楊蔚

【摘 ? 要】音頻新媒體用戶在媒介使用的習(xí)慣上與傳統(tǒng)廣播受眾差別較大，他們更依賴智能終端進(jìn)行全天信息碎片式接收，睡前和居家休息是最常見的伴隨使用場景。移動應(yīng)用商店搜索和朋友推薦是用戶獲取App品牌的兩大渠道，口碑評價為重要的參考因素;在選擇App時，內(nèi)容是否滿足需求是首要考慮因素。在使用音頻產(chǎn)品時，按其行為模式的不同特征，可分為“懶人”模式、“自助”模式、“半自助”模式和“定點(diǎn)”模式等四類。音頻新媒體用戶對植入式廣告、實(shí)用生活信息及精準(zhǔn)定位廣告接受程度較高，更愿意為“免流量”和“高品質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容”付費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】音頻App ? 新媒體用戶 ? 使用行為 ? 態(tài)度偏好

【中圖分類號】G220 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

受益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“聲音”這種元素回歸手機(jī)、PAD等移動設(shè)備，市場上生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)音頻內(nèi)容的能力都得以增強(qiáng)，傳播“聲音”已不再是廣播電臺的專利。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國移動端音頻新媒體市場目前處于快速發(fā)展期，截至2015年7月，月度覆蓋人數(shù)超過了3.1億人。新媒體上音頻用戶的迅速崛起讓市場為之瘋狂，同時也引發(fā)了傳統(tǒng)音頻媒體——廣播的好奇和關(guān)注。今年8～10月，北京人民廣播電臺研究中心針對音頻新媒體產(chǎn)品（包括電臺類App和音樂類App）使用人群進(jìn)行了專項(xiàng)研究，研究綜合運(yùn)用了焦點(diǎn)小組訪談和問卷調(diào)查的方法，重點(diǎn)了解了音頻新媒體用戶在媒介使用習(xí)慣、音頻內(nèi)容及App功能等方面的偏好。

一、生活狀態(tài)及媒介使用習(xí)慣

（一）依賴智能終端、信息全天碎片式接收

與傳統(tǒng)廣播受眾相比，音頻新媒體用戶的媒介使用特征在于對智能終端（手機(jī)、PAD等設(shè)備）的依賴更大。他們一天的時間被割裂為瑣碎的若干塊，而這些時間幾乎都被移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供的服務(wù)所填滿。

一個音頻新媒體用戶典型的生活軌跡：早上起來，拿起手機(jī)刷朋友圈、看新聞。在上班的路上，用網(wǎng)絡(luò)播放器聽下載好的音樂、小說。下班回家，使用PAD看美劇、看新聞;用手機(jī)聊天、刷朋友圈;用電腦玩游戲，偶爾看電視。晚上睡覺前，用手機(jī)聽歌、聽小說，相伴著各類聲音入眠。而周末時間，要么居家休息，看劇、收聽音樂或節(jié)目，要么走出家門，與家人朋友出游、運(yùn)動健身，開展休閑娛樂活動。

（二）音頻新媒體用戶行為多為典型的多任務(wù)行為模式

用戶使用新媒體音頻產(chǎn)品的行為屬于典型的多任務(wù)行為模式。像收聽傳統(tǒng)廣播一樣，人們在收聽網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的同時基本上都會同時兼做其他的事情，把聲音內(nèi)容作為一種陪伴或消遣。常見的伴隨場景包括居家場景（如做家務(wù)、臨睡前）、通勤場景（如騎車、乘坐公共交通工具）、戶外場景（如走路、運(yùn)動）、工作場景（在電腦前工作）等。

張先生（28歲，民企銷售人員）：“我從不單獨(dú)地聽這東西（音頻App），一般都是同時干點(diǎn)別的事。”

魏女士（27歲，教師）：“我在玩游戲時和臨睡前喜歡開著電腦或手機(jī)，讓它有點(diǎn)聲。”

