盧運(yùn)佳

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

影視廣告中產(chǎn)品的意義建構(gòu)
——以Miss Dior香水2015影視廣告為例

盧運(yùn)佳

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)，面對(duì)激烈的市場競爭，廣告作為營銷手段發(fā)揮著重要作用。當(dāng)人們的消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)時(shí)，廣告需要通過意義建構(gòu)手段將普通物質(zhì)產(chǎn)品升華為品牌賦予的精神產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的意義建構(gòu)是廣告的重要功能。本文由此出發(fā)，以Miss Dior香水影視廣告為例，分析影視廣告中產(chǎn)品的意義建構(gòu)，包括意義建構(gòu)的內(nèi)涵、意義、過程，以及如何更好地發(fā)揮這一功能，以期為影視廣告創(chuàng)造和解析提供理論借鑒。

影視廣告 產(chǎn)品意義構(gòu)建 Miss Dior

一、引言

市場上僅是某一類別的產(chǎn)品的種類就花樣繁多、不計(jì)其數(shù)。僅以香水為例，迪奧、香奈兒、古馳、巴寶莉、蘭蔻、寶格麗……品牌多，同時(shí)每一個(gè)品牌旗下，又有不同類型、型號(hào)的產(chǎn)品。每一種產(chǎn)品，尤其是品牌的代表性產(chǎn)品之所以能夠在市場上長久生存并且處于不敗之地，很大程度上是因?yàn)槠洫?dú)特的市場形象和定位，這正依賴于廣告的意義營銷。傳播者通過符號(hào)操作，賦予產(chǎn)品想要生成的意義，通過廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ瑵B透消費(fèi)者，從而達(dá)到營銷目的。一則影視廣告雖然簡短，但高度濃縮象征性意義符號(hào)，構(gòu)建產(chǎn)品的意義，這正是廣告中產(chǎn)品意義構(gòu)建發(fā)展的神奇功效，下文圍繞這一神奇的過程進(jìn)行研究探討。

二、影視廣告中產(chǎn)品意義建構(gòu)的內(nèi)涵

影視廣告中，產(chǎn)品的意義建構(gòu)隨處可見，哪怕只是幾秒的叫賣式廣告，都融入傳播者對(duì)產(chǎn)品賦予的意義建構(gòu)。關(guān)于影視廣告中產(chǎn)業(yè)意義建構(gòu)的內(nèi)涵，需要從幾個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)。

1.關(guān)鍵詞一：符號(hào)。

什么是符號(hào)？符號(hào)是能指和所指的統(tǒng)一體，所謂能指指符號(hào)直接作用于人的感官的形象，圖形、物體等，它的作用時(shí)指向它自身之外的某種意義。所謂所指就是符號(hào)的意義。符號(hào)的能指可以是具體的實(shí)物：房屋、燈塔，也可以是抽象的文字或者圖案［1］。

英國學(xué)者特倫斯·霍克斯認(rèn)為，任何事物只要獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被“解釋”，那么它的功能就是符號(hào)［2］。廣告中，符號(hào)是多種多樣的，畫面、人物對(duì)話、同期聲、色調(diào)、音響，這些符號(hào)是傳遞廣告信息的基本載體。正是由于這些符號(hào)構(gòu)成了意義。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告制作者通過符號(hào)化活動(dòng)“建構(gòu)”意義，廣告受眾通過符號(hào)解讀理解意義，由此可見，符號(hào)是廣告中產(chǎn)品意義構(gòu)建的基本單位，在信息編碼和解碼過程中發(fā)揮重要作用。

2.關(guān)鍵詞二：意義。

符號(hào)和意義密切聯(lián)系，但相互區(qū)別。意義以符號(hào)作為載體，承載人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)及賦予的含義或精神內(nèi)容。意義在社會(huì)生活中具有重要作用，意義以紐帶人與人之間才能交流，正是以意義為紐帶，傳播活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。同樣，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是以意義為紐帶實(shí)現(xiàn)廣告主、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的交流的。

3.關(guān)鍵詞三：產(chǎn)品意義。

現(xiàn)代物質(zhì)消費(fèi)中，產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其實(shí)際的使用價(jià)值，人們往往在消費(fèi)產(chǎn)品的意義價(jià)值。如香水產(chǎn)品中，有男士香水、有女士香水，有的香水象征著剛強(qiáng)的男子氣概，有的象征著溫柔女子氣，有的象征著性感魅惑，有的象征著獨(dú)立自由……這些都是意義的象征，也就是廣告中的產(chǎn)品意義。

