浙江師范大學(xué)杭州幼兒師范學(xué)院石欣怡 孫夢瑤 何玉龍

毛絨玩具市場調(diào)查顯示創(chuàng)意獨特產(chǎn)品更具競爭力

Originality Makes Competitiveness

浙江師范大學(xué)杭州幼兒師范學(xué)院石欣怡 孫夢瑤 何玉龍

毛絨玩具一直是玩具中的一個重要類別,其歷史久遠(yuǎn),工藝比較成熟,材料相對易得,柔軟的質(zhì)地深受人們的喜愛。本文作者通過調(diào)研后分析認(rèn)為,毛絨玩具行業(yè)挑戰(zhàn)和機遇并存。毛絨玩具市場空間大、品類多,但無領(lǐng)導(dǎo)品牌;毛絨玩具產(chǎn)品的創(chuàng)意擴(kuò)展空間大,但目前技術(shù)含量不高,產(chǎn)品仿冒泛濫;毛絨玩具產(chǎn)品的銷售渠道較廣,但消費者缺乏終端情感體驗。當(dāng)然,也有很多廠家在做積極有益的嘗試,包括異業(yè)合作、品牌授權(quán)、產(chǎn)品向智能化和虛擬化提升,期望在市場的激烈競爭中脫穎而出，走得更快更遠(yuǎn)。

隨著玩具范疇的延伸、功能的拓展及消費群體的日益壯大,我國玩具市場也開始出現(xiàn)平穩(wěn)中上升的新常態(tài)趨勢。國內(nèi)玩具市場潛力究竟有多大、熱點在何處,值得玩具從業(yè)者認(rèn)直探尋。

杭州幼兒師范學(xué)院12級玩具方向?qū)W生為此進(jìn)行了為期兩周的玩具行業(yè)調(diào)研課程,以小組的形式從市場端、消費端、產(chǎn)品端、熱賣個案四個主要方向?qū)γq玩具等多個類別進(jìn)行深入的探析?，F(xiàn)筆者就依據(jù)這次調(diào)研的成果,先對毛絨玩具行業(yè)的幾個現(xiàn)狀問題做市場分析。

一、市場空間大但無領(lǐng)導(dǎo)品牌

毛絨玩具的市場需求隨著購買力的提升而在增長,因為它是跟人們的情感需求聯(lián)系在一起的,無論科技怎么發(fā)展,孩子的成長規(guī)律不會變,人們對愛的表達(dá)方式不會變,而毛絨玩具提供的那種暖意和愛意正是其中受歡迎的元素,因此,毛絨玩具受到的歡迎程度不會降低。

毛絨玩具的品類很多,主要分為功能性毛絨玩具、動漫類毛絨玩具、禮品毛絨玩具。功能性和動漫類的玩具主要銷售渠道在玩具店和母嬰用品渠道;而禮品類的玩具主要銷售渠道是精品店。但我們發(fā)現(xiàn),其他玩具的細(xì)分品類,如電子早教類玩具、木制玩具、模型類玩具、童車等在各自的細(xì)分領(lǐng)域都可以在市場中找到一些領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場主要的份額。但毛絨玩具因為技術(shù)難度和進(jìn)入門檻都較低,所以很容易仿造,很多品牌廠家都被盜版困擾。市面上比較多NICI、GUND、RUSS、STEIFF等品牌產(chǎn)品,有很多都是仿冒品。

筆者采訪了愛就推門全品類玩具連鎖店的產(chǎn)品采購經(jīng)理陳杰。他說,毛絨玩具只占所有旗下玩具類別8%的銷售額。原因有如下幾點：愛就推門玩具連鎖店針對的年齡段主要是10周歲以下,而這個年齡段的孩子購買毛絨玩具,主要是動漫形象為主,以一般孩子所不熟悉的形象出現(xiàn)的毛絨玩具就很難銷售;有授權(quán)形象的毛絨玩具價格比較高,但受到廉價盜版的沖擊使其銷售舉步維艱;動漫形象的毛絨玩具受到電視播放和季節(jié)的影響因素比較大,電視播放時好賣,不播時候就會造成此類玩具積壓;另外,氣候也是很大的因素,比如夏季因為天氣熱,毛絨玩具就容易滯銷。所以毛絨玩具的銷售面臨著許多條件約束,這些條件限制了銷售渠道的暢通。他的這個觀點在筆者走訪杭州和上海的玩具反斗城時得到了印證,基本上,毛絨玩具都被放在店內(nèi)不顯眼的角落里。

淘品牌飄飄龍禮品毛絨玩具的夏總介紹,他們之前也一直在做國外迪士尼的毛絨玩具代工,之后因為經(jīng)濟(jì)危機轉(zhuǎn)型做了自己的品牌,也經(jīng)歷過痛苦的探索期,自己也開過實體店,但最終找準(zhǔn)了定位,主打成人禮品的概念。通過好的品質(zhì)和高的性價比,最終贏得了消費者的青睞。夏總認(rèn)為,毛絨玩具品牌難做,除了產(chǎn)品的門檻低、仿造易之外,還有個重要的因素,那就是傳統(tǒng)渠道的效率很低,導(dǎo)致品牌的理念和氛圍無法很好地得到傳遞。

