王霞?

摘 ?要：文章通過(guò)對(duì)跨文化傳播模式的解讀，分析了網(wǎng)絡(luò)版中國(guó)國(guó)家形象片《Hi， Im China》的“5W”傳播模式與心理互動(dòng)模式相結(jié)合的媒介實(shí)踐。認(rèn)為國(guó)家形象片實(shí)現(xiàn)主我與他者在心理上從博弈到認(rèn)同的路徑有四個(gè)過(guò)程：減少不確定性——身份調(diào)整的開(kāi)始，適應(yīng)——認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，理解——共同建構(gòu)意義，認(rèn)同——主體與他者同構(gòu)。并從該片的具體手法分析跨文化傳播能力對(duì)于國(guó)家形象塑造的重要性。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播模式;網(wǎng)絡(luò)國(guó)家形象片;《Hi， Im China》

中圖分類號(hào)：J952 ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0025-02

2015年2月，由著名網(wǎng)絡(luò)作家周小平執(zhí)導(dǎo)的中國(guó)超級(jí)賀歲大片國(guó)際版《Hi， Im China》在朋友圈火速躥紅，甚至打入Twitter、YouTube。該片時(shí)長(zhǎng)4分25秒，對(duì)比呈現(xiàn)了中國(guó)的環(huán)境治理、農(nóng)村建設(shè)、文化教育、軍事等，展示了中國(guó)的發(fā)展與困苦。《Hi， Im China》在依托新媒體平臺(tái)取得良好傳播效果的同時(shí)，是如何遵循跨文化傳播模式建構(gòu)其話語(yǔ)體系的呢？與傳統(tǒng)形象片相比，它是如何消解受眾對(duì)“宣傳片”固有的認(rèn)同焦慮感，從而實(shí)現(xiàn)心理的調(diào)試、接受與再認(rèn)同的呢？這一系列問(wèn)題彰顯了網(wǎng)絡(luò)國(guó)家形象片的跨文化認(rèn)同研究的重要性。

一、對(duì)跨文化認(rèn)知模式的理解

1959年，人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾（Edward Hall）在其著作《無(wú)聲的語(yǔ)言》（The Silent Language）最早提出跨文化傳播研究，他指出：“對(duì)他國(guó)的語(yǔ)言、歷史、體制、習(xí)俗方面的正規(guī)培訓(xùn)只是全方位計(jì)劃的第一步。對(duì)世界各國(guó)不同群體的非言語(yǔ)語(yǔ)言的介紹推廣也同樣重要。[1]”之后的半個(gè)多世紀(jì)許多學(xué)者提出了不同的跨文化傳播理論，如霍夫斯泰德（Geert Hofsted）關(guān)于文化差異的四種模式：權(quán)力距離、規(guī)避不確定性、集體—個(gè)人主義、男性—女性化，和霍爾的高語(yǔ)境與低語(yǔ)境文化模式（High-and Low-Context）。及后來(lái)古迪昆特（W.Gudykunst）提出的減少不確定性理論和金（Y .Kim）的跨文化身份等。

根據(jù)以往學(xué)者的模式和理論，本文將跨文化認(rèn)同模式——即受眾對(duì)國(guó)家形象片的認(rèn)知路徑分為四個(gè)階段，每個(gè)階段都是主我與他者在心理上博弈與互動(dòng)的過(guò)程，經(jīng)過(guò)一系列的“協(xié)商”，最終生成該階段的語(yǔ)調(diào)。

1.減少不確定性——身份調(diào)整的開(kāi)始。如果人們內(nèi)心存在高度的焦慮與不確定性，那么就不可能順利適應(yīng)新的環(huán)境和種種變化，所以這是跨文化認(rèn)知路徑的起點(diǎn)。是什么引起焦慮和不確定性，怎樣會(huì)減少焦慮，人們認(rèn)知狀況的變化如何直接影響到他的傳播行為等，這些都是跨文化雙方需要考慮的問(wèn)題。在跨文化傳播模式的研究中，不確定性來(lái)源于對(duì)陌生人和陌生事情的焦慮，這部分受眾具有刻板成見(jiàn)和對(duì)主我的滯后信息，不愿意主動(dòng)參與主體國(guó)的傳播，他們從心理上比較排斥，這種消極認(rèn)知必然影響其后續(xù)行為。所以要求主我提高在不同文化背景中的身份占有率。

