摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品市場發(fā)展迅猛，眾多企業(yè)看到了這個行業(yè)潛在的巨大商機和利潤前景，各大品牌紛至沓來。大寶作為土生土長的國有品牌，要想在國內(nèi)化妝品市場獲得一席之地，必須對當(dāng)前化妝品行業(yè)現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合大寶的營銷策略，分析存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：大寶 營銷策略 對策

中圖分類號：F274

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）11-286-02

一、大寶企業(yè)概述

北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，由北京市三露廠股份制改造而成，是土生土長的國有企業(yè)。2002年北京市三露廠進行股份制改革，由國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲铱毓?3%，職工個人持股17%的股份制公司。2008年，強生（中國）投資有限公司從北京三露廠和北京大寶化妝品有限公司職工持股會收購北京大寶化妝品有限公司的全部股權(quán)，北京大寶化妝品有限公司成為強生（中國）投資有限公司的全資子公司。

“高質(zhì)量、多品種、低價位、服務(wù)大眾”是大寶多年的經(jīng)營宗旨，在競爭日益激烈的化妝品市場中，公司一直堅持福利企業(yè)的經(jīng)營方向。20年來，大寶為公益事業(yè)捐款捐物約2億元，先后在北京郊區(qū)和山西、內(nèi)蒙、湖南、湖北建立希望小學(xué)12所。支持了一億多元用于北京市福利企業(yè)的技術(shù)革新，并幫助部分企業(yè)實現(xiàn)了扭虧增盈，為維護社會穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會做出了突出的貢獻。

二、大寶的STP營銷戰(zhàn)略

（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略

1.人口細(xì)分。大寶的產(chǎn)品定位適用于工薪階層和中老年消費者，與其他品牌相比，大寶的成功之處是成功開發(fā)了男性市場。與此同時為了迎合消費者的需求，在保質(zhì)保量的前提下實現(xiàn)了物美價廉的優(yōu)點，因此也廣為消費者接受。

2.地理細(xì)分。大寶的市場范圍是全國范圍內(nèi)的市場，主要集中在二級、三級、四級及以下市場和農(nóng)村市場，集中精力在這些區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。大寶在穩(wěn)固國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，繼而將目光轉(zhuǎn)向國外，開發(fā)了美國、日本、歐洲等40多個國家和地區(qū)的市場。

3.心理細(xì)分。大寶Young產(chǎn)品的上市無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)品功效都不錯，而且價格也比同類產(chǎn)品優(yōu)惠，相信一旦有人了解了這個產(chǎn)品一定會選擇大寶。

從大寶的產(chǎn)品所走的路線可以看出大寶主要采取的是人口細(xì)分和心理細(xì)分。不同年齡段對美的意識、產(chǎn)品功能需求以及消費能力都是不同的。要想獲得目標(biāo)消費者，就要抓住他們的心理特征，這一點大寶就做得很好，國內(nèi)那么多化妝品品牌沒有哪個可以與之匹敵。

（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

在對市場進行細(xì)分時，可以把市場細(xì)分為老年、中年、青年市場。根據(jù)目前狀況來看，大寶已經(jīng)在老年市場達(dá)到飽和狀態(tài)，所以很難再大量提高大寶的銷售量，繼續(xù)進攻老年市場只會降低其利潤，造成損失。

對于中年市場，該市場的消費者具有一定的經(jīng)濟消費能力，偏向于高端產(chǎn)品的使用，在同等功效的前提下有很多品牌供其選擇，市場競爭激烈。大寶走的是中低端路線，雖然在中年市場上擁有一定的市場占有率，但其比例基本固定，要想在這一年齡階段謀大利幾乎不可能。

經(jīng)過全方面比較只有把目標(biāo)放在青年這一塊，主要集中在15～25歲的學(xué)生市場，物美價廉對于沒有過多經(jīng)濟來源的學(xué)生來講是最優(yōu)選擇。相信只要學(xué)生們了解大寶新推出的Young系列護膚品就一定會選擇它，全國高校有幾千萬學(xué)生這也意味著這個市場的潛力很大。

