翁 金 張譯丹

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

隨著社會的發(fā)展和時代的進(jìn)步，特別是全球一體化進(jìn)程的加快，廣告在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。廣告語言通過對產(chǎn)品的功能用途進(jìn)行生動的敘述，引發(fā)大眾的思想意識共鳴，使大眾對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而實現(xiàn)廣告的作用。語言在廣告中的應(yīng)用直接影響著廣告作品的成功與否及面向大眾的傳播效果。廣告成敗的判斷標(biāo)準(zhǔn)便是廣告對人們有無感染力。廣告大師雷蒙·羅必凱認(rèn)為：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使群眾爭購它的產(chǎn)品，而且能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而常記不忘。”由此可見，廣告已經(jīng)成為一種傳遞經(jīng)濟(jì)信息的視覺藝術(shù)作品，它已不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)和商業(yè)層面，更涉及藝術(shù)審美和社會文化層面。當(dāng)今的商務(wù)英語廣告為了給廣告受眾留下深刻的印象，廣告設(shè)計者調(diào)動一切語言資源以充分實現(xiàn)廣告目標(biāo)。成功的商務(wù)英語廣告大都具有突出的語言特點(diǎn)：句子簡短，用詞精煉，主題突出，內(nèi)容醒目。

一、商務(wù)英語廣告的詞匯特點(diǎn)

1.杜撰詞增加新鮮感

廣告必須力求新穎，給消費(fèi)者一種別具一格的心理感受，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。所以廣告經(jīng)常會標(biāo)新立異，以此吸引和感染廣告受眾。為了給廣告受眾留下深刻的印象，廣告設(shè)計者不遺余力地調(diào)用一切可能的修辭手段，使廣告獲得新穎奇特、生動形象、引人注目的效果。杜撰詞恰恰就是這樣一種通過有根據(jù)地故意違反傳統(tǒng)的語言規(guī)范而達(dá)到提高語言表現(xiàn)藝術(shù)的詞匯。以一則假日旅館的廣告為例：TWOGETHER：the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.文本中的“TWOGETHER”一詞顯然由諧音詞“together”杜撰而來。“TWOGETHER”一詞既取了“together”之音，又取了“兩人”之意，較之“together”，能更形象地表現(xiàn)情侶二人一起外出旅游、共度美妙假日的歡樂氣氛。又如一則牛奶廣告：DRINKA PINTA MILKA DAY.這里廣告設(shè)計者巧妙地把“Drink a pint of milk a day”這句祈使句重新組合，使廣告詞讀來朗朗上口、妙趣橫生。

2.褒義詞突出優(yōu)越性

富有褒義感情色彩的形容詞或者形容詞比較級、最高級形式是英文廣告在對產(chǎn)品描述過程中使用頻率最高，也是渲染、美化效果最突出的一類詞。通過大量使用褒義形容詞，可以使?jié)撛陬櫩椭饔^上對某商品的品質(zhì)、性能等方面留下積極的第一印象，從而激發(fā)購買欲望。有位廣告學(xué)家把廣告稱為一個“永遠(yuǎn)沒有丑惡，沒有苦難，沒有野蠻的奇妙世界”。商家為了推銷自己的商品，必然要對自己的商品進(jìn)行粉飾美化，因此廣告中常常使用大量褒義的、贊美的形容詞來說明產(chǎn)品的性能、品質(zhì)及優(yōu)點(diǎn)，如：good，real，beautiful，delicious，true，fresh，super，special等。英文廣告中還經(jīng)常出現(xiàn)評價性形容詞的最高級形式，強(qiáng)調(diào)了商品的最佳品質(zhì)，增強(qiáng)了廣告的銷售價值。例如：The world’s second greatest invention.這是大眾汽車公司一款汽車產(chǎn)品的廣告標(biāo)題語，文本中的形容詞最高級形式“second greatest”，令受眾相信這是一個事實性的陳述，在提高廣告可信度的同時，也將受眾對該品牌的興趣充分調(diào)動起來。

3.單音節(jié)動詞豐富感染力

莎士比亞曾說：“簡潔是智慧的靈魂。”為了使廣告易看易記，產(chǎn)生效益，廣告設(shè)計者一般選用簡單的常用詞語，因此動詞，尤其是單音節(jié)動詞被大量使用于廣告中。英語廣告中的單音節(jié)動詞比比皆是，主要有以下這些：be，buy，come，call，do，feel，go，get，give，have，like，love，make，meet，need，use，hear，see，know，keep，reach，start，try。這些單音節(jié)動詞不但簡潔易懂，而且節(jié)奏感強(qiáng)。例如Delta航空公司的廣告語：We love to fly and it shows.簡短的句子中使用了love，fly，show三個口語中常用的動詞，表現(xiàn)出了簡練通俗、輕松活潑的特點(diǎn)。再看下面這則汽車廣告：

