林建宗，李 翹

(1.廈門理工學(xué)院商學(xué)院，福建 廈門 361024；2.百度公司，北京 100085)

電子商務(wù)平臺誠信評價模型的建構(gòu)

林建宗1，李 翹2

(1.廈門理工學(xué)院商學(xué)院，福建 廈門 361024；2.百度公司，北京 100085)

基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和多邊誠信的系統(tǒng)性視角，確定14個誠信評價指標，同時選取13家知名電子商務(wù)平臺為樣本，采用因子分析法，提取5個主成分因子，構(gòu)建了由主成分因子權(quán)重系數(shù)和得分函數(shù)兩部分組成的電子商務(wù)平臺誠信評價模型。實證結(jié)果在驗證評價模型科學(xué)性和有效性的同時，也揭示了我國電子商務(wù)平臺誠信水平普遍較低的現(xiàn)實，并表明平臺運營能力和買家誠信是提升平臺誠信水平的重點因素。

電子商務(wù)平臺；誠信；評價指標；因子分析

誠信是電子商務(wù)平臺可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)有對電子商務(wù)平臺誠信評價的研究主要體現(xiàn)在三個方面：一是針對平臺在線聲譽機制以及基于在線聲譽的賣家誠信評價研究[1-6]，這是目前針對電子商務(wù)平臺誠信評價研究最豐富也是最深入和成熟的領(lǐng)域；二是基于一般性誠信評價原則和指標的賣家誠信評價研究，其基本思路是以誠信評價的基本原則和一般性指標為基礎(chǔ)，結(jié)合電子商務(wù)的特殊性，對評價指標進行刪減或補充，形成針對電子商務(wù)平臺的誠信評價體系；[7-8]三是基于一般性誠信評價原則和指標的平臺誠信評價研究，這部分研究很少，也缺乏對平臺各主體誠信的綜合考慮。為此，本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和多邊誠信的系統(tǒng)性視角，應(yīng)用因子分析法，研究構(gòu)建一個較為系統(tǒng)的綜合考慮平臺各主體的電子商務(wù)平臺的誠信評價模型。

一、電子商務(wù)平臺的生態(tài)系統(tǒng)

圖1 電子商務(wù)平臺生態(tài)系統(tǒng)Fig. 1 Ecosystem of e-commerce platform

本文研究的是能夠向第三方提供平臺服務(wù)的電子商務(wù)平臺，屬于平臺型電子商務(wù)。它是一個由平臺運營商、買方、賣方和第三方服務(wù)提供商等主體所構(gòu)成的相互影響、相互依賴的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(如圖1所示)。其中，平臺運營商是核心，其他主體的活動都是圍繞它而展開的。平臺運營商提供在線交易平臺、在線交流工具、客戶服務(wù)體系、在線聲譽評價系統(tǒng)等業(yè)務(wù)功能模塊。在線交易平臺是賣家展示、買家搜尋和比較商品與服務(wù)，以及買賣雙方達成交易的地方；在線交流工具是買家和賣家溝通交流的媒介，也是賣家為買家提供咨詢服務(wù)的一個通道；客戶服務(wù)體系是指平臺自身的服務(wù)體系，提供了用戶滿意度評估、疑問解答、退換貨、投訴及糾紛調(diào)解等服務(wù)；在線聲譽評價系統(tǒng)是平臺的重要組成部分，其核心是交易后的聲譽評價反饋。平臺運營商構(gòu)建了平臺生態(tài)的整體框架，為生態(tài)系統(tǒng)中其他主體活動提供場所，并通過制定規(guī)則和實施監(jiān)控，對各主體間的關(guān)系及其誠信行為進行調(diào)節(jié)。

賣方主體包括獨立賣家、供貨商、自組織聯(lián)盟。其中獨立賣家是指在平臺上獨立發(fā)布信息的售賣者；供貨商提供產(chǎn)品給平臺運營商，由平臺運營商承銷，統(tǒng)一發(fā)布產(chǎn)品信息和配送；自組織聯(lián)盟是由賣方形成的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟[9](如賣家商盟或協(xié)會)。買方主體包括潛在買家、真實買家、買方虛擬論壇社區(qū)。其中潛在買家是對產(chǎn)品信息進行瀏覽的用戶；真實買家是有產(chǎn)品實際購買行為的用戶；買方虛擬論壇社區(qū)是買家討論產(chǎn)品與服務(wù)，并用于輔助購買決策的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。第三方服務(wù)提供商提供物流、支付和其他增值服務(wù)等，平臺自身也可能提供物流和支付服務(wù)。賣方和買方主體是創(chuàng)造平臺價值的關(guān)鍵主體，其行為受到平臺運營商的約束和限制。第三方服務(wù)提供商是平臺生態(tài)系統(tǒng)的支持主體，它伴隨平臺的發(fā)展而壯大。

