方澍晨

“‘萌萌噠是好詞兒還是壞詞兒？”看著幾十份媒體發(fā)來的采訪函，北京故宮博物院院長單霽翔不明所以地問身邊的年輕工作人員。

60歲的單霽翔發(fā)現(xiàn)，里面好些個頻繁出現(xiàn)的詞十分陌生。得到“是個好詞兒”的答復(fù)后，他放心了，繼續(xù)看，又問：“‘腦洞大開，這個不是好詞兒吧？”

對于“50后”院長單霽翔來說，“觸電”這些新詞，是一種全新的體驗(yàn)。而這一切，都來源于近期故宮博物院推出的一系列“萌系”文化創(chuàng)意產(chǎn)品迅速走紅。

600年來，紫禁城厚重的歷史文化第一次在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，發(fā)生了美妙的“化學(xué)反應(yīng)”。紫禁城一改“高冷”姿態(tài)而變得“萌萌噠”，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊：“腦洞大開”、“超酷炫”！

故宮“小賣部”，一年賣出9個億

“老佛爺專用”朝珠耳機(jī)、“朕就是這樣漢子”折扇、“萌萌噠”雍正行樂圖周歷……2014年10月，在銷售故宮衍生品的“故宮淘寶”店鋪里，朝珠耳機(jī)顯示“已經(jīng)下架”，工作人員說，這款售價(jià)120元的耳機(jī)“賣斷貨了”。

“原來故宮的藏品只能看，不能帶走。現(xiàn)在這些故宮衍生品則起到了紐帶作用，它是可以帶走的故宮，也是流動的故宮。”單霽翔笑稱，不久前臺北故宮博物院院長來北京故宮訪問，看到“朕就是這樣漢子”的T恤，“還說要買給他兒子”。

2014年10月30日，“故宮出品”的APP《皇帝的一天》也在APP Store上線，這款游戲雖然面向9-11歲兒童，卻吸引了大量成年玩家下載?！吧暇€首日便排在精品推薦首位，位列‘十月最佳名單，上線兩周微信微博的傳播量達(dá)到6000萬?！睌?shù)字故宮APP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人于壯說。

在熟悉故宮的人看來，這些變化著實(shí)讓人感到驚喜。要知道，原先故宮里面那些賣紀(jì)念品的“小賣部”如今正逐漸成長為一個龐然大物——截至今年8月，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品共計(jì)6746種。故宮博物院數(shù)據(jù)顯示，2013年故宮的門票收入7億元，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售收入達(dá)到6億多，而今年后者的收入更是有望達(dá)到9億。單霽翔以臺北故宮為參照說，臺北故宮2013年的文化創(chuàng)意產(chǎn)品收入大約9億新臺幣，約合人民幣1.8億元?！安贿^，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)在純利潤還比較少，目前故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面還在‘爬坡?！?/p>

11月初的一天，在接到大量媒體發(fā)來的采訪函后，60歲的單霽翔用了一下午接受其中幾家的采訪，“嗓子都快說不出話了”，而采訪函還在越積越多。于是，故宮博物院不得不在11月21日安排了一次針對媒體的專場會議。

會上，工作人員用PPT展示了大量故宮出品或正在研發(fā)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括手機(jī)殼、iPad包、玩偶、抱枕和便簽紙等。部分產(chǎn)品造型活潑有趣，比如刻著“奉旨旅行”字樣的行李牌；另一部分則十分典雅，比如微縮木制家具、琺瑯座鐘等。

“這些文創(chuàng)產(chǎn)品有萌的，也有很高大上的?！惫蕦m博物院副院長馮乃恩說，而不管是萌系列還是雅系列，“產(chǎn)品背后都是嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶＜铱甲C，不是隨隨便便的演繹”。

小孩玩過APP，去故宮能給家長講解

在卡通版的紫禁城地圖上，一個小孩在乾清門外小獅子的帶領(lǐng)下，“代理”一天皇帝，領(lǐng)略清代皇帝的生活細(xì)節(jié)。這“一天”分“早起”、“騎射”、“早讀”、“早膳”、“常朝”、“休閑”、“娛樂”等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都配有對服飾器物和宮廷文化的講解，間或穿插著小游戲。

這就是故宮出品的APP《皇帝的一天》，也是故宮博物院近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)品“萌系”風(fēng)格的巔峰之作。有網(wǎng)友調(diào)侃說，“故宮已經(jīng)在賣萌路上無法回頭了。”

