陳水仙

正文：朝珠耳機、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”折扇、《皇帝的一天》iPad應用、奉旨旅行行李牌——去年年底，故宮推出的一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品爆紅，迅速受到年輕人的歡迎，也讓全國人民第一次看到了印象中“宮墻高鎖”的故宮原來也可以腦洞大開。

故宮的創(chuàng)新讓人看到一個新的希望，中國博物館的春天似乎快到了。

博物館的功能將發(fā)生改變

這些文創(chuàng)產(chǎn)品的背后是由北京故宮文化服務中心主導開發(fā)出來的。早在2008年，北京故宮文化服務中心就推出了第一款宮廷娃娃，這些娃娃由小皇帝、小皇后、阿哥、格格、八旗官兵等進行卡通化創(chuàng)作而成。到目前為止，包含故宮研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已有近6000件。

而在過去，逛過故宮的游客都能看到，故宮原來的文物商店里給人的印象是“雜亂不堪”，大多全國各地的紀念品都能在故宮里找到。最近幾年，故宮對這些文物店進行了清理，規(guī)定故宮里所有的文創(chuàng)產(chǎn)品都必須要有故宮元素，而且在今年10月，故宮里的商店將被整體布局，被布置成“博物館最后一個展廳”，即便觀眾不買，也很有視覺上的享受。

這一切都是觀念上的轉變。故宮博物院院長單霽翔曾經(jīng)很納悶，為什么臺北故宮的一棵“大白菜”可以賣得那么好，故宮的產(chǎn)品卻不受歡迎，調查以后才明白，中國大陸文物部門對博物館的建筑和藏品很關注，但對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品并不重視。

單霽翔是在4月份舉行的蘇州創(chuàng)博會說出這一觀點的。他說，“故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)在很火，秘籍簡單：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品要有故宮元素，不僅要萌，還要接地氣，要實用。”他還會用自己正在使用的手機殼舉例，光是手機殼，故宮就設計了100多種，手機殼上當然是可愛的故宮人物卡通形象。

以故宮為領頭，中國的博物館正在變化。今年3月20日，中國博物館迎來了重要的日子，博物館行業(yè)的首個全國性法規(guī)《博物館條例》正式實行了。這將讓中國博物館三個方面的轉變：一、《條例》第一章“總則”中寫明：“本條例所稱博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關依法登記的非營利組織?！辈┪镳^把教育提到了首位，今后博物館將為公眾提供一個接受科學和文化再教育的場所。想想看，在課堂上學習歷史有時候是件枯燥泛味的事，可是把課堂搬到博物館里，一邊看著文物一邊聽老師講解，是不是一件很有趣的事呢？

第二，《條例》明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發(fā)展。這就為博物館進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供了法律保障，不論是故宮還是各地的博物館資源將會被開發(fā)出來。

中國博物館有國有與民營兩大類別，對于民營博物館，《條例》也在法律層面明確了非國有博物館的地位和屬性，提出在設立條件、管理監(jiān)督、財稅扶持政策等方面，國家對國有和非國有博物館一視同仁。

價值待開發(fā)

中國已經(jīng)是世界博物館大國。到2012年年底，全國博物館有3866家，其中國有博物館3219家，民營博物館647家，對比2011年度全國備案博物館3589家，在2012年一年間，全國博物館總數(shù)增長了277家。根據(jù)《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011～2020年）》，預計到2020年，我國將從40萬人擁有1個博物館發(fā)展到25萬人擁有1個博物館，民辦博物館占全國博物館比例逐步達到20%。

但是，隨著中國博物館數(shù)量快速增多，發(fā)展?jié)摿薮?，但博物館產(chǎn)業(yè)面臨的困境卻是不小。存在的問題包括：博物館設施簡陋、陳列展覽陳舊單調，大部分博物館空有巨大的建筑，里面的藏品卻讓人覺得乏味。就拿故宮來說，占地72萬平方米，屋宇9000間，但被隱藏起來的未開放區(qū)域，面積大約有故宮總面積的三分之二大小。而未開放的區(qū)域年久失修、雜草叢生，不能不讓游客們感到遺憾。而參觀過故宮的游客也會有一個感受：故宮雖大，但只能看看房子，真正的文物卻很難見到。要知道，作為中國藏品最為宏富的博物院，其家底豐厚，藏品180余萬件，珍貴藏品168萬件，現(xiàn)在卻“待字閨中”，實在非?？上?。

