李菁菁 張忠剛

【摘 ?要】新聞廣播已經(jīng)處在變革圖存的風(fēng)口浪尖，必須建設(shè)好自有新媒體平臺，同時有選擇地進(jìn)駐現(xiàn)有成熟的網(wǎng)絡(luò)電臺App，在生產(chǎn)流程、發(fā)布平臺、營銷模式等方面與互聯(lián)網(wǎng)融合再造，向新生代移動互聯(lián)網(wǎng)廣播進(jìn)階。

【關(guān)鍵詞】新聞廣播 ? 流程再造 ? 平臺再造 ? 營銷再造

【中圖分類號】G220 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體風(fēng)起云涌，廣播電臺與其他傳統(tǒng)媒體一樣，正處在一場深刻變革的關(guān)口，眾多的新入者和新的聲音產(chǎn)品逆襲，廣播網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺、電臺App、微電臺等新媒體爆發(fā)出巨大的音頻傳播力量。對于以傳播新聞信息為核心競爭力的新聞廣播，經(jīng)過一輪又一輪的改版升級，目前已走到了傳統(tǒng)廣播頻率專業(yè)化、格式化播出的一個高峰。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人是記者，人人是主播，面臨專業(yè)與非專業(yè)的競爭，新聞廣播路在何方？如何與互聯(lián)網(wǎng)相加相乘？下一步進(jìn)階提升的空間在哪里？

一、新聞生產(chǎn)流程再造

新聞廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合的第一步，是要打通傳統(tǒng)廣播與新媒體的編輯流程，發(fā)揮各通道之間的協(xié)同效應(yīng)，成立編采一體的融媒體新聞中心，生產(chǎn)全介質(zhì)的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品。重構(gòu)策劃、采集、分揀、發(fā)布全流程，構(gòu)建開放、兼容、多元、承接的新聞生產(chǎn)鏈條，通過流程再造完成自我更新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

1.新聞采集和分揀

培養(yǎng)融媒體記者，確立新媒體首發(fā)機(jī)制。記者身處新聞現(xiàn)場，要快速發(fā)現(xiàn)新聞線索，快速完成新聞價值判斷和介質(zhì)選擇，同時提供文字、音頻、圖片、視頻等不同版本的產(chǎn)品。如果事發(fā)突然來不及采寫多個版本，就按照新媒體的要求采寫新媒體版本，在新媒體首發(fā)，再由后方編輯改寫成廣播版本，分發(fā)到各廣播節(jié)目。新媒體報道要有發(fā)散式思維，用戶為上，不是記者采到什么就寫什么，而是受眾關(guān)心什么記者就采寫什么，在遵守語言規(guī)范的基礎(chǔ)上盡量使用易為受眾所快速理解、感到親切的語言。

樹立平臺思維，建立強(qiáng)大的后臺支持系統(tǒng)。構(gòu)建多媒體發(fā)布、多渠道傳播的平臺，讓有限的新聞資源產(chǎn)生最大的傳播效益。融媒體新聞中心全權(quán)統(tǒng)領(lǐng)用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理，并使之一體化運(yùn)行。前方記者負(fù)責(zé)提供經(jīng)核實(shí)的新聞初級產(chǎn)品，強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊負(fù)責(zé)對初級產(chǎn)品進(jìn)行深加工，再聚合，將新聞半成品或原材料進(jìn)行分介質(zhì)的改寫和編輯，滿足不同用戶的多元需求。并通過深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)長尾效益。

