王藝

【摘要】 本文針對(duì)陜西電信行業(yè)家庭寬帶市場競爭的現(xiàn)狀，通過對(duì)資費(fèi)套餐制定相關(guān)因素的分析，結(jié)合陜西鐵通家庭寬帶資費(fèi)執(zhí)行過程中存在的問題，闡述了家庭寬帶資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)策略，并針對(duì)不同客戶群提出了套餐設(shè)計(jì)和推廣建議。

【關(guān)鍵字】 家庭寬帶 資費(fèi)套餐 設(shè)計(jì)策略

一、市場背景

2008年至今，鐵通公司并入移動(dòng)公司后一直作為子公司獨(dú)立運(yùn)營，因雙方支撐系統(tǒng)未融合，寬帶長期以單一業(yè)務(wù)或包年寬帶送話費(fèi)等簡單捆綁方式銷售，對(duì)保有和提升客戶價(jià)值、滿足家庭整體通信需求上逐漸顯出頹勢。14年起，陜西電信全光網(wǎng)建設(shè)和全業(yè)務(wù)套餐給行業(yè)寬帶發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。陜西鐵通低帶寬、裸寬帶正在逐漸失掉市場，陜西移動(dòng)中高端手機(jī)客戶被電信的家庭寬帶融合套餐大量轉(zhuǎn)走。據(jù)統(tǒng)計(jì)，陜西電信新增客戶中50%以上來自移動(dòng)公司存量客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。為應(yīng)對(duì)競爭形勢，陜西移動(dòng)、鐵通雙方需加強(qiáng)整合雙方資源，通過融合套餐協(xié)同發(fā)展家庭寬帶業(yè)務(wù)。

二、融合資費(fèi)策略

隨著4G和寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，家庭市場需求正在發(fā)生重大變化。家庭終端從少而獨(dú)立轉(zhuǎn)為多而融合，通信需求從簡單語音通信轉(zhuǎn)為語音、流量、寬帶融合需求，內(nèi)容需求從單純信息轉(zhuǎn)為互聯(lián)智能多樣家庭需求。在業(yè)務(wù)推廣初期，“低門檻、不捆綁”是鐵通寬帶最有力的優(yōu)勢，同時(shí)也帶來了收益偏低、流動(dòng)性大等問題，因此融合套餐定價(jià)應(yīng)遵循以下原則提升價(jià)值和市場份額。

1、競爭性原則：門檻略低于競爭伙伴，優(yōu)惠幅度略高于競爭伙伴。寬帶、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視融合基礎(chǔ)上，靈活疊加無線座機(jī)、4G流量和WIFI上網(wǎng)時(shí)長，體現(xiàn)套餐整體競爭優(yōu)勢。 2、統(tǒng)一性原則：移寬融合套餐全省統(tǒng)一定價(jià)，分為個(gè)人版和家庭共享版兩檔。 3、效益性原則：融合套餐營收水平不低于現(xiàn)行家庭寬帶套餐。4、產(chǎn)品適配原則：原則上融合套餐要求10M以上帶寬，但在ADSL覆蓋區(qū)域允許10M以下帶寬產(chǎn)品補(bǔ)充市場需求。

三、融合套餐設(shè)計(jì)方案

1、和諧家園A計(jì)劃。設(shè)計(jì)思路：套餐架構(gòu)分為88、138、188和238四檔，包含有線寬帶10M至100M帶寬，手機(jī)主賬號(hào)150至800分鐘國內(nèi)主叫通話時(shí)長，500M至3.5G數(shù)據(jù)流量，以及家庭成員（9人以內(nèi)）600分鐘免費(fèi)成員間通話，同時(shí)客戶可在無線座機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)收視業(yè)務(wù)之間二選一。

2、和諧家園B計(jì)劃。設(shè)計(jì)思路：無需更換家庭成員手機(jī)現(xiàn)有套餐，只需家庭多個(gè)成員通信消費(fèi)打包并達(dá)到消費(fèi)值，即按消費(fèi)檔次贈(zèng)送相應(yīng)帶寬的包月有線寬帶。例如爸爸是全球通、媽媽是神州行、孩子是動(dòng)感地帶，全家手機(jī)通信消費(fèi)達(dá)到188元，即可免費(fèi)享有10M包月不限時(shí)有線寬帶。

3、和諧家園C計(jì)劃 。設(shè)計(jì)思路：在B計(jì)劃基礎(chǔ)上增加一個(gè)無線固話，每檔在對(duì)應(yīng)的B計(jì)劃手機(jī)保底消費(fèi)值上增加10元月費(fèi)。例如：10M家庭版“188元手機(jī)保底消費(fèi)送寬帶”，客戶全家每月手機(jī)通信消費(fèi)合計(jì)達(dá)到188元，辦理此檔套餐可免費(fèi)享有10M包月不限時(shí)寬帶，每月增加10元可享有300分鐘無線固話通話時(shí)長，滿足家庭對(duì)固話的需求。

四、套餐推廣方式

1、前臺(tái)并行推薦：營業(yè)前臺(tái)及客戶接觸點(diǎn)上，服務(wù)人員向中高端客戶同時(shí)推薦和諧家園A/B/C計(jì)劃、以及個(gè)人版的全球通4G套餐，確保有家庭寬帶消費(fèi)需求的客戶100%獲取和諧家園計(jì)劃內(nèi)容，加強(qiáng)中高端客戶的正向引導(dǎo)。 （表1）

2、后臺(tái)精確營銷：利用大數(shù)據(jù)微營銷體系構(gòu)建的全觸點(diǎn)營銷平臺(tái)，以家庭套餐、家庭親情網(wǎng)、統(tǒng)一支付存量客戶為基礎(chǔ)，構(gòu)建和諧家園客戶模型，通過精確營銷向有家庭寬帶需求的客戶開展套餐推薦。覆蓋營業(yè)前臺(tái)、客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端、社會(huì)渠道、電話客戶經(jīng)理八大觸點(diǎn)，理順觸點(diǎn)營銷平臺(tái)推薦流程，統(tǒng)一營銷術(shù)語，對(duì)彈窗客戶做到100%套餐推薦。并通過每天對(duì)觸點(diǎn)日?qǐng)?bào)、明細(xì)清單等數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析，結(jié)合渠道特征及客戶偏好，持續(xù)開展優(yōu)各觸點(diǎn)差異化的場景運(yùn)營，不斷提升營銷效果。