王美華　孫凱元

摘 要：廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，因其特殊效用，具有自己獨(dú)特的風(fēng)格。針對(duì)目前廣告英語(yǔ)翻譯在中國(guó)廣告品牌中所存在的問(wèn)題，該文從廣告英語(yǔ)的翻譯方法與原則這兩個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行廣泛地探討。

關(guān)鍵詞：廣告品牌 翻譯原則 翻譯方法

中圖分類號(hào)：H509 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）04（c）-0231-01

商品品牌翻譯與企業(yè)形象息息相關(guān)，是商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效途徑。如果我國(guó)的商品品牌得到廣大顧客的認(rèn)同和喜歡，這就能極大地推動(dòng)該商品的銷售并很快占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而好的翻譯需要展現(xiàn)出原商品的特色，又能夠促進(jìn)商品的銷售，還能夠加深顧客對(duì)商品的印象。因而，品牌翻譯的優(yōu)劣關(guān)系到我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)根據(jù)中國(guó)廣告品牌的譯例，從翻譯方法與原則兩個(gè)角度加以說(shuō)明。

1 廣告英語(yǔ)翻譯的方法

中國(guó)廣告品牌的翻譯主要有以下四種方法：音譯、意譯、音意結(jié)合和交際翻譯法。音譯其實(shí)就是把原品牌的名稱譯成類似的英語(yǔ)名稱即可，有一部其實(shí)只是漢語(yǔ)拼音的變體或外國(guó)商標(biāo)的拼音形式。如：Erdos一詞，它是羊毛衫品牌，被譯為“鄂爾多斯”，是中國(guó)的著名商標(biāo)品牌，這個(gè)譯音既發(fā)音相似，又突出了商品的產(chǎn)地，是很貼切的翻譯；其他的商品品牌還有羅蒙Romon，海信Hisense，好利來(lái)Holiland，百麗Belle等。然而，像“長(zhǎng)虹”牌彩電是國(guó)內(nèi)外深受歡迎的中國(guó)品牌，但外國(guó)人普遍反應(yīng)“ChangHong”比較難記。類似的還有“五糧液Wu Liangye”和“茅臺(tái)MaoTai”等。因此，音譯的商品品牌最好通俗易懂，又富有感染力。

意譯是改變?cè)牡男揶o特點(diǎn)或基本句式的譯法。兩種語(yǔ)言都有各自的詞匯、句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方法。當(dāng)原文的構(gòu)思內(nèi)容與譯文的表達(dá)方式有矛盾時(shí)，可以不拘于原文的形式而采用意譯法，反而能傳神達(dá)意。如國(guó)產(chǎn)“白象”方便面，如果直譯為“White Elephant”在國(guó)外銷售，該商品肯定無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤癢hite Elephant”一詞比喻大而無(wú)用的東西，應(yīng)意譯為“Silver Elephant”。意譯法可以避免引起歧義，使讀者產(chǎn)生不必要的聯(lián)想和誤解。

音意結(jié)合：實(shí)際上，音譯與意譯相結(jié)合的方法是最常用的翻譯方法，能夠生動(dòng)、鮮明地體現(xiàn)出品牌的特點(diǎn)，使顧客印象深刻，難以忘記。下面請(qǐng)看幾例中國(guó)品牌的英譯，并好好體味其字詞意義和英譯的處理：七喜，Seven-up，多芬/德芙 Dove，力士Lux。

交際翻譯法：品牌翻譯的主要目的是能夠讓顧客接受，便于記憶，有利于商品的銷售，并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)紐馬克（Peter Newmark）提出的交際翻譯法的觀點(diǎn)，交際翻譯應(yīng)注重話語(yǔ)和話語(yǔ)功能，謀求譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)和原文讀者對(duì)原文的反應(yīng)一致，他主張將原作文化溶入目標(biāo)語(yǔ)文化，以消除譯文讀者的閱讀困難。

我國(guó)有一種美酒，名約“杜康”，以人名命名的酒，完全可譯為Du Kang。中國(guó)人看到“杜康”商標(biāo)，會(huì)聯(lián)想起酒的發(fā)明人杜康，再聯(lián)想到好酒，但外國(guó)人看到的只是人名，并不會(huì)把它與酒相聯(lián)系。怎樣才能讓外國(guó)人也產(chǎn)生類似的聯(lián)想呢？其實(shí)在希臘神話故事當(dāng)中，酒神的名字是Bacchus，這是外國(guó)人耳熟能詳?shù)拿?，因此，可采用中西方相結(jié)合的方式，譯為Du Kang—Chinese Bacchus（中國(guó)酒神）。這樣，“杜康”暗指美酒，外國(guó)人看到它時(shí)的反應(yīng)與中國(guó)人看到“杜康”時(shí)的反應(yīng)基本一致，這就能解決中西方文化差異所帶來(lái)的誤解。