4.關(guān)鍵詞四：產(chǎn)品意義建構(gòu)。

產(chǎn)品意義建構(gòu)相似于文化研究學(xué)派學(xué)者霍爾提出的國家意識(shí)形態(tài)對(duì)“合意”進(jìn)行生產(chǎn)，并且“賦予意義”的功能，大眾傳媒通過新聞和信息的選擇、加工、結(jié)構(gòu)化，為社會(huì)事物賦予各種意義。同理，產(chǎn)品的意義建構(gòu)就是傳播者對(duì)產(chǎn)品的意義建構(gòu)。廣告策劃和傳播實(shí)施過程，實(shí)際上是商品另一種生產(chǎn)過程，在這個(gè)生產(chǎn)過程中，通過這樣那樣的符號(hào)、經(jīng)過信息編碼，賦予產(chǎn)品新的意義。

三、影視廣告中，產(chǎn)品意義建構(gòu)的意義

1.信息傳播的需要。

廣告在本質(zhì)上是一種傳播行為，廣告是在有限時(shí)間里傳播特定信息的傳播活動(dòng)，這些特定信息是經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的，帶有傳播者明顯目的意圖，要實(shí)現(xiàn)說服，或改變?nèi)藗兊挠^念和行為。因此，廣告中，傳播者必須對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行意義構(gòu)建，并且通過各種傳播渠道，將產(chǎn)品的意義傳播給消費(fèi)者，形成自身產(chǎn)品或者品牌特色。只有這樣廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)才能完成。

2.廣告定位的需求。

現(xiàn)代廣告策劃中，定位是廣告決策中具有關(guān)鍵意義的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作效果的強(qiáng)弱，而且決定廣告訴求方向。準(zhǔn)確定位有利于產(chǎn)品識(shí)別，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和品牌形象［3］。廣告定位是一個(gè)心理接受范疇的概念，廣告定位的實(shí)現(xiàn)需要通過意義建構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響。

3.說服消費(fèi)者的需要，提供購買決策參考。

市場上同類產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者如何選擇、如何決策？意義具有多義性，人們可以自由賦予和傳播，因此產(chǎn)品意義實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，更進(jìn)一步指導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。

四、為什么選擇Miss Dior

Miss Dior是Christian Dior先生在1947年創(chuàng)辦的一款香水，自誕生之日起，就開創(chuàng)了淡香水傳統(tǒng)，以花瓣、外觀設(shè)計(jì)為特色形成自己的獨(dú)特風(fēng)格和傳統(tǒng)。本文選擇Miss Dior2015影視廣告進(jìn)行產(chǎn)品意義建構(gòu)的分析，主要基于以下兩點(diǎn)理由：

1.產(chǎn)品屬性更具代表性。

產(chǎn)品根據(jù)功能用途劃分可以分為日用品、選購品、特殊品。這些產(chǎn)品都具有意義價(jià)值，但其中前兩者的使用價(jià)值相對(duì)較高。而特殊品，尤其奢侈品的精神意義價(jià)值更好，產(chǎn)品與產(chǎn)品直接的區(qū)別主要在于心理感知。因此，在香水這一類奢侈產(chǎn)品中，產(chǎn)品的意義更加明顯和突出。

2.媒介熱點(diǎn)更受關(guān)注性。

2015 年初，微信廣告大事件無外乎是朋友圈廣告。由于這是朋友圈廣告的首次活動(dòng)，據(jù)了解騰訊公司對(duì)廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾的選擇都是非常嚴(yán)格的，這些首次出現(xiàn)的朋友圈廣告具有一定的代表性，引來了較高的關(guān)注度，Miss Dior 2015香水影視廣告就是其中之一。這正是本文分析選擇這則廣告的重要原因。

