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        未來商店如何來一場零售革命

        2015-06-02 09:57:11滕啟躍
        中國纖檢 2015年10期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        滕啟躍

        “未來商業(yè),企業(yè)的角色將從大平臺(tái)直接到消費(fèi)者,批發(fā)商、分銷商將消失,消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來。企業(yè)、商戶、用戶連接的方式徹底改變,進(jìn)入到P2P的人人關(guān)系時(shí)代;渠道結(jié)構(gòu)從五維、四維,降到三維、二維,變?yōu)閺S家到零售終端再到消費(fèi)者?!蓖房旖▌?chuàng)始人林翰對(duì)中國未來的商業(yè)狀況下了這個(gè)定論。

        他認(rèn)為,未來的零售終端最終將變?yōu)榉?wù)體驗(yàn)終端,個(gè)性化C2B產(chǎn)品崛起,消費(fèi)者在線下體驗(yàn)產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、品質(zhì),利用媒體的互動(dòng)技術(shù)感受到產(chǎn)品的應(yīng)用場景。訂單處理、會(huì)員積分沉淀在一個(gè)池子里,做深度溝通。未來商業(yè)不再依靠地理位置,社區(qū)、寫字樓、家庭,哪里都可以做生意;客流量從地段經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì);品類不再局限,可以專業(yè)化,可以按目標(biāo)客戶群跨品類化。

        傳統(tǒng)電商革了命,卻難續(xù)命

        “今天中國的商業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)完全破壞,所謂的破壞是現(xiàn)在線下的生意不好做,但是阿里平臺(tái)上的生意也難做,整個(gè)生態(tài)平衡、價(jià)值鏈完全被打破,卻沒有重建起來?!绷趾舱f。

        據(jù)他介紹,電子商務(wù)的本意是好的,提供了便利,但最終的結(jié)果卻是形成了一場商業(yè)生態(tài)的災(zāi)難。而在這場生態(tài)災(zāi)難中企業(yè)只能自救。這個(gè)自救的核心就是,線下商店的互聯(lián)網(wǎng)化,這就是未來。所有的零售和服務(wù)全部電子商務(wù)化,也就是所謂的O2O,而我們過去的兩個(gè)O是沒有完全融合的,甚至在某種程度上是對(duì)立的。

        一份數(shù)據(jù)顯示,直到去年,整個(gè)服裝行業(yè)中只有少數(shù)幾個(gè)零星企業(yè)銷量在增長,90%的企業(yè)都在下滑,而且服裝行業(yè)中電商化的比例已經(jīng)超過40%,比起其他行業(yè),傳統(tǒng)服裝零售業(yè)真是被互聯(lián)網(wǎng)打擊得十分慘烈。

        而電商化時(shí)代的到來,卻并沒有讓電商企業(yè)感覺到實(shí)惠。傳統(tǒng)的PC電商遇到了很多麻煩。

        “我們都知道最近馬云很煩惱,售假、刷單、官司等新聞纏身,更重要的是,如今阿里巴巴上的電商90%是不賺錢的。當(dāng)一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中,90%的人是不賺錢時(shí),那就是大家都要逃離的時(shí)候了,這樣的生態(tài)系統(tǒng)不會(huì)是服裝零售業(yè)的未來?!绷趾舱f。

        現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代將會(huì)有一場無產(chǎn)階級(jí)的革命,很多大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)就可以創(chuàng)業(yè),因?yàn)榱髁渴撬槠模怪彪娚塘髁坎恍枰徺I流量。林翰說,未來商業(yè)的核心就是互聯(lián)網(wǎng)加內(nèi)容。

        而線下實(shí)體店如何將自己的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)融合呢?

        “那就是去中心化,去多層化。這是現(xiàn)在所有渠道結(jié)構(gòu)的趨勢,這個(gè)模式正在急劇的扁平化趨勢中。舉個(gè)例子來說,2014年興起的一大波創(chuàng)意公司,這些公司的基本邏輯就是消滅中間層。房多多去年的崛起,年銷售額達(dá)到上億元,包括上海的愛屋吉屋,它只是告訴消費(fèi)者一件事,那就是消費(fèi)者到我這里來買房子,不用中介,線下的銷售門店沒有了,現(xiàn)在的銷售邏輯全是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。而我們過去的服裝行業(yè)習(xí)慣于找總代理商,一級(jí)、二級(jí),但是這樣不行,要直接面對(duì)消費(fèi)者?!绷趾舱f。

        林翰給出了一種方式,假設(shè)直接把工廠變成一個(gè)最大的銷售場所,直接面向消費(fèi)者。這就是內(nèi)容加互聯(lián)網(wǎng),直接省去中間環(huán)節(jié),制造商和零售商直接建立關(guān)系,他認(rèn)為這是一種更高效率的商業(yè)模式。

        “我曾經(jīng)在中國想找男裝定制,但是全中國都沒有真正的男裝定制,雖然很多號(hào)稱高級(jí)男裝定制,消費(fèi)者來了可以給你量版型,給你量體裁衣,但是那不是高級(jí)定制,那是最原始的商業(yè)模式,和裁縫沒什么區(qū)別,那是商業(yè)的0.1版本。真正的定制是消費(fèi)者參與到服裝設(shè)計(jì)的最開始步驟中,你只要提供給我一個(gè)面料,消費(fèi)者可以參與到所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。這就是所謂的實(shí)體企業(yè)的內(nèi)容,而互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這一內(nèi)容的手段。”林翰說。

