牛祿青

隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩問題日益突出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起和消費者個性化訴求增長，需求驅(qū)動的C2B個性化定制悄然興起

大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)使人們的穿著幾乎千篇一律，小時候讓裁縫量身定做衣服的美好場景只能化為記憶。未曾想，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩問題日益突出，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起和消費者個性化訴求的增長，近兩年，需求驅(qū)動的C2B個性化定制悄然興起。

2014年中央經(jīng)濟工作會議指出，經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，在消費需求方面，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流；新興產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)、小微企業(yè)作用更凸顯，生產(chǎn)小型化、智能化、專業(yè)化將成產(chǎn)業(yè)組織新特征。

C2B是電子商務模式的一種，即消費者對企業(yè)（Consumer to Business），是以消費者為核心、消費者驅(qū)動，而不是以生產(chǎn)企業(yè)驅(qū)動。真正的C2B應該是先有消費者需求后有企業(yè)生產(chǎn)。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作。

事件

TCL聯(lián)手京東推首款網(wǎng)絡定制智能空調(diào)

2014年12月15日，TCL聯(lián)手京東在北京舉辦主題為“愛的溫度，任你定制”——“首款網(wǎng)絡定制智能空調(diào)”新聞發(fā)布會及啟動儀式，引領(lǐng)家電C2B定制步入新階段。

TCL？京東“任性調(diào)”允許消費者對空調(diào)的命名、外觀、功能、遙控器進行個性化定制，消費者可在智能WiFi遠程控制、節(jié)能、靜音、殺菌、除甲醛等22項功能中選擇6項，4款面板中選1款，定制自己的專屬空調(diào)，而且還有機會享受將遙控器升級為iPhone6的增值服務。

TCL空調(diào)總經(jīng)理李書彬表示，傳統(tǒng)業(yè)界生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激烈的融合與碰撞之間，進行行業(yè)重塑。TCL與京東此次跨界合作，首次實踐大家電網(wǎng)絡定制化模式，為空調(diào)傳統(tǒng)市場發(fā)展進行一次有益嘗試，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度觸摸傳統(tǒng)制造業(yè)提供平臺，更重要的是為消費者帶來實實在在的利益。

作為首款網(wǎng)絡定制的智能空調(diào)，消費者如何參與京東？TCL“任性調(diào)”空調(diào)的定制呢？在京東官網(wǎng)上僅需三步即可實現(xiàn)：

第一步，支付定金。即日起至2015年1月11日，京東會員預存100元定金即可參與TCL&京東網(wǎng)絡定制智能空調(diào)活動。活動結(jié)束后即1月15日后，100元預付定金將原路退回。

第二步，大數(shù)據(jù)海選。從京東提供的4款面板、22項功能中，消費者可以選擇自己喜愛的空調(diào)外觀、功能、產(chǎn)品命名、遙控器等。投票結(jié)束后，京東將選出呼聲最高的空調(diào)方案，并于2015年1月12-14號公布定制結(jié)果及低于市場均價的最終零售價格（由于活動提前達到預期目標，價格提前揭曉，任意組合售價2899元）。

第三步，信息反饋廠家，組織生產(chǎn)配送。根據(jù)定制規(guī)則，2015年1月15日-20日，超過2000名消費者成功支付尾款，則宣告定制空調(diào)正式成功。屆時，京東將定制信息數(shù)據(jù)反饋TCL，進入生產(chǎn)流程，最終由京東根據(jù)消費者訂單，于2015年3月開始進行定制空調(diào)配送工作。

京東？TCL“任性調(diào)”空調(diào)的發(fā)布標志著家電互聯(lián)網(wǎng)反向定制時代的真正到來——消費者不再是單純的消費方，同時也是生產(chǎn)方的主導力量，如果產(chǎn)品過硬，消費者會愿意在網(wǎng)上去分享，為廠家創(chuàng)造口碑；電商和制造商也不再只是單純的供銷關(guān)系，而是更為緊密的合作伙伴。這種“先市場后工廠”的互聯(lián)網(wǎng)“逆向經(jīng)濟”，將推動家電行業(yè)進入個性化定制新階段。