在2015年6月“東方之星”客輪翻沉事件報道中，湖北廣播電視臺湖北之聲首次嘗試重大突發(fā)事件融媒體新聞行動，記者在第一時間抵達(dá)現(xiàn)場，用采訪機(jī)、手機(jī)、相機(jī)等多種手段采訪報道。廣播節(jié)目中開通“東方之星 緊急救援”在微博中開通“東方之星 沉船救援”的直播板塊，實(shí)時更新最新動態(tài)。新媒體編輯與廣播節(jié)目編輯集中辦公，前后統(tǒng)籌，排兵布陣，從突發(fā)事件救援中挖掘出大量正能量的故事，湖北之聲官微與騰訊網(wǎng)合作推出《湖北之聲獨(dú)家音頻還原陳書涵被救過程》，被上載至騰訊PC端和App首頁，瀏覽量一周達(dá)到350萬人次。 “東方之星”沉船事件的報道創(chuàng)下了湖北之聲事件性新聞網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史峰值。

2.用戶生產(chǎn)內(nèi)容運(yùn)營

用戶生產(chǎn)內(nèi)容即UGC。融媒體時代流程再造的關(guān)鍵是引入用戶生產(chǎn)內(nèi)容，使之與專業(yè)人員生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）相結(jié)合，貫穿新聞生產(chǎn)全流程。在融媒體新聞中心需要設(shè)立一個小組，專門負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、產(chǎn)品運(yùn)營，核心工作就是從微信微博的回復(fù)、爆料平臺的線索、節(jié)目電話熱線以及活動參與當(dāng)中，整理篩選出精彩內(nèi)容，進(jìn)行歸類、優(yōu)化、提煉，并在后續(xù)報道中呈現(xiàn)出來，激發(fā)用戶全程參與新聞生產(chǎn)。

全體采編播人員都要有用戶思維，在每個環(huán)節(jié)中融入用戶生產(chǎn)內(nèi)容，做到全流程與全覆蓋，使新聞產(chǎn)品更加立體更加靈動。策劃環(huán)節(jié)：根據(jù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容中的用戶關(guān)注點(diǎn)或線索點(diǎn)，來策劃話題與報道，反向設(shè)置媒體議程。采集環(huán)節(jié)：融媒體記者不僅僅是親臨現(xiàn)場，還要調(diào)動事發(fā)地用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，將自媒體信息加入到自己的報道中，獲得充盈豐滿的現(xiàn)場感。①分揀環(huán)節(jié)：編輯根據(jù)記者提供的素材，及時獲取大眾對于某一熱點(diǎn)事件持有怎樣的關(guān)切，對某個熱點(diǎn)人物或群體的印象與感受，對某一政策問題的意見建議等。發(fā)布環(huán)節(jié)：主播一邊播報一邊看新媒體平臺，以此調(diào)整、豐富播報內(nèi)容和語態(tài)，增強(qiáng)對象感與交流感。通過海量用戶生產(chǎn)內(nèi)容獲得體驗感與媒體黏度。

仍以“東方之星”客輪翻沉事件報道為例。面對從外地趕到湖北監(jiān)利的乘客家屬，不少的士司機(jī)和私家車主自發(fā)接送。監(jiān)利人民廣播電臺乘勢發(fā)起“黃絲帶”行動，開設(shè)《我們與“東方之星”同在》直播節(jié)目，號召為失事輪船家屬及工作人員免費(fèi)提供搭乘服務(wù)。當(dāng)?shù)厝罕姵藦膹V播獲取用車信息，還通過微信群、朋友圈發(fā)布住宿和出車信息，借助社交媒體，以O(shè)TO方式實(shí)施公益行動，并在電臺節(jié)目中生動反映。短短三天，黃絲帶愛心車輛就增加到三千臺。這場新聞行動從策劃、推廣到實(shí)施都以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主體，對災(zāi)難之下小城大愛的傳播起到了因勢利導(dǎo)和凝聚升華的作用。

二、新聞發(fā)布平臺再造

目前，“兩微一端”已是很多傳統(tǒng)廣播電臺的標(biāo)配，包括帶有自己品牌印跡的微博、微信、客戶端（App）。傳統(tǒng)廣播的App一般為內(nèi)部開發(fā)或請專門公司研發(fā)，內(nèi)容以轉(zhuǎn)播本臺或本頻率的節(jié)目為主，個別廣播電臺的App做得已經(jīng)有些影響，如北京人民廣播電臺推出的聽聽FM、上海東方廣播中心推出的阿基米德，但大部分還處在初創(chuàng)階段。

