李宇

【摘 ?要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動(dòng)終端的普及和新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體通過融合發(fā)展積極進(jìn)行變革?；ヤ浘W(wǎng)（Hulu）是美國(guó)傳統(tǒng)媒體開辦的視頻網(wǎng)站，在較短時(shí)間內(nèi)就躋身新興媒體領(lǐng)域的前列，市場(chǎng)影響與經(jīng)濟(jì)收益成績(jī)不俗，在經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)容集成、廣告模式和播出方式等方面都頗有創(chuàng)新，為其他媒體的融合發(fā)展提供了較好的借鑒。

【關(guān)鍵詞】新興媒體 ? 互錄網(wǎng)（Hulu） ? 媒體融合

【中圖分類號(hào)】G229 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造了一個(gè)新的媒介環(huán)境，電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻在這個(gè)媒介環(huán)境中具有重要地位，填充了人們大量的閑暇時(shí)光。根據(jù)2015年一份名為“廣告反應(yīng)”（AdReaction）的報(bào)告，在全球42個(gè)國(guó)家的1.35萬(wàn)人的調(diào)查對(duì)象中，人均每天觀看電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間是204分鐘;就收視終端而言，人們每天在電視終端上觀看電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間是102分鐘，在智能手機(jī)上的時(shí)間是45分鐘，在平板電腦上的時(shí)間是20分鐘，在筆記本電腦和臺(tái)式電腦上的時(shí)間是37分鐘。①可以看出，人們對(duì)于視頻內(nèi)容的需求并未變化，但收看方式和終端正在發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)最核心的本質(zhì)是個(gè)性化，即讓技術(shù)服務(wù)人類。新興媒體正是在這方面滿足了人們的要求，提供了一個(gè)隨時(shí)隨地收看節(jié)目的新方式。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)前需要認(rèn)真思考如何應(yīng)對(duì)新的媒介環(huán)境和新興媒體發(fā)展，及時(shí)有效地調(diào)整媒體經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)行方式、廣告模式等，更好地滿足人們的收視需要和休閑需求。在這方面，美國(guó)互錄網(wǎng)（Hulu）提供了一個(gè)可借鑒的成功案例。

作為應(yīng)對(duì)媒體融合背景下網(wǎng)絡(luò)視頻迅速發(fā)展進(jìn)而危及傳統(tǒng)電視生存空間的重要手段，互錄網(wǎng)由傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)辦之后迅速成長(zhǎng)，并在新興媒體領(lǐng)域贏得一席之地。本文主要介紹其發(fā)展背景和經(jīng)營(yíng)策略，以供參考。

一、公司背景

互錄網(wǎng)創(chuàng)辦于2007年3月，在2008年3月12日正式上線，股東包括全國(guó)廣播環(huán)球公司（NBC Universal）、新聞集團(tuán)（News Corp.）和迪斯尼公司（Disney）等。創(chuàng)辦之初，這三家媒體機(jī)構(gòu)各持有27%的股份，另外19%股份由普羅維登斯（Providence）私募股份公司持有?；ヤ浘W(wǎng)以其濃厚的電視媒體背景和正版內(nèi)容集成優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商的青睞，僅用一年時(shí)間便躋身美國(guó)在線視頻服務(wù)提供商的前10名，年廣告收益達(dá)到7000萬(wàn)美元，用戶規(guī)模達(dá)到500萬(wàn)戶。2010年，該公司推出了付費(fèi)收看業(yè)務(wù)，隨后用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。2011年10月，其付費(fèi)用戶總數(shù)為100萬(wàn)，2012年4月增長(zhǎng)到200萬(wàn)，2012年底達(dá)到了300萬(wàn)，到2013年4月突破了400萬(wàn)。互錄網(wǎng)擁有數(shù)百家內(nèi)容提供商，除了?？怂闺娨暸_(tái)（Fox）、全國(guó)廣播公司（NBC）和美國(guó)廣播公司（ABC）之外，還有索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)等電影公司。相比傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)電視通過推薦等方式更便于觀眾查找視頻節(jié)目，而且可以通過多個(gè)終端收看視頻點(diǎn)播節(jié)目。數(shù)據(jù)顯示，目前在18到24歲年齡段的觀眾群體中，56%的人是奈飛公司用戶，18%的人訂閱了亞馬遜公司的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，7%的人是互錄公司的用戶。在25到34歲年齡段的觀眾群體中，51%的人是奈飛公司用戶，26%的人是亞馬遜公司的用戶，10%的人訂閱了互錄網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。②雖然出身傳統(tǒng)媒體，但互錄網(wǎng)已經(jīng)躋身美國(guó)主流視頻網(wǎng)站之一，甚至被業(yè)界認(rèn)為是迄今為止傳統(tǒng)電視、電影工業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)接軌最成功的案例。

