郝鳳枝
摘 要:本文把平面廣告創(chuàng)意作品中的通感現(xiàn)象作為研究對象,論述了藝術(shù)通感在平面廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)和運(yùn)用。文章立足于創(chuàng)新,理論與實(shí)踐并重,在平面廣告中運(yùn)用“通感”,可化無形為有形,化抽象為具體,創(chuàng)造生動感人的意境,營造更加強(qiáng)烈多彩的廣告氣氛、制造情調(diào),深化廣告主題,讓平面廣告聲色盎然、有滋有味。
關(guān)鍵詞:平面廣告;通感;圖形;色彩;肌理
1 關(guān)于通感
我們生存和成長在感覺世界中,我們經(jīng)常為周圍環(huán)境中的刺激所沖擊。我們的感覺世界是以永遠(yuǎn)變化著的一系列光、色、形、聲、味、氣息和觸為其特征的。心理通感是指人們諸種感覺器官的感覺在一定條件下可以互相溝通,一種感覺會引起另一感覺的興奮。而這種心理通感,人人都會有的。朱智賢教授主編的《心理學(xué)大辭典》對通感的解釋是:“通感亦稱聯(lián)覺,從文學(xué)、藝術(shù)的角度來說,是指彼此聯(lián)系,互相感應(yīng)的心理現(xiàn)象叫做通感”。
2 平面廣告創(chuàng)意中通感的應(yīng)用
五官相對應(yīng)的五種感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺能夠相互作用、相互融合的特性,使得將通感思維運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中成為可能。平面廣告設(shè)計(jì)亦非對物質(zhì)世界的摹寫和再現(xiàn),而是建立在廣告設(shè)計(jì)者對日常生活的體會基礎(chǔ)上調(diào)動眼、耳、鼻、口、手五個感官之間的互動,同時通過聯(lián)想和想象,將人們在日常生活中的經(jīng)驗(yàn)和感受外化為平面的廣告設(shè)計(jì)作品中的視覺圖形符號,創(chuàng)造出能夠調(diào)動人們感官的設(shè)計(jì)作品來。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用通感,可以彌補(bǔ)視覺表現(xiàn)的不足,招貼可以充滿音樂,廣告可以充滿香味。由此,可以探索出富有創(chuàng)造力和較強(qiáng)溝通力的視覺形態(tài)。
下面就從平面廣告創(chuàng)意的主要構(gòu)成要素圖形、色彩、肌理這三個方面對通感進(jìn)行深入討論。
2.1 圖形
通感藝術(shù)符號最顯著的特征之一就是圖形符號,平面廣告設(shè)計(jì)作品中最關(guān)鍵的視覺要素也是圖形符號。作為一種視覺形式,它可以不受地域、民族的界限傳遞信息、進(jìn)行交流,這是因?yàn)閳D形表現(xiàn)了人類對世界感知的共同方式。平面廣告中的圖形符號能迅速抓住廣告受眾的眼球,傳達(dá)的視覺信息既集中又單純,在傳遞廣告信息的活動中給受眾帶來通感感受,體現(xiàn)著強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)造性和表現(xiàn)力。
通感在圖形與情緒、情感、文化之間就扮演著翻譯的角色,雖然可視不可聽、觸,但“此時無聲勝有聲”,觀者可以從視覺的形式中體會到感覺的多樣,直至意象相通的境界。圖形的主要形式有具象形、抽象形,它們分別具有不同的通感特性。由于形式的視覺效應(yīng)是相通的,無論對于再現(xiàn)真實(shí)的具象形還是重在表現(xiàn)的抽象形,沒有通感的高低、多少之分,只要表達(dá)妥當(dāng),都可以引發(fā)受眾很好的聯(lián)想和想象。
2.2 色彩
不同的色彩可以誘發(fā)不同的感覺,每種色彩都會給人不同的味覺暗示,望梅止渴正是由于梅子的綠色帶給人酸澀的感覺。關(guān)于色彩的感覺,日本色彩學(xué)家內(nèi)藤耕次郎通過實(shí)驗(yàn)得出:甜是黃、白、桃紅,酸是綠色,苦是茶、灰、黑,咸是白、藍(lán)、茶、青色。色彩學(xué)家埃斯比爾克的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為:甜是橙紅,酸是綠色、藍(lán)綠色,苦是黑色,咸是藍(lán)色。哥林支的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為:甜味是粉紅,酸味是綠,苦味是藍(lán)紫色,咸味是藍(lán)色。這些便是色彩引起的味道聯(lián)覺。在生活中奶油黃色給人以酥軟香甜的感覺;綠色、青色又與某些尚未成熟的果實(shí)的顏色一致,因而會引起酸與苦澀的味覺;黑色讓人感覺難以下咽。
