梁長(zhǎng)龍

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨著各種各樣的困境，這其中就包括企業(yè)面臨的各種競(jìng)爭(zhēng)，有些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前沒(méi)能堅(jiān)持住，而有些企業(yè)正是借助經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了不斷的發(fā)展。美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特在其著作的“競(jìng)爭(zhēng)三部曲”（《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》）之一的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基本框架，即五種競(jìng)爭(zhēng)力分析，該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基本框架被簡(jiǎn)稱(chēng)為“五力模型”。波特認(rèn)為，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者帶來(lái)的威脅、替代品帶來(lái)的威脅、購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的威脅、供應(yīng)商帶來(lái)的威脅以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的威脅。

波特認(rèn)為，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，上述五種競(jìng)爭(zhēng)力共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來(lái)看起著關(guān)鍵性作用。筆者認(rèn)為，上述五種競(jìng)爭(zhēng)力同樣適用于對(duì)一個(gè)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。按照波特的“五力模型”，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也主要來(lái)自五個(gè)方面：潛在進(jìn)入者、替代品、下游企業(yè)（購(gòu)買(mǎi)者）、上游企業(yè)（供應(yīng)者）以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。

一、潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。一個(gè)行業(yè)能否吸引資本的投入，最關(guān)鍵的還是要看該行業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)空間。換句話(huà)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)具有足夠的利潤(rùn)空間，那么就必定會(huì)“引狼入室”。一旦進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)，它主要會(huì)從兩方面對(duì)現(xiàn)有企業(yè)造成威脅：第一，通過(guò)瓜分市場(chǎng)份額來(lái)降低現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)份額；第二，進(jìn)入者進(jìn)入新行業(yè)后會(huì)加大該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最后會(huì)降低價(jià)格與成本之間的差額。

就拿我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2007年開(kāi)始，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了新一輪的快速發(fā)展期，此時(shí)，面對(duì)著巨大的投資回報(bào)率，全國(guó)各地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)或個(gè)人通過(guò)自有資金或商業(yè)貸款進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，幾年后，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入白熱化，很多開(kāi)放上面臨著市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間越來(lái)越小的局面，慢慢地，2013年下半年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)走下坡路的跡象，很多一二線(xiàn)城市的商品房單價(jià)出現(xiàn)多年以來(lái)的首次下降，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在2014年度出現(xiàn)利潤(rùn)比上年下滑的情況，甚至有些小型房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，房地產(chǎn)企業(yè)員工的平均年終獎(jiǎng)有多降低，很多置業(yè)顧問(wèn)在不斷下滑的業(yè)績(jī)面前選擇辭職。直到2015年，政府通過(guò)政策性支持，我們似乎再次看到了房地產(chǎn)行業(yè)的春天。

二、替代品的替代威脅。替代品的替代威脅有兩種：第一，直接產(chǎn)品的替代威脅。比如，蘋(píng)果手機(jī)替代諾基亞手機(jī)，替代品預(yù)備替代品屬于同一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。第二，間接產(chǎn)品的替代威脅，比如，客戶(hù)端支付代替柜臺(tái)支付，此類(lèi)替代品不屬于同一細(xì)分品類(lèi)之間的替代，而是屬于功能層面的替代。當(dāng)然，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直接替代品與間接替代品的界限并不一定十分清晰，因而，直接產(chǎn)品替代與間接產(chǎn)品替代只能是一個(gè)相對(duì)的概念。

