卜玉敏

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版物大量涌現(xiàn)，越來(lái)越多的人傾向于方便、環(huán)保的電子閱讀方式。在手機(jī)閱讀興起之際，“iReader讀書走進(jìn)大學(xué)殿堂”對(duì)掌閱iReader進(jìn)行了一系列包括微博營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷的線上及DM直投等線下的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。該文將對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)介，同時(shí)從市場(chǎng)營(yíng)銷理論角度詳細(xì)分析兩個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)點(diǎn)和不足。最后結(jié)合此次營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)手機(jī)閱讀軟件今后的營(yíng)銷活動(dòng)提出建議，以期完善其營(yíng)銷策略，并展望手機(jī)閱讀軟件今后的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子閱讀器 iReader 目標(biāo)顧客 營(yíng)銷環(huán)境

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）04（c）-0033-02

2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民使用人數(shù)最多的前10大應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)排第七位，人數(shù)達(dá)2.22億[1]。而各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物都可以通過(guò)手機(jī)閱讀器下載獲取，用戶只需支付較少的流量即可。調(diào)查顯示，2008年以來(lái)，人均手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)不斷提高，2013年人均手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為21.70分鐘，比2012年增長(zhǎng)31.36%，在接觸過(guò)數(shù)字化閱讀方式的用戶中，2013年有38.7%的讀者表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀[2]。說(shuō)明現(xiàn)今手機(jī)閱讀器正在被大眾接受，且已有一定用戶基礎(chǔ)。目前中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信均已推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，并制定了詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略，必將進(jìn)一步推動(dòng)手機(jī)閱讀的發(fā)展。在此趨勢(shì)下，若對(duì)手機(jī)閱讀軟件做進(jìn)一步有效的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，使其產(chǎn)品特點(diǎn)廣為人知，在更廣泛的市場(chǎng)上樹立并鞏固產(chǎn)品形象，必定能贏得更多用戶的青睞。

該課題來(lái)源于郵儲(chǔ)銀行杯第七屆大學(xué)生網(wǎng)商大賽中，課題“iReader讀書走進(jìn)大學(xué)殿堂”對(duì)掌閱iReader的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)對(duì)此次線上和線下營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)和反思，找到優(yōu)點(diǎn)和不足，從而對(duì)手機(jī)閱讀軟件的今后營(yíng)銷活動(dòng)提供借鑒。

1 iReader營(yíng)銷前期工作的簡(jiǎn)介及分析

1.1 營(yíng)銷前期工作簡(jiǎn)介

此次營(yíng)銷的目的為宣傳推廣掌閱iReader軟件，提高其在高校學(xué)生群體中的知名度，增加掌閱iReader的用戶數(shù)量，同時(shí)收集大學(xué)生群體對(duì)電子閱讀的需求，建立起掌閱iReader在大學(xué)生群體中的品牌口碑。

1.1.1 營(yíng)銷環(huán)境的分析和市場(chǎng)調(diào)查

營(yíng)銷小組首先對(duì)該軟件在市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者五個(gè)方面進(jìn)行了營(yíng)銷環(huán)境分析，對(duì)產(chǎn)品本身做了SWOT分析，并著重進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。

此次的營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位在大學(xué)生市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案之前，前期以河北大學(xué)在校生為調(diào)查對(duì)象，采用分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的抽樣方法，對(duì)大一到大四各年級(jí)的文、理科生各抽取12名進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)際獲得有效問(wèn)卷80份。

通過(guò)調(diào)研得知（表1），在使用電子閱讀的大學(xué)生中，使用手機(jī)電子閱讀器的人數(shù)最多，約為56.79%，其中使用iReader閱讀器的占約31.43%，居首位，但其他閱讀器所占比例也較高。

1.1.2 營(yíng)銷方案的制定

在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品本身有了大致了解后，營(yíng)銷小組制定了新浪微博營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等線上營(yíng)銷方式和校園DM直投、校園活動(dòng)贊助的線下營(yíng)銷方式。

新浪微博營(yíng)銷主要任務(wù)是上傳iReader的熱門小說(shuō)，創(chuàng)建新穎話題，贈(zèng)送閱餅，設(shè)置廣告，與知名微博互相鏈接。微信營(yíng)銷主要任務(wù)是及時(shí)推送最新信息，提供軟件的下載地址，制作微信周刊。視頻營(yíng)銷主要任務(wù)是放置貼片廣告，在高校內(nèi)部播放視頻廣告，進(jìn)行娛樂(lè)化視頻營(yíng)銷，在視頻網(wǎng)站上傳iReader宣傳片。線下營(yíng)銷主要任務(wù)是制作DM單和監(jiān)控報(bào)告單，篩選人員并培訓(xùn)，開展相關(guān)主題宣傳活動(dòng)，對(duì)校園活動(dòng)進(jìn)行贊助以提高iReader的知名度。

