群體量身定做的獨(dú)播劇場、定制劇場將成為大勢所趨。

事實(shí)上，這一趨勢早已有所顯現(xiàn):一線衛(wèi)視中，秉持“快樂中國”核心理念的湖南衛(wèi)視較早樹立競爭意識，從2005年起就著手打造《金鷹獨(dú)播劇場》，大肆收購年輕人愛看的青春偶像類、古裝穿越、宮斗或武俠類精品劇集，收視排名一路長紅;浙江衛(wèi)視《中國藍(lán)劇場》、江蘇衛(wèi)視《幸福劇場》和東方衛(wèi)視《黃金劇場》的定位則側(cè)重都市情感類電視劇，采用比附競爭方略，呈正面交鋒態(tài)勢。二、三線衛(wèi)視也不甘其后，重慶衛(wèi)視為創(chuàng)制《英雄劇場》不惜一年之內(nèi)將《亮劍》重播十幾遍，以致被人揶揄為“亮劍頻道”;安徽衛(wèi)視《海豚劇場》則避開正面戰(zhàn)場的廝殺，獨(dú)家買斷韓國、港臺等地優(yōu)秀引進(jìn)劇，也能不時(shí)展露鋒芒;江西衛(wèi)視從去年開始打造《女性獨(dú)播劇場》，據(jù)說播出的電視劇八成能夠做到全國獨(dú)播，而且女性觀眾收視比超過60%，收視率較為穩(wěn)定。由此可見，不管是出于競爭智慧還是迫于生存壓力，國內(nèi)電視臺越來越注重劇場欄目的獨(dú)特定位和分類經(jīng)營，而新政實(shí)施，無疑會(huì)加速獨(dú)播劇場、定制劇場分類治之的發(fā)展進(jìn)程。于是，根據(jù)頻道定位購劇、只買對的不買貴的將成為越來越多的電視臺下一步的理性選擇。

找準(zhǔn)買家賣出產(chǎn)品、賣個(gè)好價(jià)、賣給好的播出平臺以提升品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)買賣雙方共贏，這是所有電視劇制作公司的共同愿景。當(dāng)獨(dú)播劇場、定制劇場成為主流，能否投其所好，提供與播出方需要相契合的產(chǎn)品，成為電視劇銷售發(fā)行和品牌影響力建立推廣的關(guān)鍵。哪些電視劇會(huì)受市場青睞?答案一目了然:為鞏固大佬地位，央視和一線衛(wèi)視仍將豪買大制作優(yōu)質(zhì)精品熱劇。其中，“魯劇”品牌擅長制作的嚴(yán)肅正劇依然是央視購劇首選;而像古裝、武俠、都市情感類收視群體廣泛的電視劇，如果制作精良又有品牌保障(排名前十的電視劇制作公司出品或者編、導(dǎo)、演陣容豪華且宣傳推廣方式得當(dāng))則仍是皇帝的女兒不愁嫁①華夏經(jīng)緯網(wǎng):《2015年古裝劇扎堆電視劇公司多渠道找新出路》，http://www．huaxia．com/xw/ylxw/2014/10/4132502．html，2014年10月31日。，成為一線衛(wèi)視追捧的對象，只是制作方和播出方的收益都將有可能下降。剩下更多的電視臺則會(huì)將尋找的目光投向與自身定位相契合的“經(jīng)濟(jì)適用劇”，而最終可以堅(jiān)定其購買信心的只能是收視率和口碑表現(xiàn)都比較良好的制作公司出品的品牌內(nèi)涵明晰、核心價(jià)值突出、品牌辨識度高的類型劇，很簡單，沒人愿意并敢于購買自己看不清、拿不準(zhǔn)的產(chǎn)品。所以，以類型化創(chuàng)作為根本理念，不斷打造“魯劇”經(jīng)典是當(dāng)前“魯劇”品牌發(fā)展的一種現(xiàn)實(shí)選擇，這不僅可以使“魯劇”繼續(xù)躋身央視和一線衛(wèi)視，贏取品牌美譽(yù)，更能保障品牌中、小成本制作的劇集能夠在更多的平臺播出，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、類型化是魯劇實(shí)現(xiàn)精品戰(zhàn)略突圍的重要舉措