（三）市場定位戰(zhàn)略

大寶定位于中老年消費者及工薪階層，結(jié)合這一階層的消費特點及收入狀況，在保證滿足目標(biāo)消費者的需求后，提供物美價廉的商品，不與化妝品巨頭爭鋒相對，避其鋒芒另辟途徑。大寶正是抓住了國際知名品牌的弱點，利用其不愿“低就”的心態(tài)成功塑造了自己，擴大了自身的塑造空間和晉升機會。

三、大寶的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1998年至今，大寶已形成了SOD蜜、美容、洗滌、香水、彩妝及MT六大產(chǎn)品系列，有上百個品種可供消費者選擇。部分產(chǎn)品暢銷中國20年，具有良好的口碑和品牌知名度。大寶曾連續(xù)八年獲得“國有護膚品產(chǎn)銷量第一”的稱號。

為了適應(yīng)社會的發(fā)展、人們消費需求的變化，大寶聘請高科技人才，組建了具有科研開發(fā)能力強和管理水平高的專業(yè)人才隊伍。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量建立了科學(xué)的質(zhì)量控制體系，特別是通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品提供強有力的保障，使得大寶品牌在國內(nèi)提升了市場的知名度、認(rèn)同度、美譽度。

（二）渠道策略

大寶的營銷渠道系統(tǒng)是典型的區(qū)域代理制。大寶從自身情況出發(fā)，以零售促批發(fā)，以北京為基礎(chǔ)在全國范圍內(nèi)建立大寶專柜，通過百貨批發(fā)和自建專柜兩類營銷渠道來進一步發(fā)展壯大大寶企業(yè)。

在地理位置的選擇上，大寶采取了避開一線品牌的主要活動區(qū)域，由一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市，大面積完成鋪貨，不僅讓消費者觸手可及，同時也堵住了假貨泛濫源頭。

（三）價格策略

大寶價格策略的核心是以大眾與工薪階層為目標(biāo)消費群，做老百姓可信賴、買得起的產(chǎn)品。經(jīng)過多年的市場發(fā)展，大寶的價格優(yōu)勢在老百姓的心目中留下了根深蒂固的印象。即使大寶家族一直在增加“新成員”，滿足了消費者對化妝品的不同需求，但也仍一直保持原有價格不動搖。

（四）促銷策略

大寶在產(chǎn)品的促銷廣告中采用了“接地氣”的廣告制作場景和合適的宣傳媒體，讓廣大消費者覺得平易近人，貼近大眾生活。由此也可以看出大寶定位的目標(biāo)顧客群對于護膚品牌不求奢侈豪華只求心理滿足，質(zhì)價相稱就可以了。

四、大寶營銷中存在的問題及對策思考

（一）存在問題

1.銷售渠道監(jiān)管不力。大寶在銷售渠道上是典型的區(qū)域代理制，代理商買斷產(chǎn)品后其銷售方式和價格便不再受大寶控制，而大寶對代理商來者不拒，沒有任何的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在各個銷售環(huán)節(jié)上缺乏管理，增加了各環(huán)節(jié)的風(fēng)險，這種情況很難保證代理商的可信度。任何一個環(huán)節(jié)都會給大寶的產(chǎn)品帶來影響，增加監(jiān)管難度。

2.消費群體局限。大寶的品牌雖然很好，口碑信譽在市場上是公認(rèn)的，但它的影響在很大程度上是在中老年那一輩，而在年輕人這一塊雖然也熟知但購買者卻少之又少。大寶的廣告宣傳也沒有明顯的變化，給人的印象是消費者大都在中老年這個年齡段。