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我一般是在工作狀態(tài)中把音樂作為一個背景音，或者是騎車的路上作為一種消遣方式?！?/p>

根據(jù)本次研究的問卷調(diào)查，睡前和居家休息是用戶使用音頻App最多的兩個場景，分別有52%和51%的人會在睡前和居家休息時使用音頻App。另外，有97.7%的新媒體音頻用戶都曾在使用音頻App的同時使用其他App，使用最多的是微信（84.4%）;其次是購物類App（68.8%）;再次為新聞資訊類App（66.4%）。

（三）音頻新媒體用戶對傳統(tǒng)廣播的依賴性不強(qiáng)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使用音頻新媒體的用戶對傳統(tǒng)廣播的依賴不強(qiáng)。主要體現(xiàn)是，收聽傳統(tǒng)廣播的主動性弱，基本上不會主動選擇傳統(tǒng)廣播，僅在駕車的時候會收聽，對廣播節(jié)目內(nèi)容的依賴也僅限于路況信息。其他特殊情景，如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量不夠時，會被動選擇手機(jī)中自帶的收音機(jī)。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我只有在用車的時候才會想到聽廣播。有時開車出去堵車的時候會打開收音機(jī)，它（廣播節(jié)目）中間會有實(shí)時路況，比較有幫助?！?/p>

高先生（29歲，教師）：“用過手機(jī)里自帶的收音機(jī)，但只在手機(jī)流量不夠的時候才可能會去考慮用它。”

（四）音頻新媒體用戶乘車或閑暇時聽音頻App較多

音頻新媒體用戶乘車時收聽音頻內(nèi)容的方式是多樣化的，車載收音機(jī)、SD卡、CD、手機(jī)音頻App都會成為收聽的選擇。一般早晚高峰（上下班路上）會更多選擇車載收音機(jī)，而其他用車情景如出游、購物等，使用音頻App的可能性更大。在車上收聽音頻App時，會選擇下載好的且連續(xù)性強(qiáng)的內(nèi)容，避免頻繁操作手機(jī)。

韓先生（29歲，學(xué)生）：“早晨的時候一般會聽一聽《快樂早高峰》這樣的節(jié)目。平時出去逛街、買東西，一般都是聽手機(jī)上下載好的內(nèi)容。開始播放以后，就連續(xù)地聽，一期一期的，就不會再管它。”

二、接觸渠道及選擇動因

（一）移動應(yīng)用商店搜索和朋友推薦是用戶獲取App品牌的兩大渠道，口碑評價為重要參考因素。用戶在準(zhǔn)備選擇一款A(yù)pp產(chǎn)品時，主要有兩種渠道獲知品牌信息。一是到手機(jī)應(yīng)用商店搜索，從搜索結(jié)果中選擇排名靠前、下載量高、評分高的App下載試用。二是朋友推薦后下載試用。這兩個渠道中，其他用戶的口碑評價、使用體驗(yàn)是用戶決定是否下載試用的關(guān)鍵參考因素。

周女士（32歲，民企銷售人員）：“我一般下載都是要看看評論，看上邊說有沒有廣告，或者是老是聽不了的，有的是閃退的。我比較關(guān)注這些東西。”

王女士（26歲，民企職員）：“我一般都是朋友推薦的，有的時候也是直接從手機(jī)里面搜一下?！?/p>

另外，還有一種接觸原因，是用戶在網(wǎng)頁端一直使用某個網(wǎng)站，在轉(zhuǎn)移到移動端時自然而然沿襲了以前的習(xí)慣，直接搜索該網(wǎng)頁的移動版。有代表性的品牌，如酷狗、豆瓣等。

（二）在選擇App時，內(nèi)容是否滿足需求是首要考慮因素。音頻新媒體用戶在選擇App時的首要共性是追隨內(nèi)容，即看一款A(yù)pp上是否有獨(dú)家的版權(quán)資源或是他感興趣的內(nèi)容。用戶甚至能很清楚地區(qū)分各個App資源上的異同和偏重，在使用時根據(jù)想聽的內(nèi)容決定用哪個App。

