張 穎

（山東大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061）

?體育人文社會(huì)學(xué)

我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育對(duì)策與發(fā)展前景

張 穎

（山東大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061）

立足企業(yè)，運(yùn)用管理學(xué)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)理論分析體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐，以提升我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在的問(wèn)題，提出做強(qiáng)“一個(gè)主體”、強(qiáng)化“兩個(gè)注冊(cè)”、著力“三個(gè)打造”的對(duì)策；同時(shí)在分析比較國(guó)際體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨向的基礎(chǔ)上，研判我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)，提出了如何做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的前瞻與應(yīng)對(duì)。

體育用品；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；制造企業(yè)；差距；對(duì)策；發(fā)展前景

體育用品企業(yè)是體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育的主體，市場(chǎng)是體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力成長(zhǎng)的奠基者和支撐者，政府是體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育的宏觀指導(dǎo)者和政策推動(dòng)者。體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育是一個(gè)由體育用品商標(biāo)起始，向著國(guó)際名牌培育提升的一個(gè)永無(wú)休止的動(dòng)態(tài)過(guò)程。同時(shí)，它又是一個(gè)從體育用品制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力打造到體育產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)再到體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化的系統(tǒng)工程。

1 我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在的主要差距

體育用品品牌是體育用品商標(biāo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化形態(tài)，也是體育用品制造企業(yè)品牌培育的各種資源投入、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果的有效載體。由于我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論研究一定程度上滯后于品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐，加之我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)興起的歷史背景與客觀條件，導(dǎo)致了我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力面臨諸多問(wèn)題。

1．1 我國(guó)體育用品品牌國(guó)際知名度、“注冊(cè)度”低

近幾年我國(guó)體育用品品牌雖成長(zhǎng)較快，但在國(guó)內(nèi)一線城市和國(guó)際市場(chǎng)上知名度不高，消費(fèi)者“注冊(cè)度”較低。無(wú)論是李寧、安踏，還是匹克、361°、特步等，在國(guó)內(nèi)二、三線城市和中、低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較明顯，但在高端市場(chǎng)，特別國(guó)際市場(chǎng)上難以與耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等國(guó)際知名品牌相匹敵。

我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈分工中處于底層。由于缺少自主品牌，許多體育用品生產(chǎn)企業(yè)只能為國(guó)際知名體育用品品牌做貼牌生產(chǎn)?！拔覈?guó)體育用品出口平均價(jià)格不及國(guó)際著名品牌價(jià)格的十分之一”［1］。在全球體育用品市場(chǎng)上美國(guó)品牌占據(jù)了45%，歐盟占30%［2］；“世界上最大的兩家體育用品公司耐克與阿迪達(dá)斯分別占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的21%和15%，而李寧公司在全球市場(chǎng)上銷(xiāo)售份額大約是1%”［3］；在中國(guó)市場(chǎng)耐克和阿迪達(dá)斯分別占16．7%和15%，李寧占10．5%，安踏占4%。

我國(guó)體育用品企業(yè)比較注重商標(biāo)的行政注冊(cè)，而往往忽略品牌的消費(fèi)者“注冊(cè)”，特別是不重視品牌在他國(guó)消費(fèi)者的知名度與“注冊(cè)度”。耐克取得消費(fèi)者注冊(cè)方面的做法是鞏固三大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建三條通道。

三大優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建的三條通道是:一是通過(guò)各種體育贊助活動(dòng)建立與體育運(yùn)動(dòng)員的注冊(cè)通道。二是通過(guò)明星代言建立與各種運(yùn)動(dòng)愛(ài)好和參與者的注冊(cè)通道。三是通過(guò)全媒體廣告完成在全社會(huì)的廣大體育用品消費(fèi)者的注冊(cè)。全媒體時(shí)代，耐克整合網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、移動(dòng)通訊、廣播等媒體資源，向大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢(shì)，在全媒體環(huán)境下，廣告宣傳的全球效應(yīng)難以估量。