3.宣傳力度不強。盡管大寶有豐富的產(chǎn)品組合，但真要讓消費者舉兩個大寶的產(chǎn)品估計只有SOD蜜，美容日晚霜幾個產(chǎn)品。不難看出大寶對新產(chǎn)品的推廣宣傳力度不強。而且在全國各個大中型超市貨架上，那些新產(chǎn)品不太常見，只有幾種老品牌。甚至消費者都不知道大寶有新產(chǎn)品的推出，因此大寶還沒有形成整合營銷的趨勢。

4.利潤空間縮水?；瘖y品行業(yè)的迅猛發(fā)展就必須要求企業(yè)投入大量的人力、財力、物力進行研發(fā)創(chuàng)新，而這些都是來自于出售原先商品所獲得的利潤。大寶對明星產(chǎn)品“SOD蜜”廣告投入占多數(shù)，其一項產(chǎn)品的銷售額占了八十多種產(chǎn)品總銷售額的80%以上，靠其一個產(chǎn)品來支撐整個企業(yè)顯然勢單力薄。而且SOD蜜的價格自上市以來一直未變，這么多年的原料成本和人工工資更是不可同日而語，顯然大寶公司的利潤空間也是在慢慢縮水，影響了對新產(chǎn)品研發(fā)推廣的力度。

（二）對策分析

1.渠道扁平化。企業(yè)的利潤在激烈的市場競爭下已經(jīng)開始慢慢縮水，而過長的銷售渠道又將利潤攤薄，不能給消費者帶來優(yōu)惠價格的同時企業(yè)自身也沒有多大利潤可得。

因此，只有將渠道扁平化，在企業(yè)與消費者之間建立更有效的溝通，讓產(chǎn)品以更快的速度，更合理的價格到消費者的手中。同時保證營銷渠道的規(guī)范性，保證市場層次劃分清晰，減少問題發(fā)生的幾率，提升品牌整體形象。

2.加強新產(chǎn)品宣傳推廣。大寶的化妝品種類已達(dá)到上百種，但真正為人熟知的卻只有個別兩個明星品牌。這與大寶對其新產(chǎn)品的推廣力度存在著密不可分的關(guān)系。既然對新產(chǎn)品做了研發(fā)銷售，公司前期必定投入了相關(guān)的人力、物力、財力，因此在銷售環(huán)節(jié)就必須通過消費者的購買來獲得利潤，而不是僅僅的為擴大產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品量。

3.加強品牌塑造意識。大寶公司在市場上已具有相當(dāng)高的知名度，要想進一步發(fā)展壯大就需要結(jié)合自身資源發(fā)展特色產(chǎn)品，樹立品牌觀念，將有限的資源投入到品牌建設(shè)中。從現(xiàn)實狀況考慮，企業(yè)不可能將所有資源平分來推廣所有類別的產(chǎn)品，切實可行的做法是在某一領(lǐng)域形成品牌優(yōu)勢。因此在“SOD蜜”打響大寶品牌知名度后應(yīng)利用品牌優(yōu)勢來發(fā)展壯大新產(chǎn)品，讓其進入消費者的視野并為公司帶來利潤，為進一步的宣傳推廣做基墊。

五、結(jié)語

以當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和化妝品市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，研究大寶企業(yè)在激烈的市場競爭中如何進行市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場及準(zhǔn)確定位，緊密結(jié)合大寶在營銷過程中存在的問題提出具有針對性的措施。相信大寶在強大的硬實力的支撐下通過實施正確的營銷策略，一定能夠內(nèi)外協(xié)調(diào)統(tǒng)一，朝著正確的方向長遠(yuǎn)發(fā)展，穩(wěn)占國內(nèi)市場的同時走出國門、走向世界。

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（作者單位：南通大學(xué)杏林學(xué)院 江蘇南通 226000）

[作者簡介：何玲莉（1988—），女，江蘇南通人，碩士，南通大學(xué)杏林學(xué)院工商管理教研室教師，助教，從事營銷策劃研究]

（責(zé)編：玉山）