二、構(gòu)建電子商務(wù)平臺的誠信評價指標

電子商務(wù)平臺誠信缺失的原因是多方面的，有些是因為主體的蓄意行為，有些是因為主體沒有能力或怠于承擔誠信監(jiān)管的責任，也有一些是由于平臺交易流程或技術(shù)應(yīng)用本身的缺陷等。平臺誠信涉及平臺運營商、賣方、買方、第三方服務(wù)提供商等各主體，是多邊的。建立誠信評價體系是解決電子商務(wù)平臺誠信缺失問題的有效途徑，需考慮平臺各生態(tài)主體的誠信行為及其應(yīng)當履行的誠信監(jiān)管責任?；诖?，本文構(gòu)建了如表1所示的電子商務(wù)平臺誠信評價指標體系。

表1 電子商務(wù)平臺誠信評價指標一覽表

平臺運營商作為網(wǎng)上平臺市場的建造者和運營者，對網(wǎng)上誠信交易承擔主要責任，其對平臺監(jiān)管能力以及對網(wǎng)上交易風險的控制能力直接影響平臺誠信水平。在線聲譽評價機制是平臺運營商用于促進誠信交易的最普遍也是最有效的工具，因此在線聲譽評價機制的有效性影響交易誠信；平臺交易流程相對復(fù)雜，各平臺運營商技術(shù)能力不同，其網(wǎng)上交易流程設(shè)計的安全性也會不同，這也是影響誠信交易的關(guān)鍵因素之一；國內(nèi)平臺運營商針對交易過程的售后服務(wù)主要體現(xiàn)在交易質(zhì)量保證、投訴舉報、糾紛解決等(在國外的平臺中，如eBay，主要由第三方提供服務(wù))，這些服務(wù)是否有效直接影響平臺生態(tài)主體的行為決策。基于上述考慮，確定如表1所示的X1～X55項評價指標，總體上反映平臺運營商的誠信運營能力。平臺運營商誠信運營能力不足的重要原因之一是其生存能力問題所造成的，履行誠信交易監(jiān)管責任需要有大量的資金、技術(shù)和人力的投入，因此有必要對運營商的生存能力作出評價，本文選擇如表1所示的X12、X132項指標。

賣家行為除了受到平臺運營商的嚴格監(jiān)管之外，其自組織行為也能夠有效地提升賣家聲譽并促進賣家行為誠信，這也是影響誠信水平的因素，因此確定如表1所示的X7、X8兩項指標。平臺運營商對買家的行為監(jiān)管相對較弱，但買家誠信與否也關(guān)系到網(wǎng)上交易的誠信水平，特別是有些買家存在“惡意差評”的行為，虛擬論壇社區(qū)是買家發(fā)表評價和評論的主要網(wǎng)上社區(qū)，這些評價和評論可信度以及輔助其他潛在買家信任決策的有效性(如表1所示的X14指標)，能夠反映買家的誠信水平。第三方服務(wù)提供商主要是物流和支付服務(wù)提供商，他們的誠信狀態(tài)是電子商務(wù)平臺誠信的重要組成部分，本文確定如表1所示的X9～X113項評價指標。除上述確定的指標之外，還將“品牌和商譽”(X6)作為評價電子商務(wù)平臺整體誠信感知的指標，因為“品牌和商譽”是有價值的資產(chǎn)，它能夠成為誠信行為的可置信承諾。

三、基于因子分析法的誠信評價模型

1．方法選擇與數(shù)據(jù)來源

本文采用因子分析法對指標進行權(quán)重賦值。因子分析法的基本思想是通過多元統(tǒng)計方法，從多個觀測變量中找出少數(shù)幾個主成分因子來解釋原始數(shù)據(jù)，進而確定綜合性評價指標，指標的權(quán)重是基于數(shù)據(jù)分析而得出的，有較好的客觀性，權(quán)重代表了指標間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

各指標的權(quán)重首先取決于其所在主成分因子對評價體系的影響程度，其次取決于這個指標對所屬主成分因子的影響程度。用于模型訓(xùn)練的輸入數(shù)據(jù)來自專家(或行家)對各電子商務(wù)平臺的打分，其輸出可以被理解為是訓(xùn)練好的某些指標的聚類，每類指標集的評價反映了電子商務(wù)平臺一個切面的特征。在訓(xùn)練過程中，根據(jù)具體指標方差以及指標間的相關(guān)關(guān)系對總體方差的影響來劃分指標集，避免主觀判斷，以提高評價模型的客觀性和可信度。