1．2 體育用品科技含量不高，功能研發(fā)不足

體育用品的質(zhì)量是體育用品品牌的生命，是體育用品品牌支撐的根基。當(dāng)今時(shí)代體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后，是體育用品核心技術(shù)的較量，是新功能研發(fā)水平的博弈。目前我國(guó)體育用品制造企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力整體不高，體育用品的科技含量不足，產(chǎn)品的體育競(jìng)賽功能、保健功能、環(huán)保功能標(biāo)準(zhǔn)化水平等方面與國(guó)際知名體育用品品牌尚有較大的差距。根據(jù)中國(guó)專利檢索系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索和統(tǒng)計(jì)截至2012年8月耐克與李寧兩家公司的中國(guó)專利申請(qǐng)狀況（表1）。

表1 耐克與李寧的中國(guó)專利申請(qǐng)狀況

耐克公司自1992年在中國(guó)首次申請(qǐng)專利至今，已公開(kāi)的專利申請(qǐng)有982件。從專利申請(qǐng)數(shù)量上來(lái)看，耐克公司相對(duì)于李寧公司優(yōu)勢(shì)非常明顯。耐克公司宣稱:高科技的產(chǎn)品研發(fā)是耐克品牌成功的重要因素之一。耐克十分注重新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、新材料的開(kāi)發(fā)和新工藝的運(yùn)用。耐克投入大量的人力和物力從事工藝的創(chuàng)新和材料的開(kāi)發(fā)。早在1979年就首次將氣墊技術(shù)推向市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，耐克公司又推出“shox”的新型防震技術(shù)。模塊化的設(shè)計(jì)使運(yùn)動(dòng)鞋的多種功能指標(biāo)有機(jī)地結(jié)合，形成了完整的運(yùn)動(dòng)體系。2012年，耐克公司又完成了兩項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，一是新的鞋面技術(shù)Flyknit和數(shù)字化產(chǎn)品Nike Fuelband腕帶。

這些以專利為核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升耐克產(chǎn)品的科技含量，也為品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了厚重的基礎(chǔ)。

1．3 體育用品品牌的文化內(nèi)涵需要凝煉提升

我國(guó)體育用品品牌成長(zhǎng)的特殊背景之一是很多企業(yè)有著貼牌生產(chǎn)的歷史。加之我國(guó)體育用品制造企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化底蘊(yùn)先天不足，導(dǎo)致我國(guó)一些體育用品品牌體育文化內(nèi)涵不夠豐富，體育精神養(yǎng)分不足。近幾年，我國(guó)有的體育用品品牌重塑、換標(biāo)等做法，就是體育文化建設(shè)層面的自覺(jué)與自醒。反觀國(guó)際知名體育用品品牌很多都是以突出體育文化特色、體現(xiàn)體育精神見(jiàn)長(zhǎng)的。無(wú)論是耐克的“Just Do It”，還是阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”，都是奧林匹克文化與體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)精神的凝煉。

1．4 體育用品制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱

體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力既是其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)劣決定和制約著品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。我國(guó)體育用品品牌“群山無(wú)峰”，知名度不高，消費(fèi)者“注冊(cè)度”不強(qiáng)，品牌體育文化內(nèi)涵不夠，品牌的科技含量不高等諸多方面的問(wèn)題，究其根源，都與體育用品制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

2 我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育對(duì)策

迄今為止，培育和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策多種多樣，各具特色，立足于體育用品制造企業(yè)，從我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際出發(fā)，提出了“一個(gè)主體”“兩個(gè)注冊(cè)”和“三個(gè)打造”的對(duì)策。

2．1 做強(qiáng)“一個(gè)主體”

體育用品品牌的培育主體不是政府，不是市場(chǎng)，也不是消費(fèi)者，而是品牌所屬企業(yè)。企業(yè)作為品牌培育的主體，必須全面提升其競(jìng)爭(zhēng)力。提升體育用品制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要包括以核心技術(shù)、知名品牌等為主要內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、管理創(chuàng)新和人才資源等。作為體育用品制造企業(yè)所屬的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也必將隨其企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升而增強(qiáng)。很難想象，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)其品牌會(huì)具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力支撐著并源源不斷地為品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)提供動(dòng)力源。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是體育用品制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。對(duì)品牌所屬企業(yè)而言，若其品牌有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它又必然引領(lǐng)和推動(dòng)著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和水平的提升。