背景 C2B將成為消費市場新方向

在傳統(tǒng)工業(yè)時代，工廠按照自己設(shè)想中的需求大批量生產(chǎn)商品，然后賣給消費者，消費者看似在購買時有許多型號的商品可以選擇，但是最終買到的商品并不一定最適合他，而且很難預測消費者需求變化，容易導致供應過剩。

C2B是消費者根據(jù)產(chǎn)品需求對電商平臺服務商進行報價，供應商可通過服務平臺對接用戶，消費者根據(jù)自己的需求提交意見，參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、外觀設(shè)計等流程，獲得按需定制的商品。在C2B模式中，企業(yè)按照用戶需求進行規(guī)模采購或生產(chǎn)，降低甚至消除庫存和相應的成本，實現(xiàn)精準營銷。對消費者來說，獲得了消費主導權(quán)，滿足了個性化和體驗式需求。

早在幾年前，我國電子商務行業(yè)內(nèi)的專家學者就提出，“以消費者為中心的C2B模式”將成為信息時代最具代表性的商業(yè)模式，如同“福特制”生產(chǎn)是工業(yè)時代的典型代表一樣。C2B模式的發(fā)展將會是一場由產(chǎn)業(yè)供應鏈需求端向供應端反向改造的過程，“個性化營銷”、“粉絲經(jīng)濟“、“柔性化生產(chǎn)”和“社會化供應鏈”等都將成為C2B發(fā)展的重要支撐體系。

2008年12月31日，馬云在“江南會”的演講中第一次提出，C2B模式將出現(xiàn)在十年以后的后工業(yè)時代。馬云隨后在多個場合表示，C2B一定會成為產(chǎn)業(yè)升級的未來，網(wǎng)貨會讓所有的消費者得到個性化的產(chǎn)品。

此后，阿里巴巴執(zhí)行副總裁曾鳴在《C2B：互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)模式》文章中指出，“所有管理者都必須警醒的是：在現(xiàn)代工商業(yè)發(fā)展史上，C2B模式的大量浮現(xiàn)，是一個從未有過的事件。它不是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業(yè)氣候的巨型洋流。能否把握這一大趨勢，將決定誰是未來的商界領(lǐng)袖?！?/p>

但C2B模式的構(gòu)建，即通過電子商務對消費者個性化需求的滿足并不是一蹴而就的事，這涉及復雜的工業(yè)化改造、消費者需求培養(yǎng)和電商交易平臺設(shè)計等諸多因素。雖然若干年前，小米、埃沃定制、愛定客等企業(yè)就開始嘗試C2B模式，但直到2012年，淘寶和天貓才借“雙11”的機會，攜手一批廠商在較大范圍宣揚了C2B這一商業(yè)理念，更是創(chuàng)造了“雙11”這個消費節(jié)點。

2014年4月份，阿里再次包下了美的、九陽、蘇泊爾等十個品牌的12條生產(chǎn)線，專為天貓?zhí)毓┬〖译姟?月7日，上述十家小家電品牌通過C2B方式生產(chǎn)的首產(chǎn)品成功登陸天貓和聚劃算平臺。這種全新的“包銷定制”合作模式與此前家電渠道商專供型號包銷不同，消費者定制產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)依據(jù)均來自阿里平臺的大數(shù)據(jù)。僅1天時間，小家電產(chǎn)品便賣出了18萬臺，市場號召力可見一斑。

無獨有偶。針對2014年中國將有1200萬臺空調(diào)面臨更新的預測，蘇寧推出了1000萬臺C2B大單采購計劃，并啟動10億元空調(diào)以舊換新基金。在這一計劃中，美的、海爾、惠而浦、海信科龍、奧克斯等品牌榜上有名。此外海爾是國內(nèi)率先引入模塊定制概念的家電企業(yè)，海爾商城也在打造家電個性化定制平臺。

