陳丹

8月20日，優(yōu)酷土豆發(fā)布2015年第二季度財(cái)報(bào)，凈收入為人民幣16.1億元，其中用戶業(yè)務(wù)收入為1.745億元，較2014財(cái)年同期增加596%。優(yōu)酷土豆表示用戶業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)主要源于用戶業(yè)務(wù)的接受度日漸增長(zhǎng)，表現(xiàn)在會(huì)員基數(shù)的增長(zhǎng)，在線互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)和用戶平均消費(fèi)的增長(zhǎng)。

6月16日，愛奇藝公布了其付費(fèi)會(huì)員數(shù)——截至6月15日，其月度付費(fèi)VIP會(huì)員501.7萬(wàn)，同比增速高達(dá)765%。若以愛奇藝推出的“連續(xù)包月”價(jià)格每月15元計(jì)算，愛奇藝一個(gè)月付費(fèi)會(huì)員的凈收入即7500萬(wàn)元。

曾經(jīng)令業(yè)界悲觀的視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)，2014年以來(lái)增長(zhǎng)迅速。今年付費(fèi)收入的增加或?qū)⒏膶懸曨l網(wǎng)站的盈利模式，并深刻影響影視產(chǎn)業(yè)上下游。

精品內(nèi)容金字塔

據(jù)第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4.33億，47.4%的用戶表示“只看自己關(guān)心的內(nèi)容”。

“只要視頻網(wǎng)站提供讓用戶覺得物有所值的內(nèi)容，自然會(huì)有人愿意買單?！币子^國(guó)際高級(jí)分析師龐億明表示，如果想吸引更多網(wǎng)民付費(fèi)，視頻網(wǎng)站需要解決3個(gè)問(wèn)題——內(nèi)容庫(kù)是否豐富，是否有獨(dú)家資源以及更新速度是否及時(shí)。

質(zhì)量和更新速度是當(dāng)前各大視頻網(wǎng)站內(nèi)容打造的重心，其中熱門IP更是成為吸引付費(fèi)會(huì)員的引爆點(diǎn)。《華胥引》為騰訊視頻吸引了超過(guò)100萬(wàn)新付費(fèi)用戶，《權(quán)力的游戲》《新聞編輯室》等獨(dú)播美劇也開始嘗試付費(fèi)：《盜墓筆記》《心理罪》《校花的貼身高手》等自制劇為愛奇藝帶來(lái)了不錯(cuò)的會(huì)員轉(zhuǎn)換率，9月22日即將上線的仙俠劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。從2015年9月到2016年2月，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》將在愛奇藝每月22日更新10集2016年寒假登陸衛(wèi)視平臺(tái)?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)》網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)首播的形式顛覆了以往電視劇電視首播、網(wǎng)絡(luò)跟播的模式，而跨度6個(gè)月的更新期則意味著付費(fèi)用戶優(yōu)先看完這部劇需要花費(fèi)116元。

在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，電視劇廣告多以整個(gè)劇場(chǎng)的形式銷售，劇集收視高低不同，但在廣告收入上差異并不大。而在新媒體平臺(tái)，不同劇集點(diǎn)擊量可以相差數(shù)百倍。金字塔尖的作品對(duì)平臺(tái)、觀眾基數(shù)影響很大，除巨額廣告收入之外，用戶付費(fèi)所帶來(lái)的增值收入想象空間巨大。

劇集付費(fèi)探索剛剛起步，此前電影一直是視頻網(wǎng)站最主要的付費(fèi)內(nèi)容。除經(jīng)典電影外，每年有幾百部院線新片登陸網(wǎng)絡(luò)，且窗口期越來(lái)越短，《道士下山》《小時(shí)代4》等電影下線后便迅速登陸網(wǎng)絡(luò)院線。愛奇藝副總裁楊向華認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)院線與線下院線同步發(fā)行將在很短的時(shí)間內(nèi)到來(lái)。

楊向華表示，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行價(jià)格仍無(wú)法與院線相比，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)線上收入將越來(lái)越接近線下，甚至超越院線收入?，F(xiàn)階段視頻網(wǎng)站與電影公司合作主要分為買斷播出版權(quán)與分賬兩種。據(jù)了解國(guó)內(nèi)電影買斷版權(quán)居多，與好萊塢片商則按照50%的比例分賬?！?017年，中國(guó)電影票房收入可能將超過(guò)美國(guó)，美國(guó)目前票房收入占比不足30%，其余收入為衍生品、網(wǎng)絡(luò)等，中國(guó)未來(lái)電影價(jià)值更多在于版權(quán)?！?/p>

