崔傳剛

崔傳剛

網(wǎng)紅茶飲企業(yè)奈雪的茶最近有點(diǎn)“涼”。因?yàn)槠煜逻B鎖店被曝光存在食品安全衛(wèi)生問題，這家“新式茶飲第一股”的口碑瞬間崩塌，而就在一個(gè)多月前，它剛剛上市。

在激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，奈雪的茶一直走的是所謂高端路線。寬闊的店面、頗具格調(diào)的設(shè)計(jì)擺脫了傳統(tǒng)奶茶店的廉價(jià)感。為了制造洋氣的感覺，這家土生土長(zhǎng)的中國(guó)公司還在品牌標(biāo)識(shí)上使用了日本文字。其創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)宣稱，產(chǎn)品用的都是最新鮮的當(dāng)季水果，食材成本占比超過35%。

然而，衛(wèi)生問題的曝光讓之前的苦心經(jīng)營(yíng)竹籃打水，甚至還帶來了反噬效果?，F(xiàn)在一提到奈雪的茶，很多消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是“蟑螂滿地，水果腐爛”，公司股價(jià)在媒體曝光當(dāng)天就跌了10%。

為了挽救形象，奈雪的茶申辯說，蟑螂和爛水果等問題只是其眾多門店中的少數(shù)現(xiàn)象。但回顧一下該企業(yè)的發(fā)展軌跡，就不難發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問題其實(shí)是資本推動(dòng)企業(yè)快速、盲目擴(kuò)張的必然結(jié)果。

從2017年開始，奈雪的茶僅用3年時(shí)間就把門店從幾十家開到了600多家。如此之高的擴(kuò)張速度，使企業(yè)不得不承受成本方面的巨額投入甚至虧損，加上內(nèi)部管理等方面難以跟上，食品安全和衛(wèi)生問題就很難避免了。

一般而言，走精品路線的連鎖企業(yè)，在擴(kuò)張方面都是非常謹(jǐn)慎的，既要保證用戶口碑，也要確保每一家連鎖店都能獲得盈利，因?yàn)殚_一家精品店的綜合成本是非常高的。但像奈雪的茶這樣受短期資本扶植和裹挾的企業(yè)卻不同。這些資本追求快速回報(bào)和套現(xiàn)，會(huì)不斷推著企業(yè)往前走，以盡可能快的速度擴(kuò)大連鎖規(guī)模、增加營(yíng)業(yè)收入，幾年后就能在證券交易所上市。事實(shí)上，中國(guó)大量的餐飲創(chuàng)業(yè)公司走的都是這個(gè)路子，奈雪的茶不過是被資本打了“催熟針”的一個(gè)新果實(shí)。美國(guó)咖啡連鎖品牌星巴克用了二十來年才上市，奈雪的茶只用了5年多，而瑞幸咖啡只用了17個(gè)月。

無論是奈雪的茶還是瑞幸咖啡，都面臨同樣的問題，就是如何在快速擴(kuò)張的同時(shí)賺到錢。瑞幸采取了做假賬的方式，奈雪的茶則在上市時(shí)公布了一個(gè)計(jì)劃：利用股市融資，在未來3年內(nèi)再開近1000家連鎖店。這聽起來讓人心生疑慮，現(xiàn)在開了幾百家連鎖店就已經(jīng)出現(xiàn)衛(wèi)生安全問題，何談未來的賺錢大業(yè)？

賣著中國(guó)最貴的奶茶卻始終不賺錢，不僅讓公司管理者尷尬，更讓很多投資者用腳投票。如果奈雪的茶打破了自己的高端定位，又有什么優(yōu)勢(shì)和那些更具性價(jià)比的茶飲料競(jìng)爭(zhēng)？況且有了瑞幸咖啡的前車之鑒，大家擔(dān)心奈雪的茶后面還有雷，因此拋售股票也在情理之中。

好的企業(yè)把上市當(dāng)起點(diǎn)，但對(duì)被資本支撐起來的企業(yè)而言，上市也可能是終點(diǎn)。希望奈雪的茶在回報(bào)資本的同時(shí)，千萬別忘了顧客，因?yàn)橹覍?shí)的消費(fèi)者才是最重要的長(zhǎng)期資本。