        新的零售模式——超級(jí)店

        什么是超級(jí)店?林翰舉了個(gè)例子。

        “未來牙醫(yī)診所,依靠O2O的一套總控系統(tǒng),在線上就可完成咨詢、預(yù)約,每一個(gè)為你服務(wù)的醫(yī)生都能即時(shí)地跟你深度溝通,體驗(yàn)、付款、售后、線下問診,依靠服務(wù)和專業(yè)留住客戶,當(dāng)產(chǎn)生信任之后,可以用移動(dòng)端售賣基于口腔的各種產(chǎn)品,粉絲不但會(huì)支持你的產(chǎn)品,還會(huì)自主地幫你推銷產(chǎn)品,你的服務(wù)也從問診變成各種產(chǎn)品的售賣,核心是集客、引流,大數(shù)據(jù)會(huì)員管理系統(tǒng)?!绷趾舱f。

        根據(jù)林翰的設(shè)想,未來的超級(jí)零售商店將呈現(xiàn)兩種模式。

        一種是宜家模式,不過這個(gè)店要放在郊區(qū)。

        “消費(fèi)者喜歡逛宜家,因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品都在相應(yīng)的場景中,你能輕易地聯(lián)想到它到了家后會(huì)達(dá)到的效果,光是材質(zhì)、顏色的體驗(yàn)已不夠??梢思业哪J胶苤?,中國的地域廣博,深入三四級(jí)的市場,速度快不了。”林翰說。

        在郊區(qū)設(shè)立這種超級(jí)店鋪,可以大幅度降低租金成本,客戶滿意下達(dá)訂單后再統(tǒng)一配送,門店無需積壓庫存,變得更輕、更薄。

        事實(shí)上林翰今年想做的一件事就是,在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)租一間很便宜的倉庫,面積可以很大,然后把它改造成一間服裝零售的超級(jí)商店,店里所有的服飾都可以試穿體驗(yàn),而且所有的衣服比網(wǎng)店還要便宜。

        “所有的店員都是從事服裝設(shè)計(jì)的專業(yè)人員,當(dāng)消費(fèi)者到這里購物時(shí),店員就是他們的貼身服裝設(shè)計(jì)師、搭配師和選購師,每一個(gè)消費(fèi)者都可以做一個(gè)5~10分鐘的需求調(diào)研,然后由設(shè)計(jì)師們帶著專業(yè)的建議給他們一套購買服飾的解決方案,為他們選購和搭配,最后可以在店里試穿體驗(yàn),選到合適的衣服后,各種線上線下的方式都可以支付,然后衣服可以在幾天后送達(dá)家中?!绷趾舱f。

        郊區(qū)店的優(yōu)勢就是把租金、中間商的利潤回饋給消費(fèi)者,同時(shí)給予他們更好的體驗(yàn)和服務(wù),那么消費(fèi)者同樣是會(huì)愿意花一些時(shí)間成本到偏遠(yuǎn)的地方來購物。而對(duì)于企業(yè)來說,他們不僅節(jié)省了成本,還能直接了解到消費(fèi)者的需求、喜好和信息,建立深度強(qiáng)關(guān)系,形成更好的用戶黏性。

        另一種超級(jí)店的模式是社區(qū)店。

        “社區(qū)商店的優(yōu)勢就在于可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),并且建立更為穩(wěn)固的消費(fèi)關(guān)系,加大用戶黏性。因?yàn)樵谝粋€(gè)小圈子里,你可以最大限度地熟悉、掌握客戶的需求?!绷趾舱f。

        當(dāng)消費(fèi)者充分信任社區(qū)店的店員,并建立了很好的關(guān)系后,那么他可以交給店員更多的選擇權(quán),比如家中其他成員的衣服,逐漸可以延伸到家中其他物品的需求。

        “以前賣女裝的店就是賣女裝,今天,只要消費(fèi)者有需求,賣女裝的店也可以賣男裝、賣童裝,而賣童裝的店也可以賣玩具賣奶粉,實(shí)體店是一個(gè)體驗(yàn)和展示的入口,不再受商品品類的限制,跨品類多樣化的銷售模式是完全可行并且可以預(yù)見的,一個(gè)家庭的消費(fèi)需求其實(shí)很大,今天商品種類那么多的時(shí)候,每樣?xùn)|西都要花時(shí)間挑選很折磨人,如果有一位誠信可靠的買手在身邊,而且商品的價(jià)格又透明實(shí)惠,相信消費(fèi)者一定會(huì)把選擇權(quán)交給他,未來衡量一個(gè)零售商的成功與否,一定是看它聚集用戶的能力。而這就是超級(jí)店。”林翰說。

        一點(diǎn)閑話

        從理想的商業(yè)狀態(tài)來說,無論是社區(qū)還是郊區(qū)的超級(jí)店,都是最合理的商業(yè)模式,然而這種超級(jí)店的商業(yè)模式能否行得通,恐怕還要考慮幾個(gè)問題。郊區(qū)店對(duì)經(jīng)營者的商業(yè)素質(zhì)要求極高,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是一個(gè)慢慢培養(yǎng)的過程,而社區(qū)店看似是一個(gè)很好的選擇,但是卻并不適合小企業(yè)。社區(qū)店很有可能在未來幾年之內(nèi)成為一個(gè)趨勢,但是這塊蛋糕最有可能被大的服裝巨頭企業(yè)所分割。

        超級(jí)店的出現(xiàn),很有可能在服裝業(yè)形成一輪馬太效應(yīng),使強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱。這場革命之后,必將使無數(shù)小品牌的生存環(huán)境更加惡劣,甚至最終被淘汰。這是否是商業(yè)革命要達(dá)到的目標(biāo)呢?我們必須認(rèn)真思考。

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