摘 要：廣告在人類社會的發(fā)展中具有悠久歷史，現(xiàn)代廣告設(shè)計繼承了傳統(tǒng)廣告的歷史，又受到現(xiàn)代社會文化、科技、現(xiàn)代社會思維體系的影響，發(fā)展迅速，成為人類生活的重要組成部分。本文立足于現(xiàn)代廣告設(shè)計的特點，分析3D數(shù)字化廣告視覺傳達(dá)體系在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的重要作用。

關(guān)鍵詞：3D數(shù)字化廣告；現(xiàn)代廣告設(shè)計；重要作用

“廣告”有廣而告之的含義，是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。“廣告”在其發(fā)展歷史上，經(jīng)歷了“注意、誘導(dǎo)、傳播”、“使某人注意到某件事”、“一系列的廣告活動”等不同的歷史時期。

1 廣告的歷史和現(xiàn)實

現(xiàn)代廣告是一種豐富的綜合體，現(xiàn)代廣告是運(yùn)用媒體而不僅僅是口頭形式傳遞相關(guān)目的性信息的一種手段，它的主要功能是“喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等”。在宣傳商品和生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告還承擔(dān)著傳播信息的作用。例如，《簡明大不列顛百科全書》這樣定義“廣告”：“傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映?！笨v觀人類社會中廣告的發(fā)展，廣告經(jīng)歷了由實用性到審美性的過渡與轉(zhuǎn)換。

3D視覺廣告是廣告在現(xiàn)代時期的一種發(fā)展階段，它用逼真的效果、奇妙的外觀吸引受眾。當(dāng)人們被3D數(shù)字化廣告效果所吸引，進(jìn)而認(rèn)識、熟悉產(chǎn)品、接受產(chǎn)品的時候，3D數(shù)字化廣告視覺傳達(dá)體系的時代也就到來了。

2 3D數(shù)字化廣告：靜態(tài)和動態(tài)

現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，使人們的接受能力得以不斷地提升。人們要求廣告形式多元化發(fā)展、廣告展示效果不斷提升，3D數(shù)字化廣告能夠滿足人們的要求，能夠用逼真的視覺效果、動態(tài)的視覺形象展現(xiàn)吸引消費(fèi)者。3D數(shù)字化廣告能夠?qū)a(chǎn)品更好的展示給受眾，促使受眾的購買欲望。3D數(shù)字化廣告是3D技術(shù)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展和運(yùn)用，在廣告產(chǎn)業(yè)中，3D的廣告具有較強(qiáng)的市場占有趨勢。

3D數(shù)字化廣告包括靜態(tài)和動態(tài)兩個部分，靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告是運(yùn)用三維的手段使平面的二維形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿S的立體廣告形象。這種靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告，是動態(tài)3D數(shù)字化廣告的基礎(chǔ)，和動態(tài)3D數(shù)字化廣告具有思維特點上的一致性。

成功的靜態(tài)3D數(shù)字化廣告是用靜態(tài)形象使動態(tài)思維外化。德國某一廣告公司利用折疊賀卡的原理，將立體的紙塑花朵設(shè)置在洗手間門的轉(zhuǎn)角處，關(guān)上門時原本平面的畫面就呈現(xiàn)出一朵盛開的鮮花般的立體效果。印度尼西亞的“幻影快遞員”廣告運(yùn)用裝置藝術(shù)的原理，塑造出如風(fēng)般正在快速奔跑的快遞員的形象。德國的“變身折疊椅”廣告中，為了向客戶展示最新款筆記本電腦所擁有的堅實的特點，在廣告設(shè)計中，設(shè)計師讓筆記本電腦成為公交車上的折疊座椅，將這種折疊座椅安置在中心車站、飛機(jī)場等候的巴士、有軌電車等地方。讓客戶體驗筆記本電腦的金屬外殼、防沖擊硬盤保護(hù)、防水鍵盤等安全特性。還有一些靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告，并不推介產(chǎn)品，只是成為人們?nèi)粘Ｉ畹狞c綴。例如，將公交候車站臺的背景設(shè)置為爆炸頭的圖案，人們在候車時坐在相應(yīng)的位置，就會成為爆炸頭的主人。地鐵廣告的背景設(shè)計圖案與月臺上的座椅結(jié)合而成一部纜車。坐在椅子上的受眾仿佛就能感覺到身后吹來的陣陣寒風(fēng)……這種3D數(shù)字化廣告讓人和廣告成為一種全新的表現(xiàn)形式和完美的視覺組合。