首先，體育用品制造企業(yè)要牢固樹(shù)立品牌是重要的戰(zhàn)略性資源意識(shí)。體育用品品牌資源不同于一般的物質(zhì)資源，有錢(qián)就可以在市場(chǎng)上隨意買(mǎi)賣(mài)，它是一種稀缺的具有戰(zhàn)略意義的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)一旦擁有它，就意味著有市場(chǎng)銷(xiāo)量，有溢價(jià)收入。沒(méi)有它，即使你的有形資產(chǎn)再多，其利潤(rùn)也可能是“零”。

其次，體育用品制造企業(yè)要重視并科學(xué)地實(shí)施品牌管理?？茖W(xué)地實(shí)施品牌管理，就要從體育用品商標(biāo)注冊(cè)開(kāi)始，不斷提升企業(yè)的品牌培育的能力和水平，制定和實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃，探索適合本企業(yè)的品牌成長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)品牌從普通品牌到國(guó)際名牌的良性發(fā)展道路。

2．2 強(qiáng)化“兩個(gè)注冊(cè)”

從行政注冊(cè)到市場(chǎng)消費(fèi)者注冊(cè)猶如品牌騰飛的兩只翅膀。一個(gè)是法律保障，一個(gè)是市場(chǎng)根基，缺一不可。行政注冊(cè)是市場(chǎng)注冊(cè)的前提和法律保障，市場(chǎng)注冊(cè)是行政注冊(cè)的歸宿和升華。

2．2．1 行政注冊(cè) 體育用品制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視商標(biāo)的行政注冊(cè)。商標(biāo)行政注冊(cè)是品牌培育的源頭，也是企業(yè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的通行證。世界上絕大多數(shù)國(guó)家都采用商標(biāo)注冊(cè)在先原則。為了使本企業(yè)生產(chǎn)的體育用品順利走向市場(chǎng)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占得先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該主動(dòng)尋求體育用品商標(biāo)的國(guó)內(nèi)或他國(guó)注冊(cè)。不注冊(cè)或注冊(cè)滯后要么被他人搶注，要么失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可謂屢見(jiàn)不鮮。

首先，體育用品制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)的顯著性（識(shí)別性）。這種顯著性可以體現(xiàn)為商標(biāo)使用的文字，也可以體現(xiàn)為商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案，或者是體現(xiàn)在文字與圖形組合以及色彩組合等方面。商標(biāo)的顯著性不僅是順利通過(guò)商標(biāo)主管部門(mén)審查的必要條件，也是品牌個(gè)性化的基礎(chǔ)，同時(shí)，它還是品牌消費(fèi)者識(shí)別度的保證，最終它也會(huì)成為強(qiáng)化消費(fèi)者注冊(cè)的手段。耐克商標(biāo)標(biāo)識(shí)的顯著性是這樣，阿迪達(dá)斯的商標(biāo)標(biāo)識(shí)也是如此。

其次，體育用品制造企業(yè)培育品牌應(yīng)當(dāng)始于商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)一旦注冊(cè)完成，并不是商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略的結(jié)束，而是品牌培育邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。商標(biāo)伴隨其產(chǎn)品一旦走向市場(chǎng)，就由法律意義的標(biāo)識(shí)變成了充滿市場(chǎng)魅力的品牌。隨著體育用品企業(yè)對(duì)商標(biāo)（品牌）的培育的積累，品牌（商標(biāo)）的市場(chǎng)占有率隨之提高，品牌（商標(biāo)）逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，于是馳名商標(biāo)便應(yīng)市場(chǎng)而生。馳名商標(biāo)僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育中的一個(gè)階段，一種保護(hù)狀態(tài)。隨著對(duì)馳名商標(biāo)的培育的延續(xù)，以及對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)力度的加大，體育用品制造企業(yè)便具備了邁向國(guó)際名牌的資本和實(shí)力。

2．2．2 消費(fèi)者“注冊(cè)”是體育用品制造企業(yè)的最高價(jià)值追求 體育用品品牌在為體育用品制造企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)為廣大體育用品消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。一方面消費(fèi)者從體育用品消費(fèi)中得到某種品牌基本效用，即使用價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者又得到了體現(xiàn)在體育用品品牌中的體育精神和體育文化價(jià)值方面的精神滿足，并愿意為此支付溢價(jià)。對(duì)體育用品制造企業(yè)而言，一方面銷(xiāo)售了產(chǎn)品，獲得了溢價(jià)；另一方面，由于其凝結(jié)在品牌中的體育精神以及品牌培育的各種有形和無(wú)形資源的投入，大大增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以從中獲得溢價(jià)，這就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