孩子喜愛動漫毛絨玩具

成人喜愛的玩具熊

二、毛絨玩具需提升創(chuàng)意競爭門檻

毛絨玩具的產(chǎn)品創(chuàng)意擴(kuò)展空間大,但目前普遍存在技術(shù)含量不高、仿冒泛濫、品質(zhì)堪憂的問題。玩具的本質(zhì)是情感交流,毛絨玩具的天然屬性使其更適宜傳達(dá)這份情感。但如何能使自己的產(chǎn)品脫穎而出并且能夠短期內(nèi)讓跟隨者無法跟進(jìn)?最好的辦法就是有更多意想不到的好創(chuàng)意和產(chǎn)品本身的技術(shù)門檻。

GanZ公司的WebkinZ毛絨玩具通過網(wǎng)絡(luò)收養(yǎng)和贈送寵物,將虛擬的寵物和實體的毛絨玩具通過激活碼的方式關(guān)聯(lián)起來,創(chuàng)造一個兒童社交成長空間,在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造了毛絨玩具的銷售神話。WebkinZ毛絨玩具是一個很好的案例,它不僅可以傳遞情感,同時也能通過玩具本身激活碼的功能,很好地阻止跟進(jìn)者的腳步以及盜版的泛濫。

一些國內(nèi)廠商率先將毛絨玩具故事機這個概念傳達(dá)出來,并且迅速引爆市場,深圳皮皮熊玩具就是先驅(qū)者之一。該公司的扈總說,她自己雖然不是設(shè)計師,但是她母親的天性和之前新聞從業(yè)的經(jīng)歷給了她很強的產(chǎn)品直覺。毛絨故事機本質(zhì)上就是抓住了孩子都愛聽故事這種天性,將故事植入到毛絨玩具中。除了講故事,這種玩具還加入了體位感應(yīng),讓它可以跟小朋友們更好地互動。

另外,孩之寶的菲比（Furby）玩具也通過感應(yīng)的傳感器將菲比變得更加智能,而且也可以通過移動的APP跟它有更多的互動,比如做游戲和喂食等。紅毛Elmo是多年蟬聯(lián)圣誕節(jié)銷售榜前10名的玩具,除了芝麻街的動畫片給孩子的吸引之外,Elmo毛絨玩具的機芯和結(jié)構(gòu)更是亮點,比如大笑的Elmo、講故事的Elmo等,每一個都活靈活現(xiàn),讓人忍不住想要購買。

從以上產(chǎn)品可以看出,借助互聯(lián)網(wǎng)玩具廠商營造了一種社區(qū)文化,讓毛絨玩具產(chǎn)品成為其中的一個落地產(chǎn)品;或者,廠商也可以直接將產(chǎn)品向智能方向發(fā)展,以獲取更高的技術(shù)門檻和創(chuàng)意加分。除了智能化和虛擬空間之外,如何將本地的文化要素加入毛絨玩具也是玩具設(shè)計師們首先要考量的。

Webkinz毛絨玩具

孩之寶的菲比小精靈

Build a bear workshop

三、創(chuàng)造獨特參與互動的消費者體驗

毛絨玩具工廠或批發(fā)市場的毛絨玩具,產(chǎn)品琳瑯滿目,每家的產(chǎn)品和工藝都差不多,很多連生產(chǎn)者和設(shè)計師本身可能都說不出產(chǎn)品背后的故事,我們聽到最多的回答就這么幾句：我們家的毛絨玩具比其他家質(zhì)量好、比其他家更便宜。這樣沒有特色的產(chǎn)品連自己都打動不了,如何到零售端說服消費者?

直正能夠打動消費者的是產(chǎn)品背后的故事,是獨特的消費者體驗。美國的Buid a bear workshop 的經(jīng)營思路是,讓孩子自己去領(lǐng)養(yǎng)一只玩具小熊,并且自己參與加入填充物、給小熊自己選衣服、制作出生證明等,這樣就讓孩子自己跟認(rèn)領(lǐng)回來的小熊有了很深厚的感情,這種獨特的消費者情感體驗取得了巨大的成功,很快就受到孩子和家長的喜愛。Build a bear workshop也成為了為數(shù)不多的毛絨玩具上市企業(yè)。

毛絨玩具給人們的印象是很少有附加的玩法。最近在國外流行的一種flying系列的毛絨玩具很受小朋友歡迎,最重要的原因是它的游戲功能。它借用了傳統(tǒng)的彈弓的功能,用內(nèi)置的橡皮筋,可以將小毛絨玩具彈射出去;而且通過不同的動物外形,還有很好的收集收藏作用。再加上它的便攜性,很快在孩子們中間流行開來。所以給毛絨玩具設(shè)計突破它本身功能的附加玩法,給孩子更好的體驗也是一個很不錯的設(shè)計思路。

Slingshot

四、樹立中堅品牌占據(jù)更大市場

筆者參觀了幾十家毛絨玩具的工廠,很多毛絨玩具的品質(zhì)堪憂。很多小企業(yè)的毛絨玩具隨地堆積在一起,工人剛把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,一些淘寶的賣家就直接把貨物拉走或者現(xiàn)場打包快遞給買家。除此之外,我們知道在玩具生產(chǎn)的過程中容易出現(xiàn)斷針,但很多工廠連起碼的金屬檢測的儀器都沒有;更惡劣的是,還有一些廠家使用了劣質(zhì)的填充棉,這對人體是有很大傷害的。

總之,毛絨玩具行業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇并存,我們需要通過更多有創(chuàng)意、有技術(shù)門檻的產(chǎn)品來提升我們的品牌,避免低水平的競爭和仿造。通過給消費者提供更多參與感和激動人心的體驗來增強消費者對品牌的黏性。同時也要加強消費者關(guān)于玩具安全的知識教育。這樣才能夠使一些品牌企業(yè)迅速占有更大的市場份額,樹立起中國毛絨玩具的中堅品牌。

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