五、Miss Dior影視廣告產(chǎn)品意義建構(gòu)過程分析

1.影視廣告概述。

廣告開頭，身著婚紗的新娘在門關(guān)上的一刻，轉(zhuǎn)身滿臉憂慮，暗示著她內(nèi)心的涌動(dòng)。最終在婚禮現(xiàn)場，她轉(zhuǎn)身離開，撕去精致繡制的夢幻婚紗長裙，于緊身小黑裙中展露迷人的優(yōu)雅身姿。選擇掌握自己的命運(yùn)，奔向自由。

Miss Dior產(chǎn)品意義為散發(fā)自由與希望之氣的香水，堅(jiān)持我仍是我，主宰自己的魅力，自信不疑，“So Miss，So Dior”。為了貫徹這一廣告理念，實(shí)現(xiàn)廣告訴求，在這則影視廣告中，運(yùn)用多種符號(hào)進(jìn)行這一產(chǎn)品意義構(gòu)建。

2、影視廣告中的畫面符號(hào)與意義建構(gòu)。

畫面是影視廣告的主要語言，畫面張力對(duì)產(chǎn)品意義構(gòu)建具有重要作用。在這則2015 Miss Dior的影視廣告中，贊頌了一個(gè)向往自由、勇于冒險(xiǎn)、主宰自我的堅(jiān)毅女性形象。諸多畫面形象烘托了這樣的意義。

（1）在畫面情境方面

廣告的故事情境發(fā)生在一個(gè)婚禮現(xiàn)場。婚禮是一個(gè)女人最重要的決定，代表著人生選擇，其意義不言而喻。在這樣莊嚴(yán)神圣，又充滿幸福的情境下，是女人抉擇的集中體現(xiàn)。反抗婚姻，象征著對(duì)一種人生及抉擇的反抗，因而這樣的畫面情境更具有代表性，更能體現(xiàn)女人的勇敢、對(duì)自由的追求。

（2）在畫面符號(hào)代表方面

影視廣告中，畫面符號(hào)豐富，并且集中體現(xiàn)了產(chǎn)品的自由、勇敢做自己的意義。女主人公脫下婚紗、奔向自由的畫面就是自由的象征，畫面此時(shí)呈現(xiàn)的代表性符號(hào)有城堡、草原、藍(lán)天、大海、夕陽、直升機(jī)、隨風(fēng)飛舞的花瓣。女主人公和自己的愛人在直升機(jī)中，在天空中翱翔，俯瞰著大千世界，其中勇敢、自由、自我、高大、自信的感覺油然而生。

（3）在畫面光影色調(diào)方面

這則影視廣告中，采用黑白與彩色交替的光影風(fēng)格，彩色色調(diào)鮮活明快，帶來自由、清新、暢快、奔放之感；而黑白色則極簡約而深邃，充滿肅靜之感。這兩種色調(diào)形成鮮明對(duì)比又將Miss Dior的產(chǎn)品意義集中突出。

（4）在畫面的人物展現(xiàn)方面

畫面中主要出現(xiàn)了三種類型人物代表，核心人物是女主人公，從身穿白紗，表情憂郁到黑色緊身裙表情幸福燦爛。其次，是家庭和朋友。女主人公在朋友面前流露著笑臉，轉(zhuǎn)身卻心事重重，而在父親面前是個(gè)乖乖女，但一瞬間卻轉(zhuǎn)身奔向自己的選擇。最后是，愛人，也就是女主人公真正愛的人，她要選擇自己所愛的人，奔向自由的天空。

其中，家人和朋友象征著社會(huì)期望，正如米德社會(huì)自我理論中的客我，是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性體現(xiàn)，是社會(huì)關(guān)系和壓力期待的人們應(yīng)該成為的樣子。而愛人則象征著本我，是自己真正想要成為的樣子，是自己最舒服、最快樂、最自由、最想要成為的樣子。女主人公勇敢地選擇本我，活出自己本來的精彩的樣子。

3、影視廣告中的聲音符號(hào)與意義建構(gòu)。

影視廣告中運(yùn)用的聲音符號(hào)是多種多樣的，如人物對(duì)話、同期聲、音樂旋律、歌詞、廣告語、字幕等，在Miss Dior2015影視廣告集中利用了人物對(duì)話、音樂、廣告語這三種聲音符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的意義建構(gòu)。