除了家電業(yè)，其他行業(yè)也在積極推進C2B定制模式，比如服裝、家具、3C、農(nóng)產(chǎn)品、旅游等。2014年9月中旬，在天貓商城，報喜鳥服飾旗艦店正式推出C2B個性化定制業(yè)務，客戶只要在天貓下單，報喜鳥全國900多家專賣店進行業(yè)務聯(lián)動，300位量體師待命，承諾72小時內(nèi)上門量體，360小時內(nèi)做到貨品交付。還有喬治白首創(chuàng)微信定制襯衫。

焦點 C2B發(fā)展面臨的難點

C2B電子商務方興未艾，從C2B產(chǎn)品屬性來分，可以分為實物定制、服務定制和技術(shù)定制。家電、手機、服裝、家具等都屬于實物定制。而服務定制大家比較熟悉的就是家政護理、旅游、婚慶、美容美發(fā)等服務行業(yè)。

技術(shù)定制最有前沿的方向是3D打印，這一技術(shù)已應用于醫(yī)療、食品、服裝、玩具、航空航天等商業(yè)領(lǐng)域，正潛移默化地改變著人們對制造業(yè)的固有觀念。如果3D打印機的價格能降下來，解決復雜的軟件、硬件和材料生態(tài)系統(tǒng)，那么將進入千家萬戶并引發(fā)第三次工業(yè)革命。

服務定制已經(jīng)有相對成熟的模式，技術(shù)定制需要多一些時間的積累，而目前發(fā)展的難點主要集中在實物定制領(lǐng)域。

一是全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力。C2B對企業(yè)全流程的每個鏈條需要重新變革。以手機行業(yè)為例，很多品牌手機廠商基本上沒有自己的生產(chǎn)線，全部外包，而青橙因為控制了從設(shè)計、渠道、營銷、品牌、生產(chǎn)線等全產(chǎn)業(yè)鏈，才為柔性化生產(chǎn)提供了可能。而最早興起的“愛定客”鞋類企業(yè)以及商品宅配等家具企業(yè)同樣是通過控制工廠生產(chǎn)線并進行IT改造才實現(xiàn)個性化定制的。

二是企業(yè)改造的技術(shù)難度。個性化定制對企業(yè)的供應鏈提出了更高的要求，企業(yè)研發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時需要考慮產(chǎn)品的可配性，即個性化需求是否有利于生產(chǎn)。傳統(tǒng)制造都是模塊化批量生產(chǎn)的，而定制意味著要為每一件產(chǎn)品獨立建模，這意味著整個生產(chǎn)流程的顛覆性改造。尚品宅配的做法是借助于計算機技術(shù)將不同客戶的每筆訂單重新拆單分解，每塊板子都有獨立的身份證——條形碼，相同尺寸的板材會一起合并批量生產(chǎn)，各個部件生產(chǎn)好后，像醫(yī)院抓中藥一樣，依照編號，重新合并訂單送達客戶。

三是C2B產(chǎn)品的價格和周期。定制流程的復雜往往導致產(chǎn)品價格過高，從開始的客戶需求溝通、量身定做到最后交付，需要經(jīng)過十多道工序，生產(chǎn)效率低下。而在生產(chǎn)周期上，客戶下單的零散性、無計劃性也給供應鏈備貨、生產(chǎn)排期帶來了新挑戰(zhàn)。一些家電企業(yè)為了降低成本，采取小批量定制，如TCL推出的“任性調(diào)”空調(diào)定制，需要達到2000名消費者才組織生產(chǎn)，即使這樣，收貨也在2個月之后。而尚品宅配通過技術(shù)改造，將生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)定制家具行業(yè)的40天壓縮到了10天，而且做到了零庫存，降低了成本。