本文選擇淘寶、天貓、亞馬遜、一號店、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、聚美優(yōu)品、京東、慧聰網(wǎng)、趕集網(wǎng)、凡客、阿里巴巴、58同城等13家知名度較高的電子商務(wù)平臺，作為樣本數(shù)據(jù)采集的對象。通過招募問卷以及在線買家賣家交流群，分別找到12位資深買家和賣家(這些買家和賣家具有豐富的網(wǎng)上交易經(jīng)驗，并熟悉本文選定的平臺)，對13個平臺的14個指標進行打分(使用10級量表，1分表示非常差，10分表示非常好)，共收集40個數(shù)據(jù)樣本作為因子分析的數(shù)據(jù)輸入。經(jīng)KMO和Bartlett檢驗，樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.748，近似卡方為400.437，Df為91，Sig.為0.000，可見，采集到的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。因為，理論上，當KMO大于0.7時，樣本數(shù)據(jù)就適合使用因子分析，Bartlett系數(shù)越高越適合使用因子分析。

通過SPSS17.0中的因子分析程序先對14個指標的原始數(shù)據(jù)進行標準化處理，并得到各指標之間的相關(guān)系數(shù)矩陣(表2)。從表2可見，有些觀察變量(指標)間存在較強的相關(guān)性，說明能夠從中提取公共因子，適合做因子分析。

表2 各評價指標的相關(guān)系數(shù)矩陣

2．因子提取與模型構(gòu)建

應(yīng)用最常用的主成分分析法，得出因子分析的總方差解釋，如表3所示。

表3 因子分析的總方差解釋

從表3可見，前5個公共因子的累積貢獻率達85%以上，說明這5個因子可以作為主成分被提取出來。從表4可見，第一主成分因子F1在平臺監(jiān)管能力(X1)、平臺風險控制能力(X2)、在線聲譽評價有效性(X3)、流程設(shè)計安全性(X4)、售后服務(wù)水平(X5)等5個指標上的載荷比較高，F(xiàn)1描述了“平臺運營能力”；第二主成分因子F2，在品牌和商譽(X6)、賣家行業(yè)組織化程度(X7)、賣家自組織規(guī)范化(X8)等3個指標上的載荷比較高，F(xiàn)2描述了“賣方誠信”；第三主成分因子F3，在物流的及時性(X9)、物流的安全性(X10)、支付的安全性(X11)等3個指標上的載荷比較高，F(xiàn)3描述了“第三方誠信”；第四主成分因子F4，在平臺盈利能力(X12)和平臺創(chuàng)新能力(X13)2個指標上的載荷比較高，F(xiàn)4描述了“平臺生存能力”；第五主成分因子F5，在虛擬論壇真實性(X14)指標上的載荷比較高，F(xiàn)5描述了“買方誠信”。

表4 主成分因子的旋轉(zhuǎn)成分矩陣與成分得分系數(shù)矩陣

根據(jù)表4，得出主成分因子得分函數(shù)

F1=0.262X1+0.203X2+0.063X3+0.318X4+0.359X5-0.236X6+0.111X7- 0.104X8-0.060X9+0.024X10-0.120X11-0.090X12+0.108X13-0.129X14

F2=-0.024X1+0.059X2+0.053X3-0.103X4-0.333X5+0.535X6+0.213X7+ 0.504X8-0.049X9-0.057X10+0.222X11+0.059X12-0.283X13+0.033X14

F3=-0.005X1+0.018X2+0.104X3-0.125X4-0.078X5+0.239X6-0.179X7- 0.023X8+0.155X9+0.302X10+0.579X11+0.069X12-0.046X13-0.195X14

F4=-0.057X1-0.052X2+0.173X3-0.041X4+0.081X5+0.041X6+0.037X7- 0.184X8-0.059X9-0.091X10+0.106X11+0.518X12+0.493X13-0.065X14

F5=-0.117X1-0.079X2+0.044X3-0.099X4+0.033X5+0.029X6-0.168X7+ 0.008X8+0.429X9+0.098X10-0.336X11-0.184X12+0.129X13+0.661X14

根據(jù)解釋方差的分布情況(表3)，可以得出各主成分因子的權(quán)重如下：

F1的權(quán)重w1=5.985/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.4981

F2的權(quán)重w2=2.607/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.2170

F3的權(quán)重w3=1.620/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.1348

F4的權(quán)重w4=1.021/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.0850

F5的權(quán)重w5=0.782/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.0651

電子商務(wù)平臺誠信水平I=0.4981F1+0.2170F2+0.1348F3+0.0850F4+0.0651F5

至此，確定了電子商務(wù)平臺誠信評價模型。這一模型由主成分因子權(quán)重系數(shù)和得分函數(shù)兩個部分構(gòu)成，當需要評估某個電子商務(wù)平臺的誠信水平時，先采集專業(yè)人士對該平臺在14個指標上的打分，再按照主成分因子得分函數(shù)的形式分別求出各因子的得分，然后使用權(quán)重系數(shù)，加權(quán)得到一個綜合的誠信水平分值，如圖2所示。