2013年，故宮希望針對兒童推出一款A(yù)PP，以增加孩子們對文物和古代文化的了解?！跋Ｍ茉诤⒆又虚g起到潛移默化，弘揚(yáng)故宮文化的作用?！睌?shù)字故宮APP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人于壯說，“我們的目標(biāo)是小孩玩過這個APP之后，去故宮就可以給家長講解了?！?/p>

放眼故宮博物院，自2003年加入故宮、現(xiàn)年34歲的于壯仍屬“年輕人”行列。不過，在他領(lǐng)導(dǎo)的這個新媒體團(tuán)隊(duì)中，他已經(jīng)是不折不扣的“老人”了。這個小團(tuán)隊(duì)的成員以80后為主，如今還吸引了不少90后加入。

經(jīng)過對兒童教育類APP市場的一番調(diào)查和篩選，于壯向其中的幾家公司發(fā)出了邀請?！拔覀儾魂P(guān)心公司的規(guī)模、歷史，是在創(chuàng)業(yè)階段還是已經(jīng)成熟?！彼f，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“靠譜”、能做出好的產(chǎn)品。

“故宮方面提出的第一個要求是‘好玩，這跟我們的想法一樣。”斑馬騎士的CEO徐毅斐說。這家創(chuàng)立于2011年的公司專注于兒童早期智能教育，曾開發(fā)過數(shù)款教育類暢銷游戲，也因此得到了故宮新媒體團(tuán)隊(duì)的關(guān)注。

2013年7月起，徐毅斐和產(chǎn)品經(jīng)理鄭志澤就頻繁地去故宮開會。第一場會議討論故事基本框架，于壯就對他們強(qiáng)調(diào)：不要穿越劇。斑馬騎士的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)輪討論，最終拿出了一個方案：游戲里的小皇帝想溜出宮，因此讓一個平民小孩來代替他當(dāng)一天的皇帝?！白屆耖g的小孩來當(dāng)皇帝，他是個新手，而玩家也是新手，一定程度上符合心理切合度的需求?！?/p>

做游戲，“按古書出版的要求”

對開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，開發(fā)這款A(yù)PP的最大難處是：對于故宮，他們也知之甚少。為此，他們專門花了一兩個月的時(shí)間來研究資料。

故宮資料信息部提供了大量電子版的論文，例如《清代服飾等級》、《清宮兵器研究》、《清代宮中膳食》等。“內(nèi)容很細(xì)，關(guān)于養(yǎng)心殿后殿的都有好多?！毙煲沆郴貞?，故宮方面還借給他們一些厚重的大開本如《康熙起居注》和《乾隆起居注》等。團(tuán)隊(duì)也購買了很多關(guān)于清朝皇帝的書籍，作為設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的根據(jù)。而為了制作游戲中展示故宮鐘表的這部分，開發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至研究了介紹鐘表館的專著，還專門去了故宮參觀、聽導(dǎo)游講解。

“因?yàn)榍宄泻芏嗔粝聛淼氖妨夏茏C明各種細(xì)節(jié)，比如雍正特別喜歡在箭亭射箭。如果角色設(shè)定成明朝的皇帝，因?yàn)槭妨舷鄬^少，難度還會大大地增加。”鄭志澤說，“而且這個皇帝泛指清朝的某位皇帝，這樣便于給孩子們講一些時(shí)代跨度較大的知識。”

2013年年底，APP的主體制作基本完成后，負(fù)責(zé)第一關(guān)審核的于壯表示希望增加信息量，“一定要是可延展的，該講的地方一定要講到”。但開發(fā)團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為這會讓游戲變得不那么“好玩”。來回爭論數(shù)次后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)最終作出了妥協(xié)，把大量知識點(diǎn)講解都放到了專門的用戶手冊里。此外，APP里畫了皇帝穿常服時(shí)佩戴的帽子，“故宮方面認(rèn)為如果沒有找到歷史考證的話就得換”，徐毅斐回憶說，“光是服裝就改了好幾版。”

今年4月，故宮的新媒體團(tuán)隊(duì)又請來數(shù)位研究清宮服飾、建筑等方面的專家，組織了一次集中評審。評審會上，APP開發(fā)團(tuán)隊(duì)把每個場景都演示了一遍，又收到不少細(xì)節(jié)上的修改意見。有專家指出，皇帝騎射時(shí)所穿的行服襟口開的方向不對?！拔覀儺?dāng)時(shí)追求設(shè)計(jì)感，畫的是朝下開，但專家說應(yīng)該是朝上的。”徐毅斐回憶說。而在“銀牌試毒”的游戲環(huán)節(jié)，最初的設(shè)置是至少6道菜里就有一道有毒。但專家認(rèn)為：“這樣皇帝怎么可能活下來？”

