王井明 何俊 崔衛(wèi)紅

【摘要】隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，體育在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越占有舉足輕重的地位，其市場(chǎng)媒體價(jià)值也日益增強(qiáng)。體育營(yíng)銷是通過(guò)一系列的體育事件來(lái)樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌知名度，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化的一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);體育營(yíng)銷;手段

引言

隨著體育在生活中的大眾化趨勢(shì)，體育逐漸進(jìn)入了以普通消費(fèi)者為導(dǎo)向的休閑娛樂(lè)體育的市場(chǎng)，正是這些變化，體育的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開始充分的利用，很多企業(yè)使用體育營(yíng)銷來(lái)樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵，并在日常的實(shí)踐中得到了很好的效果，但在取得成績(jī)的同時(shí)也不免出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，有些企業(yè)陷入了體育營(yíng)銷的誤區(qū)。

1 體育營(yíng)銷的含義與基本特征

1.1 體育營(yíng)銷的含義

根據(jù)目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營(yíng)銷的手段，總結(jié)出企業(yè)及消費(fèi)者對(duì)體育營(yíng)銷的兩種理解：一種是界定了體育營(yíng)銷外延，幫助體育活動(dòng)開展相關(guān)的營(yíng)銷，主要是贊助商冠名體育活動(dòng)來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。另一種即是將體育作為主打商品進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、促銷等設(shè)計(jì)和實(shí)施的銷售活動(dòng)過(guò)程，這種體育營(yíng)銷的手段主要是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

1.2 體育營(yíng)銷的基本特征

體育營(yíng)銷中最活躍的因素莫過(guò)于體育贊助，但一項(xiàng)成功的營(yíng)銷手段是不單單只有一項(xiàng)特征的，而是要依托多種因素，以此將產(chǎn)品和體育結(jié)合，將體育的文化與品牌文化融合。體育營(yíng)銷的特征有以下幾點(diǎn)：

1.2.1體育營(yíng)銷更能貼近消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在心理上快速的接受產(chǎn)品

例如在使用體育贊助的時(shí)候，就將直接的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為間接的產(chǎn)品宣傳，過(guò)程隱蔽含蓄，產(chǎn)品廣告的形式不單出的出現(xiàn)，而是依托于體育賽事或是體育活動(dòng)，如此一來(lái)便降低了產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性，避免了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳的號(hào)召力，促成消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和購(gòu)買欲望，從而達(dá)成體育營(yíng)銷的目的。

1.2.2體育營(yíng)銷在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和能見度

體育營(yíng)銷是針對(duì)性強(qiáng)，面對(duì)對(duì)象廣的營(yíng)銷手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬(wàn)的觀眾集聚一堂，對(duì)媒體的關(guān)注，對(duì)體育報(bào)刊的閱讀，對(duì)電視直播的收視，對(duì)體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊，都可以幫助企業(yè)使用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行體育營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中，體育營(yíng)銷可以幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，提升產(chǎn)品的能見度，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產(chǎn)品，提升其購(gòu)買的欲望和動(dòng)力，不但如此，體育營(yíng)銷在此時(shí)還幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，事半功倍。

1.2.3體育營(yíng)銷是具有公益性的營(yíng)銷手段

體育營(yíng)銷宣傳產(chǎn)品的效果是普通廣告營(yíng)銷所不能達(dá)到的，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷過(guò)程中，不但占據(jù)了市場(chǎng)，還可以再開展商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響，可見，體育營(yíng)銷更有助于企業(yè)發(fā)展，更有助于改善企業(yè)的社會(huì)環(huán)境。

2 企業(yè)在開展體育營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷缺乏充分的調(diào)查

很多企業(yè)在開展體育營(yíng)銷的時(shí)候急功近利，缺少對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的充分了解，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分，對(duì)企業(yè)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、企業(yè)的資產(chǎn)認(rèn)知不足，盲目的開展，目光短淺，只考慮到利潤(rùn)收益，忽略了體育營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2企業(yè)尚未將體育營(yíng)銷和企業(yè)的市場(chǎng)定位做到最佳對(duì)接

企業(yè)的市場(chǎng)定位即是企業(yè)在消費(fèi)者心里的位置，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到自己在消費(fèi)者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費(fèi)者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營(yíng)銷置于一個(gè)混亂的局面中，一些低檔商品企業(yè)贊助高消費(fèi)的體育活動(dòng)等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位混亂。

2.3體育營(yíng)銷沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少連續(xù)性

體育營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的營(yíng)銷手段。目前的企業(yè)在做體育營(yíng)銷的時(shí)候缺少市場(chǎng)狀況的分析，產(chǎn)品狀況的分析，競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，社會(huì)環(huán)境的分析，沒有長(zhǎng)久的計(jì)劃，可見，目前的企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的時(shí)候功利性太強(qiáng)，急于求成，當(dāng)一項(xiàng)賽事結(jié)束后，急于撤資，將剛剛?cè)〉玫男Ч艞墸@不但是企業(yè)尚未作出長(zhǎng)久的規(guī)劃，還是企業(yè)尚未理解體育營(yíng)銷的本質(zhì)。

2.4企業(yè)的營(yíng)銷策略單一，缺乏整體的營(yíng)銷觀念

整體的體育營(yíng)銷觀念需要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等多個(gè)角度出發(fā)，使用廣告，促銷產(chǎn)品，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。但是現(xiàn)實(shí)中，很多的企業(yè)只是做到其中的一方面，比如只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)和新穎的宣傳方式。

3 企業(yè)在體育營(yíng)銷中存在問(wèn)題的解決策略

3.1對(duì)體育營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和分析

企業(yè)在開展體育營(yíng)銷之前，需要聘請(qǐng)專業(yè)的人才對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行是否可行的分析，對(duì)本次企業(yè)要進(jìn)行的體育營(yíng)銷作出相關(guān)的調(diào)查，分析體育營(yíng)銷可能帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)，不但如此，還要對(duì)企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進(jìn)行分析，分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，內(nèi)部的文化，將二者結(jié)合起來(lái)，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低，結(jié)合以上的所有調(diào)研，才能選擇最合適的體育項(xiàng)目作為營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇體育營(yíng)銷

企業(yè)的市場(chǎng)定位與體育賽事的結(jié)合分為深層次和表層，當(dāng)企業(yè)將自己的定位與體育賽事結(jié)合在一起以后，尤其是在深層次的結(jié)合之后，企業(yè)可以通過(guò)體育營(yíng)銷最大限度的滿足目標(biāo)客戶的要求，達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷售點(diǎn)的目的。

3.3做好體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期規(guī)劃

體育營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，短期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不是最大化的利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該注意體育營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)期的利益，企業(yè)在開展體育營(yíng)銷的時(shí)候?qū)⒆约簾嶂泽w育事業(yè)、關(guān)心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費(fèi)者的心里，樹立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營(yíng)銷納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。

3.4加快體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化步伐，建立專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)

在這個(gè)階段，政府就起到了相當(dāng)重要的作用，政府為加快企業(yè)的市場(chǎng)步伐，在體育協(xié)會(huì)和專業(yè)代理機(jī)構(gòu)之間架起合作的橋梁。

4 結(jié)束語(yǔ)

體育營(yíng)銷正日益成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的有力手段，而目前很多的企業(yè)尚不能很好的掌握這一營(yíng)銷手段，對(duì)體育領(lǐng)域涉足不深，了解不多，促使體育營(yíng)銷成為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。但是為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)做出相應(yīng)的改善措施，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取在體育營(yíng)銷領(lǐng)域越做越好。

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