郝鳳枝

摘 要：本文把平面廣告創(chuàng)意作品中的通感現(xiàn)象作為研究對(duì)象，論述了藝術(shù)通感在平面廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)和運(yùn)用。文章立足于創(chuàng)新，理論與實(shí)踐并重，在平面廣告中運(yùn)用“通感”，可化無形為有形，化抽象為具體，創(chuàng)造生動(dòng)感人的意境，營造更加強(qiáng)烈多彩的廣告氣氛、制造情調(diào)，深化廣告主題，讓平面廣告聲色盎然、有滋有味。

關(guān)鍵詞：平面廣告；通感；圖形；色彩；肌理

1 關(guān)于通感

我們生存和成長在感覺世界中，我們經(jīng)常為周圍環(huán)境中的刺激所沖擊。我們的感覺世界是以永遠(yuǎn)變化著的一系列光、色、形、聲、味、氣息和觸為其特征的。心理通感是指人們諸種感覺器官的感覺在一定條件下可以互相溝通，一種感覺會(huì)引起另一感覺的興奮。而這種心理通感，人人都會(huì)有的。朱智賢教授主編的《心理學(xué)大辭典》對(duì)通感的解釋是：“通感亦稱聯(lián)覺，從文學(xué)、藝術(shù)的角度來說，是指彼此聯(lián)系，互相感應(yīng)的心理現(xiàn)象叫做通感”。

2 平面廣告創(chuàng)意中通感的應(yīng)用

五官相對(duì)應(yīng)的五種感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺能夠相互作用、相互融合的特性，使得將通感思維運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中成為可能。平面廣告設(shè)計(jì)亦非對(duì)物質(zhì)世界的摹寫和再現(xiàn)，而是建立在廣告設(shè)計(jì)者對(duì)日常生活的體會(huì)基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)眼、耳、鼻、口、手五個(gè)感官之間的互動(dòng)，同時(shí)通過聯(lián)想和想象，將人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)和感受外化為平面的廣告設(shè)計(jì)作品中的視覺圖形符號(hào)，創(chuàng)造出能夠調(diào)動(dòng)人們感官的設(shè)計(jì)作品來。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用通感，可以彌補(bǔ)視覺表現(xiàn)的不足，招貼可以充滿音樂，廣告可以充滿香味。由此，可以探索出富有創(chuàng)造力和較強(qiáng)溝通力的視覺形態(tài)。

下面就從平面廣告創(chuàng)意的主要構(gòu)成要素圖形、色彩、肌理這三個(gè)方面對(duì)通感進(jìn)行深入討論。

2.1 圖形

通感藝術(shù)符號(hào)最顯著的特征之一就是圖形符號(hào)，平面廣告設(shè)計(jì)作品中最關(guān)鍵的視覺要素也是圖形符號(hào)。作為一種視覺形式，它可以不受地域、民族的界限傳遞信息、進(jìn)行交流，這是因?yàn)閳D形表現(xiàn)了人類對(duì)世界感知的共同方式。平面廣告中的圖形符號(hào)能迅速抓住廣告受眾的眼球，傳達(dá)的視覺信息既集中又單純，在傳遞廣告信息的活動(dòng)中給受眾帶來通感感受，體現(xiàn)著強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)造性和表現(xiàn)力。

通感在圖形與情緒、情感、文化之間就扮演著翻譯的角色，雖然可視不可聽、觸，但“此時(shí)無聲勝有聲”，觀者可以從視覺的形式中體會(huì)到感覺的多樣，直至意象相通的境界。圖形的主要形式有具象形、抽象形，它們分別具有不同的通感特性。由于形式的視覺效應(yīng)是相通的，無論對(duì)于再現(xiàn)真實(shí)的具象形還是重在表現(xiàn)的抽象形，沒有通感的高低、多少之分，只要表達(dá)妥當(dāng)，都可以引發(fā)受眾很好的聯(lián)想和想象。

2.2 色彩

不同的色彩可以誘發(fā)不同的感覺，每種色彩都會(huì)給人不同的味覺暗示，望梅止渴正是由于梅子的綠色帶給人酸澀的感覺。關(guān)于色彩的感覺，日本色彩學(xué)家內(nèi)藤耕次郎通過實(shí)驗(yàn)得出：甜是黃、白、桃紅，酸是綠色，苦是茶、灰、黑，咸是白、藍(lán)、茶、青色。色彩學(xué)家埃斯比爾克的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：甜是橙紅，酸是綠色、藍(lán)綠色，苦是黑色，咸是藍(lán)色。哥林支的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：甜味是粉紅，酸味是綠，苦味是藍(lán)紫色，咸味是藍(lán)色。這些便是色彩引起的味道聯(lián)覺。在生活中奶油黃色給人以酥軟香甜的感覺；綠色、青色又與某些尚未成熟的果實(shí)的顏色一致，因而會(huì)引起酸與苦澀的味覺；黑色讓人感覺難以下咽。