二、發(fā)展策略

互錄網(wǎng)提出，要讓人們用“最簡(jiǎn)單的方法以最佳體驗(yàn)看到最高質(zhì)量的視頻”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，互錄網(wǎng)采取了切實(shí)可行的發(fā)展策略。

（一）以新興媒體思維運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體從事新興媒體業(yè)務(wù)，難免會(huì)在理念和方式上留下傳統(tǒng)媒體的印記。互錄網(wǎng)為了避免這一問題，首先在人事任命方面注重“新興媒體背景”。在成立之初，互錄網(wǎng)任命此前供職于亞馬遜公司的杰森·卡勒（Jason Kilar）擔(dān)任首席執(zhí)行官（CEO），并從機(jī)制上確保杰森·卡勒管理上的獨(dú)立性，以減少傳統(tǒng)媒體管理理念和模式的影響。另外，互錄網(wǎng)還構(gòu)建了符合新興媒體特征的價(jià)值鏈。創(chuàng)辦之初，它一方面將自身業(yè)務(wù)定位為視頻網(wǎng)站;另一方面也著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)業(yè)務(wù)，包括向TV.com和Boxee等視頻網(wǎng)站提供全國(guó)廣播公司和?？怂构镜墓?jié)目。③作為互錄網(wǎng)的東家，美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司、新聞集團(tuán)等的影視資源為互錄網(wǎng)“免費(fèi)+長(zhǎng)視頻+廣告投放”盈利模式提供了條件。正是基于管理理念和運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新，互錄網(wǎng)在投入運(yùn)營(yíng)后的第一年即實(shí)現(xiàn)了盈利，2009年?duì)I業(yè)收入為1億美元?；ヤ浘W(wǎng)的營(yíng)業(yè)收入在隨后幾年保持大幅增長(zhǎng)，2010年達(dá)2.63億美元，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.2億美元，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.95億美元?？梢哉f，互錄網(wǎng)的成功，其背后彰顯的是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意識(shí)。

（二）立足傳統(tǒng)媒體，保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?；ヤ浘W(wǎng)由傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)辦，而傳統(tǒng)媒體多年積累的資源為其發(fā)展提供了充足動(dòng)力?；ヤ浘W(wǎng)在與其他視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)識(shí)到，只有充分挖掘和發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體的資源優(yōu)勢(shì)，才能形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，優(yōu)圖網(wǎng)（YouTube）偏重社交屬性，主要向用戶提供視頻分享平臺(tái)，而非視頻節(jié)目的聚集和分發(fā)平臺(tái)。互錄網(wǎng)采取了與優(yōu)圖網(wǎng)不同的市場(chǎng)策略，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域節(jié)目數(shù)量最多、最全、最優(yōu)、最專業(yè)的視頻網(wǎng)站。為此，它一方面充分利用股東的節(jié)目資源;另一方面與其他內(nèi)容制作和播出機(jī)構(gòu)合作，拓展優(yōu)質(zhì)視頻資源，將大量新聞、訪談、電視劇、音樂電視、電影、動(dòng)畫片、演唱會(huì)等正版音視頻內(nèi)容集納到自己的播出平臺(tái)。例如，2013年，互錄網(wǎng)與英國(guó)廣播公司環(huán)球北美公司（BBC Worldwide North America）簽訂了一個(gè)多年期的合作協(xié)議，英國(guó)廣播公司環(huán)球公司的內(nèi)容資料庫(kù)為美國(guó)互錄公司付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)提供節(jié)目資源。2014年，互錄網(wǎng)與美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）簽署了擴(kuò)展許可協(xié)議，規(guī)定從哥倫比亞廣播公司節(jié)目庫(kù)中向互錄公司的訂戶提供電視節(jié)目?jī)?nèi)容。由此，互錄網(wǎng)訂戶可以觀看哥倫比亞廣播公司超過5300部電視劇，如熱播劇《臥底老板》《塔拉美國(guó)》《人人都愛雷蒙德》《鬼語(yǔ)者》等，以及一些經(jīng)典的電視劇，如《出租車》《拉文和雪莉》《梅爾羅斯廣場(chǎng)》等。依靠?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目資源，互錄網(wǎng)確立了在媒體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特地位。