消費(fèi)者“注冊(cè)度”如何衡量呢？筆者認(rèn)為某一體育用品品牌的銷(xiāo)售額就是消費(fèi)者注冊(cè)度的衡量指標(biāo)。消費(fèi)者的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度都涵蓋在消費(fèi)者注冊(cè)度之中，消費(fèi)者每消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)）一次品牌商品，即完成一次“注冊(cè)”，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即實(shí)現(xiàn)重復(fù)“注冊(cè)”。“注冊(cè)”的次數(shù)越多，說(shuō)明“注冊(cè)”力度越大，說(shuō)明該品牌市場(chǎng)占有率越高，也就標(biāo)志著該體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

消費(fèi)者為什么愿意寧愿花高價(jià)“注冊(cè)”耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際名牌，而不愿意省錢(qián)“注冊(cè)”其他低端品牌？究其原因，主要是以下三個(gè)層面。一是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，科技含量高、功能多、款式時(shí)尚、穿著舒適，做為運(yùn)動(dòng)員，還比較容易提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)；二是其品牌響，品牌體育營(yíng)銷(xiāo)做得好，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)所及之處皆有其廣告，或其品牌代言人；三是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能產(chǎn)生增值效應(yīng)，品牌文化符合消費(fèi)者的心理和精神情感需求，代表了消費(fèi)者的體育理念和價(jià)值追求，消費(fèi)者“注冊(cè)”后不后悔，物超所值。所以作為體育用品企業(yè)用心打造這三個(gè)層面，方是抓住了品牌“注冊(cè)”的核心。

2．3 著力“三個(gè)打造”

體育用品制造企業(yè)著力“三個(gè)打造”，就是要“固根”“強(qiáng)心”“健腿”。

2．3．1 固根 所謂“固根”，就是強(qiáng)化體育用品質(zhì)量管理，鞏固其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，這是體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“根”。只有“根”壯，品牌才能叫得響。首先，要增加產(chǎn)品的研發(fā)投入。研發(fā)投入得到保證，企業(yè)才能有足夠的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目，從而不斷設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出新材料，發(fā)掘新功能，才能源源不斷有技術(shù)創(chuàng)新成果。

其次，要強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化。體育用品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果層出不窮，但若不能及時(shí)施加保護(hù)，就有可能很快被他人搭便車(chē)。所以，要注重運(yùn)用專利制度和商業(yè)秘密保護(hù)制度，或者是著作權(quán)制度加以保護(hù)，從而使體育用品企業(yè)可以獲得專有、專用權(quán)利，以鞏固其在市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次，要重視體育用品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。體育用品的特點(diǎn)是與人體生命健康緊密關(guān)聯(lián)，國(guó)際上關(guān)于體育用品的各類(lèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)林林總總，數(shù)不勝數(shù)。而且技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為一些國(guó)家的市場(chǎng)壁壘，符合或達(dá)到某一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品方能進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)，這種做法已經(jīng)成為國(guó)際體育用品市場(chǎng)的常態(tài)。所以我國(guó)體育用品企業(yè)必須跟上潮流，積極參與并逐漸引領(lǐng)體育用品相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，提高采標(biāo)率。努力突破發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品行業(yè)的技術(shù)壁壘。