2013年，國內一家咨詢公司曾發(fā)布過一篇名為《中國博物館的價值重塑》的調查報告，本報告作者之一的葉珺曾發(fā)出這樣的疑問，“同樣擁有深厚的歷史文化財富，甚至更悠久，也不缺乏公眾支持，中國卻沒有自己的盧浮宮或古根海姆？”

該報告指出，中國博物館還沒有成功把握住將自身價值放大的機會。比如說大英博物館的展品超過800萬件，幾乎等于中國全國總量的一半；盧浮宮擁有400萬件展品，紐約大都會藝術博物館和圣彼得堡冬宮博物館各有300萬件展品。這些博物館不僅展品數(shù)量比中國的博物館多，而且地理和歷史范圍也更廣。中國的博物館展品通常局限于中國古代工藝品，包括陶瓷、青銅、玉石制品，以及書法繪畫作品，而國外主要博物館都藏有大量全球各個時代的珍貴文物。紐約大都會藝術博物館的展品就覆蓋了從古希臘羅馬時期到杰克遜·彼洛克的各種經(jīng)典作品。

中國的國營博物館狀況不盡如人意，而民間博物館因為缺乏政策與資金的支持，生存更是艱難。1996年，收藏家馬未都建立了新中國第一座民營博物館——觀復古典藝術博物館，陳列以明清傳世文物為主。博物館的運營借鑒的是國外博物館基金會的管理模式，成立了觀復文化基金會，目前運營良好。但他也說，“在這么多的民間私營博物館里，觀復博物館是目前唯一有盈余的?！?/p>

民間博物館的虧損是普遍問題，企業(yè)家樊建川坦陳，他的建川博物館一直在虧損，每年大概要投入1000多萬，開了十余年虧了一個多億。為了博物館能繼續(xù)營運，他甚至賣掉公司的辦公樓。

雖然有盈余，但馬未都的煩心事也不少。觀復博物館最早建在琉璃廠，后遷至朝陽門內南小街，最后才遷到朝陽區(qū)大山子張萬墳金南路10號?，F(xiàn)在，博物館所在地大山子又面臨著城市擴建帶來的拆遷問題，這種動蕩大大影響了博物館的人氣。

博物館的擴張之路

《中國博物館的價值重塑》調查報告認為，博物館的品牌定位是其政治、經(jīng)濟、文化、美學和社會等不同層面屬性的有機結合體。不明確其地位，博物館便不能有效建立起一個標志性。史密森尼學會、盧浮宮和古根海姆博物館都是依靠立體性營銷戰(zhàn)略所樹立的強大品牌。相比之下，中國目前并沒有真正的博物館品牌，而且，中國的博物館大多是國有機構，并沒有動力去主動發(fā)展與有效利用資源。

談到博物館的品牌運營，古根海姆博物館是不能不提到的。古根海姆博物館是世界上著名的私立現(xiàn)代藝術博物館，創(chuàng)辦于1937年，以連鎖方式經(jīng)營，是一個博物館群，總部設在美國紐約。

它的成功之處在于設立了古根海姆基金會，開創(chuàng)出一條“古根海姆模式”的運作方式。1988年，托馬斯·克倫斯擔任古根海姆博物館的館長后，發(fā)起了古根海姆全球連鎖式博物館經(jīng)營模式。在這個與麥當勞肯德基類似的模式里，“古根海姆”被作為一個品牌使用，加盟者支付品牌授權使用費，并負責博物館的興建、維護、經(jīng)營等費用，而古根海姆總部則提供管理運營經(jīng)驗并出借和分享藏品。

如今古根海姆有4個分館，西班牙畢爾巴鄂、意大利威尼斯、德國柏林和美國拉斯維加斯。其中畢爾巴鄂的古根海姆被稱作“一座博物館拯救一座城市”，它落成于1997年，開幕后僅一年多，博物館的參觀人數(shù)就達到400萬人次，門票收入占全市收入的4%，由博物館帶動的相關收入則占到全市收入的20%以上，而花在古根海姆博物館上的投資兩年之內就盡數(shù)收回。如今畢爾巴鄂已成為了歐洲熱門的旅游城市。

世界著名藝術殿堂巴黎盧浮宮也走一條世界擴張之路。2007年，盧浮宮與阿聯(lián)酋首都阿布扎比簽訂協(xié)議，將在阿布扎比建造盧浮宮博物館分館。今年12月，這座分館將開館，而屆時法國盧浮宮將會借出大約300件藝術品展出，而從冠名權上，法國盧浮宮也將獲得至少4億歐元的收入。