【摘要】建立報紙數(shù)據(jù)庫是報刊數(shù)據(jù)化和媒體融合的規(guī)范動作，在報紙實現(xiàn)數(shù)字化及跨媒體傳播上起到了基礎性作用，但其市場價值卻未得到充分重視和體現(xiàn)。本文通過研究報紙數(shù)據(jù)的商用空間和模式，分析報紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)營銷路徑，為報紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)使用做前瞻性探討。

【關鍵詞】報紙數(shù)據(jù)庫;商業(yè)營銷;商用空間

【作者單位】晁衛(wèi)華，河南大學。

【基金項目】河南省教育廳人文社科項目《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的圖書館服務營銷發(fā)展新戰(zhàn)略》的階段性成果（編號：2016—zc—123 ）。

近年來，在新媒體顛覆性崛起所帶來的迅猛沖擊之下，整個媒體生態(tài)格局發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)報紙媒體迅速萎縮，其賴以生存的廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下滑。傳統(tǒng)報紙進入了艱難的轉型期，各種媒體融合和商業(yè)新模式的探索不斷進行。隨著數(shù)據(jù)時代的到來，報紙作為記錄人類活動痕跡的媒體，登載著眾多有價值的資訊。以報紙內容為基礎構建的數(shù)據(jù)庫記錄著每一天發(fā)生的重要新聞信息和時代進程，具有多方面的重要價值。如何讓報紙數(shù)據(jù)庫更好地拓展商用空間，實現(xiàn)商業(yè)價值，一直是學界討論和業(yè)界探索的方向。

一、報紙數(shù)據(jù)庫的商用模式前瞻

在數(shù)據(jù)互聯(lián)共享的大趨勢下，跨庫閱覽必將成為時代潮流，報紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)價值將逐漸凸顯。

1.構建“付費閱讀庫”并非空談

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙經(jīng)營的模式就是將內容低價售賣給讀者，再依賴廣大的受眾傳播效應進行廣告售賣從而獲取盈利。隨著新媒體的崛起，人們獲取新聞資訊的渠道越來越豐富，消解了對傳統(tǒng)報紙的閱讀需求，傳統(tǒng)報紙受眾流失嚴重，報紙廣告經(jīng)營每況愈下。與此同時，為了順應數(shù)字化需求和媒體融合發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)報紙開始建立報紙數(shù)據(jù)庫，并構建網(wǎng)絡版和電子版。在我國以免費為消費習慣的互聯(lián)網(wǎng)格局下，報紙的網(wǎng)絡版和電子版通常都提供免費閱讀，轉化成收費訂閱模式十分困難。但是，歐美國家的情況卻不盡相同，比如美國《紐約時報》數(shù)字訂閱就取得了驕人成績。2015年紐約時報向讀者提供的3個數(shù)字版套餐，其中網(wǎng)頁版加智能手機版價格為每周3.75美元，網(wǎng)頁版加平板電腦版每周價格為5美元，全平臺版每周價格為8.75美元。2015年8月7日，紐約時報宣布其訂閱數(shù)字版的讀者數(shù)已突破100萬，這樣的成績無疑令人震驚和振奮。2015年10月，紐約時報推出了一個大膽的計劃，該報向報紙買家提供網(wǎng)絡版的訪問密碼，希望他們盡早轉型為網(wǎng)絡版（包括移動APP）的付費訂戶[1]。

由于我國讀者還沒有養(yǎng)成付費閱讀的習慣，報紙數(shù)據(jù)庫作為付費閱讀庫實現(xiàn)盈利看似難以實現(xiàn)。但是通過我國相關政策的引導、媒體內容的優(yōu)化和營銷模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)付費閱讀并非天方夜譚?！都~約時報》的成功案例已經(jīng)證明了報紙數(shù)據(jù)庫作為付費閱讀庫的可行性。

2. ?構建“學研信息庫”的潛力巨大

近幾年來，以高校圖書館為代表的電子文獻資料購置費用呈現(xiàn)不斷上升之勢。根據(jù)2015年11月9日教育部高等學校圖書情報工作指導委員會發(fā)布的《2014 年高校圖書館發(fā)展概況》顯示[2]，2014年高校圖書館的館均總經(jīng)費投入明顯高于2013年，館均文獻資源購置費、紙質資源購置費均有一定程度回升，而電子資源購置費繼續(xù)大幅攀升。全國549所高校圖書館提交的有效電子資源采購費約為1.31億元，平均值約為239萬元，約占館均文獻資源購置費的49.7%，平均值逐年升高，延續(xù)2006年以來的持續(xù)走高趨勢。

3. ?構建“信息咨詢庫”的前景廣闊

在我國新型智庫建設的戰(zhàn)略性部署中，新聞機構被列為試點單位，這顯示了媒體內容信息地位的重要性。報紙數(shù)據(jù)庫作為社會智慧的聚合場域之一，在信息咨詢領域擁有廣闊的利用空間，商用價值不可限量。報紙數(shù)據(jù)庫信息體量巨大，涉獵面廣，內容質量較高，可為社會經(jīng)濟發(fā)展、公共決策和科研開發(fā)等諸多領域提供信息支持和參考。