2．3．2 強(qiáng)心 所謂“強(qiáng)心”，是指強(qiáng)化和凝煉體育用品品牌的體育文化內(nèi)涵。獨(dú)特地體現(xiàn)體育精神的文化是體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心和支柱。體育用品消費(fèi)者對(duì)體育用品的精神追求與情感滿足是寄托于體育用品品牌的文化內(nèi)涵上。其文化內(nèi)涵的來(lái)源與形成渠道主要有三個(gè)層面。一是來(lái)源于體育用品企業(yè)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中凝煉而成的文化觀念、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)風(fēng)格和行為規(guī)范等的融合形態(tài)及其表現(xiàn)。品牌文化所滲透和表現(xiàn)的實(shí)際上是企業(yè)的文化和價(jià)值理念。二是來(lái)源于商標(biāo)文化，體育用品企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)使用和管理過(guò)程中凝結(jié)的企業(yè)的價(jià)值追求、設(shè)計(jì)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)和管理的觀念形成了商標(biāo)文化，而商標(biāo)文化是品牌文化的直接來(lái)源。三是體育文化，這是體育用品品牌文化核心的核心。也是彰顯和體現(xiàn)體育用品獨(dú)特性的根源。同時(shí)，它也能夠激起體育用品消費(fèi)者的心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同，從而完成消費(fèi)者注冊(cè)的最重要的品牌文化。因此，我國(guó)體育用品制造企業(yè)應(yīng)該從上述三個(gè)層面入手，把“強(qiáng)心”作為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育的長(zhǎng)期任務(wù)，精心打造體育用品品牌文化優(yōu)勢(shì)，突出其體育精神和體育風(fēng)格，凝煉體育核心價(jià)值，形成我國(guó)體育用品品牌文化的優(yōu)勢(shì)。

2．3．3 健腿 所謂“健腿”，是指拓展和完善體育營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。體育營(yíng)銷(xiāo)是體育用品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者注冊(cè)的根本手段。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，全媒體營(yíng)銷(xiāo)的積極作用和效果愈來(lái)愈突出，而一些傳統(tǒng)媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)效果方面的局限性凸現(xiàn)出來(lái)。

首先，體育用品制造企業(yè)要加大體育營(yíng)銷(xiāo)投入。不注重體育營(yíng)銷(xiāo)投入就沒(méi)有消費(fèi)者注冊(cè)，但如何投入則值得研究，是廣告為主？還是搞贊助？是依靠體育明星？還是專注于全媒體？應(yīng)該根據(jù)體育用品制造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)規(guī)模實(shí)力，高、中、低端立場(chǎng)定位等實(shí)際情況來(lái)確定。

其次，體育用品制造企業(yè)要注重體育營(yíng)銷(xiāo)方式和手段創(chuàng)新。體育營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段隨時(shí)代的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和體育用品品牌傳播的實(shí)踐而不斷有所創(chuàng)新。近幾年體育賽事的贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果引人注目，特別是一些國(guó)際性的重大賽事的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以事半功倍。同時(shí)，全媒體的全球營(yíng)銷(xiāo)的功效迅速放大，體育用品品牌可以借助其威力，快速提升品牌的知名度。此外，耐克的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式也值得關(guān)注。

3 我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展前景

站在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代潮頭，分析、研判我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的大勢(shì)，將大大有助于更好地把握我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育實(shí)踐層面的方向，也有助于跟蹤和探索品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論發(fā)展的脈搏。

3．1 體育用品產(chǎn)業(yè)與體育用品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展是體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱與其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力直接關(guān)聯(lián)，也與體育用品產(chǎn)業(yè)的興衰發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；同時(shí)，與體育用品市場(chǎng)的容量與發(fā)展規(guī)模緊密相關(guān)。

3．1．1 今后若干年是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)及體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期 體育產(chǎn)業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)［5］。目前階段它仍然屬于勞動(dòng)力密集程度較高的行業(yè)，同時(shí)它又具有向環(huán)保型、科技型、國(guó)際化發(fā)展的潛質(zhì)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重逐年增加，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)具有很大的增長(zhǎng)空間。

“2012年全球體育產(chǎn)業(yè)增加值超過(guò)1萬(wàn)億美元，其中美國(guó)為4 350億美元，占美國(guó)當(dāng)年GDP的3%；歐盟為4 070億歐元，占其GDP的3．7%；我國(guó)2013年體育產(chǎn)業(yè)增加值3 563億元人民幣，占當(dāng)年GDP的0．63%?！保?］

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展客觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策長(zhǎng)期利好。無(wú)論是2014年10月2日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議的三項(xiàng)政策，還是國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，無(wú)論是體育產(chǎn)業(yè)宏觀層面政策導(dǎo)向，還是體育用品企業(yè)微觀層面具體扶持措施，都在向人們宣示著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，也昭示著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好愿景。

