李雪

廣告金主流失，電視開機(jī)率下滑，主持人屢屢出走，面臨互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)勢(shì)洶洶，被“+”之下，電視臺(tái)各出何招？

閉環(huán)被打開，狼來(lái)了

電視業(yè)屢屢傳來(lái)壞消息。

首先是收視人群縮水。根據(jù)電視廣告咨詢機(jī)構(gòu)“視揚(yáng)顧問(wèn)”此前發(fā)布的報(bào)告顯示，今年一季度，全國(guó)省級(jí)、市級(jí)、衛(wèi)視、央視四頻道組收視率無(wú)一例外同比下滑，央視、衛(wèi)視均下滑嚴(yán)重，分別是6.3%和6.6%。

其次是廣告收益萎靡。電視廣告投放總量出現(xiàn)了近年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，央視一季度廣告投放時(shí)長(zhǎng)同比跌了22.5%。

再有，主持人才也在流失。從“臺(tái)柱”級(jí)別的董卿、李詠，到最近的張泉靈、郎永淳，主持人出走央視的消息接踵而來(lái)，并且其中相當(dāng)一部分“跳”往了互聯(lián)網(wǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”之下，未來(lái)的電視業(yè)，不再是電視臺(tái)的天下。

今時(shí)不同以往。在以前電視的黃金年代，電視臺(tái)制作節(jié)目，通過(guò)信號(hào)傳到千家萬(wàn)戶，就完成了一個(gè)媒體的閉環(huán)傳播。老百姓看了，有收視率，電視臺(tái)就有了廣告收入。而今天的問(wèn)題是，“從東方明珠發(fā)出的信號(hào)，到老百姓家里面，中間出現(xiàn)了各種傳輸通道，有IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視），有OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，例如國(guó)內(nèi)的小米機(jī)頂盒、愛(ài)奇藝盒子等），是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送的，中間還有電信的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，不再是有線網(wǎng)絡(luò)公司一家。用戶終端也發(fā)生了變化，不再是在電視機(jī)前，而是在公交上、地鐵里，用手持終端?！鼻吧虾|方傳媒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱SMG）總裁黎瑞剛語(yǔ)。

如他所說(shuō)，在這個(gè)多屏互動(dòng)時(shí)代，人們娛樂(lè)方式變了。最便利、最隨心掌控的設(shè)備最受青睞，逐漸在取代傳統(tǒng)的觀看設(shè)備，由此，電視開機(jī)率、收視率下滑成為必然。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭紛紛發(fā)力，不但開始自制節(jié)目，意圖在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上分一杯羹，對(duì)電視業(yè)來(lái)說(shuō)更具威脅的是，當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把觸角伸進(jìn)智能機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視等硬件終端領(lǐng)域，開始搶占家庭娛樂(lè)入口的時(shí)候，電視業(yè)的危機(jī)是真的來(lái)了。

對(duì)廣播電視來(lái)說(shuō)，入口被搶，渠道被占，后果很嚴(yán)重——平面媒體、唱片公司的現(xiàn)狀都是極好的例證：當(dāng)高品質(zhì)音樂(lè)實(shí)現(xiàn)了在線播放和下載的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)成了人們獲取音樂(lè)主要渠道，而內(nèi)容提供方唱片公司則完全失去了議價(jià)能力，在版權(quán)費(fèi)上只能任人宰割。

同樣的道理，在這場(chǎng)發(fā)生在客廳的戰(zhàn)役中，一旦失去渠道，淪為內(nèi)容提供商，電視臺(tái)將失去話語(yǔ)權(quán)，到時(shí)就像黎瑞剛所言：“閉環(huán)被打開了，你不控制用戶那個(gè)界面的時(shí)候，價(jià)值被大大稀釋?！?/p>

獨(dú)播的雙刃劍

當(dāng)然，電視業(yè)也沒(méi)有坐以待斃，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)勢(shì)洶洶，可謂各出其招。

我們不妨從湖南衛(wèi)視說(shuō)起。

2014年4月，湖南廣電宣布其“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，幾大王牌綜藝、電視劇只在旗下視頻平臺(tái)“芒果TV”上播出，不再將版權(quán)分銷給“愛(ài)奇藝們”。盡管過(guò)去兩年湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)的“互聯(lián)網(wǎng)價(jià)”始終處于行業(yè)高位，光是將《我是歌手》第二季獨(dú)播權(quán)銷售給樂(lè)視網(wǎng)，就凈賺了5000萬(wàn)。但在當(dāng)下，現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目和電視劇往往在移動(dòng)互聯(lián)的平臺(tái)上充當(dāng)了類似“入口”的作用，具有很強(qiáng)的導(dǎo)入流量的效應(yīng)。因此，對(duì)于想打造平臺(tái)的湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，“獨(dú)播”邏輯不難理解。

