常菲

【摘要】平面廣告的互動性設(shè)計就是一種能夠讓廣大受眾參與其中，配合和完成平面廣告設(shè)計作品，并且獲得獨(dú)特體驗的設(shè)計。人性化、互動性以及參與性是平面廣告互動設(shè)計的核心。

【關(guān)鍵詞】平面廣告 互動性設(shè)計

互動是人類生命的本質(zhì)表現(xiàn)，是人與人之間發(fā)生的信息與情感的交流。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展日趨完善，人與人之間的互動更加廣泛和深入?；油瑯影l(fā)生在人與機(jī)器、物體之間，但其最終的目的還是服務(wù)于人與人之間的互動。

1、互動設(shè)計的淵源

“互：最開始是由象形文字轉(zhuǎn)變而來，它原來就是指絞繩的工具；解釋為1、 差錯 ；（各有乘互?！懛ㄑ浴肚许嵭颉罚?、掛肉的架子；（出自共其牛牲之互。——《周禮·牛人》）；3、古代設(shè)置在官署前用以阻攔行人的障礙物；現(xiàn)在引申為互相，彼此?！? “動：作也，（出自《說文》）從力重聲；動字是形聲字，之為形，重為聲；動的本義是指站起身，特指人的行動；做，引申為心理上的感動，不平靜，又表示開始；動也表示每次都，指常常、往往的意思?！?

互動英文是“Interactive”，解釋為：互相影響、相互配合。引申為相互促進(jìn)，相互推動的意思。互動從中文字面上解釋，有參加（活動、行為或是思維）的每一個個體都動起來，而且它們之間還會彼此影響。 互動最初在中國社會學(xué)中原指人類之間的感官互動、情緒互動、理智互動等相互作用，它的本意強(qiáng)調(diào)的是相互推動、相互溝通與共同參與，是相互間的促動和帶動。偉伯是最早強(qiáng)調(diào)研究互動及其意義的社會學(xué)家之一。庫利、托馬斯、米德、布魯姆等學(xué)者提出了符號互動論，符號互動理論認(rèn)為，各種社會現(xiàn)象的分析只能從互動中獲得，那是因為社會是由互動者的個人構(gòu)成的，互動是社會學(xué)中的一個重要概念。

2、互動設(shè)計的概念

在互動設(shè)計中，互動最早的理論概念是來源于社會學(xué)中的互動理論，互動一詞，最早出現(xiàn)在德國社會學(xué)家齊美爾與1908年出版的《社會學(xué)》一書中?！八^社會學(xué)中的互動，符號互動論的代表人物布魯默曾說過：“在社會生活中，個人被卷入一個巨大的互動過程中，在這里他們必須對不斷變化的行動進(jìn)行相互調(diào)適，這一互動過程既要向人表示自己的所作所為，又要對他人的行為進(jìn)行解釋?！? “美國的計算機(jī)專家阿蘭·庫伯這樣對互動設(shè)計進(jìn)行定義：“簡單地說，互動設(shè)計是人工制品，環(huán)境和系統(tǒng)的行為，以及傳達(dá)這種行為的外形元素的設(shè)計與定義?；釉O(shè)計不像傳統(tǒng)設(shè)計類型主要關(guān)注形式或者內(nèi)涵，它首先旨在規(guī)劃和描述事物的行為方式，然后描述傳達(dá)這種行為的最有效方式?！?通過平面廣告信息傳播的活動，受眾對平面廣告所傳播信息的品牌印象深刻并可能產(chǎn)生高度的好感，當(dāng)面臨購買選擇時，消費(fèi)者往往會傾向于做平面廣告的品牌，因為該品牌已經(jīng)深入其內(nèi)心。平面廣告互動性設(shè)計為消費(fèi)者提供了更為直接和深入的體驗方式，他們不再只是平面廣告信息的接受者更是平面廣告信息的生產(chǎn)者。

眾所周知，傳播者與受眾者在進(jìn)行交易時，發(fā)生了雙重交換：產(chǎn)品和信息的交換。本文所說的平面廣告中的互動性設(shè)計是指平面廣告的傳播者與受眾者，通過媒介互相傳達(dá)信息，通過信息反饋，受眾者與傳播者之間實現(xiàn)信息互動。簡單來說平面廣告的互動性設(shè)計就是一種能夠讓廣大受眾參與其中，配合和完成平面廣告設(shè)計作品，并且獲得獨(dú)特體驗的設(shè)計。人性化、互動性以及參與性是平面廣告互動設(shè)計的核心。