林先生（30歲，黨政機(jī)關(guān)中層管理人員）：“現(xiàn)在的一個趨勢是各種App的同質(zhì)化程度很高，所以要吸引大家去下載以及持續(xù)使用還是獨(dú)家的內(nèi)容資源最重要。對我來說，一旦下載了，一般就不會再去用別的，除非其他的一些軟件又有我想看或者想聽的節(jié)目，我才可能去下載?！?/p>

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我一般根據(jù)當(dāng)時我想播放什么內(nèi)容來決定我用哪個播放器。比如兒童類的小故事、睡前故事、兒童歌曲，酷我的搜索結(jié)果就比較多，但是網(wǎng)易、QQ就幾乎是沒有。喜馬拉雅純粹是為了聽笑話的，一些逗樂的?！?/p>

一些功能，如登錄獲積分、離線下載等，能夠滿足用戶特定的使用需求，也是用戶會考慮的因素。

趙先生（33歲，民企技術(shù)研發(fā)人員）：“聽QQ音樂是因?yàn)槟塬@得積分，還能升級QQ，升級活躍天數(shù)?！?/p>

從兩類App用戶的區(qū)別來看，音樂類用戶特別強(qiáng)調(diào)音質(zhì)、曲庫量和免費(fèi)等因素;電臺類用戶則更看重是否能下載和離線收聽，內(nèi)容的更新速度、播放流暢程度等。

趙先生（33歲，民企技術(shù)研發(fā)人員）：“對我來說重要的一個是曲庫量，另外就是一個下載。因?yàn)橐魳酚泻芏喾N音質(zhì)，低音質(zhì)、高音質(zhì)，中音質(zhì)，我會選一個音質(zhì)比較高的，最起碼是聽著比較舒服一點(diǎn)的?！?/p>

趙女士（35歲，合資企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員）：“我之前手機(jī)上裝了三四個同類型的軟件，現(xiàn)在就剩下懶人聽書一個了。主要是它內(nèi)容比較豐富，基本上能滿足我的需求，而且軟件更新也不算很頻繁，不會太占用資源，目前沒有發(fā)現(xiàn)過閃退的問題，所以就一直用下來了?！?/p>

三、發(fā)現(xiàn)及收聽音頻內(nèi)容的模式

從打開App到獲得想聽的內(nèi)容再到實(shí)現(xiàn)收聽，是用戶在音頻產(chǎn)品上的主要行為，理解這一過程有助于我們深入了解用戶的行為動機(jī)和偏好。訪談中我們發(fā)現(xiàn)，聽眾完成收聽的過程因人而異，或簡單或復(fù)雜，不同的行為模式背后是不同的收聽習(xí)慣和動因，同時相應(yīng)地在收聽過程中倚重不同的產(chǎn)品功能。按用戶完成收聽行為的特征將音頻新媒體收聽模式大致歸納為如下四類。

（一）“懶人”模式

“懶人”模式中，用戶使用App收聽音頻的出發(fā)點(diǎn)是“方便”“簡單”，他們收聽內(nèi)容的針對性不強(qiáng)，比較依賴軟件的自動化性能，收聽過程中需要用戶自主操作的次數(shù)越少越好。他們能接受App推送的內(nèi)容，同時希望推薦的結(jié)果有較強(qiáng)的匹配度;比較看重的功能包括啟動自動播放、隨機(jī)推薦、離線收聽、個人偏好選擇等。

典型操作：啟動收聽—點(diǎn)贊—收聽

魏女士（27歲，教師）：“我喜歡用豆瓣。因?yàn)槲乙矐械萌フ摇⑷ハ螺d，豆瓣它是一打開就自己播放音樂，就直接聽它推送的。它還有一個紅心，喜歡的話就點(diǎn)一下。選的時間長了以后，它還會根據(jù)你的習(xí)慣給你推送一些歌曲。這點(diǎn)也比較好，因?yàn)槲乙矐械萌ニ?，它推薦的都是隨機(jī)的?！?/p>