動態(tài)的3D數(shù)字化廣告是由影像合成技術(shù)與光纖材料的完美結(jié)合，通過能夠?qū)⑵胀ㄆ矫鎴D片轉(zhuǎn)換成立體影像，從而給人們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力性而達(dá)到一種宣傳推廣方式。2010年比利時《最后一點鐘報》被人們稱為“歐洲第一張3D報紙”，這份報紙的頭版文章標(biāo)題就是“2010，和3D再次起飛?！彪S著份報紙附贈的還有一副3D眼鏡，讀者戴上眼鏡之后，能看到報紙上的圖片都呈現(xiàn)出立體效果，就連新聞圖片中的人物也仿佛立起來。但是，這張報紙只是一次市場實驗，沒有再印刷生產(chǎn)過，3D數(shù)字化廣告并不適合被用作報紙廣告。

動態(tài)的3D數(shù)字化廣告被廣泛地應(yīng)用于電影和電視廣告，3D數(shù)字化的廣告視覺傳達(dá)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中起到了重要的作用。

3 3D數(shù)字化廣告視覺在現(xiàn)代廣告中的作用

3.1 強(qiáng)烈的視覺沖擊效果

3D視覺傳達(dá)的效果展示，最初來自于3D電影，但是，經(jīng)典的電影即使沒有3D效果也依然好看。例如，《阿凡達(dá)》《冰雪奇緣》等等，電影是對于人性的拓展，人很容易在電影中獲得情感上的共鳴。3D數(shù)字化視覺傳達(dá)用在廣告中，主要依靠強(qiáng)烈的視覺沖擊力獲得較好的視覺效果，讓受眾很容易記住所宣傳的商品特點或者信息。

廣告在本質(zhì)上是廣告商對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的勸服性、宣傳性傳播。在3D數(shù)字化廣告中，設(shè)計師重視對于產(chǎn)品效果的表達(dá)，在一些具有豐富的外部結(jié)構(gòu)和細(xì)膩的質(zhì)感的商品廣告中，3D數(shù)字化廣告能夠產(chǎn)生較深的景深和寬闊的空間效果，使視覺畫面的層次關(guān)系豐富，能夠使受眾產(chǎn)生身臨其中的體驗效果，激發(fā)起受眾對商品的親近體驗，最大程度上喚起受眾的消費(fèi)欲望。

3.2 深入的信息傳達(dá)作用

在具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果的基礎(chǔ)上，3D數(shù)字化廣告還能夠深入的傳達(dá)信息。如今的3D電視廣告具有逼真的畫面，震撼的視覺沖擊力，給人前所未有的體驗。

一些汽車生產(chǎn)商家，喜歡用3D效果展現(xiàn)車速，喜歡用3D技術(shù)為受眾展示御風(fēng)而行的車速體驗，用生動的效果傳達(dá)給受眾相關(guān)的信息。還有一些戶外廣告，也用3D的形式打破了以往戶外廣告呆板、沉悶、單一的缺點，使廣告更具有亮點、更突出特點，引人入勝。例如，三星的3D液晶電視廣告，在阿姆斯特丹的一幢老建筑上投射了一段經(jīng)典3D影片。用三星3D液晶電視展現(xiàn)這段廣告的時候，呈現(xiàn)出猶如愛麗絲夢游仙境般的夢幻效果氛圍。3D的視覺畫面效果真實生動，讓人宛如置身境內(nèi)，在亦真亦幻間游離。

廣告是實用與審美的統(tǒng)一，廣告的目的是為人們推銷產(chǎn)品，給商家?guī)硎袌隼麧櫋?D視覺廣告，是以高科技為基礎(chǔ)的現(xiàn)代科技藝術(shù)與藝術(shù)審美性的完美結(jié)合。

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作者簡介：董鳘靚（1980—），女，云南保山人，本科，講師，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計，平面設(shè)計。