對于色彩的聯(lián)想主要有兩種,一是聯(lián)想到具體的事物。例如,由白色可以聯(lián)想到雪、棉花、白云等;由黑色可聯(lián)想到炭、墨汁、深夜等。二是想象到一些抽象的概念。例如,由藍(lán)色可以想象到憂郁、深沉、寬廣、清新等。色彩本身的屬性是不確定的,它可以呈現(xiàn)出積極也可以呈現(xiàn)出消極的感受,如紅色可以使人聯(lián)想到熱誠、溫暖和興奮,也能使人聯(lián)想到戰(zhàn)爭、暴虐和危險。色彩的通感在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用舉足輕重,尤其在包裝設(shè)計(jì)中,色彩的聯(lián)想作用直接影響消費(fèi)者的購買。例如,對于暖性的紅茶類包裝和涼性的綠茶類包裝,使用的顏色肯定是不一樣的,消費(fèi)者能夠通過顏色就可以判斷出產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能,體現(xiàn)了設(shè)計(jì)中色彩所具有的溝通力。
2.3 肌理
在平面廣告表達(dá)中對于產(chǎn)品的肌理美,以及廣告表達(dá)依賴的材質(zhì)美,廣告?zhèn)鞑ミ^程中的媒介美感都離不開人們視覺感受中最為鮮活的觸覺美感。這種視覺和觸覺,觸覺和視覺的通感效應(yīng)在廣告表達(dá)中是加深人們的印象、吸引人們關(guān)注的最佳途徑。
肌理有視覺肌理和觸覺肌理之分。肌理給人以各種感覺,并能加強(qiáng)形象的作用與感染力。視覺肌理是一種用眼睛感覺的肌理,如屏幕顯示出的條紋、花紋凹凸等,但都是二維平面的肌理。我們這講的就是視覺肌理,不用手觸摸就能感知。人們對肌理的感受一般是以觸覺為基礎(chǔ)的,但由于人們觸覺物體的長期體驗(yàn),以至不必觸摸,便會在視覺上感到質(zhì)地的不同。我們稱它為視覺肌理。
肌理表達(dá)在廣告設(shè)計(jì)表達(dá)中非常重要,廣告以促銷商品為使命,每一件商品都有特定的肌理,這肌理往往是商品品質(zhì)的直接體現(xiàn),這就是為什么在廣告圖片中利用攝影圖片最多的原因。潘婷洗發(fā)水的平面廣告中,圖中女子的頭發(fā)變成了合身的衣服,柔順至極像上好的衣料一樣富有光澤,柔軟,服帖,從對衣服的質(zhì)感聯(lián)想到頭發(fā)的觸感。
對不同材質(zhì)的合理運(yùn)用可以豐富形象,因?yàn)椴煌牟牧暇哂胁煌募±硖攸c(diǎn),給我們不同的知覺經(jīng)驗(yàn)和印象。例如,巖石有粗糙感,玻璃則是光滑的,落葉則會帶來懷舊和傷感。同樣材質(zhì)的物體也會有不同的感受體驗(yàn),如金屬質(zhì)地的風(fēng)鈴,其清脆的聲音給人帶來愉悅,而大鐘的敲擊聲是渾厚且具震撼力的。這些生活的感觸是我們感受材質(zhì)的主要知覺經(jīng)驗(yàn),所以當(dāng)這些材質(zhì)作為素材再次出現(xiàn)在畫面中時,我們就會有感而發(fā)產(chǎn)生各種各樣的通感體驗(yàn)。
3 結(jié)語
當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)的環(huán)境正日趨成熟,設(shè)計(jì)正在作為一門學(xué)科向預(yù)期的方向發(fā)展,設(shè)計(jì)的領(lǐng)域在擴(kuò)大,這是一個需要設(shè)計(jì)的世界。
通感設(shè)計(jì)思維是廣告設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要的創(chuàng)作手法,是塑造設(shè)計(jì)工作者的創(chuàng)新意識的重要形式和手段,于作品本身是一次升華;與設(shè)計(jì)思維而言,是一次飛躍。在平面設(shè)計(jì)過程中,合理運(yùn)用“通感”的概念和設(shè)計(jì)方法進(jìn)行創(chuàng)作,給平面廣告設(shè)計(jì)作品注入了新的靈魂和新的內(nèi)涵,使受眾有五感互動的體驗(yàn),并產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和通感享受。使我們的平面廣告藝術(shù)作品更具有感染力、張力和說服力。會因設(shè)計(jì)技術(shù)美的提高而變得豐富。
參考文獻(xiàn):
[1] 錢鐘書.七綴集[M].上海:上海古籍出版社,1994:65.
[2] 錢鐘書.舊文四篇[M].上海:上海古籍出版社,1979:52.
[3] 王昕.視覺語言的通感轉(zhuǎn)譯[J].新平面,2006(8):84-87.
[4] 王令中.視覺藝術(shù)心理[M].北京:人民美術(shù)出版社,2005.
[5] 蘇珊·朗格(美).藝術(shù)問題[M].藤守堯,朱疆源,譯.北
京:中國社會科學(xué)出版社,1983.
[6] 王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].新世紀(jì)出版社出版,2002.
[7] 諸葛鎧.設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)十講[M].山東畫報出版社,2006.
[8] 視覺中國[DB/OL]. http://shijue.me/show_text/544781038ddf87
15f5002060.