（二）“自助”模式

在“自助”模式中，用戶在使用App的全過程中都有很強(qiáng)的主動性和針對性。搜索功能是他們看中的核心功能。一般用戶在使用之前就有較為明確的目標(biāo)，進(jìn)入App后直接通過搜索獲取內(nèi)容，因此資源庫是否豐富、搜索結(jié)果是否精準(zhǔn)在很大程度上決定著他們對產(chǎn)品的滿意度。由于只愿意收聽自己選擇好的內(nèi)容，他們對音質(zhì)的要求比較高，還經(jīng)常使用定制化功能實(shí)現(xiàn)個性化需求，這些定制化功能包括我的歌單、我喜歡、歷史記錄等。

典型操作：搜索—（下載）—收聽—“我的歌曲”循環(huán)播放

趙先生（33歲，民企技術(shù)研發(fā)人員）：“如果我聽到某一首自己覺得很喜歡的歌曲，肯定會把它下載到手機(jī)上，我的音樂播放軟件里面全是我喜歡的歌曲，不會有我不喜歡的，因?yàn)槭莵砘匮h(huán)的?！?/p>

（三）“半自助”模式

“半自助”模式中用戶綜合了“懶人”模式和“自助”模式中的行為特征。在找尋音頻的過程中，他們的第一階段的需求是較為模糊的“場景”需求或“類別”需求，需要App給他們進(jìn)行導(dǎo)航，或推薦相關(guān)的音樂或節(jié)目;第二階段的需求是從推薦內(nèi)容中精確定位自己喜歡的內(nèi)容，因此也對下載、推薦匹配度要求較高。他們經(jīng)常使用的板塊包括場景、分類目錄、排行榜、最新歌曲等。

典型模式：導(dǎo)航/分類—收聽—（搜索）—下載—收聽

王女士（26歲，民企職員）：“我喜歡按分類聽，比如說找歐美的，酷狗里面的KTV，還有懷舊之類的。或者像豆瓣里面分很多‘系，可以找自己比較喜歡聽的‘系?！?/p>

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“我喜歡到排行榜里面去，有時候會針對好聽的、自己感興趣的主動搜索一下，但基本上還是用排行榜比較多。還會聽最新的歌曲，因?yàn)榘殡S用的，一般都是全點(diǎn)，不好聽的直接就跳過去，好聽的記下來歌的名字?！?/p>

（四）“定點(diǎn)”模式

“定點(diǎn)”模式的用戶使用音頻App的目標(biāo)最為明確，幾乎是追隨著特定內(nèi)容而來的，使用App的原因也是因?yàn)槠銩pp擁有獨(dú)家的版權(quán)資源。他們進(jìn)入App后一般會直接收聽其特定內(nèi)容，而對其他板塊內(nèi)容較少涉及。使用電臺類App收聽故事或節(jié)目的用戶較多屬于這種收聽模式。如果收聽的內(nèi)容是連載的，他們還會在固定時間追蹤，收聽最新一期的節(jié)目。因此，比較常用的功能包括訂閱、收藏、自動更新、收聽歷史等，便于能迅速定位到想要聽的內(nèi)容。

典型模式：在訂閱/收藏/歷史中收聽特定節(jié)目

李先生（30歲，合資企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員）：“我個人認(rèn)為，那些App里別看內(nèi)容豐富，但我們聽的其實(shí)就兩三個。像比如說大家都認(rèn)可的《羅輯思維》《曉松奇談》等，就是你不搜也能知道的。另外我自己還會聽郭德綱的相聲，那是之前就很喜歡的，它恰好有歷年的合輯，音質(zhì)也還不錯，就一直聽著?！?/p>