目前，一方面，傳統(tǒng)廣播在向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，另一方面，具有新技術(shù)公司背景的網(wǎng)絡(luò)廣播正在向音頻市場搶灘。與傳統(tǒng)廣播的移動傳播相比，網(wǎng)絡(luò)廣播可謂異軍突起，不僅有PC端，更有移動端，甚至多以移動端App為主打，成為廣播發(fā)展的新生力量。

移動互聯(lián)網(wǎng)電臺大致可分為三類：包括蜻蜓.fm、新浪微電臺等節(jié)目集成類App，專注于各廣播頻率的集納、分類和收聽;而荔枝FM、喜馬拉雅等以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)電臺App，用戶可以上傳講座、有聲書、娛樂等多元化內(nèi)容，自己做主播，輕松創(chuàng)建和經(jīng)營個人電臺，用戶由被動接受者或節(jié)目參與者成為內(nèi)容創(chuàng)造者;還有考拉FM、豆瓣FM等PGC為主的網(wǎng)絡(luò)電臺App，用戶可以點(diǎn) “紅心”“垃圾桶”等方式表達(dá)好惡，后臺的大數(shù)據(jù)庫對用戶行為分析后有針對性的推送，內(nèi)容上更加小眾化，有強(qiáng)烈的私人定制性和多樣性。

從媒體大融合趨勢看，在以手機(jī)為代表的移動終端日益成為人們密不可分的工具時，如何在這一新的入口、平臺搶占一席之地，事關(guān)廣播的長遠(yuǎn)發(fā)展。②新聞廣播下一步發(fā)展，首先要有選擇地進(jìn)駐現(xiàn)有成熟的網(wǎng)絡(luò)電臺App如蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝等，可以主推頻率，也可以主推節(jié)目或主持人。盡快布局車聯(lián)網(wǎng)平臺，與汽車廠商合作，尋求預(yù)裝進(jìn)車載的機(jī)會。多策并舉擴(kuò)大傳播通路和品牌效應(yīng)。

同時，要埋頭做好自己的特有移動網(wǎng)絡(luò)新聞電臺App，新聞類App做起來更花精力，漲粉也較慢，必須有耐得住寂寞的堅持和定力，做一個精益求精的內(nèi)容提供商。依據(jù)移動互聯(lián)終端用戶回看、逆時、碎片化的消費(fèi)模式創(chuàng)造內(nèi)容，集中自己的優(yōu)勢領(lǐng)域深耕細(xì)作，構(gòu)建一些特定的“新聞電臺+用戶”的社區(qū)圈子，在用戶與主播、用戶與用戶之間建立聯(lián)系。搞好新聞互動談話與事件互動直播，開辦主播個性化自媒體音頻節(jié)目，將“聲音元素”市場化，找到傳統(tǒng)廣播傾訴交流的強(qiáng)項和移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶收聽消費(fèi)習(xí)慣的同頻共振點(diǎn)，走出自己特色的新聞播報路線。

在頻率App的主干下，各節(jié)目App可以分頭生長。新聞廣播頻率旗下每一個App的結(jié)構(gòu)和功能根據(jù)移動使用場景的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計和改造，并快速迭代，每個節(jié)目對用戶在各個縱深領(lǐng)域的行為十分了解，對于用戶數(shù)據(jù)的共享和分析做足做透，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，與用戶建立情感鏈接。對用戶需求進(jìn)行細(xì)分，重點(diǎn)發(fā)展幾類新聞節(jié)目App，分批向新媒體領(lǐng)域擴(kuò)張突圍。