Everything You’ve Heard Is True

Did you hear how quiet the Toyota Camry is？Or how it handles？Or that it has an available V6 engine.Maybe somebody told you that most Camrys are built in Georgetown，Ken tucky.That they have a standard driverside air bag.And that Automobile Magazine called the Camry XLE V6”the best carbuilt in America.”But why take their word for it？Get inside a Camry and go for a drive yourself.You’ll see that everything you’ve heard is true.

以上這則廣告中，所有的動詞幾乎都是單音節(jié)動詞。值得注意的是，最后三句話旨在婉轉(zhuǎn)間接地鼓動潛在的消費(fèi)者采取消費(fèi)行動，其中的動詞起到了重要的勸說作用。廣告的最終目的是促使消費(fèi)者購買其商品，然而，在商務(wù)英語廣告中，“buy”一詞用得極為慎重，因為buy讓人不自覺地聯(lián)想到花錢、購買等行為，并且會讓受眾因被支配而產(chǎn)生不愉快的感覺。為了讓受眾主動產(chǎn)生擁有該商品的欲望，廣告設(shè)計者常用“give，get，let，take，bring”等替代形式，如此一來，更富有生活氣息和親切感。

4.人稱代詞拉近距離

英語人稱代詞是用來表示行為動作中人與人之間的關(guān)系的。說話人為第一人稱，聽話人為第二人稱，此二者之外的人和事物為第三人稱。人稱代詞在英語廣告中頻繁出現(xiàn)，因為廣告商的目的是在他們與信息接受者之間建立一種關(guān)系。為了拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實生活，廣告英語在傳播過程中常選用第一人稱代詞指代生產(chǎn)商，用第二人稱指代消費(fèi)者。這樣做容易使消費(fèi)者對該商品產(chǎn)生好感，增添對產(chǎn)品質(zhì)量及其功效的認(rèn)可度，有效激發(fā)受眾的購買欲望。例如在微軟企業(yè)形象宣傳片中出現(xiàn)的：Your potential.Our passion.（您的潛力，我們的動力）。這條廣告語刻意回避了廠商與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，通過使用your和our，讓受眾感受到生產(chǎn)商在直接與你面談。盡管廣告詞實指一切受眾，但聽上去好像是他或者她正在單獨(dú)向你表述信息。

二、商務(wù)英語廣告的句式特點(diǎn)

1.多用簡單句和省略句

廣告語言必須具有瞬時效果，即以最精練的語言最大限度地闡述產(chǎn)品特征，因此大量使用短句、簡單句、不完整的句子和省略句是商務(wù)英語廣告的句法特點(diǎn)。廣告的最終目的在于鼓動消費(fèi)者去購買商品，短小精悍的簡單句既節(jié)省空間和費(fèi)用又醒目易懂，能很快吸引注意力。如：蘋果電腦的“Think different.”；奔馳汽車的“Born to run.”；麥斯威爾咖啡的“Good to the last drop.”，無一不是簡單句，讓人印象深刻。省略句言簡意賅，干脆利落的效果在很多廣告中得到了完美的體現(xiàn)，例如卡芬名表的廣告語：A contemporary classic.A timeless timepiece.這條廣告省去了與信息無關(guān)的成分，使信息量達(dá)到了高度濃縮的程度，有效地激發(fā)了廣告受眾的購買欲望。

2.祈使句

以推廣、宣傳為目的的廣告語屬于“鼓動性”語言，祈使句本身含有請求、命令、號召人們做事的語用功能，能有效調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在商務(wù)英語廣告中，廣告設(shè)計者經(jīng)常使用祈使句，簡明直接地表達(dá)產(chǎn)品理念及特征，具有較明顯的“留意價值”。例如：Just do it.耐克公司的這條廣告語大家都耳熟能詳，正是祈使句的功勞。廣告設(shè)計者在擬定廣告詞時使用祈使句，能在無形中引導(dǎo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，起到勸說和吸引消費(fèi)者的作用，真正發(fā)揮廣告詞的祈使功能，增強(qiáng)感召力，達(dá)到宣傳商品的最佳效果。