圖2 電子商務(wù)平臺誠信評價模型

3．實證結(jié)果分析

依據(jù)上述評價模型，13家電子商務(wù)平臺的綜合誠信得分如圖3所示。

根據(jù)得分的排序，可以將這13家電子商務(wù)平臺分為3個梯隊(為了避免被用于商業(yè)宣傳，對真實平臺名稱做了掩飾處理)：第一個梯隊綜合得分5分以上，包括A01～A07等7個平臺；第二梯隊綜合得分4～5分，包括B08～B11等4個平臺；第三梯隊綜合得分4分以下，包括C12和C13平臺?？傮w看，電子商務(wù)平臺的誠信水平綜合得分均較低(最高5.5分)，說明平臺誠信交易問題還沒有得到很好解決，誠信水平有待進一步提升。

各電子商務(wù)平臺在5個主成分因子的得分如圖4所示，從圖4可以感知到平臺運營能力的主成分因子(F1)與綜合誠信水平的排序趨勢(如圖3所示)最相似，第二、三梯隊的平臺運營能力有待進一步提升；買方誠信的主成分因子(F5)得分最低，說明買家誠信也是制約電子商務(wù)平臺誠信水平提升的關(guān)鍵因素。

圖3 各電子商務(wù)平臺誠信水平綜合得分

圖4 電子商務(wù)平臺各主成分因子得分

上述實證研究的結(jié)果與普遍性的感知是基本一致的，這也說明了本文所構(gòu)建的電子商務(wù)平臺誠信評價模型是科學(xué)可行的。

四、結(jié)語

電子商務(wù)平臺是由平臺運營商、賣方、買方和第三方服務(wù)提供商等主體所構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，各主體均對誠信產(chǎn)生影響，平臺誠信必須是多邊的誠信。本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及多邊誠信的系統(tǒng)性思考，確定了14個誠信評價指標，提取了5個主成分因子，構(gòu)建了由主成分因子權(quán)重系數(shù)和得分函數(shù)兩部分組成的電子商務(wù)平臺誠信評價模型，并驗證了評價模型的有效性。

實證結(jié)果表明，電子商務(wù)平臺的誠信水平普遍較低，有待進一步提升，特別是平臺的“平臺運營能力”亟待改進。說明目前電子商務(wù)平臺的買家論壇社區(qū)的真實性并不理想，輔助買家信任決策的有效性不足，未來應(yīng)建立有效的買方誠信評價體系，加強對買家誠信的監(jiān)督管理?？傮w而言，平臺運營能力和買家誠信是提升電子商務(wù)平臺誠信水平的重點。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代，各種電子商務(wù)平臺不斷涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。如果政府、行業(yè)協(xié)會、評估機構(gòu)等能夠?qū)﹄娮由虅?wù)平臺的誠信度進行評價評級，則能夠給消費者、賣家、服務(wù)機構(gòu)以及希望基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的各類群體選擇合適電子商務(wù)平臺提供有價值的指導(dǎo)，同時也有助于促進各電子商務(wù)平臺提升其誠信水平，這是本文研究的意義所在。本文研究的主要不足在于對資深行家的選擇缺乏客觀標準，所獲得的樣本數(shù)據(jù)相對較少，有待進一步完善。

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(責任編輯 馬 誠)

Constructing the E-commerce Platform Integrity Evaluation Model

LIN Jian-zong1,LI Qiao2

(1.School of Business,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China；2.Baidu,Beijing 100085,China)

Based on the systematic perspective of business ecosystem and multilateral integrity,this paper proposed an integrity evaluation index system with 14 observed variables.Meanwhile,it selected 13 e-commerce platforms as samples,applying factor analysis to determine 5 principal component factors and constructed an integrity evaluation model of e-commerce platform,comprised by the weight coefficient of principle component factor and score functions.Finally,this paper applied this model to evaluate the status of integrity of sample platforms,and the results show that the integrity level is generally low,and the platform operation ability and buyer integrity should be the key factor in enhancing the integrity level.

e-commerce platform;integrity;evaluation index;factor analysis

2015-03-10

2015-04-28

國家社會科學(xué)基金項目 (12BGL121)

林建宗(1965-)，男，教授，博士，研究方向為電子商務(wù)、企業(yè)管理。E-mail:jianzonglin@xmut.edu.cn

F724.6

A

1673-4432(2015)02-0025-07