【摘要】在“一帶一路”政策影響下，東南亞成為中國出版“走出去”的新興戰(zhàn)略市場。地緣政治需求和東盟產(chǎn)業(yè)合作的前景、提升中國軟實(shí)力、加強(qiáng)與該地區(qū)的文化交流等因素決定了開拓東南亞出版市場的必然性。針對(duì)東南亞市場的特殊性，中國出版企業(yè)在進(jìn)入過程中必須克服市場不規(guī)范、翻譯人才缺乏、需求量不足等問題，尋求有現(xiàn)實(shí)操作性、低成本、高效率的解決之法。

【關(guān)鍵詞】一帶一路;中國出版物;東南亞市場

【作者單位】 郭瑞佳，云南民族大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】云南民族大學(xué)學(xué)院特區(qū)建設(shè)項(xiàng)目階段性成果。

自從中國加入WTO，中國出版業(yè)邁開“走出去”的步伐已有十余年。在這期間，國家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策，從資助國外出版機(jī)構(gòu)翻譯出版中國圖書的大型工程“金水橋計(jì)劃”，到串聯(lián)國外出版業(yè)與本土出版業(yè)合作發(fā)展的“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”“中國文化著作翻譯出版工程”“經(jīng)典中國國際出版工程”等，國家對(duì)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的出版項(xiàng)目開綠燈，不限量提供其所需書號(hào)。經(jīng)過這些年的多重努力，中國圖書出版業(yè)在對(duì)外輸出圖書版權(quán)及其品種數(shù)量、縮小出版業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易逆差上取得了較大的成績。

2013年我國“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想提出，2014年年底，新聞出版業(yè)唯一進(jìn)入“一帶一路”戰(zhàn)略的重大項(xiàng)目——“絲路書香工程”正式獲批，中國與周邊國家既有的雙多邊機(jī)制區(qū)域合作平臺(tái)重要性迅速突顯出來，這影響了現(xiàn)有的出版業(yè)“走出去”發(fā)展格局。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“木桶定律”最簡單直白地揭示了“短板效應(yīng)”，即木桶盛水量的多少并不是取決于最長的木板，而是取決于最短的那塊木板。長久以來，中國出版“走出去”的重心完全放在歐美市場，集出版業(yè)最雄厚的資金、最優(yōu)秀的人才、最具傾向性的政策去涉足與中華文化截然不同且如今尚占據(jù)世界文化主流地位的西方文化圈，投入產(chǎn)出比自然不盡如人意。相較之下，與中國有地緣基礎(chǔ)，與中華文明有血緣關(guān)系，深受佛教文化和儒家思想影響的東南亞地區(qū)，近年來在中國出版“走出去”發(fā)展版圖上的重要性與日俱增。不同于我國與東北亞日本、韓國出版市場的深入交流合作，由于政治、經(jīng)濟(jì)等多種因素影響，目前中國同東南亞地區(qū)出版業(yè)的合作仍然處于探索階段。

一、開拓東南亞出版市場的必然性

根據(jù)出版業(yè)界的普遍認(rèn)知，東南亞出版市場由東南亞國家聯(lián)盟（以下簡稱“東盟”）的出版市場構(gòu)成，即包含馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨這10個(gè)國家的出版市場?！袄鋺?zhàn)”時(shí)代，由于受到“冷戰(zhàn)”格局影響，中國與東南亞大多數(shù)國家分屬兩大陣營，彼此互不來往、各懷敵意。1991年“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，中國與東南亞國家開始建立外交關(guān)系，并與東盟組織正式建立對(duì)話。目前已成為中國第四大貿(mào)易伙伴的東盟，作為亞洲強(qiáng)大新興的政治經(jīng)濟(jì)力量，其發(fā)展步伐在不斷加快，對(duì)中國而言其戰(zhàn)略合作重要性也在不斷增加。