“光是院長和專家就審了七八次都不止。比如我們最開始設(shè)置用來端飯的是個盒子，后來專家說史料上是盤子?！毙煲沆痴f，僅手冊中的文字就改了不下十遍，“他們在文字上推敲特別嚴(yán)密，一個詞不恰當(dāng)都要修改，基本是按古書出版的要求?！?/p>

雖然故宮在史實(shí)方面要求甚高，但在創(chuàng)意上仍給足了開發(fā)團(tuán)隊(duì)空間?！皢卧洪L最初聽到‘小皇帝這個詞的時(shí)候還有點(diǎn)顧慮，因?yàn)橛X得現(xiàn)在獨(dú)生子女都是小皇帝，這樣是不是不太好。再比如早膳環(huán)節(jié)，小皇帝流著口水進(jìn)御膳房偷看，但實(shí)際上皇帝是不能進(jìn)那個地方的?！毙煲沆痴f，對于這些能增加游戲性或趣味性的設(shè)置，最終故宮并沒有提出太多異議。

為了迎合兒童的喜好，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員之一還特意跟自己7歲的小侄女講了這個游戲的創(chuàng)意和故事，由孩子來判斷是否有趣，“就連游戲上的文字字體，也是找了孩子來幫助選定的”。

APP上線之前，徐毅斐最擔(dān)心的是故宮建筑物的風(fēng)格與兒童繪本上鮮艷、夸張的風(fēng)格迥然不同，但所有這些顧慮，最終都被網(wǎng)友的一片好評所消解：“有中國味道，適合兒童”。

改善洗手間，搭上互聯(lián)網(wǎng)

2015年1月，故宮博物院院長單霽翔在騰訊、萬科和雅昌各做了一場報(bào)告。此前，這三家企業(yè)都進(jìn)入了紫禁城：騰訊幫助故宮提升物聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，萬科支援修復(fù)兩組宮殿，雅昌則幫助故宮培養(yǎng)人才。

老故宮搭上互聯(lián)網(wǎng)，正是單霽翔自2012年上任后實(shí)施的“新政”之一。細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，近幾年故宮增加了許多新技術(shù)的氣息。比如，故宮在很多地方放了微信二維碼標(biāo)牌等，方便手機(jī)用戶互動。此外，故宮還把所有藏品統(tǒng)計(jì)歸類，做成了數(shù)字版名錄。

2012年1月，58歲的單霽翔成為故宮的新任管理者，隨后開始對故宮進(jìn)行了一系列的調(diào)整和改革，外界評價(jià)“大大改善了故宮的用戶體驗(yàn)”，這也被媒體稱為“故宮新政”。

“新政”的大背景是，近年來紫禁城的品牌管理正面臨著重重危機(jī)。這個曾經(jīng)有24位明清皇帝居住的地方，也是行政架構(gòu)中的副部級單位，自2002年以來就一直彌漫著“大投資、大開發(fā)、大營銷”的氣息，更因“商戶入駐、開放有限”等屢遭詬病。

更有許多人喜歡拿北京的故宮與臺北的故宮相比，臺北故宮博物院如今已成大陸游客赴臺必去的景點(diǎn)，而且因其獨(dú)到的服務(wù)和創(chuàng)新的文化產(chǎn)品等獲得了“超贊”的口碑。例如，臺北故宮舉辦夏周青銅器展時(shí)，會配上3D動畫和解說，來說明古人是如何制作出如此精美的青銅器。而北京故宮受條件所限，游客很多時(shí)候只能站在門外遠(yuǎn)觀文物。另外，如果沒有時(shí)間現(xiàn)場參觀，游客在臺北故宮的數(shù)字博物館上也可以看到數(shù)萬件珍貴寶物的全息圖像。

“故宮的基本面有三：文物文化保護(hù)、公共接待、學(xué)術(shù)科研?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，“又公共、又贏利、又學(xué)術(shù)，這種模糊的角色和定位也在一定程度上成為了故宮的負(fù)累。”

不僅如此，故宮還面臨著全球博物館中最大的游客壓力?！?011年，故宮游客達(dá)到1400多萬，2012年是1534萬。今年我們每周一閉館半天，希望把這個數(shù)字降一點(diǎn)，但是現(xiàn)在看來連1500萬的底都保不住?！眴戊V翔坦言，“這樣大的參觀人數(shù)讓我們壓力很大。”