（1）人物語言

整則影視廣告中，人物語言簡練卻具有沖擊力，只有短短的三段，卻蘊(yùn)含豐富的意義，并且令人印象深刻。第一段對(duì)話為，送婚禮捧花的服務(wù)生與女主人公的對(duì)話，服務(wù)生說：“夫人，您的花！”女主人公回答說：“不是，是小姐（It’s miss）”。這一段對(duì)話突強(qiáng)調(diào)了Miss Dior的原創(chuàng)性和歷史性，豐富了香水這一奢侈產(chǎn)品的品牌韻味和意義。

第二段語言只有一句，出自女主人公即新娘的父親，“我為你驕傲”。體現(xiàn)了父親對(duì)女兒的期望，更加重了女兒對(duì)于自己選擇的壓力。在這樣的烘托下，更體現(xiàn)了女主人公的勇敢。

（2）音樂

整則影視廣告中都伴隨激昂的搖滾音樂，“Piece of my heart”之歌，以愛之名，彰顯了女性彰顯女性堅(jiān)決，敢于冒險(xiǎn)、追求未來的自由性情。歌詞中“多少次我告訴自己，一切早該結(jié)束，但我要向你證明，不是所有女人都會(huì)怯懦，盡管來吧！盡管再拿去我的一片芳心！”激情洋溢的歌詞、旋律非常具有沖擊力，為構(gòu)建產(chǎn)品的意義增添了濃重一筆。

（3）廣告語

Miss Dior 2015影視廣告語為“我仍是我”，直接表達(dá)產(chǎn)品意義，即勇敢做自己，主宰自己的人生。一款香水傾訴著是與不是。每位女性都被賦予自由，如同擁有反駁與顛覆傳統(tǒng)的權(quán)利。

六、由Miss Dior得出的關(guān)于影視產(chǎn)品意義建構(gòu)的策略啟發(fā)

1.明晰產(chǎn)品定位，找到產(chǎn)品清晰地意義形象。

Miss Dior香水自1947年創(chuàng)立至今，一直有著自身明晰的產(chǎn)品定位，都是自由與活力的象征。而廣告中產(chǎn)品的意義建構(gòu)不是隨意進(jìn)行的，而要堅(jiān)持統(tǒng)一，這樣才能將構(gòu)建的意義傳承下來，在受眾中形成記憶和形象感知，從而引導(dǎo)受眾的購買行為。

2.充分利用符號(hào)，集中傳達(dá)信息。

影視廣告的傳播符號(hào)多樣，聲音符號(hào)和畫面符號(hào)體現(xiàn)了集中凝練的構(gòu)建產(chǎn)品意義。符號(hào)選擇要注意代表性，數(shù)目不用多但是沖擊力要強(qiáng)。廣告在運(yùn)作中對(duì)符號(hào)的運(yùn)用就要進(jìn)行精心調(diào)查研究，選擇受眾喜歡的符號(hào)，并且賦予符號(hào)一定的所指，與其他同類產(chǎn)品形成差異和區(qū)隔，并且根據(jù)受眾的反應(yīng)對(duì)符號(hào)意義的建構(gòu)隨時(shí)調(diào)整和修改［4］。

廣告符號(hào)與新聞符號(hào)相比，有更多修辭論辯因素，而較少直接反映現(xiàn)實(shí)的因素，在斯科特的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中，圖像無論是廣告符號(hào)還是新聞符號(hào)，在情感訴求因素上都是非常高的［5］。因此，廣告中要多注意修辭符號(hào)的運(yùn)用，利用情感訴求，帶動(dòng)受眾感情，引起其共鳴。

從整體上講，文字類符號(hào)適合于廣告的理性訴求，圖像符號(hào)類則從整體上講更適合廣告的情感訴求［6］。廣告策劃者要熟悉各種不同媒介的符號(hào)特性，在廣告實(shí)際中加以運(yùn)用才能取得理想效果。

3.選擇合適的人物形象。

影視廣告中，如果利用人物形象，一定要根據(jù)產(chǎn)品賦予的意義，選擇適合的人物演繹。在Miss Dior 2015影視廣告，娜塔麗·波特曼作為女主人公，飾演了一位漂亮優(yōu)雅，又充滿自我意識(shí)的女性。娜塔麗·波特曼作為著名的影視演員，多次飾演成功獨(dú)立勇敢的女性形象。受眾從娜塔麗·波特曼這一代言人本身感受到的意義同樣影響著產(chǎn)品的意義構(gòu)建和傳達(dá)。因此，影視廣告中產(chǎn)品的意義構(gòu)建，同樣要注意人物形象傳達(dá)的意義。