除上述幾種類型外，還有某些值得一提的其他譯名形式：如組合拼譯美的Midea，娃哈哈Wahaha；變異拼寫雅戈?duì)朰oungor，西裝Trands；字母數(shù)字重疊型的維維VV，三九999，單純英語(yǔ)品名TCL，LG等。

2 廣告英語(yǔ)翻譯的原則

我們應(yīng)首先了解和研究廣告，這樣，才能很好的翻譯廣告。廣告的原則可用縮寫的AIDMA表示，即Attention（注意），Interest（興趣），Desire（愿望），Memory（記憶）Action（行動(dòng)）。這表明，一則成功的廣告應(yīng)當(dāng)傳達(dá)的信息會(huì)引起顧客的注意，激發(fā)他們的興趣和欲望，讓他們信服，并給他們留下深刻的印象，最終實(shí)施購(gòu)買。

（1）采用簡(jiǎn)明新穎的廣告翻譯的語(yǔ)言風(fēng)格。中外廣告用語(yǔ)的共同特色就是：廣告用詞和句式不拘一格，往往不受構(gòu)詞法和語(yǔ)法規(guī)范的約束，廣告品牌的翻譯既新穎時(shí)尚，又簡(jiǎn)明易懂，不需要過(guò)度思考，并且能記憶猶新。如“Mininurse”，這是一種化妝品的品牌，前綴mini-表示“微型的，微小的”，而nurse（護(hù)士）往往讓人想起白衣天使對(duì)人無(wú)微不致的關(guān)懷和照顧，好比化妝品對(duì)肌膚的照顧，完全突顯出該化妝品的特質(zhì)。因此，翻譯時(shí)可采用直譯法，譯成“小護(hù)士”。品牌翻譯要力求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔清晰，通俗易懂，具有意境美感，目的是為了吸引顧客，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，銷售商品。

（2）商品品牌的翻譯要遵守翻譯等效原則。廣告英語(yǔ)的譯文應(yīng)做到在顧客認(rèn)可的前提上最大限度地體現(xiàn)生產(chǎn)商的意圖。這就要求譯文在反映廣告意圖和顧客感受上都能做到“等效”，既譯文與原文都能起到讓顧客了解該商品，同時(shí)起到了讓顧客產(chǎn)生需求并想購(gòu)買的作用，所以翻譯的等效原則是翻譯標(biāo)準(zhǔn)的終結(jié)和最高體現(xiàn)。

（3）注意文化內(nèi)涵在廣告品牌翻譯中的重要性。不同的國(guó)家有著不同的文化，而中西方文化的差異較大，無(wú)論是在心理、倫理、審美還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著文化沖突。因此，廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)要注意根據(jù)中英文化的差別進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。比如，從古至今，杭州的西湖藕粉是絕佳的營(yíng)養(yǎng)品，但在英美國(guó)家卻鮮為人知。當(dāng)翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯“Lotus Root Starch”向外賓作廣告宣傳時(shí)，不少人仍不樂(lè)意購(gòu)買，原因在于“starch”這詞有爭(zhēng)議，之后，改成“power”或“pudding”，購(gòu)買者數(shù)量才明顯增加。

綜上所述，隨著國(guó)際間商業(yè)合作的日益緊密，廣告在商業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)作用也更加凸顯，即作為一種大眾傳播手段，廣告向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介紹國(guó)外商品的質(zhì)量和性能，向國(guó)外消費(fèi)者宣傳并推銷國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，而廣告翻譯的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的形象，商品的名聲以及銷售。該文針對(duì)目前廣告品牌翻譯中所出現(xiàn)的問(wèn)題，從廣告翻譯方法與原則的角度加以探討?？傊瑥V告翻譯是一個(gè)復(fù)雜的課題，這需要進(jìn)行認(rèn)真地探討和研究，才能真正起到描述商品，傳遞信息的作用，從而使我國(guó)商品在國(guó)際國(guó)內(nèi)的貿(mào)易活動(dòng)中發(fā)揮巨大的作用。

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