替代品往往是建立在社會(huì)的新的需求與新技術(shù)的產(chǎn)物現(xiàn)有產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品能否取代現(xiàn)有產(chǎn)品，主要取決于兩者的性?xún)r(jià)比。如果新產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比高于現(xiàn)有產(chǎn)品，新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代就是必然的，如果新產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比一時(shí)還低于現(xiàn)有產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，那么，新產(chǎn)品還不具備足夠的實(shí)力與現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代，幾種替代品長(zhǎng)期共存也是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。比如，在快餐業(yè)，肯德基與麥當(dāng)勞已經(jīng)共存了許多年，主要是因?yàn)椋叨加泻芨叩男詢(xún)r(jià)比，但二者同時(shí)又具有不同類(lèi)型的顧客群；在交通工具中，火車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)、輪船長(zhǎng)期共存；在城市交通中，公交車(chē)、出租車(chē)已經(jīng)地鐵長(zhǎng)期共存等。盡管如此，替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律仍然是不變的，那就是，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、下游企業(yè)（購(gòu)買(mǎi)者）的討價(jià)還價(jià)帶來(lái)的威脅。上述潛在進(jìn)入者及替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅是從水平方向角度考慮的。除此之外，企業(yè)所面臨的縱向競(jìng)爭(zhēng)也是不可忽略的。這樣一來(lái)，就涉及到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的問(wèn)題，作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，大部分企業(yè)都是具有雙重身份的，對(duì)于上游企業(yè)，其是購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)于下游單位，他是供應(yīng)者。一個(gè)企業(yè)所面臨的來(lái)自上游企業(yè)或下游企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力所帶來(lái)的威脅的大小主要取決于他們各自以下兩個(gè)方面的實(shí)力的大小：第一，上游企業(yè)或下游企業(yè)的重要程度。此處的重要程度主要包括兩方面的內(nèi)容：上游企業(yè)或下游企業(yè)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)力比較集中時(shí)，該購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增加。例如，就拿家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，大的家裝公司的家電及家具的價(jià)格要比笑得家裝公司的價(jià)格要低，主要原因在于大型家裝公司以其規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了對(duì)于供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。相應(yīng)的，當(dāng)少數(shù)幾家公司控制著供應(yīng)商集團(tuán)，在其將家俱或家電銷(xiāo)售給較為零散的家裝公司時(shí)，供應(yīng)商通常能夠在價(jià)格、質(zhì)量等條件上對(duì)購(gòu)買(mǎi)者施加很大的壓力。例如，在一些高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)中，廣大消費(fèi)者可以享受到物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，反之亦然。第二，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化水平。差異化指的是某一產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)且能夠帶來(lái)溢價(jià)的部分。當(dāng)某一供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差異化，其他供應(yīng)者所銷(xiāo)售的產(chǎn)品不能與之相競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，該供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)增強(qiáng)。比如，德國(guó)汽車(chē)的質(zhì)量和工藝都是世界頂尖的，而我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌轎車(chē)的質(zhì)量與之相比還有很大的差距，所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，當(dāng)然，這一競(jìng)爭(zhēng)主要是針對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)群來(lái)說(shuō)的。而對(duì)于德國(guó)原裝進(jìn)口汽車(chē)，由于我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)難以預(yù)知相抗衡，所以，在定價(jià)方面，德國(guó)進(jìn)口汽車(chē)就有很大的議價(jià)空間。反之，在產(chǎn)品之間的差異度較低時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者總是可以找到最低的價(jià)格。例如，隨著我國(guó)家用電器質(zhì)量水平的提高，國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量比較相近，這樣一來(lái)，國(guó)際品牌就不得不參與國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

四、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的威脅。同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率進(jìn)行的。為了實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)主要通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：第一，通過(guò)降低價(jià)格來(lái)?yè)Q取更多的客戶(hù)。第二，通過(guò)廣告投放來(lái)提高外界對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。第三，通過(guò)新產(chǎn)品的引進(jìn)，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額。第四，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高顧客的滿(mǎn)意度，進(jìn)而獲取更大的市場(chǎng)分額。

1.應(yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略

首先，公司需要準(zhǔn)確的自我定位，通過(guò)利用成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)把公司與五種競(jìng)爭(zhēng)力相隔離。其次，公司應(yīng)該將資源投放在受五種競(jìng)爭(zhēng)力影響更少的細(xì)分市場(chǎng)中，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。最后，公司必須去努力改變這五種競(jìng)爭(zhēng)力。公司可以通過(guò)與上游企業(yè)或下游企業(yè)建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以減少相互之間的討價(jià)還價(jià)；公司還應(yīng)該尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅等。

（作者單位：西華大學(xué)管理學(xué)院）

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