3．1．2 我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年增加值僅3 000億元人民幣，僅相當(dāng)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一。我國(guó)體育年人均消費(fèi)約100元人民幣，相當(dāng)于歐美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的三十分之一［7］?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出，到2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模要達(dá)到5萬(wàn)億，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億［5］。這對(duì)于體育用品市場(chǎng)的快速擴(kuò)容以及體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育提供了難得的機(jī)遇。

3．2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)引領(lǐng)著體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)的方向

當(dāng)今體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的一種具體表現(xiàn)形式。體育用品領(lǐng)域的國(guó)際高端品牌利用其核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)走向；主導(dǎo)著體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，左右著我國(guó)體育用品品牌的技術(shù)創(chuàng)新路徑；體育用品國(guó)際知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，掌控著品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和規(guī)模，壟斷著品牌傳播的主流的媒體資源，享受著品牌溢價(jià)獲利。它們的這些方面優(yōu)勢(shì)，都有著其合法性和正當(dāng)性。即受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的保護(hù)，而且知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度將不斷強(qiáng)化和鞏固它們的這種優(yōu)勢(shì)。這種示范效應(yīng)和制度優(yōu)勢(shì)還在深刻地影響著我國(guó)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育方向。目前體育用品，國(guó)際層面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為知名品牌（商標(biāo)）和核心技術(shù)（專利）的競(jìng)爭(zhēng)。

擁有核心技術(shù)做品牌的支撐，是耐克、阿迪達(dá)斯等品牌之所以知名的關(guān)鍵，也是其得以迅速發(fā)展壯大、在國(guó)際市場(chǎng)上縱橫馳騁的秘訣所在。同時(shí)，他們還通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)筑合法“貿(mào)易壁壘”。在國(guó)際市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯等公司跨國(guó)公司利用其資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，熟練運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則，對(duì)中國(guó)體育用品制造企業(yè)構(gòu)筑新的的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘”。

商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)大家庭的重要成員。品牌則是商標(biāo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換形態(tài)，品牌競(jìng)爭(zhēng)既是知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。雖然品牌不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律術(shù)語(yǔ)，但其本質(zhì)是市場(chǎng)化了的商標(biāo)。所以品牌競(jìng)爭(zhēng)是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化形式，是符合市場(chǎng)規(guī)則，消費(fèi)者聽(tīng)得懂、叫得響、“注得冊(cè)”的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

一些體育用品國(guó)際知名品牌都十分注重商標(biāo)的注冊(cè)、品牌的培育和維護(hù)，并運(yùn)用品牌評(píng)估，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的商品化，從而打造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。耐克品牌在2010年價(jià)值評(píng)估時(shí)為125億美元，而到了2014年其品牌價(jià)值為245億美元［8］。眾所周知的耐克公司收購(gòu)茵寶案，就是一個(gè)較為典型的品牌交易案。2008年，全球最大運(yùn)動(dòng)鞋及服裝制造商耐克宣布，同意以5．65億美元收購(gòu)英國(guó)足球用品制造商茵寶。2012年10月24日，耐克又以2．25億美元的價(jià)格將茵寶出售給美國(guó)艾康尼斯品牌集團(tuán)公司。一買(mǎi)一賣(mài)，體現(xiàn)了耐克公司品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。

3．3 科技發(fā)展決定著體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前景

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，特別是信息技術(shù)與制造業(yè)的深度融匯，催生著全球領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)變革。也為體育用品的制造和體育用品品牌的建設(shè)帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一些體育用品制領(lǐng)域中的國(guó)際知名企業(yè)反應(yīng)敏捷，應(yīng)對(duì)得力。

比如世界杯用球制造商阿迪達(dá)斯2014年巴西世界杯的比賽用球，就匯集和承載了若干新技術(shù)、新材料和新工藝。在2014年巴西足球世界杯上，耐克推出了最新的Mercurial Superfly系列戰(zhàn)靴，Mercurial Superfly球鞋采用了Flyknit技術(shù)，提高了觸球感。正是由于這些國(guó)際知名品牌對(duì)科技進(jìn)步的不懈追求，從而得到了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷提升的回報(bào)。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是工業(yè)包括體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大福音，但它也可以對(duì)現(xiàn)有的觀念、概念、理念等帶來(lái)顛覆。《中國(guó)制造2025》的推出、第四次工業(yè)革命的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及3D打印技術(shù)的進(jìn)步會(huì)對(duì)體育用品產(chǎn)業(yè)及其品牌競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)哪些影響和變化？