東南亞之于中國的重要性不僅體現(xiàn)在政治和經(jīng)濟(jì)上。由于清末民初大量移居到當(dāng)?shù)氐娜A人，以及地理上相鄰所帶來的人員長期交流和物資互通有無，中國與東南亞有著豐富的地緣文化共性，這有利于文化的深入交流合作。作為亞洲地區(qū)的“新晉三好學(xué)生”，中國成為東南亞渴望追求理想生活國家的具體實(shí)踐典范。對(duì)東南亞來說，中國不再是文化“后進(jìn)”地區(qū)。2010年，中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)啟動(dòng)，雙邊關(guān)系進(jìn)入了歷史最好時(shí)期。憑借日益強(qiáng)盛的經(jīng)濟(jì)、軍事力量和在東盟地區(qū)開展的文化外交，中國在東盟地區(qū)逐漸形成強(qiáng)大的文化影響力。

不過，“中國威脅論”的影響以及南海沖突、政治制度不同所導(dǎo)致的核心價(jià)值觀缺乏影響力等問題，已經(jīng)成為中國與東盟進(jìn)行深入合作交流的現(xiàn)實(shí)障礙。因此，對(duì)東南亞地區(qū)開展文化外交成為打破這一困局的重要突破口。中國迫切需要加強(qiáng)彼此之間的文化交流，驅(qū)除那些不和諧聲音。以圖書為代表的出版物，作為最能展現(xiàn)中國文化精髓、中國價(jià)值理念及中國人精神世界的溝通橋梁，成為中國開展東南亞地區(qū)地緣文化外交的有利工具。

二、東南亞出版市場的開拓進(jìn)展階段分析

1.盛行“拿來主義”的市場培育期

由于中國與東盟大多數(shù)國家設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的時(shí)間并不長，出版法規(guī)的不健全導(dǎo)致侵權(quán)成本低而維權(quán)成本高，出版機(jī)構(gòu)版權(quán)意識(shí)薄弱，出版物發(fā)行保護(hù)起點(diǎn)不高等問題司空見慣。

在中國與東盟國家尚未建立有效的版權(quán)貿(mào)易機(jī)制之前，東南亞地區(qū)中文圖書市場盜版現(xiàn)象相當(dāng)普遍。盜版方式按難易程度大致分為三種。一是本地印刷。將全書照原樣復(fù)制，這種形式成本低，流程簡便，但水平低下，多數(shù)粗制濫造。二是到廣東等地進(jìn)貨，購買中國本土炮制的盜版書。這個(gè)過程雖然復(fù)雜了些，但是勝在簡單方便，能夠有效把握出版市場行情。三是將中國圖書翻譯成本土語言出版。這一形式跳出了小眾的中文閱讀市場，讓更多不能進(jìn)行中文閱讀的當(dāng)?shù)刈x者接觸到中文出版物。

盜版書商本著“什么書好賣就盜版什么書”近乎野蠻的“拿來主義”精神，讓中國出版物進(jìn)入了東南亞市場。盡管東南亞國家對(duì)這段“黑歷史”持否定態(tài)度，但客觀來講，“拿來主義”的盜版階段在一定程度上培育并維持了中文閱讀市場，為后來中國出版物合法進(jìn)入東盟國家奠定了銷路基礎(chǔ)。

2.現(xiàn)行貿(mào)易順差的市場成長期

2002年中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)啟動(dòng)建設(shè)以來，雙方通過圖書進(jìn)出口貿(mào)易、圖書展銷會(huì)、版權(quán)貿(mào)易、合資出版、開設(shè)實(shí)體書店等模式，逐漸建立起出版物交流機(jī)制。中國部分省區(qū)如廣西、云南、廣東等地，利用自身的地理優(yōu)勢，與東南亞國家出版機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

東南亞是中國出版物版權(quán)輸出地中為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差的地區(qū)。盡管在當(dāng)?shù)兀袊霭嫖镌谂c西方發(fā)達(dá)國家出版物的競爭中依舊處于劣勢，但由于地緣相近、文化相通，有大約3500萬華人作為顯在讀者和龐大的對(duì)中國充滿興趣的潛在讀者群體為基礎(chǔ)，再加上中國政府的大力推動(dòng)，近年來中國出版物版權(quán)面向東盟國家的輸出數(shù)量頻頻攀升。在越南、馬來西亞等國家，中國熱門題材的出書時(shí)間甚至與中國國內(nèi)間隔不足一年，點(diǎn)擊率超高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品或影視改編作品的出版間隔時(shí)間更短。