為了提高“用戶體驗(yàn)”，自2013年開始，故宮對商業(yè)化廣場進(jìn)行了整治，撤掉了廣場上的商業(yè)化展覽，“對一些比較混亂、不適合故宮氣氛的商業(yè)設(shè)施拆除后，我們進(jìn)行了文物修復(fù)、恢復(fù)景觀”。

一些細(xì)微的改變，也體現(xiàn)出故宮人性化服務(wù)的一面。例如，故宮新建了30多個售票窗口，使95%的觀眾可以在3分鐘內(nèi)買到票，15分鐘內(nèi)進(jìn)場。為了讓觀眾“有尊嚴(yán)地休息”，故宮新設(shè)了200把椅子，同時(shí)把廣場上的樹坑做平做成樹凳。為了改善女洗手間排長隊(duì)的狀況，故宮還進(jìn)行了調(diào)整，女士洗手間是男士的2.6倍，還把職工食堂也改成了洗手間。

飛出紅墻：霸氣十足還接地氣

擁有9000間房屋、建筑面積達(dá)17萬平方米的故宮即將迎來600歲生日。根據(jù)十年前故宮對館藏文物開始的大規(guī)模普查和清理，目前故宮院藏文物數(shù)量為1807558件（套）。

這些豐富的藏品就像一筆取之不盡的寶藏。但單霽翔承認(rèn)，“過去故宮的衍生品以書畫、瓷器等復(fù)制品為多，缺少特色。所以，我們一直在思考如何讓故宮文化與今天的人們順暢‘對話，如何用我們的創(chuàng)意將文化遺存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對接起來?！?/p>

如今，App、朝珠耳機(jī)、雍正折扇等都被列為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要內(nèi)容。單霽翔說，“比如現(xiàn)在手機(jī)普及了，我們就順勢推出了故宮元素的手機(jī)殼、U盤、電腦包等。”

目前，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主要有4個：除了故宮文化服務(wù)中心及資料信息中心外，一個團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)組織社會專家研發(fā)，另一個團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)通過大獎賽選出優(yōu)秀作品，并將這些優(yōu)秀作品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品。“比如去年‘紫禁城杯故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽的獲獎作品天穹傘，現(xiàn)在就已經(jīng)投產(chǎn)了?！?/p>

而在實(shí)際操作中，故宮博物院的所有35個部室絕大部分都已參與研發(fā)。2013年，故宮博物院成立了故宮研究院和故宮學(xué)院，進(jìn)一步整合學(xué)術(shù)力量，為創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供了學(xué)術(shù)支持。此外，故宮博物院還設(shè)立了法律處、審計(jì)室和預(yù)算處，以保證產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。

2013年年底，故宮的微信公眾賬號“微故宮”上線，受到了粉絲的強(qiáng)烈歡迎。同時(shí)，故宮也推出了兩款A(yù)PP《胤禛美人圖》和《紫禁城祥瑞》，分別以數(shù)字化甚至動畫的方式展示院藏清宮繪畫的工筆仕女圖以及中國傳統(tǒng)中的多種瑞獸。與《皇帝的一天》一樣，這兩款A(yù)PP一上線就獲得了蘋果應(yīng)用商店的推薦，并分別當(dāng)選為APP Store“中國區(qū)2013年度優(yōu)秀APP”和“2014年六月最佳應(yīng)用”。

最近的幾個周末，于壯和他的新媒體團(tuán)隊(duì)一直很忙。除了推廣《皇帝的一天》，他們手頭還忙著2015年要上線的三個APP項(xiàng)目。據(jù)說，這些項(xiàng)目不再走“萌”路線，而是以知識性和生活應(yīng)用為主，回歸“高大上”。

于壯透露，基于大量的學(xué)術(shù)資料支撐和研究成果，明年將推出一個關(guān)于清代皇帝服飾完整套系的APP《清代皇帝服飾》，用戶可以通過點(diǎn)擊“解開”皇帝的衣服，“摘下”皇帝的帽子，讓公眾領(lǐng)略皇家生活和典章制度?！盀榱俗尨蠹野压蕦m文化帶回家，能夠用的辦法我們都在用?！?/p>

走過六百年風(fēng)雨，如今紫禁城正從深深宮墻中“飛”到人們身邊?！肮蕦m的新媒體應(yīng)用可以說是‘由被動走向自覺的，現(xiàn)在，對于不斷涌現(xiàn)的新媒體我們都豎著耳朵在聽?！惫蕦m博物院院長單霽翔說，“現(xiàn)在的故宮不但萌萌噠，而且有典雅風(fēng)度；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且接地氣！”

（劉俊濤薦自《看天下》）

責(zé)編：Ester