2.適應(yīng)——認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。適應(yīng)階段是整個(gè)路徑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主要發(fā)生在他者的自我內(nèi)部，說(shuō)明他者已經(jīng)在觀念和行動(dòng)上對(duì)主我有了很大程度的改觀，隨時(shí)準(zhǔn)備在不受外部壓力的狀況下接受他者的傳播內(nèi)容。在金（Kim）看來(lái)，產(chǎn)生了內(nèi)部轉(zhuǎn)變的個(gè)體擁有了一種“跨文化身份”，有著較好的心理素質(zhì)與適應(yīng)能力，由單一文化人成為跨文化人[2]。所以在這個(gè)階段，主我應(yīng)加強(qiáng)與他者在文化上的接近性和文化融合。

3.理解——共同建構(gòu)意義。理解階段有兩種重要的理論，即建構(gòu)主義（Construction）和意義的協(xié)調(diào)處理理論（CMM）[3]。這兩種理論共同提倡主我與他者要在相互協(xié)作、雙方都理解的視角下產(chǎn)生意義。正如社會(huì)學(xué)家米德在其象征性互動(dòng)理論中所說(shuō)的那樣，人是根據(jù)意義來(lái)行動(dòng)的，意義是在社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生的。主我與他者在這個(gè)階段中已經(jīng)展開(kāi)實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)，因此雙方都應(yīng)明白在跨文化過(guò)程中彼此所扮演的角色，理解并接受差異性，在對(duì)話中建立共通的意義空間[4]。

4.認(rèn)同——主體與他者同構(gòu)。認(rèn)同在跨文化語(yǔ)境下有兩個(gè)維度，即自我認(rèn)同和彼此認(rèn)同。也就是說(shuō)傳播的一方對(duì)主我和他者的多重身份、多重價(jià)值觀的一種客觀評(píng)價(jià)以及潛在問(wèn)題的正確評(píng)估。作為認(rèn)知路徑的終端，認(rèn)同表示主我與他者在共同構(gòu)建的意義空間中能夠以成熟的交流姿態(tài)深入彼此內(nèi)心，能夠很容易進(jìn)入對(duì)方的文化語(yǔ)境理解具體問(wèn)題，在建立新的話題時(shí)能夠迅速自由地融會(huì)貫通，從而實(shí)現(xiàn)雙方分身的同構(gòu)。本文所研究的認(rèn)同是跨文化傳播中取得良好效果的方法，而不是傳播中與誤解相對(duì)應(yīng)的一種結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)國(guó)家形象片的“5W”框架

與傳統(tǒng)時(shí)代國(guó)家形象宣傳片《人物篇》《角度篇》不同，《Hi， Im China》以一種平民訴求和文化間互動(dòng)的意識(shí)贏得了國(guó)內(nèi)外受眾的討論，做到了理性、客觀的回歸。那么網(wǎng)絡(luò)版國(guó)家形象片有什么成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒呢？這部分將以傳播學(xué)經(jīng)典“5W”模式為框架，從誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、向誰(shuí)說(shuō)（To Whom）入手，評(píng)價(jià)其傳播效果（With What Effect）。

1.傳播主體?！禜i，Im China》是由網(wǎng)絡(luò)作家周小平及其團(tuán)隊(duì)制作，眾多志愿者也加入，主體身份具有去政治化色彩。第一，周小平作為網(wǎng)絡(luò)作家代表，在2014年10月全國(guó)文藝座談會(huì)上受到習(xí)近平主席的接見(jiàn)，他代表一種個(gè)人崛起的公民意識(shí)，能批判地“帶著恨來(lái)愛(ài)這個(gè)國(guó)家”;第二，平民化的團(tuán)隊(duì)。這種變化體現(xiàn)了公民媒介權(quán)利的下移，普通受眾參與解決宏觀事件的意識(shí)增強(qiáng)，更貼合西方文化倡導(dǎo)的民主、人權(quán)觀念，更容易被接受。