4.構建“新聞分享庫”的升值可期

隨著新媒體技術的發(fā)展，我國的媒體格局發(fā)生了巨大的變化。騰訊、搜狐、新浪、今日頭條等商業(yè)性新聞網(wǎng)站及其APP客戶端擁有巨大的受眾群體。根據(jù)我國的相關政策，商業(yè)性新聞網(wǎng)站不擁有新聞采編權，因此需要通過與各大媒體合作才能轉載最新的新聞信息。目前我國主要的商業(yè)性新聞網(wǎng)站都與各大報紙媒體建立了密切合作，這些商業(yè)性網(wǎng)站通過向媒體機構付費分享新聞內容。由于我國的版權管理還不完善，目前新聞作品的轉載費率偏低，但是隨著我國版權管理不斷規(guī)范、版權產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，報紙數(shù)據(jù)庫作為“新聞分享庫”的商用價值肯定會不斷提高。

二、報紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)營銷分析

1.以市場為導向，打造適應需求的數(shù)據(jù)產(chǎn)品

由于我國報紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)化理念滯后，對數(shù)據(jù)庫的商用探索不足，尚有很多報社未建立內容數(shù)據(jù)庫;已建立數(shù)據(jù)庫的報社通常將數(shù)據(jù)庫當作單一的“信息查詢庫”來對待，數(shù)據(jù)庫功能圍繞著簡單的信息查詢來設計，通常存在結構混亂、分類不清、功能單一等諸多問題[3]。數(shù)據(jù)庫如果要轉向商用并實現(xiàn)商用價值，就必須以市場需求為導向，圍繞不同的用戶需求打造方便實用的特色數(shù)據(jù)產(chǎn)品。從基礎的市場普適角度來看，目前的報紙數(shù)據(jù)庫必須要重視以下三個方面的構建和優(yōu)化。一是要重視分類檢索的便捷性。在構建和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的時候，一定要重視用戶使用體驗，構建方便實用的分類檢索系統(tǒng)，為用戶提供更快捷的使用體驗。二是要重視數(shù)據(jù)的充分性。從市場利用的角度來說，數(shù)據(jù)越充分，參考價值越高，尤其是一些連續(xù)性追蹤報道的聚合和相關采訪內容的補充。三是要重視數(shù)據(jù)的持續(xù)性更新。數(shù)據(jù)利用通常追求時效性和完整性，越完整的數(shù)據(jù)利用價值越高。因此，報紙數(shù)據(jù)庫應該重視數(shù)據(jù)的持續(xù)更新，充實數(shù)據(jù)庫內容。

2.以主要渠道客戶為重點，開展精準性營銷

在任何市場化產(chǎn)品的營銷過程中，找準主要渠道客戶無疑是營銷的重點。報紙數(shù)據(jù)庫的營銷也是如此，尤其是在目前報紙數(shù)據(jù)庫營銷模式尚未成熟、營銷體系尚不完備的背景下，抓住主要渠道客戶無疑是重中之重。報紙數(shù)據(jù)庫的主要渠道客戶來自以下幾個方面：一是科研機構。根據(jù)2015年發(fā)布的《2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》分析，2014年我國科研經(jīng)費支出高達13312億元，同比增長12. 4%。科研機構的數(shù)據(jù)需求巨大，無疑是報紙數(shù)據(jù)庫查閱和利用的重要主體，也是數(shù)據(jù)利用的市場提供者。二是館配資源。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，我國現(xiàn)有公共圖書館3110個，每年的數(shù)據(jù)文獻購置經(jīng)費巨大。報紙數(shù)據(jù)庫應該抓住館配資源需求，積極成為各大圖書館的數(shù)據(jù)提供者。三是相關政府部門和企業(yè)。隨著社會經(jīng)濟改革的進一步深化，相關政府部門對智庫的依賴越來越高，各類企業(yè)對智力支持的需求越來越大。報紙數(shù)據(jù)庫應該把握時代需求，進行多樣化和特色化的數(shù)據(jù)庫建設，開展準確性營銷，打造適合各類政府部門和企業(yè)需求的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，不斷提供增值服務，開拓盈利新渠道。

3.采用靈活收費和多樣促銷，實現(xiàn)市場拓展和盈利

報紙數(shù)據(jù)庫所面對的渠道客戶差異性較大，因此針對不同的渠道客戶要采用不同的收費策略?？蒲袡C構及圖書館擁有豐富的數(shù)據(jù)庫支持，因此報紙數(shù)據(jù)庫需要形成優(yōu)勢價格和長效機制，才能贏得它們的青睞;對各類企業(yè)用戶為代表的定制化用戶，由于報紙數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務具有不可替代性，所以可以制訂符合市場要求的收費標準。

在市場營銷過程中，報紙數(shù)據(jù)庫應該積極開展各種促銷活動，以實現(xiàn)市場拓展：既可以開展廣告宣傳進行直接營銷，又可以依靠科研會議進行間接營銷;既可以直接開展優(yōu)惠活動進行活動營銷，又可以通過嫁接文獻售賣和科技活動進行間接營銷。通過不斷的市場探索和拓展，我們相信報紙數(shù)據(jù)庫的商用空間一定會不斷擴大，商業(yè)價值一定會得以實現(xiàn)。

[1] 晨曦. ?《紐約時報》轉型：在報攤告訴讀者別買報紙去上網(wǎng)[EB/OL]. 騰訊網(wǎng)， 2015-10-14.

[2] 王波，吳漢華，姚曉霞. 2014 年高校圖書館發(fā)展概況[EB/OL]. 2015-11-09. 教育部高等學校圖書情報工作指導委員會官網(wǎng)http：//www.scal.edu.cn/ .

[3] 楊敏. 近代中國報紙數(shù)字資源的建設和利用研究 [J]. ?圖書館工作與研究，2014（6）.