3、互動性設(shè)計的優(yōu)勢

平面廣告采用了更加合理的互動性設(shè)計表現(xiàn)模式， 相比之下，應(yīng)用互動性設(shè)計形式的平面廣告設(shè)計比原來的平面廣告設(shè)計在信息傳達(dá)方面有一些優(yōu)勢。其一，讓受眾更加便利的接受信息內(nèi)容，及時的參與信息體驗過程。其二，就傳播速度而言，互動性設(shè)計形式的平面廣告遠(yuǎn)超過原來的平面廣告的傳播速度。其三，前者在某種程度上強(qiáng)烈刺激了廣大受眾創(chuàng)作、參與、傳播廣告信息的熱情。

（1）表現(xiàn)的更生動

平面廣告的互動性設(shè)計比一般的平面廣告設(shè)計，能夠提供給受眾更生動的感官刺激，再結(jié)合互動性設(shè)計帶來的獨(dú)特性和人性化設(shè)計，這樣的互動性設(shè)計讓消費(fèi)者記憶猶新。案例分析：咖啡的兩個平面廣告創(chuàng)意的對比？ 圖一是咖啡的一張普通的平面招貼廣告，畫面上一杯咖啡并且冒著熱氣，是我們經(jīng)常接觸到的形式。這同樣是咖啡的廣告，但這是一個互動性設(shè)計的平面廣告，它以正在冒煙的窨井蓋為載體，把咖啡的圖片貼在上面好像是一杯正在冒著熱氣的咖啡。與之相比較后面的這種與環(huán)境互動的創(chuàng)意更加的生動，更加吸引受眾的注意。

（2）時效性更強(qiáng)、效率更高

時間正在成為影響需求和競爭的主要因素。平面廣告的互動性設(shè)計可在某一時間里，讓傳播者與受眾進(jìn)行及時交流和溝通，達(dá)到了時效性的最高極限——零時間，這是互動性設(shè)計的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計形式主要通過大眾媒體投放，比如說我們經(jīng)常在大街上見到，有些人拿著大量的宣傳頁給路過的每一個消費(fèi)者發(fā)放，雖然這種方式會取得一定的宣傳效果，但很多受眾對所傳播的信息不一定感興趣，這種傳遞信息的方法，會導(dǎo)致浪費(fèi)大量的廣告成本?，F(xiàn)如今大量需要傳播的信息涌入市場，對于消費(fèi)者來說大部分的信息都與自己無關(guān)，面對這種情況，受眾已經(jīng)非常排斥這種接受信息的行為。而平面廣告的互動性設(shè)計，借助互動創(chuàng)意使信息傳遞的過程讓廣大受眾耳目一新。

例如戒指的雜志廣告，設(shè)計的戒指、項鏈，手表都是可以‘試戴的，非常有趣，不用再跑到商場，人們就可以看到效果。直接刺激人們的消費(fèi)欲望。

（3）內(nèi)容與形式的個性化

單調(diào)、傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計以大眾化傳播信息的廣告形式，不能引起受眾的關(guān)注，并且認(rèn)為平面廣告所傳遞的信息與自己毫無關(guān)系。隨著互動性設(shè)計平面廣告設(shè)計在市場上的投放，原來對信息無動于衷的受眾，當(dāng)看見這些個性化的、在正確的時間、地點、情況下出現(xiàn)的平面廣告設(shè)計作品，都毫無疑問的投入到廣告互動性體驗中去，愉快地接受了信息傳遞內(nèi)容。因此說，通過互動性設(shè)計能夠主動篩選出對所傳播信息關(guān)注的受眾，并且根據(jù)這部分關(guān)注信息的受眾設(shè)計滿足他們需要的互動體驗，從而達(dá)到更快，更全面的傳遞信息。這充分體現(xiàn)了互動性設(shè)計平面廣告的個性化。

例如《糖》這是一顆糖，當(dāng)喜歡甜食人們會主動拿起糖并且把糖吃了，吃完后會發(fā)現(xiàn)糖紙上的廣告，是不是甜滋滋的呢？非常個性化的設(shè)計而且找到了目標(biāo)受眾。再例如這是是一家豐胸診所的廣告，名片在女性胸部的位置進(jìn)行鏤空，用有彈性的材質(zhì)代替，當(dāng)人們將兩根指頭從后面往前推，胸部要多大有多大。這樣一來，設(shè)計作品不僅將信息內(nèi)容傳達(dá)于受眾，還對受眾的心理、思想與行為產(chǎn)生有意識或潛在的影響，達(dá)到了完美溝通的目的。