三、市場營銷模式再造

新媒體環(huán)境下的營銷不僅僅是將受眾的注意力進(jìn)行二次售賣，更多的是通過網(wǎng)民的上網(wǎng)行為，將其私人信息、言行偏好、技術(shù)使用、社交關(guān)系、休閑娛樂等有效地轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價值的傳播性勞動與要素，③進(jìn)行多重售賣。終端在哪里，精準(zhǔn)服務(wù)就推送到哪里，用做產(chǎn)品的態(tài)度去做內(nèi)容，用運(yùn)營社區(qū)的態(tài)度去運(yùn)營用戶和作者，用做流量的方法去做發(fā)行。通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容聚集線上流量，再將流量導(dǎo)入廣告、電商、線下服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。④移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞廣播除了在傳統(tǒng)渠道與新媒體渠道做品牌廣告、專題廣告、植入式廣告等方式外，可摸索以下營銷模式：

1.付費(fèi)模式：將部分有潛質(zhì)的融媒體節(jié)目繼續(xù)優(yōu)化，做到極致。嘗試通過對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目微支付，篩選忠誠用戶。建立付費(fèi)訂閱用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶的購買習(xí)慣、內(nèi)容喜好等資料進(jìn)行綜合分析，從中了解用戶特征和需求，為精準(zhǔn)廣告設(shè)計與營銷打下基礎(chǔ)。⑤根據(jù)情況適時開發(fā)眾籌項目，呼吁目標(biāo)人群參與投資參與生產(chǎn)并回報一定特色禮品或活動入場券、節(jié)目首映禮贈票等，眾籌新聞的垂直化選題，恰好滿足了資助者個性化、精細(xì)化、創(chuàng)意化、差異化的需求。⑥逐步探索眾籌與廣告相結(jié)合的路子。

2.電商模式：借鑒電商OTO模式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞廣播可將多年積淀的廣告資源、影響力資源、用戶資源進(jìn)行變現(xiàn)，并促進(jìn)資源在新媒體生態(tài)下的可持續(xù)再生。將OTO模式進(jìn)化成“O2O2O（On Air to On line to Off line）”模式，聽眾一邊聽廣播，一邊在智能手機(jī)中開啟專屬的App，透過音頻識別參與互動，互動成功后會同時獲得電子優(yōu)惠劵并儲存在手機(jī)里，之后聽眾就可以拿這些優(yōu)惠劵直接到實(shí)體店鋪上門消費(fèi)換取優(yōu)惠。電臺電商的形式基于節(jié)目整合的基礎(chǔ)可以有商品秒殺、搶紅包、現(xiàn)金抵用券等。⑦增加廣播節(jié)目收聽黏性的同時，增加了廣告商或廣播媒體自營產(chǎn)品的銷量，形成良性循環(huán)。

3.融媒體衍生產(chǎn)品運(yùn)營模式：將以往的推廣活動產(chǎn)品化，構(gòu)筑自己的服務(wù)產(chǎn)品體系。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，強(qiáng)場景、窄人群、聚服務(wù)，我們可以為用戶提供更多的信息以外的服務(wù)，更深地介入人們的生活。⑧根據(jù)新聞廣播自身的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群的核心需求設(shè)計出良好的體驗場景，在社交互動和垂直服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我價值。

依托強(qiáng)大的主持人品牌資源和相關(guān)品牌活動，利用廣播、新媒體、線下沙龍等手段培育多樣態(tài)的語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。

開發(fā)隨行廣播產(chǎn)業(yè)鏈。在很多大型全國或地區(qū)性的會議、活動中，開通機(jī)場、車站與嘉賓住地及各個活動場所來往途中的隨行廣播服務(wù)，為來賓做解說、做服務(wù)、與來賓交朋友，介紹活動特色、推廣本地文化。可面向企業(yè)、部門的商務(wù)活動開展適當(dāng)收費(fèi)和廣告營銷，打造伴隨舒適、互動精彩、社交暖心的點(diǎn)對點(diǎn)小眾“窄播”。

（作者單位：湖北廣播電視臺湖北之聲）

（本文編輯：劉浩三）