（三）創(chuàng)新廣告模式，構(gòu)建新型價(jià)值鏈。從營(yíng)利能力的角度看，媒體的價(jià)值由廣告收入決定。在新興媒體出現(xiàn)之前，電視和報(bào)紙的廣告收入主要取決于收視率和發(fā)行量。新興媒體在廣告投放方面具有傳統(tǒng)媒體難以企及的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即商家可以精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)廣告投放效果，準(zhǔn)確掌握廣告在各網(wǎng)絡(luò)媒體間的互動(dòng)狀況，并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)時(shí)分配廣告預(yù)算及調(diào)整廣告投放策略。④互錄網(wǎng)在廣告經(jīng)營(yíng)方面另辟蹊徑，開發(fā)出了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式。它一方面在視頻內(nèi)容中嵌入少量廣告，另一方面提升廣告發(fā)布的匹配性，也可說是廣告的個(gè)性化。在互錄網(wǎng)上，用戶可以自主選擇廣告，包括廣告的種類和廣告的出現(xiàn)時(shí)間，這樣既照顧了用戶的感受，也提升了廣告的傳播效果;當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀看時(shí)，就意味著該廣告有效地投放給了潛在消費(fèi)人群。⑤互錄網(wǎng)在廣告收益方面采取利益共享策略，即將優(yōu)質(zhì)視頻資源所帶來(lái)的廣告收益按照70%、10%和20%的比例進(jìn)行分配，內(nèi)容提供方、平臺(tái)提供方和互錄按份額提成。在這種模式下，?？怂?、全國(guó)廣播公司、美國(guó)廣播公司等媒體可以獲得廣告收入的大頭，美國(guó)在線（AOL）、雅虎（Yahoo）、微軟（MSN）、康卡斯特（Comcast）等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也能利益均沾。通過采取這些策略，互錄網(wǎng)一方面吸引了廣告主來(lái)投放廣告，另一方面也吸引媒體公司參與廣告投放平臺(tái)的搭建和優(yōu)化。

