楊鴻祥

【摘 ?要】互聯(lián)網(wǎng)時代，在傳統(tǒng)媒體一片唱衰聲中，廣播媒體卻在悄然發(fā)展，尤其是逐年增加的汽車保有量和移動人群，使交通廣播迎來了良好的發(fā)展契機。通過對甘肅交通廣播以及國內(nèi)其他交通廣播媒體具體實踐的分析和思考，了解變革時代交通廣播能夠進行的嘗試以及可能面對的問題，是本文的意義所在。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) ? 交通廣播 ? 機遇與挑戰(zhàn)

【中圖分類號】G222 ? ? ? 【文獻標識碼】A

“廣播是一種幾乎能夠伴隨所有行為的媒體”，這是美國全國廣播公司（NBC）授權(quán)委托哥倫比亞大學所作報告中對廣播的全新定義，突出強調(diào)了廣播區(qū)別于其他媒體的最大優(yōu)勢。盡管無數(shù)人唱衰傳統(tǒng)媒體，但廣播卻隨著移動人群的增加迎來了一個新的發(fā)展時期，尤其是持續(xù)增長的汽車保有量和日益擁堵的城市道路環(huán)境，更是讓交通廣播進入空前繁榮時期?？v觀世界其他國家，可以發(fā)現(xiàn)交通廣播相同的發(fā)展趨勢，無論是在美國還是日本，滾動的車輪使開車聽廣播的人群大幅增加。

互聯(lián)網(wǎng)每進入一個新的行業(yè)，都會帶來一次新的變革。電商改變銷售業(yè)，滴滴專車改變出租車業(yè)，支付寶改變金融業(yè)，而當互聯(lián)網(wǎng)進入傳媒業(yè)后，新的變革也接踵而至。李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念后，“廣電+”“TV+”“視頻+”“新聞+”等新鮮詞匯層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)+交通廣播，必定是一次機遇與挑戰(zhàn)并存的全新嘗試。

一，互聯(lián)網(wǎng)時代交通廣播新的機遇

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個逆水行舟的時代，不變革，不前行，勢必要被時代所拋棄，對交通廣播來說，互聯(lián)網(wǎng)帶來了全新的發(fā)展機遇。

（一）拓展移動終端，伴隨無處不在

對傳統(tǒng)廣播而言，轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存是其先天缺陷，在一些地形復雜的地區(qū)，還會出現(xiàn)傳輸信號不穩(wěn)定、傳播效果差的問題。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些問題不僅迎刃而解，還使廣播收聽有了更多可能。通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶不僅能在車上聽廣播，還可以在手機上聽廣播、在電腦上聽廣播;可以輕松打破地域限制，隨意收聽任意地區(qū)的廣播節(jié)目;不僅可以收聽廣播節(jié)目直播，甚至還可以回聽和下載。在甘肅省廣播電影電視總臺開發(fā)的應用軟件（App）中，用戶還可以直接觀看廣播節(jié)目的視頻直播?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)將更多的用戶帶到了廣播面前，并且很好地彌補了廣播媒體的先天缺陷。2015年，在賽立信的收聽數(shù)據(jù)中，已經(jīng)將移動人群收聽率納入考量范圍，可見互聯(lián)網(wǎng)所帶來的人群不容小覷。

（二）建立社交平臺，增強用戶黏性

由于廣播的地域性、親民性和服務性，一直以來，受眾對廣播互動都有著極高的熱情。早期是塞爆郵箱的信件和時時占線的熱線電話;進入互聯(lián)網(wǎng)時代，有了QQ，又有了微信公眾平臺。社交平臺的構(gòu)建，對增強用戶黏性起到了重要作用。

以微信公眾平臺為例，2012年12月，甘肅交通廣播將微信語音互動引入節(jié)目直播，成為甘肅首家利用微信進行節(jié)目互動的廣播媒體。語音播報路況、參與節(jié)目互動的方式很快引起聽眾注意，短短幾個月，甘肅交通廣播微信公眾號的用戶數(shù)量就突破萬人。

經(jīng)過兩年多的培養(yǎng)，甘肅交通廣播微信公眾號現(xiàn)擁有近30萬訂閱用戶。每天推送8條資訊內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋交通資訊、民生熱點、實用信息、幽默段子等多種類型，形成了一定的風格，也培養(yǎng)了一大批閱讀群體。平均每條圖文日閱讀量可達到2萬人次左右，單條最高日閱讀量突破10萬。在由復旦大學作為學術支持的新媒體排行榜中，甘肅交通廣播微信公眾號長期位列資訊類全國榜單前五強，穩(wěn)居西北地區(qū)第一位，目前已經(jīng)成為甘肅省影響力最大的官方媒體平臺。

隨著公眾平臺知名度和公信力的提高，用戶黏性也在不斷增加，這一過程中，不僅廣播聽眾變成了微信公眾號的用戶，一部分微信公眾號用戶也被吸納為交通廣播的忠實聽眾。

（三）提升服務功能，彌補線性傳播缺憾

如今，交通廣播的主要受眾群體為移動人群，而這一人群對廣播的需求除了伴隨之外，更多的是實用信息和服務，而互聯(lián)網(wǎng)的技術和功能恰恰可以幫助廣播實現(xiàn)服務功能。以甘肅交通廣播為例，目前的服務功能主要嫁接在微信公眾號上，聽眾可以通過發(fā)送關鍵字的方式，獲知限行信息、天氣狀況、火車車次、活動信息等內(nèi)容。甘肅交通廣播在此基礎上打造了一檔便民服務類節(jié)目《1035幫幫忙》，節(jié)目通過廣播來發(fā)布愛心尋物、尋人及失物招領啟事，同時，在微信公眾平臺上建立失物招領資料庫。工作人員會對每一個聽眾交來的物品進行拍照并放入資料庫，聽眾只需在平臺發(fā)送關鍵字“幫幫忙”就可以對照查看，尋找自己丟失的物品。