如前所述，建立鮮明的品牌識別特征以及樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性，是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的兩個(gè)核心問題。如何找到品牌核心價(jià)值并確立這兩個(gè)系統(tǒng)?品牌審查和對競爭品牌的了解熟悉是前提。因此，構(gòu)建魯劇強(qiáng)勢品牌，必須對我國現(xiàn)階段電視劇制作機(jī)構(gòu)的運(yùn)營情況和各自的優(yōu)勢專長作出準(zhǔn)確的分析判斷。這一點(diǎn)，可通過SWOT分析作出判斷。如下表所示。

魯劇品牌發(fā)展SWOT 分析

2013年，我國電視劇制作機(jī)構(gòu)超過6300家，較2008年的2874家增加了一倍。但其中具備甲級資格的機(jī)構(gòu)數(shù)量不超過130家，只占2%，并且排名靠前的制作公司，電視劇年產(chǎn)量多數(shù)也僅為大概10部、300集的規(guī)模。由此可見，制作機(jī)構(gòu)實(shí)力差距較大、市場集中度較低和強(qiáng)勢品牌缺席是當(dāng)前我國電視劇制作行業(yè)的三大特點(diǎn)，這就為魯劇快速成長、由知名品牌向強(qiáng)勢品牌發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和可能。

按照性質(zhì)，我國電視劇制作機(jī)構(gòu)可分為國有制作機(jī)構(gòu)和民營制作機(jī)構(gòu)兩類。國有制作機(jī)構(gòu)起步早，實(shí)力相對強(qiáng)大，業(yè)務(wù)更為精熟，在上個(gè)世紀(jì)為中國電視劇行業(yè)發(fā)展作出過不可磨滅的貢獻(xiàn)。比如在中國電視劇發(fā)展史上獨(dú)享多個(gè)“第一”的北京電視藝術(shù)中心，就曾經(jīng)拍攝制作了我國第一部長篇電視連續(xù)劇《四世同堂》、第一部室內(nèi)長篇電視連續(xù)劇《渴望》、第一部電視幽默輕喜劇《編輯部的故事》、第一部春節(jié)電視賀歲片《萬事如意——編輯部的故事續(xù)集》，而《北京人在紐約》則開創(chuàng)了我國電視劇制作第一次以自身資產(chǎn)為抵押、全額貸款并全部在境外拍攝的先河。同時(shí)，該中心也是我國第一家連續(xù)三次獲得電視劇“飛天獎(jiǎng)”的機(jī)構(gòu)，很多作品不僅在當(dāng)時(shí)造成萬人空巷的轟動(dòng)效應(yīng)，而且隨著時(shí)間推移，更成為載入史冊的經(jīng)典名劇。時(shí)至今日，像北京電視藝術(shù)中心、中國電視劇制作中心、北京華錄百納影視股份有限公司以及各省級廣電系統(tǒng)電視劇制作中心(當(dāng)然也包括山東影視傳媒集團(tuán))等一類國有電視劇制作機(jī)構(gòu)，在行業(yè)競爭中依然具備政策支持和先行者優(yōu)勢。

2003年以后，民營資本逐漸獲得青睞，國家政策和行業(yè)法規(guī)明顯向民營制作機(jī)構(gòu)傾斜。依靠自身對市場的敏感和靈活的資本運(yùn)作，一批民營制作機(jī)構(gòu)迅速崛起，成為國內(nèi)電視劇行業(yè)探索市場化運(yùn)營和資本運(yùn)作的生力軍。民營機(jī)構(gòu)全新的商業(yè)化運(yùn)作模式，不僅促進(jìn)了我國電視劇創(chuàng)作體制進(jìn)一步轉(zhuǎn)軌——由傳統(tǒng)的導(dǎo)演中心制轉(zhuǎn)向制片人中心制;更全面完善了電視劇從制作生產(chǎn)到銷售發(fā)行再到衍生產(chǎn)品開發(fā)和品牌延展的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。10年內(nèi)，像浙江華策影視股份有限公司、本山傳媒、新麗傳媒、北京海潤影視集團(tuán)有限公司、華誼兄弟傳媒股份有限公司、北京小馬奔騰文化傳媒股份有限公司、金英馬影視文化股份有限公司等具有代表性的民營制作機(jī)構(gòu)，已顯露出強(qiáng)勁的競爭實(shí)力，形成較高的行業(yè)地位和市場影響力，而且，借助成熟的經(jīng)營理念，部分機(jī)構(gòu)已初步實(shí)現(xiàn)了電視劇制作由“產(chǎn)品品牌”向“企業(yè)品牌”的高層次發(fā)展。