1.2 分析

（1）優(yōu)點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，前期進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有效選取目標(biāo)市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)細(xì)分，即依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若消費(fèi)者的市場(chǎng)分類過(guò)程。依據(jù)人口的年齡和受教育狀況，把學(xué)生群體分為大學(xué)生群體和其他學(xué)生群體。由于大學(xué)生有相對(duì)充裕的時(shí)間、對(duì)新事物有較高的興趣和較強(qiáng)的接受能力、受教育程度較高和較強(qiáng)的閱讀需求，且目前尚未被充分挖掘，故把目標(biāo)市場(chǎng)定位于大學(xué)生群體市場(chǎng)。明確的市場(chǎng)定位，有利于集中人力和物力開展?fàn)I銷工作，擴(kuò)大iReader在手機(jī)電子閱讀器的市場(chǎng)占有率。

第二，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離和差異，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研，初步掌握了目標(biāo)市場(chǎng)狀況和目標(biāo)顧客的需求，減小了生產(chǎn)與消費(fèi)的分離，為營(yíng)銷策略的制定提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

第三，進(jìn)行宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境的分析、SWOT分析。產(chǎn)品的推廣成功與否受制于環(huán)境力量的約束，因此對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須適應(yīng)環(huán)境。通過(guò)多方面的營(yíng)銷環(huán)境和SWOT分析，明確了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，在此基礎(chǔ)上，有利于把握營(yíng)銷方向和重點(diǎn)。

第四，應(yīng)用了4R營(yíng)銷理論。4R營(yíng)銷理論是在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的一種新的營(yíng)銷理論，它包含四個(gè)要素：一關(guān)聯(lián)，注重建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系；二反應(yīng)，注重傾聽并及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求；三關(guān)系，注重與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系；四回報(bào)，即適時(shí)給顧客一定的合理回報(bào)[3]。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)際地了解了目標(biāo)顧客的需求，為產(chǎn)品的完善提供依據(jù)，在顧客需求滿足與企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額之間建立關(guān)聯(lián)，從而穩(wěn)固二者關(guān)系。

（2）不足。

第一，不足之處主要表現(xiàn)在調(diào)查樣本的選取上。樣本代表性的大小很大程度上影響了調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。本次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象是大學(xué)生，面向的是全國(guó)大學(xué)生，但在實(shí)際操作中，調(diào)查樣本只選取了河北大學(xué)本部在校生，不具有充分的代表性。增加了調(diào)查結(jié)果系統(tǒng)誤差。

第二，在方案的設(shè)計(jì)上沒(méi)有充分考慮到其可行性，以及實(shí)施過(guò)程中的困難和應(yīng)對(duì)措施。例如與相關(guān)人員或單位的溝通問(wèn)題、招收兼職及培訓(xùn)的資金來(lái)源問(wèn)題。

2 iReader營(yíng)銷實(shí)施工作的簡(jiǎn)介及分析

2.1 營(yíng)銷實(shí)施工作簡(jiǎn)介

新浪微博營(yíng)銷：時(shí)間為2014年從6月3日到8月8日。實(shí)施工作包括創(chuàng)建有關(guān)話題，發(fā)布有關(guān)精品圖書和各種優(yōu)惠活動(dòng)，創(chuàng)建社會(huì)熱點(diǎn)話題，借助微博平臺(tái)宣傳iReader視頻等。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（QQ空間）：時(shí)間為2014年8月1日-8月10日。實(shí)施工作采用在個(gè)人空間里發(fā)說(shuō)說(shuō)的形式，主要是自己的廣告語(yǔ)加iReader的功能、微信二維碼和視頻網(wǎng)址。

視頻營(yíng)銷：時(shí)間為2014年7月。實(shí)施工作包括制作宣傳視頻，在優(yōu)酷視頻上傳宣傳片。

校園DM直投：時(shí)間為2014年6月3日-2014年6月7日。實(shí)施工作包括在河北大學(xué)廣告欄張貼海報(bào)，在宿舍、食堂、超市門口等地發(fā)宣傳單，幫助同學(xué)下載，贈(zèng)送小禮品等。