2.傳播內(nèi)容。視覺(jué)文化最大的特點(diǎn)，就在于影像表意符號(hào)具有世界通用性，比起文字符號(hào)來(lái)更加容易跨文化交流[5]?！禜i，Im China》運(yùn)用客觀寫(xiě)實(shí)的紀(jì)錄片方式，采用記敘、議論、對(duì)比、引用多種表達(dá)手法，分兩個(gè)部分。

第一部分呈現(xiàn)具體的對(duì)比意象：它選取了景色、空氣、河流、城市、公路、鐵路、兒童、農(nóng)村、中國(guó)制造、警察、官員、城管、國(guó)人、軍事等16個(gè)具體領(lǐng)域，這些話題又恰好是當(dāng)下社會(huì)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。第二部分轉(zhuǎn)入概述和評(píng)價(jià)：從宏觀角度對(duì)1949～2015年間中國(guó)發(fā)生的巨大變化進(jìn)行情感式評(píng)價(jià)。結(jié)尾部分“In 2015，China will go ahead with you. if you are bright， China will never be dark” 既是本片滲透的思想情感，也是本片的主旨——希望通過(guò)呈現(xiàn)一個(gè)客觀的中國(guó)形象，讓不同文化背景的受眾減少對(duì)官方宣傳產(chǎn)品的恐懼，進(jìn)一步接近他們的心理。

3.傳播渠道。作為新媒體時(shí)代的國(guó)家形象片，其傳播渠道自然賦予其新的媒介特性?！禜i，Im China》主要通過(guò)微信平臺(tái)傳播，后來(lái)的轉(zhuǎn)載使它向門戶網(wǎng)站蔓延。首先朋友圈是一種強(qiáng)關(guān)系，人們的身份比較明確，用戶之間粘性大，所以《Hi，Im China》經(jīng)少數(shù)人關(guān)注后會(huì)迅速擴(kuò)大受眾基礎(chǔ);其次周小平作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，其公眾號(hào)本身就是一個(gè)媒體，該群體對(duì)自己偶像的行動(dòng)深信不疑，導(dǎo)致傳播基礎(chǔ)牢靠。

4.目標(biāo)受眾?！禜i，Im China》的目標(biāo)受眾是所有擁有自媒體的全世界受眾。在自媒體時(shí)代，人人都是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和討論者。受眾可以隨時(shí)隨地接受媒介內(nèi)容及相關(guān)互動(dòng)。同時(shí)人際互動(dòng)只要保持增長(zhǎng)的傳播態(tài)勢(shì)，便會(huì)得到受眾的持續(xù)關(guān)注，它所到來(lái)的“涵化”影響更持久，成本更低。

5.“傳播效果?！禜i， Im China》一以貫之的跨文化傳播策略是硬形象的軟傳播，即把政治、經(jīng)濟(jì)、軍事層面的形象以文化、人文的口吻輸出，減少異文化受眾的心理壓力，讓他們接受成熟的領(lǐng)導(dǎo)人形象、和平崛起的中國(guó)形象，這些都是在官方宣傳和硬新聞中做不到的潤(rùn)物無(wú)聲的力量。該片的亮點(diǎn)在最后一幕，體現(xiàn)了跨文化中主體與他者通過(guò)合作協(xié)調(diào)尋找到意義的共同空間，把受眾的角色由旁觀者轉(zhuǎn)為參與者——“中國(guó)將與你同行”，從而很好地實(shí)現(xiàn)了受眾的參與感和身份融合。

三、網(wǎng)絡(luò)國(guó)家形象片的認(rèn)知模式

由于異文化受眾的思維、行為、認(rèn)知、理解方式與我們完全不同，所以在形象片傳播這一環(huán)節(jié)，抓準(zhǔn)海外受眾心理，呈現(xiàn)我們想告知、他們能接受的內(nèi)容是決定成敗的關(guān)鍵一環(huán)。作為新媒體時(shí)代國(guó)家形象片傳播的成功案例，《Hi， Im China》背后不僅依托好的技術(shù)手法，還有好的文化策略。