判斷一家電視劇制作機(jī)構(gòu)實(shí)力強(qiáng)弱，主要看公司發(fā)展理念、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)實(shí)力、資本運(yùn)作能力、旗下藝人數(shù)量和質(zhì)量以及作品影響力幾個(gè)方面。而其間，公司發(fā)展理念至為關(guān)鍵，因?yàn)檫@規(guī)約著制作機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向和競爭方略。

對目前排名靠前、實(shí)力較強(qiáng)、品牌形象較佳的制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，以類型化創(chuàng)作為根本，是多數(shù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)精品戰(zhàn)略突圍的首選。比如，在國營制作機(jī)構(gòu)中，中國電視劇制作中心改制后掛牌成為國家重大革命和歷史題材影視劇制作基地，其產(chǎn)品是主旋律影視制作的典范;北京華錄百納影視股份有限公司則以“近市場、大制作、出精品”為發(fā)展理念，憑借明星陣容引領(lǐng)都市情感劇的收視熱潮。在民營機(jī)構(gòu)中，類型化創(chuàng)作理念貫徹得更為徹底和普遍。像實(shí)力最強(qiáng)、排名第一的浙江華策影視股份有限公司著力打造古裝武俠劇，同時(shí)涵蓋現(xiàn)代偶像劇;本山傳媒則將具有“東北風(fēng)”的社會(huì)主義新農(nóng)村題材推廣到大江南北;北京鑫寶源影視投資有限公司借助與趙寶剛長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在國產(chǎn)青春偶像劇和言情勵(lì)志劇類型中獨(dú)占鰲頭……由此觀之，國內(nèi)電視劇行業(yè)細(xì)分市場早已初步成型，各種類型題材均有制作機(jī)構(gòu)各擅勝場。在這樣的競爭環(huán)境里，實(shí)力、排名均無優(yōu)勢可言的魯劇如何實(shí)現(xiàn)精品戰(zhàn)略突圍，恐怕只有揚(yáng)長避短、在自己最擅長的領(lǐng)域內(nèi)堅(jiān)持打造魯劇類型化經(jīng)典一途了。經(jīng)由SWOT分析，這種選擇的必然性就更為一目了然。

四、結(jié)語

30余年來，魯劇發(fā)展成績有目共睹，品牌建設(shè)初見成效。但同時(shí)還要看到，在全國影視劇市場競爭格局中，魯劇品牌發(fā)展與我省經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省的地位還不足以對稱，因此，堅(jiān)持貫徹精品戰(zhàn)略，快速提升魯劇品牌核心競爭力，不僅是眼下當(dāng)務(wù)之急而且還是長期艱巨的任務(wù)。然而，怎樣的產(chǎn)品才是魯劇應(yīng)傾盡全力打造的“精品”?經(jīng)由品牌理論分析、通覽行業(yè)發(fā)展大局后，不難發(fā)現(xiàn)，只有展現(xiàn)齊魯兒女英雄傳奇和緊接地氣反映當(dāng)前現(xiàn)實(shí)生活的兩類嚴(yán)肅正劇，才是魯劇擅長制作并廣受市場追捧的正宗好精品。因之，以類型化創(chuàng)作為根本理念、堅(jiān)持規(guī)模化打造魯劇類型的系列經(jīng)典，理應(yīng)作為魯劇精品戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵。

(責(zé)任編輯:佘克)

J992．0

A

1003-4145［2015］01-0188-05

2014-11-16

張振安(1977—)，男，山東青年政治學(xué)院講師，文學(xué)博士，研究方向?yàn)楝F(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、影視傳播。