2.2 分析

（1）優(yōu)點(diǎn)。

第一，開展線上營(yíng)銷工作時(shí)，抓住了影響目標(biāo)顧客使用產(chǎn)品的主要因素。大學(xué)生受教育程度較高，年齡一般在20～29歲，時(shí)間比較充裕，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，容易受其他同學(xué)的影響。對(duì)此，注重推薦精品圖書，上傳熱門小說(shuō)；注重推送免費(fèi)書籍；宣傳iReader的各種優(yōu)惠活動(dòng)；與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，提高關(guān)注度。

第二，選取騰訊QQ空間作為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。全球五大社交網(wǎng)絡(luò)排名顯示，電腦聊天軟件QQ和互動(dòng)網(wǎng)站QQ空間以8.29億和6.45億月活躍賬戶包攬排名榜第二、三名[4]。說(shuō)明選取QQ空間進(jìn)行營(yíng)銷容易吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。陳小云提出，應(yīng)該爭(zhēng)取消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)實(shí)施的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，并把影響消費(fèi)者參與意愿的因素概括為三個(gè)方面：內(nèi)因，風(fēng)險(xiǎn)因素和外因[5]。利用大學(xué)生喜歡嘗試新鮮事物的特點(diǎn)采用QQ空間營(yíng)銷符合其性格特點(diǎn)，并且沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)因素，營(yíng)銷形式以圖片和簡(jiǎn)潔的文字為主，容易使大學(xué)生接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）不足。

第一，微博平臺(tái)沒(méi)有得到充分利用。邢斗提出如下企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)建議：①真正的微博營(yíng)銷絕不要簡(jiǎn)單地追求粉絲數(shù)量與活躍度，也不要單方向地向用戶發(fā)布信息；②在微博上每天都要推送信息，且注意信息量和時(shí)間間隔的均勻性；③抓住自己用戶的興趣領(lǐng)域；④要盡量少發(fā)布可能被評(píng)論的微博信息[6]。微博營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中，錯(cuò)誤地過(guò)多追求粉絲評(píng)論和關(guān)注量；忽略了與用戶之間的正確互動(dòng)；推送信息量不均勻；推送信息的時(shí)間間隔不均勻；沒(méi)有充分分析用戶最感興趣的話題和信息。

第二，營(yíng)銷力度不夠，不論是新浪微博還是QQ空間，都沒(méi)有充分利用，主要表現(xiàn)在發(fā)表消息數(shù)量少，持續(xù)時(shí)間短等。

第三，校園DM直投范圍太小，僅在河北大學(xué)本部，成本高，收益小。

第四，營(yíng)銷渠道的選擇缺乏針對(duì)性，對(duì)營(yíng)銷渠道的利用欠缺主次之分，即沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)其中的一種或幾種營(yíng)銷渠道利用的最大化。

3 結(jié)語(yǔ)

由上述可知，對(duì)手機(jī)閱讀軟件來(lái)說(shuō)，大學(xué)生市場(chǎng)還有很大開發(fā)空間，在營(yíng)銷渠道的選擇中應(yīng)微博營(yíng)銷和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在具體的營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意：第一，杜絕單方面的發(fā)布信息，應(yīng)關(guān)注其需求動(dòng)態(tài)，投其所好；第二，注意發(fā)布信息量和發(fā)布時(shí)間的均勻性；第三，選取合適的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，定期評(píng)價(jià)營(yíng)銷結(jié)果，及時(shí)修正不足；第四，多種營(yíng)銷平臺(tái)互相鏈接；第五，選好營(yíng)銷陣地，長(zhǎng)期堅(jiān)持。

隨著各大通信運(yùn)營(yíng)商相關(guān)營(yíng)銷政策的實(shí)施和手機(jī)閱讀的發(fā)展，大學(xué)生憑借其較高的文化水平、較強(qiáng)的接受能力以及充足零碎化的課余時(shí)間，將有望成為手機(jī)閱讀軟件使用的主力軍。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014.

[2] 博思數(shù)據(jù)研究中心.2014-2020年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)深度調(diào)研與投資前景研究報(bào)告[R].北京，2014.

[3] Larry Weber.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——構(gòu)建您的專有數(shù)字化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)[M].北京：人民郵電出版社，2010.

[4] WeAreSocial.2014年全球五大社交網(wǎng)絡(luò)QQ、QQ空間和微信進(jìn)入前五[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/289020.html.

[5] 陳小云.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（5）：31-35.

[6] 邢斗.企業(yè)微博營(yíng)銷績(jī)效的影響因素研究——以新浪微博為例[D].河南工業(yè)大學(xué)，2013.