《中國(guó)制造2025》是中國(guó)版的“工業(yè)4．0”規(guī)劃?！吨袊?guó)制造2025》提出要依托中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，并強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)制造業(yè)品牌建設(shè)，打造成一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)信譽(yù)好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。

《中國(guó)制造2025》是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。它的出臺(tái)，必將推動(dòng)以制造業(yè)智能化革命為特征的科技創(chuàng)新。特別是伴隨著體育用品智能化生產(chǎn)和消費(fèi)深度融合，體育用品品牌的功能和地位及其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升方式都將發(fā)生革命性的重大變革。

“工業(yè)4．0”的三大主題智能工廠、智能生產(chǎn)、智能物流。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全世界的生產(chǎn)者和消費(fèi)者開(kāi)始融合，新的英文單詞prosumer-生產(chǎn)消費(fèi)者的出現(xiàn)［9］，使得傳統(tǒng)生產(chǎn)與消費(fèi)之間難以逾越的鴻溝被智能化填平了。

在3D打印技術(shù)背景下，用戶可以在家中打印完成其工作、學(xué)習(xí)、生活特別是體育健身和活動(dòng)所需要的所有物品，而使得體育用品制造企業(yè)、體育用品實(shí)體商店有可能成為多余。一方面，“工業(yè)4．0”快速發(fā)展環(huán)境下，生產(chǎn)消費(fèi)者一體化、智能產(chǎn)品具有獨(dú)特的可識(shí)別性，商標(biāo)與品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用如何重新評(píng)價(jià)？另一方面，在3D打印背景下，所有體育用品都可“自產(chǎn)自銷(xiāo)”，商標(biāo)（品牌）的使用與注冊(cè)是否還有必要？品牌的競(jìng)爭(zhēng)是否被更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)所取代？這些問(wèn)題需要密切跟蹤科學(xué)技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)深入研究。

［1］連桂紅，孟鳳芹．我國(guó)體育用品制造業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策研究［J］．西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（2）:29-31，38．

［2］刁永輝．中國(guó)自主體育品牌現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究［J］．體育與科學(xué)，2008（1）:63-66．

［3］汪偉．影響我國(guó)體育用品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素分析［J］．科學(xué)咨詢（科技·管理），2012（5）:24-25．

［4］孫曰瑤，劉華軍．品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］．北京:中信出版社，2007．

［5］國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》國(guó)發(fā)［2014］46號(hào)［EB／OL］．［2015-05-05］．http:／／baike．baidu．com／link？url．

［6］體育產(chǎn)業(yè):全球體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超1萬(wàn)億美元［EB／OL］．［2015 -05-05］．http:／／gj．chinaleather．org／News／20140911／238093．shtml．

［7］方云峰，孫學(xué)斌．我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和路徑研究［J］．金陵科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（2）:16-18．

［8］Millward公司．公布2014BrandZ全球百大品牌價(jià)值排行榜［EB／OL］．［2015-05-05］．http:／／www．efu．com．cn．2014．5．23

［9］阿爾文．托夫勒．．第三次浪潮［M］．黃明堅(jiān)，譯．北京:中信出版社，2006．

責(zé)任編輯:喬艷春

Cultivation M easures and Development Prospects of China Sporting Goods Brand Competitiveness

ZHANG Ying
（Physical Education Institute of Shandong University，Jinan 250061，Shandong，China）

To enhance the competitiveness of sports brand in china，this thesis used management and intellectual property and analyzed sports brand competition practice．Aim ing at the existing problems of Chinese sports goods brand competitiveness and m istakes of the cultivating，the author put forward countermeasures including making strong the“one subject”，strengthening the“two registered”，and striving the“three building”．At the same time，based on analyzing the international sports goods industry and thewell-known brandmarket competition trend，this paper predicts how to adapt the rapid development of science technology and competition of intellectual property．

sporting goods；brand competitiveness；manufacturing enterprises；gap；countermeasures；development prospects

G80-052

A

1004-0560（2015）04-0034-05

2015-05-05；

2015-06-12

山東省軟科學(xué)項(xiàng)目:山東體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究（2014RKE2704）。

張穎（1968—），女，教授，博士，主要研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)和學(xué)校體育。