【摘要】京津冀地區(qū)會展業(yè)整體水平較高，品牌會展的發(fā)展也具有較好前景，但區(qū)域內(nèi)部仍存在發(fā)展不均衡等問題。在京津冀協(xié)同發(fā)展的歷史背景下，該地區(qū)的品牌會展發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，也迎來新的契機。本文分析了京津冀地區(qū)會展業(yè)與品牌會展發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)歸納了該地區(qū)品牌會展特色與發(fā)展趨勢，并從品牌傳播的角度提出該地區(qū)品牌會展發(fā)展的策略。

【關(guān)鍵詞】京津冀地區(qū)，品牌會展

【作者簡介】洪曄，天津科技大學(xué)。

【基金項目】天津科技大學(xué)校青年教師創(chuàng)新基金階段性成果，項目編號2014CXJC05。

一、京津冀地區(qū)會展業(yè)發(fā)展綜述

京津冀地區(qū)位于環(huán)渤海會展經(jīng)濟帶的中心，是我國北方會展業(yè)最發(fā)達的地區(qū)。其中北京會展業(yè)起步早，有豐富的文化資源和政策扶持，處在國內(nèi)領(lǐng)先地位;天津作為北方交通樞紐城市和經(jīng)濟中心，具有顯著的交通和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，近年來會展業(yè)得到一定發(fā)展;河北省作為華北大省，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、能源等產(chǎn)業(yè)都是其經(jīng)濟的重要支柱，但會展行業(yè)發(fā)展相對遲緩。總體而言，京津冀地區(qū)會展業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：

1.整體發(fā)展水平較高，具有較好發(fā)展前景

隨著《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》正式出臺，京津冀地區(qū)在交通、環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局方面都將做出全面調(diào)整，促進京津冀三地產(chǎn)業(yè)體系的整體協(xié)調(diào)和密切關(guān)聯(lián)。在京津冀經(jīng)濟共同體建立的背景下，三地會展業(yè)也必將進行資源優(yōu)化整合，有望吸引更多商機，獲得更好發(fā)展。

2.發(fā)展格局失衡，內(nèi)部差異較大

盡管整體發(fā)展水平較高，京津冀地區(qū)會展業(yè)仍依賴北京會展業(yè)的高度發(fā)展，天津作為北京的輻射城市一直在二、三線會展城市之間搖擺，總體發(fā)展水平與北京有顯著差距。河北省代表城市廊坊市、石家莊市和唐山市則在京津會展市場夾縫中尋求生存，發(fā)展水平滯后，缺乏發(fā)展動力和特色。三地會展業(yè)發(fā)展格局向北京傾斜得十分明顯，其他城市承受著北京“虹吸效應(yīng)”的巨大壓力。

二、京津冀地區(qū)品牌會展現(xiàn)狀

品牌會展指活動規(guī)模較大、知名度較高、業(yè)內(nèi)影響廣泛、連續(xù)舉辦次數(shù)較多的優(yōu)質(zhì)會展項目。本文篩選“品牌會展”的標準為：舉辦單位為?。ㄖ陛犑校┘墑e以上的政府部門或協(xié)會、商會、會展企業(yè);參展/參會人員來自全國或國際范圍;舉辦規(guī)模為展覽面積3萬平方米以上或參展商300家以上，連續(xù)舉辦10屆以上。由于會議和節(jié)事活動舉辦地經(jīng)常更換、參與人數(shù)因題材而存在較大差異，難以準確統(tǒng)計，以下僅做概括描述和代表性舉例。

1.北京

展覽方面，北京舉辦的品牌展覽數(shù)量較多，連續(xù)舉辦的屆數(shù)較多，辦展規(guī)模通常在5萬到11萬平方米之間，其中3/4的展會以“國際展”命名，國際化水平較高。