（四）創(chuàng)新經(jīng)營模式，探尋新的盈利點

傳統(tǒng)廣播經(jīng)營模式相對單一，大多靠出售時間換取廣告收益。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播的經(jīng)營模式也在悄然變化。對一家電臺來說，擁有十萬人的聽眾群體已經(jīng)足夠運轉(zhuǎn)，而如今，許多電臺都擁有幾十萬訂閱量的新媒體平臺，如何進行合理的營銷也是甘肅交通廣播一直在探索的問題。

首先我們堅持的原則是，新媒體平臺和傳統(tǒng)廣播平臺一定是相互補充相互促進的，而不是相互抵消爭搶資源。在為客戶做宣傳方案時，我們強調(diào)廣播平臺樹立品牌和口碑，而新媒體平臺則負責讓用戶更了解產(chǎn)品。只有二者相輔相成，才能達到最佳的推廣效果。在這種模式下，兩個平臺都得到了很好的成長，2015年上半年，僅甘肅交通廣播微信公眾平臺就創(chuàng)造了30多萬的商業(yè)價值，前景看好。

除此之外，活動營銷一直都是各家廣播媒體大力發(fā)展的部分，而新媒體平臺也在活動營銷中大放異彩。不僅大大解放了人力物力，也讓活動有了更多的形式和更低的成本，如風靡全國的“萌寶秀”活動甚至只靠一個微信平臺就可以名利雙收。而一些傳統(tǒng)活動如自駕游、投票評選等都可以在新媒體平臺推廣實施，新媒體平臺可輕松實現(xiàn)報名、投票、問卷等功能。將活動詳情、活動報名、用戶回訪等內(nèi)容通過新媒體平臺來完成，對聽眾來說既直觀又便捷。還有一些媒體同行開始結(jié)合廣播節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造電子商城，推動經(jīng)營發(fā)展，也取得了不俗的成績。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代交通廣播面臨的新挑戰(zhàn)

對交通廣播而言，盡管發(fā)展形勢一片大好，互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)卻不容忽視。

（一）網(wǎng)絡電臺、地圖導航等產(chǎn)品分流用戶

交通廣播之所以對自己的發(fā)展充滿信心，是因為車輛將一大部分人群固定在了車廂中，而全國性的道路擁堵現(xiàn)狀又讓車載人群對路況等實用信息、音樂娛樂等伴隨內(nèi)容有著剛性需求。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道越來越多，對專業(yè)化的要求越來越高，而廣播尤其是交通廣播的受眾細分目前并不完善，專業(yè)化程度也有待加強。因此，一部分追求個性的用戶可能會被網(wǎng)絡電臺吸引，而未來車聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，海量節(jié)目庫可供用戶點播，也將會帶走一大批廣播直播節(jié)目聽眾。另一方面，盡管移動人群對路況信息有著剛性需求，但電臺提供的路況并不一定是聽眾需要的，如今地圖導航類產(chǎn)品也逐漸加入路況檢測功能，高度私人定制，對這部分用戶來說，吸引力或許更大。

如今在不少城市的出租車上，一款叫做微密的軟件甚為流行，出租車司機利用該軟件進行語音群聊，相互溝通道路信息、客源信息或者聊天吐槽，他們似乎更享受自己發(fā)表觀點、相互交流的愉悅感，對廣播節(jié)目興致不高。

（二）對網(wǎng)絡平臺的過度依賴隱患重重

在發(fā)展新媒體的過程中，許多廣播媒體對一些網(wǎng)絡平臺比如微信公眾平臺過分依賴。這種依賴的后果，一方面是自身發(fā)展將會受到網(wǎng)絡平臺的諸多約束和限制，另一方面，廣播媒體苦心經(jīng)營的用戶可能并不是自己的，而是網(wǎng)絡平臺的，極有可能傾己之力為他人做嫁衣。

廣播媒體現(xiàn)階段需要注意的是，打造互聯(lián)網(wǎng)移動平臺需要巨大的投資，并且面臨著較大的不確定性。網(wǎng)絡廣播領域較為成熟的蜻蜓.fm、喜馬拉雅、考拉FM等公司雖然聚攏了大量的用戶資源，但是仍未找到合適的營利模式。對傳統(tǒng)廣播而言，進軍陌生、多變的移動新媒體領域，方向尚不明確，風險相對更大。很多廣播電臺處于徘徊、摸索階段，不清楚應該怎么做，也不清楚應該花多大的代價去做。雖然在移動互聯(lián)時代，快速聚攏用戶資源至關重要，但在各種不確定性面前，還是要量力而行。

機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，交通廣播應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)挖掘更多空間和價值，同時也要時刻保持清醒，不能被一時的成績沖昏頭腦，時刻把握互聯(lián)網(wǎng)時代的全新動向，讓交通廣播繼續(xù)煥發(fā)生機。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不該是浮在表層的整形手術，而應是一次由內(nèi)到外的脫胎換骨。

【作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺（集團）交通廣播】

（本文編輯：莫玉玲）