不過，版權(quán)輸出數(shù)量的增加并不意味著中國出版物順利進(jìn)入了東南亞市場或者大多數(shù)中國出版社已經(jīng)開始重視這一市場。購買力不足和版權(quán)保護(hù)不力是多數(shù)東盟國家出版市場的現(xiàn)狀，這也導(dǎo)致中國出版企業(yè)進(jìn)入這一市場時(shí)多是從國家發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，遵循薄利多銷原則，政治意義超過經(jīng)濟(jì)利益。中國出版物拓展東南亞出版市場尚須經(jīng)歷漫長的市場培育期和成長期。

3.展望共建平臺(tái)的市場成熟期

世界范圍內(nèi)智能移動(dòng)終端的普及，攜裹全人類迅速邁進(jìn)泛移動(dòng)傳播時(shí)代。數(shù)字出版的飛速發(fā)展，為中國出版物的南行之路開辟新的發(fā)展思路。大數(shù)據(jù)分析為中國本土出版行業(yè)掌握相對(duì)陌生的東南亞市場情況提供了可行路徑，出版云端技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)紙本時(shí)代的發(fā)行模式，可以期待未來的數(shù)字出版物能以低成本高利潤的模式進(jìn)入東南亞移動(dòng)閱讀市場。不久前，在廣西南寧開工建設(shè)的“中國—東盟國家數(shù)字出版基地（北部灣國家數(shù)字出版基地）”正是依托政策導(dǎo)向和區(qū)位優(yōu)勢打造的項(xiàng)目。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)的搭建，將讓中國與東盟在數(shù)字內(nèi)容加工生產(chǎn)、數(shù)字出版技術(shù)研發(fā)推廣、數(shù)字出版版權(quán)貿(mào)易及人才培養(yǎng)等領(lǐng)域能夠展開深入合作。

此外，“絲路書香工程”還讓搭建絲路沿線的非通用小語種國家出版物版權(quán)貿(mào)易平臺(tái)成為可能。雖然東南亞地區(qū)是僅次于中國大陸及港澳臺(tái)地區(qū)的華語出版重地，但是語言依舊是阻隔中國出版物進(jìn)入該市場的重要原因之一。是否能夠培養(yǎng)一批高水準(zhǔn)的中文—東南亞小語種出版互譯人才，是未來雙方平臺(tái)共建中的工作重點(diǎn)。

三、現(xiàn)有南進(jìn)策略的理論設(shè)計(jì)及現(xiàn)實(shí)選擇

首先，從理論角度來看，整合區(qū)域資源、多元合作，合力打造華文出版聯(lián)盟進(jìn)軍東南亞市場是最科學(xué)和經(jīng)濟(jì)的拓展策略。港臺(tái)地區(qū)的選題策劃能力和市場營銷水平更具備國際眼光和競爭實(shí)力是毋庸置疑的事實(shí)。但受本地市場、人力資源和投入產(chǎn)出比的限制，其并不具備長久深入開發(fā)東南亞市場的潛質(zhì)。相較來說，大陸地區(qū)雖然選題運(yùn)作和營銷水平較弱，但勝在有國家政策支持，具有龐大市場消化力和人才培養(yǎng)能力，雙方恰巧能夠形成互補(bǔ)。明眼人早就看出海峽兩岸合作能夠發(fā)揮巨大能量，近年來各種出版論壇上關(guān)于共同打造兩岸華文出版合作平臺(tái)的想法頻頻被提及。不過，目前想要打破國內(nèi)地域局限，避免同質(zhì)惡性競爭，實(shí)現(xiàn)不同出版機(jī)構(gòu)之間的資源共享、協(xié)同合作尚且不能，更何談共建海峽兩岸華語出版大平臺(tái)。因此，在現(xiàn)有政治經(jīng)濟(jì)格局中，單純憑借資本運(yùn)作來實(shí)施這一理論上的最佳方案，幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)?，F(xiàn)實(shí)的折中方案是可以進(jìn)行局部探索嘗試。例如2012年重慶出版集團(tuán)與香港華展國際公司簽署長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望借由香港華展的渠道優(yōu)勢，拓展自己的出版物在東南亞市場的份額。2013年成立的海峽書局也是一次海峽兩岸合作的有效嘗試。作為海峽出版發(fā)行集團(tuán)和臺(tái)灣城邦媒體控股集團(tuán)共同出資成立，大陸第一家獲得互聯(lián)網(wǎng)出版、信息服務(wù)許可的境外合資企業(yè)，海峽書局成為整合海峽兩岸優(yōu)質(zhì)出版資源、經(jīng)營理念和產(chǎn)品運(yùn)營手法的試驗(yàn)田。雖然不知這樣的合作效果如何，但是可以將之視為一種未來發(fā)展態(tài)勢。