會議方面，北京舉辦的會議呈現(xiàn)規(guī)模大、層次高、國際化的特征。2014年12月4日公布的《北京舉辦國際會議ICCA數(shù)據(jù)指標統(tǒng)計分析報告》顯示，2009年到2013年，北京承接會議總數(shù)呈上升趨勢，居中國城市首位，亞洲第二。2009年至2013年，北京平均承接國際協(xié)會會議量達103.8個。

節(jié)事方面，北京節(jié)事活動眾多，多為文化、藝術(shù)、民俗題材，也有依托地方產(chǎn)業(yè)的節(jié)事活動，如大興西瓜節(jié)。近年來北京節(jié)事活動泛濫，政府主管部門對其進行了篩選和控制，取消了一部分文化含量和舉辦水平不高的活動。

2.天津

展覽方面，天津舉辦的品牌展覽數(shù)量約為北京的1/2，連續(xù)舉辦屆數(shù)在10至20屆之間;受場館條件限制，展覽規(guī)模多在5萬到8萬平方米之間;半數(shù)左右的展覽以“國際展”命名，國際化水平相對較高。

會議方面，天津承接的高水平、國際化會議活動較少，全國性會議活動數(shù)量明顯少于北京，品牌會議僅有夏季達沃斯論壇孤樹一幟，每兩年在天津舉辦一次。

節(jié)事方面，天津的節(jié)事活動主要以民俗文化、旅游、消費類活動為主，其中較著名的有楊柳青民俗文化節(jié)（連續(xù)舉辦12屆）和天津啤酒節(jié)（連續(xù)舉辦15屆），影響范圍為本地與周邊地區(qū)。

3.河北省

展覽方面，受場館條件、辦展水平和市場規(guī)模限制，河北省的展覽規(guī)模普遍在1萬至2萬平方米之間，連續(xù)舉辦不超過10屆，尚未出現(xiàn)具有全國或國際性影響的品牌展。

會議方面，河北省承接的全國或國際性會議較為罕見。

節(jié)事方面，河北省的節(jié)事活動基本以民俗文化為主題，較著名的有吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)、張家口壩上草原文化月等，但普遍存在選題雷同、活動歷史短、文化含量不高等缺點。

4.綜述

（1）發(fā)展不均衡，呈現(xiàn)兩極化狀態(tài)。品牌會展發(fā)展方面，北京優(yōu)勢突出，借助其政治中心和國際化優(yōu)勢承接了大量優(yōu)質(zhì)會展活動。與北京相比，天津的品牌會展起步相對晚，發(fā)展較緩;受到硬件限制、起步較晚及京津虹吸效應(yīng)的影響，河北省會展在品牌化方面幾乎沒有發(fā)展。

（2）品牌會展項目仍需大力培育。結(jié)合會展活動總量來看，京津冀地區(qū)品牌會展數(shù)量和比例仍然較低。品牌會展比例較低與當?shù)氐挠布O(shè)施、市場開放程度、會展業(yè)發(fā)展歷程等因素有關(guān)，但辦展質(zhì)量是最關(guān)鍵的因素。北京與上海、廣州相比仍存在辦展質(zhì)量上的差距，京津冀地區(qū)的會展品牌化也處在相對較低水平。

（3）品牌傳播環(huán)節(jié)薄弱，影響品牌會展進一步發(fā)展。缺少必要的品牌傳播環(huán)節(jié)和有效手段，也是造成京津冀地區(qū)會展品牌化程度相對較低的原因。目前，京津冀地區(qū)會展項目已經(jīng)普遍樹立品牌傳播和品牌形象塑造意識，但在品牌塑造的途徑、手段等方面仍缺乏成熟經(jīng)驗，大部分會展從業(yè)者的傳播意識不強、媒介素養(yǎng)不夠，導(dǎo)致在辦展質(zhì)量不斷提升的過程中品牌傳播無法跟進，給會展品牌化發(fā)展帶來不利影響。