4、互動設(shè)計的局限

平面廣告伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展而日新月異，先進(jìn)的信息采集、處理與傳播手段，正在以前所未有的方式與速度，推動著當(dāng)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展，改變著人類文化的存在形態(tài)和發(fā)展方向。但是，互動性設(shè)計在帶給平面廣告設(shè)計積極作用的同時，也讓平面廣告設(shè)計出現(xiàn)一些局限和尷尬。許多國外平面廣告設(shè)計的作品是多元化、多感官、體驗化、呈現(xiàn)多交流的立體形式發(fā)展。而國內(nèi)為數(shù)不少的設(shè)計者把感官刺激看做是設(shè)計的重點，重復(fù)使用一些既定的、成規(guī)的設(shè)計方法，例如有的設(shè)計把所要傳達(dá)的信息弄成所謂“個性”的圖形，只關(guān)注視覺刺激效果，以為這樣可以吸引受眾，但卻失去了設(shè)計的目的性；有的設(shè)計者忽略了作為設(shè)計者獨(dú)立思維和創(chuàng)意，設(shè)計作品簡單粗糙，毫無藝術(shù)性，過分依靠電腦程序，設(shè)計作品缺乏個性特征和獨(dú)立風(fēng)格；這些都嚴(yán)重影響視平面廣告設(shè)計的繁榮發(fā)展。

平面廣告設(shè)計邁進(jìn)了快速傳達(dá)的時代，狂轟濫炸式的信息傳播使受眾應(yīng)接不暇，讓人看不懂所要傳達(dá)的信息是什么，設(shè)計的功能被忽視了，被這樣信息包圍的人們已處于視聽麻木的狀態(tài)。新生事物發(fā)展的必然規(guī)律永遠(yuǎn)是在發(fā)展與質(zhì)疑中不斷推進(jìn)，有其利必有其弊。互動性設(shè)計在給平面廣告設(shè)計發(fā)展帶來多元發(fā)展契機(jī)的同時，也產(chǎn)生了極大的沖擊?，F(xiàn)在一說設(shè)計，人們的印象就是電腦設(shè)計，很多平面廣告設(shè)計者在設(shè)計作品時，不是用頭腦設(shè)計，而是使用電腦程序在設(shè)計，一說就是什么濾鏡呀什么蒙板呀，以為這就是設(shè)計，這樣的錯誤觀念，讓大批沒有美術(shù)基礎(chǔ)的，只會軟件的高手闖進(jìn)了設(shè)計領(lǐng)域，帶來的后果是平面廣告設(shè)計整體毫無生機(jī)，無個性，無藝術(shù)性。導(dǎo)致了設(shè)計水平良莠不齊，整體素質(zhì)難以提高。

因此.如果我們能盡早地發(fā)現(xiàn)問題.從而獲得解決問題的方法的話，就能盡早解決平面廣告設(shè)計的“尷尬”。平面廣告設(shè)計出現(xiàn)的這些缺乏個性，缺少文化性，以及設(shè)計創(chuàng)新化等問題，其實都是可以解決的?；有栽O(shè)計是一個創(chuàng)造性的活動過程，從設(shè)計創(chuàng)意的產(chǎn)生、表達(dá)方式的選擇到后期的制作表現(xiàn)都應(yīng)該和生活緊密聯(lián)系，從生活中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點、發(fā)現(xiàn)能夠感動受眾的共鳴點，才能真正達(dá)到有效傳遞廣告信息的目的。

由于在平面廣告中加入了互動性設(shè)計的形式，才使得平面廣告仿佛成為一個聲音，一個動作與人們互動，總之是能夠喚起廣大受眾的內(nèi)心情感、引發(fā)共鳴，加強(qiáng)了信息的快速傳遞及信息記憶的長久性。這種互動性體驗是一種特殊人性化的體驗，讓受眾以一種參與性的活動融入設(shè)計作品之中，通過寓教娛樂于一體的傳播方式，達(dá)到傳遞信息的目的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《說文解字》北京：社會科學(xué)出版社

[2]白雪竹，李顏妮.互動藝術(shù)創(chuàng)新思維[M].中國輕工業(yè)出版社 2007.124

[3]童星.現(xiàn)代社會學(xué)理論新編[M].南京：南京大學(xué)出版社，2003.55

[4]何杰.廣告視覺與傳達(dá)[M].北京：中國工業(yè)出版社，2003.87