四是企業(yè)端的專業(yè)化水平。C2B帶來了消費意識和消費權(quán)利的回歸，但對于每個消費者而言，本身的消費訴求是模糊不清的，讓他們參與到B端的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，除了本身的專業(yè)水平和審美素養(yǎng)有限以外，消費者是否有足夠的耐心和興趣協(xié)助B端還是個未知數(shù)。這就需要企業(yè)有專業(yè)的人才來與消費者建立良好的互動，培養(yǎng)自己的粉絲。

五是消費需求的確認。只有在企業(yè)決策前了解了消費者的需求才能發(fā)揮這種模式的巨大潛力，如果需求沒確認，那么跟B2C并無多大區(qū)別。其次，如果無法匯集大量訂單，C2B模式將很難實現(xiàn)。目前，企業(yè)主要通過兩種渠道匯集消費者需求，一種是與淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等知名電商平臺合作推出C2B定制業(yè)務；二是自建電商平臺，開展個性化定制服務，比如小米、海爾等。

啟示 未來的企業(yè)是“小而美”

馬云很早就預測：“未來的企業(yè)其實是一種‘小而美的企業(yè)，未來會有各類小眾產(chǎn)品，這類產(chǎn)品會形成一個個品牌?！痹诖饲疤嵯?，企業(yè)需要更多思考未來用戶群存在和生活方式，并轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

過去，企業(yè)是根據(jù)產(chǎn)品功能細分用戶，現(xiàn)在可能要從價值觀和消費心理出發(fā)尋找用戶，這是一種革命性變化。企業(yè)需要把不同價值觀和消費心理的用戶，細分成不同的粉絲群。這些“小而美”的企業(yè)，規(guī)?？赡懿淮?，但用戶范圍可以很廣。未來，大而美的規(guī)模優(yōu)勢，會被小而美的范圍優(yōu)勢所替代。

C2B模式是“小而美”企業(yè)的發(fā)展方向，即從用戶到供應鏈。這種模式意味著企業(yè)先有用戶群和需求，后有供應鏈和生產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)整個經(jīng)營體系和結(jié)構(gòu)會發(fā)生質(zhì)的變化。

此外，未來企業(yè)的組織模式有三大重點：粉絲、預售、定制。即先有消費群體（粉絲），然后預售，所有產(chǎn)品都是為用戶量身定制，今后現(xiàn)貨會很少。蘋果創(chuàng)造了“果粉”文化，雖然蘋果的所有產(chǎn)品都是現(xiàn)貨，但蘋果搞饑餓營銷，也是另一種形式的預售，而且蘋果僅為“果粉”做定制，所以蘋果手機的型號都非常少。

小米手機是粉絲文化成功的另一個典范。小米手機采取運營商定制，還有電商平臺銷售的模式，小米從MIUI開始，就牢牢扎根于“小米發(fā)燒友”部落。小米從老板到總監(jiān)到員工，三層體系全部直接面向客戶，并且自己做手機，做系統(tǒng)級產(chǎn)品服務，讓“米粉”不僅是手機用戶，而且是小米系統(tǒng)的用戶，甚至讓“米粉”參與手機開發(fā)。小米每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團隊根據(jù)反饋意見不斷改進，而且還鼓勵用戶拆解手機，在“米粉”的支持下，小米僅憑借不多的人，就賣掉了100萬部手機。小米的這種模式，是一種由粉絲到預售到定制的標準模式。

同樣，中興手機不僅采用C2B模式，而且特意在全球培育自己的粉絲群落，比如“攝影粉”、“紅粉”、“青春粉”、“體育粉”、還建有“星星論壇”網(wǎng)絡社區(qū)，舉辦“中興手機粉絲節(jié)”。中興的每款手機特意突出了強大的拍照功能，堪比專業(yè)攝影，所以吸引了一大批鐵桿攝影愛好者。雙十一當天，中興手機在電商平臺整體銷量同比實現(xiàn)了364%的增長。

未來，無論是生產(chǎn)商還是服務商，抑或傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都將成為未來C2B差異化競爭中的重要參與者和受益者。關(guān)鍵是誰能真正做到“以消費者為中心”，誰能快速響應，誰能把準信息經(jīng)濟的脈搏。