白先生（30歲，黨政機(jī)關(guān)普通職員）：“當(dāng)初我是先在視頻網(wǎng)站看的那些連載的節(jié)目，像《曉松奇談》《金星秀》之類的，節(jié)目中都會提到“喜馬拉雅”，然后才轉(zhuǎn)過來使用這個App?，F(xiàn)在開“喜馬拉雅”，基本上就是直接把各種關(guān)注過、訂閱過的節(jié)目聽一聽。其實(shí)它還有其他一些功能，但我從來沒有用過，就是關(guān)注我感興趣的東西?！?/p>

四、廣告態(tài)度、付費(fèi)意愿及常見的推廣渠道

（一）對App中廣告的態(tài)度：植入式廣告、實(shí)用生活信息及精準(zhǔn)定位廣告接受度較高

音頻新媒體的用戶，大多數(shù)都能理解App中廣告的存在，也可以接受目前遇到的展示類廣告，但對于廣告內(nèi)容的態(tài)度是無視的。對與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合的植入式廣告接受度更高。

林先生（30歲，黨政機(jī)關(guān)中層管理人員）：“我覺得廣告現(xiàn)在是必不可少的，免費(fèi)的軟件它會拉一些贊助什么的，習(xí)慣就好了。但一般看到廣告我基本都會無視?！?/p>

李先生（30歲，合資企業(yè)技術(shù)開發(fā)人員）：“我見過的廣告主要是在節(jié)目里面的植入，就相當(dāng)于這個節(jié)目的贊助費(fèi)。我覺得還是可以接受的，因?yàn)樗⒉皇呛苌?，會和?jié)目結(jié)合，也體現(xiàn)個人的特性，它會把這個廣告處理得很平滑，和段子結(jié)合起來。如果做不到跟節(jié)目的契合，我覺得對節(jié)目是一種傷害，影響品牌的美譽(yù)度?！?/p>

用戶比較能接受的是節(jié)目開始前和結(jié)尾處出現(xiàn)的廣告，無法接受節(jié)目中間插播的廣告和彈窗廣告。

李女士（35歲，外企中層管理人員）：“如果在音頻里面插廣告的話，我不太接受，我覺得會影響你整個聽的情緒，會中斷?！?/p>

趙女士（35歲，合資企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員）：“音頻廣告我覺得還好，就是別太不合時宜，別半截話鋒突然間轉(zhuǎn)了，搞不清我在聽什么。另外最煩那種在屏幕上移動，讓我無意之間點(diǎn)到的，還有那種彈出來的小對話框，叉號還特別小，一點(diǎn)就開?！?/p>

比較受歡迎的廣告類別包括實(shí)用的折扣信息、影視劇廣告、演唱會信息等，以及根據(jù)個人喜好和地理位置精準(zhǔn)定位推送的相關(guān)廣告。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“如果廣告定位精準(zhǔn)，應(yīng)該是會感興趣的。比如說定位在你的工作圈、家庭圈，推送跟你的生活相關(guān)系的商品信息?！?/p>

高先生（29歲，教師）：“我覺得用戶在注冊以后，可以有一個問卷調(diào)查，看你對哪些方面的廣告信息感興趣，可以固定地去推送。”

（二）為App付費(fèi)的意愿：為“免流量”和“高品質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容”付費(fèi)的意愿最高

根據(jù)本研究項(xiàng)目的問卷調(diào)查，81.7%的新媒體音頻用戶愿意為各種會員權(quán)益付費(fèi)。在用戶愿意付費(fèi)的項(xiàng)目中，“免流量”占比最高，到36.5%，其次是“高品質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容”（28.8%），再次為更好的音質(zhì)（28.4%）和去除廣告（28.1%）。用戶仍不愿或不確定是否愿意付費(fèi)，最主要的原因是認(rèn)為現(xiàn)在的免費(fèi)資源太多，沒有必要付費(fèi)。

在決定是否要付費(fèi)時，獲取想要的內(nèi)容所付出的時間代價是一個權(quán)衡指標(biāo)。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“像現(xiàn)在高品質(zhì)的音樂，有些App也是收費(fèi)下的，但是我先在別的地方去找，能下到我就不會去付費(fèi)。如果找遍了，結(jié)果還是沒找到免費(fèi)的，尤其是搜來搜去，搜了一個小時還沒有搜到，我才可能考慮花這個錢?！?/p>