（四）豐富收視方式，優(yōu)化收視體驗(yàn)。美國(guó)學(xué)者保羅·利文森（Paul Levinson）認(rèn)為，在媒介革命的最高階段，人們能夠在任何地方、任何時(shí)間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語(yǔ)等;所有媒介終將變得越來(lái)越人性化，它們處理信息的方式越發(fā)像人一樣自然，且優(yōu)于已有的任何媒介。⑥換言之，用戶體驗(yàn)在新興媒體時(shí)代至關(guān)重要，是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因此，互錄網(wǎng)創(chuàng)辦之初就非常重視用戶體驗(yàn)，除了注重視頻搜索、點(diǎn)播等服務(wù)的質(zhì)量，還非常重視用戶視頻收看方式的便捷性。用戶在使用媒體時(shí)有一個(gè)簡(jiǎn)單心理機(jī)制：“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化+獲取便捷化”，即首選那些內(nèi)容較好但操作起來(lái)比較簡(jiǎn)便的媒體平臺(tái)。現(xiàn)在，許多網(wǎng)站都要求用戶先下載一個(gè)特定播放軟件，然后才能觀看網(wǎng)站上的視頻，一些用戶嫌麻煩就會(huì)選擇具有相似內(nèi)容的其他媒體平臺(tái)?；ヤ浘W(wǎng)大大簡(jiǎn)化了觀看視頻方式，用戶無(wú)需下載任何軟件就可以直接在線觀看視頻。除了注重觀看體驗(yàn)，互錄網(wǎng)還優(yōu)化了使用體驗(yàn)，提供強(qiáng)大的搜索功能和視頻剪輯功能。就搜索功能而言，互錄網(wǎng)支持用戶搜索所有網(wǎng)站、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上的內(nèi)容，例如：用戶在互錄網(wǎng)上搜索哥倫比亞廣播公司（CBS）熱播視頻《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》時(shí)，雖然互錄網(wǎng)與這家公司并無(wú)合作，但用戶仍可以搜索并獲取該節(jié)目的網(wǎng)站地址。⑦就視頻剪輯功能而言，互錄網(wǎng)充分尊重和滿足用戶的主動(dòng)性和展示心理，用戶可以使用其提供的視頻剪輯功能，剪輯、加工某些視頻片段，然后通過電子郵件發(fā)送或在社交平臺(tái)上分享。

三、啟示

美國(guó)維亞康姆集團(tuán)國(guó)際傳媒網(wǎng)副總裁克里斯蒂安·卡茲（Christian Kurz）認(rèn)為，當(dāng)前電視業(yè)轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的一步不在于終端或者節(jié)目，而在于內(nèi)容互動(dòng)方式;在新的媒介環(huán)境中，雙向傳播是電視的一個(gè)本質(zhì)特征。換而言之，傳統(tǒng)電視亟需利用新興媒體平臺(tái)改變傳播模式，為觀眾提供更為人性化的收視方式。傳播模式的改變也意味著經(jīng)營(yíng)理念的革新和運(yùn)行模式的變化，也意味著營(yíng)利模式的變革?；ヤ浘W(wǎng)就是傳統(tǒng)電視應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)而改變經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)重要實(shí)踐。目前，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)新的媒介環(huán)境，也催生了視頻網(wǎng)站等新興媒體的誕生;這個(gè)新的媒介環(huán)境并不為新興媒體所獨(dú)享，傳統(tǒng)媒體也能、并應(yīng)該將其為己所用。目前，傳統(tǒng)電視仍具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，難以在一朝一夕之間被新興媒體取代。根據(jù)2015年美國(guó)維亞康姆集團(tuán)（Viacom）一項(xiàng)針對(duì)1.05萬(wàn)名6到34歲年齡段受訪者的調(diào)查結(jié)果，在這個(gè)年齡段觀眾群體中，69%的人主要收看傳統(tǒng)電視頻道。受調(diào)查者來(lái)自英國(guó)、德國(guó)、意大利、俄羅斯、瑞典、波蘭、巴西、墨西哥和澳大利亞。⑧但傳統(tǒng)媒體并不能因此而沾沾自喜、固步自封，而是應(yīng)該積極創(chuàng)新、搶占先機(jī)。2014年，芒果TV頂住巨大壓力實(shí)施“獨(dú)播”戰(zhàn)略，被認(rèn)為是傳統(tǒng)電視邁向新興媒體的年度大事。到2015年8月，芒果TV的用戶已經(jīng)超過了3000萬(wàn)，其應(yīng)用程序下載量達(dá)到了1.3億，廣告收入也從2014年的6000萬(wàn)元，躍升至2015年接近10億元的廣告簽約金額。⑨值得一提的是，我國(guó)有著與西方國(guó)家不同的傳媒制度和媒介環(huán)境，但傳統(tǒng)媒體同樣需要積極創(chuàng)新理念、改變運(yùn)行方式，以有效應(yīng)對(duì)新興媒體在收視、廣告等方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并充分利用新興媒體發(fā)展中在平臺(tái)、渠道等方面所帶來(lái)的機(jī)遇。

（作者單位：中央電視臺(tái)海外傳播中心）

（本文編輯：劉園丁）