其次，從國家的層面上看，針對(duì)東南亞市場的開發(fā)，現(xiàn)實(shí)的選擇除以項(xiàng)目制的形式扶持各地的南進(jìn)策略外，還應(yīng)該向港澳臺(tái)開放，鼓勵(lì)海峽兩岸和香港、澳門的出版機(jī)構(gòu)積極設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目和方案，公平競爭，擇優(yōu)錄取，以資金配套的方式逐漸從政策扶持向資本運(yùn)作過渡。在未來很長一段時(shí)期內(nèi)，中國對(duì)東南亞出版市場的開發(fā)仍以單兵作戰(zhàn)為主，整體配合為輔。

再次，另辟蹊徑，尋找培養(yǎng)小語種出版翻譯人才的捷徑。文字翻譯水平的高低直接關(guān)乎出版物走出國門的命運(yùn)，也關(guān)乎中國文化的傳播能力。自莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)和閻連科獲得卡夫卡文學(xué)獎(jiǎng)以來，國外出版機(jī)構(gòu)對(duì)中國作品的關(guān)注度與日俱增。2014年7月，國家外文局成立了中國翻譯研究院，旨在組建高水平的翻譯隊(duì)伍，提升我國的翻譯水平。除中文外，世界六大主流出版語言——英語、法語、西班牙語、德語、俄語和阿拉伯語，以及非主流出版語言例如日語、韓語，在中國均得到了極高的重視，中國培養(yǎng)并儲(chǔ)備了一批優(yōu)秀的筆譯人才。不過，受客觀原因限制，許多非通用小語種的筆譯人才卻難以培養(yǎng)出來，多數(shù)東盟國家的語言也在此列。如今，在東南亞地區(qū)出版的中國文學(xué)作品，極少數(shù)是將中文直譯成當(dāng)?shù)卣Z言，大多數(shù)都是由英文版翻譯而來，文學(xué)表現(xiàn)力當(dāng)然大打折扣。

為了培養(yǎng)面向東盟地區(qū)的翻譯人才，中國已有好幾所大學(xué)專門設(shè)立了東南亞語學(xué)院，招收東南亞小語種的本科生和研究生。在東南亞，當(dāng)?shù)貙W(xué)生可以選擇到孔子學(xué)院或本地大學(xué)的中文專業(yè)學(xué)習(xí)漢語。隨著合作的深入，中國與東盟形成互派留學(xué)生的有效機(jī)制，每年還有大量自費(fèi)留學(xué)生往返兩地。從面上看來，雖然雙方語言互譯的基礎(chǔ)已經(jīng)基本建立起來，但絕大多數(shù)翻譯人員只能應(yīng)付小型貿(mào)易往來和交流，涉及政治、法律、經(jīng)貿(mào)、歷史、文化等深層次內(nèi)容翻譯時(shí)就顯得捉襟見肘了，而能夠達(dá)到翻譯文學(xué)作品水準(zhǔn)的翻譯人才更是鳳毛麟角。人才難找且要價(jià)高（據(jù)筆者調(diào)查，昆明地區(qū)東南亞小語種的筆譯價(jià)格約為500元/千字），也成為阻礙中國出版物南進(jìn)的瓶頸問題。

缺乏小語種筆譯人才一直是世界出版界的難題。如何培養(yǎng)這類人才，很多國家做了不少嘗試。比如針對(duì)中國市場，法國在華設(shè)立了“傅雷計(jì)劃”資助翻譯出版;西班牙在北京設(shè)立塞萬提斯學(xué)院，培養(yǎng)中文—西班牙文翻譯人才;俄羅斯在莫斯科設(shè)立了翻譯學(xué)院專門負(fù)責(zé)對(duì)外文學(xué)翻譯和出版，并向外國出版機(jī)構(gòu)翻譯出版本國圖書提供經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼;韓國政府更是將向國際推廣韓國出版物上升到國家戰(zhàn)略的層面，韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院下屬的韓國文學(xué)翻譯院形成一整套有效的翻譯人才培養(yǎng)和激勵(lì)體系。