根據(jù)今年早前媒體披露的數(shù)據(jù)，2015年3月“芒果TV”日均活躍用戶近3000萬(wàn)，較獨(dú)播之前增長(zhǎng)迅猛。數(shù)據(jù)服務(wù)公司Quest Mobile在4月底公布的數(shù)據(jù)顯示，“芒果TV”3月份月活躍用戶的增長(zhǎng)率甚至達(dá)到109.0%，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)160.7%，這就是“獨(dú)播”之后帶來(lái)的用戶遷移效應(yīng)。而在收益上，版權(quán)回收后《快樂(lè)大本營(yíng)》、《爸爸去哪兒》等在線視頻廣告貼片收入與此前賣給互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)費(fèi)相比也有明顯提升。

其實(shí)，當(dāng)具有巨大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的湖南衛(wèi)視開始自建版權(quán)壁壘，并用來(lái)反哺渠道，這對(duì)“愛(ài)奇藝們”都將是一個(gè)不小的打擊，因?yàn)檫@意味著數(shù)億的視頻瀏覽量流失以及龐大的粉絲群的遷移。

不過(guò)反過(guò)來(lái)客觀地說(shuō)，“芒果TV”仍然有不少需要完善的地方。比如，就是因?yàn)槠洹懊⒐_(tái)”的色彩過(guò)于強(qiáng)烈，在獨(dú)播帶來(lái)流量的同時(shí)，反而可能形成一把雙刃劍。

如果用戶對(duì)“芒果TV”的認(rèn)知固化成了“湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)版”，產(chǎn)品調(diào)性也就成了平臺(tái)發(fā)展的天花板，甚至?xí){到平臺(tái)中的其他內(nèi)容。也就是說(shuō)，除開“芒果系”的節(jié)目，其他類型的節(jié)目可能很難吸引到那些芒果臺(tái)的鐵粉，比如曾獨(dú)播美國(guó)金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮但反響平平就是一個(gè)例證，這也會(huì)使得其他想在“芒果TV”上投放節(jié)目的制作者加以審慎。

當(dāng)然，或許拿它與“愛(ài)奇藝”、“優(yōu)土”等體量巨大的視頻巨頭們相比也不公平，如果湖南衛(wèi)視充分利用“芒果TV”這一平臺(tái)挖掘其粉絲群體的潛在價(jià)值，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，專注“小而美”，或許是一條可以嘗試的路線。

傳媒新“生態(tài)”

除了湖南衛(wèi)視，在“互聯(lián)網(wǎng)+”上，動(dòng)作更大的是SMG。

今年6月，SMG旗下兩大上市公司“百視通”和“東方明珠”資產(chǎn)重組一事正式落定，此舉被外界解讀為SMG集團(tuán)的加速互聯(lián)網(wǎng)化。

作為在國(guó)內(nèi)新媒體視聽服務(wù)領(lǐng)域的“大拿”，據(jù)悉，截至2014年上半年，百視通已經(jīng)擁有200萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒電視用戶、3300萬(wàn)數(shù)字電視一體機(jī)用戶、2200萬(wàn)IPTV用戶、3800萬(wàn)有線數(shù)字電視用戶和688萬(wàn)戶電視購(gòu)物與電子商務(wù)用戶，渠道受眾量巨大。

而在此之前，黎瑞剛也曾在不同場(chǎng)合中強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為SMG的戰(zhàn)略重點(diǎn)，接下來(lái)，在已有基礎(chǔ)上SMG對(duì)渠道建設(shè)和搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)入口的布局將會(huì)進(jìn)一步加深。

從重組方案中募集資金使用方向就可以窺知一二：據(jù)悉，百億募集資金中有近50億元將投向互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)相關(guān)，其中20億元購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、9.86億元投向全媒體云平臺(tái)項(xiàng)目、17億元投向互聯(lián)網(wǎng)電視及網(wǎng)絡(luò)視頻項(xiàng)目，以及4.18億的新媒體購(gòu)物平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目等。

當(dāng)然，從家庭互聯(lián)網(wǎng)入口獲得流量只是第一步，流量經(jīng)營(yíng)同樣重要。

重組之后，SMG原本分散的各個(gè)板塊整合成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容、平臺(tái)、渠道與服務(wù)全覆蓋。其中內(nèi)容板塊是傳統(tǒng)電視傳媒業(yè)務(wù)，包括節(jié)目、影視劇制作和版權(quán)經(jīng)營(yíng);渠道則囊括了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、在線視頻，以及有線電視網(wǎng)絡(luò)，為全渠道;服務(wù)與應(yīng)用板塊則包括數(shù)字營(yíng)銷、游戲娛樂(lè)、電視購(gòu)物、電子商務(wù)和文化旅游，值得指出的是，好好經(jīng)營(yíng)的話，游戲、電視購(gòu)物、電子商務(wù)等具有比較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