3.精用疑問句

在商務(wù)英語廣告中，廣告設(shè)計者經(jīng)常使用疑問句使讀者引起共鳴，疑問句多數(shù)語調(diào)上揚(yáng)，容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者帶著疑問和探究的心理接觸產(chǎn)品，往往會產(chǎn)生意想不到的效果。如：Have you driven a Ford lately？（你最近開過福特車嗎？）一個簡單的疑問句就讓讀者隨著廣告的思路進(jìn)行思考，并對福特車產(chǎn)生好奇心，想要一探究竟。

4.巧用平行結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)是以語法結(jié)構(gòu)對稱來突出意義的一種修辭手段，即通過把兩個或兩個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的詞、詞組或句子，依據(jù)語言表達(dá)的需要進(jìn)行有意排列組合？使之形成的一個有機(jī)整體。在商務(wù)英語廣告中，平行結(jié)構(gòu)使廣告語看來結(jié)構(gòu)均衡，讀來簡短順口，聽來鏗鏘有力，富有節(jié)奏和韻律美。例如：No tree，no me.這是澳大利亞的一則公益廣告，意在提醒公眾保護(hù)樹袋熊。廣告以簡短的詞組平行結(jié)構(gòu)告誡人們沒有桉樹就沒有樹袋熊，短短四個詞勾起了人們對樹袋熊的無限憐惜。

三、商務(wù)英語廣告的修辭特點(diǎn)

1.比喻

比喻是英語廣告中常見的修辭，包括明喻、暗喻和換喻等。在商務(wù)英語廣告中，通過比喻對產(chǎn)品進(jìn)行生動、具體的形象化描述，可以使其特征更加鮮明，也更易于為消費(fèi)者所接受。例如：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.這則Citizen手表廣告運(yùn)用“as...as”的明喻修辭，表達(dá)了手表與人搭配后的精致與和諧之美。再如豐田汽車的廣告：Poetry in motion，dancing close to me.（動態(tài)的詩，向我舞近。）簡單的一個比喻生動地展現(xiàn)了豐田汽車的靈動與優(yōu)雅之感。暗喻是用來表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系，用具體的、簡單的、生動的人們熟悉的東西比喻抽象的、復(fù)雜的、干澀的陌生事物，從而獲得更形象、更深刻、更新穎的表達(dá)效果。例如：All of New York is a stage.（整個紐約是個大舞臺。）這里把紐約比作一個舞臺，意在鼓動游客到紐約去“表演”一番，盡情地感受紐約的樂趣。這則廣告采用暗喻的修辭手法，生動地表現(xiàn)出了紐約的繁華與多元化，讓人想置身這個熙攘的大都會領(lǐng)略它的風(fēng)采。

2.擬人

擬人的修辭手法在商務(wù)英語廣告中的使用非常普遍。擬人是把所宣傳的商品人格化，從而賦予他人所具有的情感，給受眾一種親切感，縮短消費(fèi)者和商品的距離。如：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（哪像我——勞力士從不需要休息。）這則廣告以勞力士手表的口吻，風(fēng)趣幽默地表現(xiàn)出了產(chǎn)品精準(zhǔn)耐用等優(yōu)點(diǎn)。

3.雙關(guān)

商務(wù)英語廣告中的雙關(guān)是指單詞在同音或同形的條件下，有意制造出有雙重意義的句子。雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)。巧妙地運(yùn)用雙關(guān)不但可以使廣告語言表達(dá)得含蓄幽默，而且可以大大增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和藝術(shù)性。例如：Make Time for Time.（爭取時間，閱讀《時代》雜志。）這是《時代》雜志的廣告，第一個Time意為時間，第二個Time指《時代》雜志，一個巧妙的雙關(guān)便使廣告意味深長、妙趣橫生。

4.夸張

夸張是為了強(qiáng)調(diào)或突出產(chǎn)品的性能，對被描述的事物進(jìn)行言過其實的夸大或藝術(shù)性的渲染而運(yùn)用的一種修辭手法，運(yùn)用豐富的想象，從而使廣告獲得強(qiáng)烈的宣傳效果。如：You’re never alone with a Strand.（斯特蘭德會與你相伴一生。）這則廣告運(yùn)用了夸張的手法，渲染出斯特蘭德牌香煙對人們的巨大誘惑，將香煙賦予吸引力的同時讓它給吸煙者帶去歸屬感。

四、結(jié)語

商務(wù)英語廣告作為一種獨(dú)特的文體，具有時尚性和前進(jìn)性。它以商業(yè)推銷為目的，以營銷效果為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，具有詼諧幽默、富于美感等特點(diǎn)。對商務(wù)英語廣告進(jìn)行探索研究，不僅具有語用價值，而且對于加強(qiáng)商品的宣傳效果、促進(jìn)商品競爭和流通具有重要意義。

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