最后，將開設(shè)華文書店、與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作和搭乘B2C電子商務(wù)順風(fēng)車相結(jié)合，立體打造中國出版物在東南亞市場的出版發(fā)行體系。發(fā)行渠道不暢，是中國出版“走出去”的主要障礙之一。中國要想突破現(xiàn)行以版權(quán)貿(mào)易為主的單一銷售模式，讓中國出版物能夠進(jìn)入對(duì)象國的主流渠道和主流社會(huì)，建立立體有效的出版發(fā)行體系是必然選擇。2010年年底，原新聞出版總署實(shí)施“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，計(jì)劃在“十二五”期間構(gòu)建包括國際主流營銷渠道、海外主要華文書店、重要國際網(wǎng)絡(luò)書店在內(nèi)的國際立體營銷網(wǎng)絡(luò)，借以推動(dòng)更多優(yōu)秀的中國出版物走向世界。因此，在全球?qū)嶓w書店遭遇寒冬，紛紛面臨經(jīng)營困局之時(shí)，中國發(fā)行業(yè)卻逆流而上，掀起了海外開設(shè)書店的浪潮。目前看來，東南亞華文書店的建設(shè)在“走出去”海外書店布局板塊中進(jìn)展相當(dāng)不錯(cuò)。截至2015年年底，云南新知圖書集團(tuán)憑借自身的區(qū)位優(yōu)勢已在東南亞及南亞地區(qū)開設(shè)了8家華文書局（含即將上馬的新加坡華文書局）。這些跨國書店成為有效的溝通橋梁，除了能夠直面當(dāng)?shù)刈x者，了解其對(duì)中國出版物的顯在和潛在需求，還能以此為跳板連通當(dāng)?shù)爻霭婧桶l(fā)行機(jī)構(gòu)，尋求進(jìn)一步合作的可能。

除直接開設(shè)海外書店外，與當(dāng)?shù)貢昊驒C(jī)構(gòu)合作，建立中國出版物銷售渠道也是不錯(cuò)的選擇。馬來西亞、新加坡、印尼、泰國、越南等國的華人一直保持傳統(tǒng)的中文教育，所以華文書籍向來是當(dāng)?shù)貢甑闹鳡I銷售品種。大陸出版社想要進(jìn)入這一市場可以選擇與臺(tái)灣和香港的相關(guān)企業(yè)合作，借他們的既有渠道，或者也可以利用人脈關(guān)系直接聯(lián)系當(dāng)?shù)氐娜A文書店或連鎖書店，建立合作關(guān)系。

四、結(jié)語

無論是追隨國家政策步伐，還是依據(jù)出版市場競爭的自然規(guī)律，東南亞在中國出版“走出去”版圖中的重要性都會(huì)日益顯現(xiàn)，以出版為代表的文化產(chǎn)業(yè)合作是中國與東盟繼經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展之后的又一熱點(diǎn)。必須承認(rèn)的是，中國出版物的東南亞市場拓展進(jìn)程還需經(jīng)歷漫長的時(shí)間，散兵游勇式的各自為政狀態(tài)還將長期存在。在這段自由競爭期內(nèi)，國內(nèi)各出版集團(tuán)、出版社按照自己的規(guī)劃分散投入，無法形成真正合力，追逐政策風(fēng)向、圈錢劃地、重復(fù)建設(shè)等浪費(fèi)資源的問題也得不到有效解決。國家雖然可以通過出版政策等宏觀調(diào)控手段避免惡性競爭的出現(xiàn)，但這些問題的解決還得交給市場，讓商業(yè)規(guī)則發(fā)揮應(yīng)有的作用，通過市場競爭和資本運(yùn)作，逐步形成有文化影響力的國際品牌。那時(shí)的中國出版才能擁有與國際知名出版企業(yè)分庭抗禮的真正實(shí)力。

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