對(duì)于色彩的聯(lián)想主要有兩種，一是聯(lián)想到具體的事物。例如，由白色可以聯(lián)想到雪、棉花、白云等；由黑色可聯(lián)想到炭、墨汁、深夜等。二是想象到一些抽象的概念。例如，由藍(lán)色可以想象到憂郁、深沉、寬廣、清新等。色彩本身的屬性是不確定的，它可以呈現(xiàn)出積極也可以呈現(xiàn)出消極的感受，如紅色可以使人聯(lián)想到熱誠、溫暖和興奮，也能使人聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)、暴虐和危險(xiǎn)。色彩的通感在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用舉足輕重，尤其在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的聯(lián)想作用直接影響消費(fèi)者的購買。例如，對(duì)于暖性的紅茶類包裝和涼性的綠茶類包裝，使用的顏色肯定是不一樣的，消費(fèi)者能夠通過顏色就可以判斷出產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)中色彩所具有的溝通力。

2.3 肌理

在平面廣告表達(dá)中對(duì)于產(chǎn)品的肌理美，以及廣告表達(dá)依賴的材質(zhì)美，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的媒介美感都離不開人們視覺感受中最為鮮活的觸覺美感。這種視覺和觸覺，觸覺和視覺的通感效應(yīng)在廣告表達(dá)中是加深人們的印象、吸引人們關(guān)注的最佳途徑。

肌理有視覺肌理和觸覺肌理之分。肌理給人以各種感覺，并能加強(qiáng)形象的作用與感染力。視覺肌理是一種用眼睛感覺的肌理，如屏幕顯示出的條紋、花紋凹凸等，但都是二維平面的肌理。我們這講的就是視覺肌理，不用手觸摸就能感知。人們對(duì)肌理的感受一般是以觸覺為基礎(chǔ)的，但由于人們觸覺物體的長期體驗(yàn)，以至不必觸摸，便會(huì)在視覺上感到質(zhì)地的不同。我們稱它為視覺肌理。

肌理表達(dá)在廣告設(shè)計(jì)表達(dá)中非常重要，廣告以促銷商品為使命，每一件商品都有特定的肌理，這肌理往往是商品品質(zhì)的直接體現(xiàn)，這就是為什么在廣告圖片中利用攝影圖片最多的原因。潘婷洗發(fā)水的平面廣告中，圖中女子的頭發(fā)變成了合身的衣服，柔順至極像上好的衣料一樣富有光澤，柔軟，服帖，從對(duì)衣服的質(zhì)感聯(lián)想到頭發(fā)的觸感。

對(duì)不同材質(zhì)的合理運(yùn)用可以豐富形象，因?yàn)椴煌牟牧暇哂胁煌募±硖攸c(diǎn)，給我們不同的知覺經(jīng)驗(yàn)和印象。例如，巖石有粗糙感，玻璃則是光滑的，落葉則會(huì)帶來懷舊和傷感。同樣材質(zhì)的物體也會(huì)有不同的感受體驗(yàn)，如金屬質(zhì)地的風(fēng)鈴，其清脆的聲音給人帶來愉悅，而大鐘的敲擊聲是渾厚且具震撼力的。這些生活的感觸是我們感受材質(zhì)的主要知覺經(jīng)驗(yàn)，所以當(dāng)這些材質(zhì)作為素材再次出現(xiàn)在畫面中時(shí)，我們就會(huì)有感而發(fā)產(chǎn)生各種各樣的通感體驗(yàn)。

3 結(jié)語

當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)的環(huán)境正日趨成熟，設(shè)計(jì)正在作為一門學(xué)科向預(yù)期的方向發(fā)展，設(shè)計(jì)的領(lǐng)域在擴(kuò)大，這是一個(gè)需要設(shè)計(jì)的世界。

通感設(shè)計(jì)思維是廣告設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要的創(chuàng)作手法，是塑造設(shè)計(jì)工作者的創(chuàng)新意識(shí)的重要形式和手段，于作品本身是一次升華；與設(shè)計(jì)思維而言，是一次飛躍。在平面設(shè)計(jì)過程中，合理運(yùn)用“通感”的概念和設(shè)計(jì)方法進(jìn)行創(chuàng)作，給平面廣告設(shè)計(jì)作品注入了新的靈魂和新的內(nèi)涵，使受眾有五感互動(dòng)的體驗(yàn)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和通感享受。使我們的平面廣告藝術(shù)作品更具有感染力、張力和說服力。會(huì)因設(shè)計(jì)技術(shù)美的提高而變得豐富。

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