另外，一些用戶建議采用積分制代替付費(fèi)。例如，用戶日常的登錄、使用都可以按規(guī)則積累相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，然后用分?jǐn)?shù)換取去除廣告、高品質(zhì)內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容等相應(yīng)權(quán)益。

韓先生（29歲，學(xué)生）：“我覺得還可以用積分制來代替付費(fèi)，或者積分和現(xiàn)金兩個都有。比如像登錄、簽到、點(diǎn)廣告，給你點(diǎn)積分，然后你再想要什么東西的時候，可以用積分換。時間充裕的話就花時間積累積分，想要節(jié)省時間成本就付費(fèi)，這個是能接受的?！?/p>

（三）常見的推廣渠道：植入式廣告接受度較高，地面人員推廣方式最有效

除了產(chǎn)品本身的吸引力，一款A(yù)pp在市場上的推及程度與其營銷推廣的方式和效果有非常直接的關(guān)聯(lián)。由于市場處于激烈競爭狀態(tài)，用各種營銷手段對產(chǎn)品進(jìn)行推廣必不可少。

謝先生（36歲，外企中層管理人員）：“因?yàn)楝F(xiàn)在的App產(chǎn)品太多了，所以必須要有人主動推薦或者在有推廣活動的時候才會去下載，一般很少在沒有外界影響的情況下主動去使用?！?/p>

在被問到“會在什么情況下了解一個新的App”時，音頻新媒體用戶提到較多的是應(yīng)用商店推薦、植入式廣告和地面人員推廣三大類。

其中，植入式廣告是用戶比較感興趣、接受度較高的方法，例如在游戲中植入App信息，下載即可獲得游戲積分;或在劃屏軟件中植入App，下載即可獲得現(xiàn)金獎勵等。

王女士（26歲，民企職員）：“我用過手機(jī)上的劃屏軟件，它左邊是有一些可以下載的App。在它上面劃屏是有錢的，下載軟件是有錢的，和人分享是有錢的，打廣告也是有錢的。反正用手機(jī)也是要鎖屏劃屏的，這個還能賺錢，不劃白不劃?！?/p>

傳統(tǒng)的線下活動、張貼海報等形式在用戶看來是沒有效果的宣傳。

趙先生（33歲，民企技術(shù)研發(fā)人員）：“像公益活動、做個海報那種，看上去挺顯眼的，但你會去掃碼下載嗎？你會用你的數(shù)據(jù)流量去下載軟件嗎？如果說要回家下，到家可能就忘了。所以基本沒有什么效果?！?/p>

地面人員推廣方法是用戶認(rèn)為最為有效的方法，尤其是線下掃二維碼、贈送禮品的方式，在禮品有吸引力的時候，非常愿意去嘗試。但這種手段的缺點(diǎn)在于不是以產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生的吸引，且無法提供持續(xù)的激勵措施，因此用戶下載試用后卸載的幾率大。

魏女士（27歲，教師）：“我覺得掃碼、送東西、送現(xiàn)金券挺好的。像滴滴打車，我第一次用就是因?yàn)樗麄兯土?0塊的券，我打到東直門，車費(fèi)是28，用了那張券還貼2塊錢給我。我一看送30塊錢可以啊，為什么我要拒絕呢?！?/p>

張先生（28歲，民企銷售人員）：“現(xiàn)在掃碼送東西的活動太多了，一般就是下載之后馬上就卸載了，經(jīng)常干這種事。”

總之，聲音的傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的廣播傳播方式必須隨之改變。此次音頻新媒體用戶的使用行為與態(tài)度的調(diào)查，讓我們可以梳理已經(jīng)變化了的廣播受眾情況，采取更好的應(yīng)對措施，適時開拓新的廣播戰(zhàn)場，發(fā)展我們的廣播。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：劉浩三）