1.去政治化色彩。正如前文所言，不管是拍攝主體還是內(nèi)容呈現(xiàn)，《Hi， Im China》都凸顯其去政治化色彩，減少官方的、宣傳的、精英化的影子，走向公共化。在霍夫斯泰德（Hofsted）的文化差異模式中，中國(guó)在權(quán)力距離（Power Distance）這個(gè)維度的分值為94，美國(guó)為—90，日本為—25[6]，說(shuō)明在中國(guó)的文化語(yǔ)境下，對(duì)權(quán)力、等級(jí)的隱性追求很強(qiáng)烈，而美國(guó)處在權(quán)力距離的另一端，他們把減少社會(huì)不平等、挑戰(zhàn)權(quán)威、權(quán)力合法性作為價(jià)值追求。此次個(gè)性化的制作團(tuán)隊(duì)，是西方受眾認(rèn)可的重要因素。另外它主要呈現(xiàn)社會(huì)的焦點(diǎn)議題，滿足西方受眾追求社會(huì)改革、民主平等的訴求，從傳播者到傳播內(nèi)容都增加受眾的心理預(yù)設(shè)感，減少對(duì)中國(guó)因不確定帶來(lái)的焦慮。

2.意象現(xiàn)實(shí)化?；舴蛩固┑拢℉ofsted）的規(guī)避不確定性（Uncertainty Avoidance）維度顯示，中國(guó)分值為—155，一些歐洲國(guó)家如法國(guó)82，而該片展示了中國(guó)很多方面的負(fù)面要素，表明中國(guó)愿意容忍不確定帶來(lái)的緊張和公開(kāi)面對(duì)問(wèn)題，這在心理上與西方受眾更加契合。另外西方主流媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道議題經(jīng)常集中在人權(quán)、環(huán)境、腐敗、軍事不透明等方面。而此次的國(guó)家形象片客觀地將這些議題呈現(xiàn)出來(lái)，有力地回應(yīng)了西方受眾的關(guān)切，從而減少他們處于“中國(guó)威脅”下的心理壓力，并一步步認(rèn)可我們的內(nèi)容。

3.人本主義文化符號(hào)。人本是貫穿該片的精神價(jià)值，不管是介紹環(huán)境治理、農(nóng)村發(fā)展，還是人均壽命、兒童教育，于問(wèn)題中體現(xiàn)人文關(guān)懷和人本情懷，更貼合西方社會(huì)的人權(quán)理念。例如在講述中國(guó)鐵路發(fā)展的歷程時(shí)，通過(guò)貼對(duì)聯(lián)、人流趕往車站、人們背著行李等車、火車駛來(lái)、開(kāi)往回家方向等8個(gè)鏡頭敘述了人們春節(jié)回家團(tuán)圓這一故事，把一個(gè)個(gè)小故事貼上中國(guó)特有的文化標(biāo)簽，從而能在已經(jīng)建立起來(lái)的主體與受眾互動(dòng)中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)意義的最大化。

網(wǎng)絡(luò)國(guó)家形象片以淡化政治色彩、現(xiàn)實(shí)性的意象、人本主義的文化符號(hào)作為一步步貼近異文化受眾心理的策略，通過(guò)受眾對(duì)影視文本的熟悉感知，在二者的心理博弈中逐漸減少不確定性、適應(yīng)，從而達(dá)到理解并認(rèn)同。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的國(guó)家形象片相比，《Hi， Im China》剝離了附加在影視語(yǔ)言身上的負(fù)擔(dān)，做到傳播意識(shí)的理性回歸，在遵循多元文化受眾接受習(xí)慣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了異文化受眾對(duì)國(guó)家印象的步步好轉(zhuǎn)，從而在國(guó)家形象的塑造過(guò)程中起到事半功倍的效果。

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