陳禹含 劉潤澤

【摘要】廣告創(chuàng)意課程是一門實踐性和專業(yè)性都很強的基礎課程，對于學生來講不僅學習難度較大且重要性極高。在傳統(tǒng)的教學實踐中，老師們進行了多種的有益嘗試，例如項目模擬、思維訓練、案例教學等等，都有一定的弊病。競賽教學模式具有較強的實踐性和開放性，在廣告創(chuàng)意課程的教學過程中有不小的教學優(yōu)勢，但是也應當加強社會實習。

【關鍵詞】廣告創(chuàng)意;課程與教學論;競賽教學

廣告創(chuàng)意是傳媒學專業(yè)課程中一項十分重要的專業(yè)基礎課程，并與專業(yè)實踐技能訓練緊密結合。學生不但要掌握廣告創(chuàng)意的基本理論與方法，更重要的是需要具備較強的廣告創(chuàng)意的綜合能力，這就對該課程教學內容的組織方式提出了較高的要求[1]。雖然在過去的教學實踐中，教師們已經對課程教學方法和形式進行了多種有益探索，但綜合來看與社會和市場的現(xiàn)實需求仍然有較大的差距。

一、傳統(tǒng)教學方法的主要弊病

當前，在廣告創(chuàng)意課程的教學實踐中，教師們主要采用的教學方法包括有項目模擬訓練、思維訓練和案例教學等幾種[2]。其中，項目模擬訓練在提升學生對廣告創(chuàng)意過程的理解、培養(yǎng)學生的綜合素質方面具有一定的優(yōu)勢，但是受制于教師對行業(yè)新近動態(tài)的了解程度以及從業(yè)的實踐經歷、經驗，在模擬訓練項目的選題上往往脫離了行業(yè)實際，導致教學效果參差不齊;思維訓練是廣告創(chuàng)意課程的教學實踐中最常見的教學方法，但其容易讓學生誤將廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作活動簡單地等同于廣告作品，甚至是一種智力游戲，缺乏對策略和創(chuàng)意的思考;案例教學法的主要弊端在于整個教學方法更偏向于對國內外廣告創(chuàng)意所積累經驗的借鑒和參考，對于學生的教學作用更多的是啟發(fā)和引導，而卻對學生自身創(chuàng)造力的激發(fā)，同時也難以完整體驗到廣告創(chuàng)意的過程。

二、競賽教學法的主要優(yōu)勢和特點

“以賽代學、以賽代練、以賽促改”是競賽教學法所提倡的主要理念，是在教學過程中適當?shù)匕岩徊糠纸虒W內容用競賽的方式來進行，以達到激發(fā)學生的興趣和最大潛能，增強其自信的教學方式。

1、具有較強的實踐性

競賽教學法中的廣告賽事選題通常都來源于廣告行業(yè)動態(tài)，這能夠幫助學生更好的接觸到、了解到廣告市場的前沿實際問題，例如知名的大廣賽、金犢賽等賽事中的廣告選題大多都是企業(yè)所面臨的十分現(xiàn)實的營銷課題。而賽事的專家評委大多也是行業(yè)內浸淫多年的資深專業(yè)人士，相關評判標準也能準確反映廣告創(chuàng)意的實用性。這恰恰也正好彌補了廣告創(chuàng)意課程傳統(tǒng)教學方法中社會實踐機會偏少的缺陷。

2、具有較強的開放性

針對目標企業(yè)的營銷文化和營銷策略的全面深入分析，以及廣告創(chuàng)意提出后的執(zhí)行和完稿，一方面是對前期廣告策劃、平面廣告創(chuàng)作等專業(yè)課程的綜合應用，另一方面也能夠促使學生接觸到、了解到諸如市場營銷、行政管理等相關專業(yè)課程，有利于提升學生對于廣告創(chuàng)意構思、文案、溝通以及調研、評估、執(zhí)行等綜合能力的提升。

三、廣告創(chuàng)意課程的競賽教學模式與途徑

在競賽教學模式下，廣告創(chuàng)意課程的教學內容需要有針對性、有目標性的移植到各類廣告創(chuàng)意賽事中去，并且將學生的學習成績與參賽作品的質量進行掛鉤評價。具體的教學途徑可以從以下幾個方面入手：

1、組建廣告創(chuàng)意學習小組

根據(jù)學生的性別、興趣方向、特長等原則進行相互交叉組隊，按照4-7人的小組規(guī)模組建廣告創(chuàng)意學習小組，同時選舉小組長并由小組長確定各組員的職責。

2、通過校企合作豐富賽事選題范圍

加強與當?shù)馗黝惼髽I(yè)的合作，將這些企業(yè)在營銷過程中所遇到的現(xiàn)實問題與傳媒學生的廣告創(chuàng)意課程教學內容進行銜接，幫助學生豐富選題范圍。同時也能夠保證這些選題的實踐性。

3、根據(jù)不同的賽事主題確定參賽的廣告創(chuàng)意

在這個過程中，老師根據(jù)不同的賽事主題以及上屆賽事的策略單對學生進行指導、分析，幫助各個學習小組提取“品牌概念”、“大創(chuàng)意概念”，然后根據(jù)賽事策略單的“傳播目的”、“品牌個性”等等要求，尋找并確定廣告創(chuàng)意。

4、確定創(chuàng)意思路并進行創(chuàng)意說明活動

圍繞已經確定的廣告創(chuàng)意大概念，開始發(fā)散性思維，確立創(chuàng)意的閃光點并完成創(chuàng)意的手繪稿。最后由老師將各個學習小組組織在一起，對廣告創(chuàng)意進行介紹和闡釋，由老師和學生圍繞廣告的原創(chuàng)性、實效性等原則提出意見和建議。

5、廣告作品的執(zhí)行完稿

當學習小組確定了廣告創(chuàng)意的思路以后，緊密結合廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法和技術，通過所學習到的廣告設計和廣告制作的知識，完成廣告作品的執(zhí)行文稿。最后由賽事的評委老師給出專業(yè)性和實踐性均較強的評審意見，幫助學生進一步提高。

四、廣告創(chuàng)意課程競賽教學模式的改進

在廣告創(chuàng)意課程中，競賽教學模式雖然能夠有效幫助學生充分理解和吸收廣告知識，同時也可以幫助學生在就業(yè)市場中的綜合競爭力，但是競賽教學模式畢竟只是接近于實踐，實際上與廣告行業(yè)的現(xiàn)實問題及解決方法還是有一定差距。因此，還是要通過比較豐富的社會實習機會，幫助學生更好地了解和認識廣告創(chuàng)意的實質和核心，同時也能更好地學習和運用廣告創(chuàng)意課程的相關知識和技術。

參考文獻：

[1]鐘慧敏.高職院校中廣告創(chuàng)意課程的課題式教學模式[J].哈爾濱職業(yè)技術學院學報，2011（5）：11-12.

[2]劉艷蓉.廣告創(chuàng)意課程參賽教學模式探究[J].青年記者·傳媒教育，2014（5）：101-102.