客觀地說(shuō)，在如今視頻平臺(tái)全行業(yè)虧損這個(gè)大背景下，像SMG這種一線衛(wèi)視仍然握有很大的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。除此之外，電視制作屬于資產(chǎn)和智力密集型，要想制作出一個(gè)好內(nèi)容需要很強(qiáng)的資金實(shí)力、統(tǒng)籌實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，根基深厚一線衛(wèi)視相比年輕的“優(yōu)土”們著實(shí)不缺優(yōu)勢(shì)。

因此，做內(nèi)容出身、又有渠道基礎(chǔ)的SMG其實(shí)比一直自詡在構(gòu)建“生態(tài)系統(tǒng)”的“樂(lè)視”看起來(lái)更有成熟，因此也就不難理解，為什么會(huì)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來(lái)的娛樂(lè)影視業(yè)，SMG這只國(guó)家隊(duì)相比“BAT”們更具競(jìng)爭(zhēng)力。

一朵“廣電云”

再來(lái)看看北京電視臺(tái)率先升起的一朵“廣電云”，也開了電視業(yè)的先例。

2014年2月，“北京電視臺(tái)新媒體云平臺(tái)”建立，形成了一個(gè)以云計(jì)算模式為核心的制、編、播全媒體平臺(tái)。

別小看這朵云，它標(biāo)志著一個(gè)電視臺(tái)全新的新媒體思路和系統(tǒng)。用北京電視臺(tái)新媒體發(fā)展中心主任蔣虎的話說(shuō)就是，北京電視臺(tái)的電視端、IPTV、北京廣播電視臺(tái)網(wǎng)站、BTV版媒體客戶端、微博、微信，在“云平臺(tái)”的基礎(chǔ)上都能形成矩陣。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中有一個(gè)“通病”，即渠道眾多，但各自為政。就拿BTV為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 其擁有微博賬號(hào)就達(dá)112個(gè)，微信賬號(hào)150個(gè)，此外還有獨(dú)立建設(shè)的IPTV，北京廣播電視網(wǎng)（www.brtv.cn），移動(dòng)客戶端等等，數(shù)量極為可觀。

但它們能否獨(dú)立生存，能否帶來(lái)的營(yíng)收讓人存疑。傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)似乎更多地局限在擴(kuò)大品牌影響力上，幾乎沒(méi)有商業(yè)化的可能。

仔細(xì)分析也不難理解，畢竟，報(bào)業(yè)集團(tuán)、電視臺(tái)的單個(gè)新媒體通道所聚集的用戶數(shù)量十分有限，各自的用戶屬性也不同。這也就意味著，沒(méi)法統(tǒng)一進(jìn)行商業(yè)化，畢竟每個(gè)新媒體渠道的受眾不同;也不能分別進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)，高成本的商業(yè)方案設(shè)計(jì)與淺層次的用戶價(jià)值挖掘會(huì)顯得得不償失。

因此，北京電視臺(tái)“云平臺(tái)”的建設(shè)才有了解釋和意義，它能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)功能：在不同的新媒體渠道，有用戶使用，就能留下行為偏好和痕跡，據(jù)此分析出需求信息，系統(tǒng)再將與之匹配的內(nèi)容發(fā)送到不同的終端——這些發(fā)生在瞬息之間，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)甚至億計(jì)信息的數(shù)據(jù)處理都可以借助云計(jì)算來(lái)完成。

“云平臺(tái)”可以起到總流量池的效果，相當(dāng)于散落在互聯(lián)網(wǎng)不同角落的用戶都是BTV的用戶，積少成多，形成規(guī)模化效應(yīng)，可以統(tǒng)一進(jìn)行商業(yè)化設(shè)計(jì)。然后再靈活根據(jù)用戶屬性，分別推送內(nèi)容到不同的終端。

由此，用什么樣的內(nèi)容去適配什么樣的終端、什么時(shí)間與場(chǎng)合推送怎樣的內(nèi)容去怎樣的終端也就有了答案。商業(yè)變現(xiàn)、幫助電視臺(tái)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、強(qiáng)化客戶關(guān)懷、增加粘度都是云平臺(tái)之上水到渠成的事情。

在以往的廣播電視傳播中，用戶看得到內(nèi)容，但內(nèi)容看不到用戶，也就是說(shuō)，對(duì)所有追逐內(nèi)容的用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)出這個(gè)內(nèi)容的電視臺(tái)不一定能抓住他們。云平臺(tái)的思路就是，廣撒網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)這片汪洋之中，分散在各個(gè)浪花的用戶，即便數(shù)量再小，也盡可能多地抓住它們，留住它們，成為自己的用戶。

應(yīng)該說(shuō)，這樣一朵既能聚少成多，對(duì)每位用戶也都精耕細(xì)作的“廣電云”一定是電視臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向。