（4）與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)少，缺少地域特色。京津冀地區(qū)品牌展覽題材基本集中在機械、電子、化工、汽車、食品等制造業(yè)，與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的品牌展會較少;會議題材覆蓋較廣，節(jié)事活動與文化、藝術(shù)、民俗、旅游等題材聯(lián)系緊密。但總體上，京津冀地區(qū)的品牌會展發(fā)展仍缺少十分清晰的主線，尤其是品牌展覽題材與其他地區(qū)差別不明顯，地域特色不夠突出。

三、京津冀一體化局勢下品牌會展發(fā)展趨勢與發(fā)展策略

1.品牌會展發(fā)展趨勢

（1）重點品牌項目分流，趨于均衡發(fā)展。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展的具體部署逐步實施，京津冀1小時交通圈投入建設(shè)，京津地區(qū)品牌會展項目有望出現(xiàn)重新分布。天津國家會展中心落成之后，將可承接更大規(guī)模、更高標準的會展項目;如河北省的場館設(shè)施逐步改善，也可吸引一些高質(zhì)量項目。這一分流將是逐層進行、有所側(cè)重的：北京將保留大部分一流項目，將部分二流項目向天津轉(zhuǎn)移;天津在保留現(xiàn)有品牌項目的基礎(chǔ)上，將一部分中小型項目向河北省主要會展城市轉(zhuǎn)移;北京的部分一流展會可能移至天津優(yōu)質(zhì)場館舉辦;被京津冀經(jīng)濟共同體吸引來的新項目將依據(jù)題材、規(guī)模、水平等標準選擇舉辦地。

（2）隨產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化調(diào)整而重新定位。京津冀協(xié)同發(fā)展將重新調(diào)整區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，會展業(yè)布局勢必重新定位。會展業(yè)的重新定位將有望帶來新的會展題材和發(fā)展方向，充分借助北京的深厚基礎(chǔ)，天津的高新產(chǎn)業(yè)和交通樞紐優(yōu)勢，河北省的農(nóng)業(yè)、能源、紡織等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，品牌會展將得到更加精準、有序的發(fā)展。

（3）吸引更多全國性和國際化項目。京津冀地區(qū)協(xié)同發(fā)展將形成超大規(guī)模的經(jīng)濟共同體，這一轉(zhuǎn)變將有望帶來品牌會展發(fā)展的新機遇。在利好政策的支持下，將有更多高水平、高質(zhì)量的會展項目轉(zhuǎn)移至京津冀地區(qū)，也將有更多圍繞京津冀一體化產(chǎn)生的會展新題材、新熱點出現(xiàn)，會展活動總量、質(zhì)量與影響力有望得到提升。

2.發(fā)展策略

（1）結(jié)合區(qū)域與城市定位調(diào)整會展定位。在京津冀一體化局勢下，區(qū)域與城市定位面臨著重新調(diào)整，本地品牌會展也應(yīng)隨之做出定位調(diào)整。這一調(diào)整應(yīng)分兩步進行：首先根據(jù)京津冀地區(qū)的整體定位確立新的定位基礎(chǔ)，然后根據(jù)所在城市的區(qū)域角色、具體定位、產(chǎn)業(yè)特色進一步明確特色化發(fā)展方向。在借助區(qū)域定位進行發(fā)展的同時，避免同類展會無序競爭。

（2）重視區(qū)域形象與會展影響力的提升?，F(xiàn)代意義的城市形象是涵蓋了自然、經(jīng)濟、人文等多方面要素的綜合概念。京津冀地區(qū)的新格局必將塑造新的區(qū)域與城市形象，因此，品牌會展須在傳播塑造區(qū)域、城市形象與自身發(fā)展之間建立聯(lián)系，使二者互為促進、互相推動。

（3）利用創(chuàng)新傳播手段進行會展品牌傳播。在新的區(qū)域發(fā)展和社會常態(tài)下，品牌會展應(yīng)格外注重自身影響力的提升。具體而言，會展從業(yè)者應(yīng)具備基本的品牌傳播能力，提高媒介素養(yǎng)，掌握運用新媒體進行高效傳播的方法，最大限度地提升品牌影響力、知名度、美譽度和辨識度，進而促進區(qū)域和城市形象的傳播。

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