4.對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分析。

影視廣告中，產(chǎn)品的意義建構(gòu)在整個(gè)傳播活動(dòng)中屬于編碼過程，但是傳播具有雙向性，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的成功實(shí)現(xiàn)必然要重視受眾解碼。由于符號(hào)的多義性和受眾社會(huì)背景的多樣性，受眾會(huì)對(duì)廣告中構(gòu)建的產(chǎn)品意義進(jìn)行多樣性解讀，甚至有時(shí)候意義不能準(zhǔn)確傳達(dá)，造成受眾解碼的偏向性。因此廣告中意義的建構(gòu)離不開受眾分析和反饋。

5.選擇合適的媒介傳達(dá)意義。

廣告信息的傳播同媒介載體密不可分。每一則廣告都應(yīng)該選擇合適的傳播媒介，Miss Dior 2015影視廣告在網(wǎng)絡(luò)電視、傳統(tǒng)電視、手機(jī)微信等平臺(tái)進(jìn)行傳播，都體現(xiàn)了各自特色。

七、廣告中產(chǎn)品意義建構(gòu)的評(píng)價(jià)

廣告中進(jìn)行產(chǎn)品的意義建構(gòu)具有雙重意義。這涉及廣告的經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性。從經(jīng)濟(jì)屬性來說，廣告中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的意義建構(gòu)，充分發(fā)揮廣告的營銷功能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。

廣告具有文化屬性，是社會(huì)文化的一部分。文化在社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)中，也可以作為符號(hào)體系尤其是象征性符號(hào)體系來把握。美國文化人類學(xué)家C·吉爾茲曾下過這樣一個(gè)定義，：所謂文化，即人類為了傳達(dá)關(guān)于生活的知識(shí)和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式表現(xiàn)的繼承性的觀念體系［7］。

因此，從文化屬性來說，廣告中產(chǎn)品的意義構(gòu)建具有雙重意義。從積極方面看，廣告與社會(huì)生活中各種意義相關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品更貼近生活，培養(yǎng)人們的習(xí)慣，滿足人們的多樣化需求。從消極方向看，現(xiàn)代廣告作為一種新型意識(shí)形態(tài)符號(hào)，通過模式化生成的意義建構(gòu)，使人陷入某種思維模式、行為習(xí)慣，從而喪失批判和改革創(chuàng)新能力。

八、結(jié)語

廣告作為高度濃縮的象征符號(hào)的代表，總是體現(xiàn)著某種意義，正是通過在廣告中進(jìn)行意義建構(gòu)，將賦予產(chǎn)品的意義傳達(dá)給受眾，才實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)。也就是產(chǎn)品精神內(nèi)容的生產(chǎn)，這在同質(zhì)化產(chǎn)品數(shù)量多、品牌競爭激烈的今天，是贏得市場的必要手段。本文選取Miss Dior 2015影視廣告為例，對(duì)影視廣告中產(chǎn)品的意義建構(gòu)進(jìn)行分析，分析意義建構(gòu)的內(nèi)涵、意義及編碼過程，在分析基礎(chǔ)上得出廣告意義建構(gòu)的策略和建議。最后，重點(diǎn)從廣告的社會(huì)文化屬性角度對(duì)廣告中產(chǎn)品的意義建構(gòu)進(jìn)行辯證性評(píng)價(jià)。

［1］李思屈.廣告符號(hào)與消費(fèi)的二元次結(jié)構(gòu)［J］．西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2000-05.

［2］［英］特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義與符號(hào)學(xué)［M］.上海：上海譯文出版社，1987.

［3］陳培愛．廣告學(xué)概論（修訂版）［M］．北京：高等教育出版社，2010.

［4］王麗芳.論符號(hào)學(xué)在電視廣告中的運(yùn)用.華中科技大學(xué)，碩士論文，2006-05-01.

［5］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用［M］.華夏出版社，2000.

［6］李思屈.大眾傳播媒介的審美特征［M］.四川大學(xué)出版社，1991.

［7］［美］C.吉爾茲.文化的解釋學(xué)［M］.東京：巖波書店，1987.