“不同的內(nèi)容有不同的商業(yè)模式，最好的內(nèi)容會(huì)收到最好的回報(bào)。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容收費(fèi)可以為多樣化，小眾化的內(nèi)容服務(wù)提供一個(gè)健康的商業(yè)模式。”縱觀各大視頻網(wǎng)站付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)，除電影外，影視劇、紀(jì)錄片等資源戰(zhàn)略儲(chǔ)備仍待提升。“人的需求是多樣的，我們不能只盯在最熱門的文化作品上。以紀(jì)錄片為例，雖然小眾但觀眾更為專業(yè)和具有深度，需要提供高質(zhì)量的作品與服務(wù)?！睈燮嫠噭?chuàng)始人、CEO龔宇表示，視頻付費(fèi)未來(lái)最大的挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)容，“無(wú)論是熱門IP，還是深度的小眾作品要非?？焖俚呢S富起來(lái)?！?/p>

付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間

目前各個(gè)視頻網(wǎng)站主要分為“按時(shí)間”和“按內(nèi)容量”付費(fèi)兩種方式：一是開通會(huì)員服務(wù)，以包月、包季，包年形式付費(fèi)。包月費(fèi)用一般為20元左右，包年費(fèi)用在150元至198元區(qū)間不等。二是內(nèi)容點(diǎn)播付費(fèi)，即單片付費(fèi)。主要針對(duì)電影形式，視頻網(wǎng)站提供一些熱映電影，每片收費(fèi)5元左右。電視劇收費(fèi)大多采取“免費(fèi)+付費(fèi)”模式。

對(duì)于2014年至2015年付費(fèi)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，龔宇認(rèn)為原因有兩點(diǎn)：一是司法部門對(duì)盜版的打擊，二是移動(dòng)支付的發(fā)展。隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的發(fā)展，移動(dòng)支付呈爆發(fā)式增長(zhǎng)滲透率大面積普及，內(nèi)容付費(fèi)的支付障礙得到根本性緩解。但龔宇表示支付體驗(yàn)仍有改進(jìn)空間?！皣?guó)外的付費(fèi)業(yè)務(wù)基本是從用戶信用卡中按月扣出，但國(guó)內(nèi)用戶需每月線上支付，效率低，成本也比較高?！?/p>

雖然付費(fèi)用戶急速增加，但面對(duì)巨額的內(nèi)容投入，付費(fèi)收入仍不足以緩解視頻網(wǎng)站虧損的現(xiàn)狀。根據(jù)優(yōu)酷土豆顯示，2015財(cái)年第二季度凈虧損為人民幣3.42億元，帶寬成本與內(nèi)容成本分別高達(dá)3.303億元與7.444億元。廣告目前仍是視頻網(wǎng)站收入的最主要來(lái)源。優(yōu)酷土豆2015年第二季度廣告收入12.8億元，占凈收入79.5%，而用戶業(yè)務(wù)收入僅占凈收入的10.8%。楊向華表示，廣告也是目前愛奇藝最主要的收入來(lái)源，“500萬(wàn)會(huì)員僅占愛奇藝總體獨(dú)立用戶1%，不會(huì)影響廣告收入?！?/p>

版權(quán)采購(gòu)、帶寬成本以及智能硬件、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局，對(duì)于仍在成長(zhǎng)期的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“節(jié)流”不易，而廣告收入不足以支撐如此之高的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，開拓付費(fèi)業(yè)務(wù)勢(shì)在必行。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2014年廣告收入在網(wǎng)絡(luò)視頻收入構(gòu)成中占比63.4%，其占比已經(jīng)開始縮減，其他業(yè)務(wù)，比如視頻增值服務(wù)，版權(quán)分銷等收入增幅明顯。會(huì)員收費(fèi)等增值服務(wù)僅占5.1%，增長(zhǎng)空間巨大?！拔覀兿Ｍ】档纳虡I(yè)模式是廣告收入與增值收入各占一半后者不僅僅是用戶付費(fèi)，同時(shí)包括衍生游戲，電商傭金等等。”楊向華表示。

市場(chǎng)一旦培育成功，發(fā)展速度即可加倍。“美國(guó)本土的付費(fèi)家庭數(shù)兩年前是2000萬(wàn)，如今4000萬(wàn)。達(dá)到第一個(gè)2000萬(wàn)，他們也用了很多年。現(xiàn)在我們要用4年時(shí)間培育500萬(wàn)付費(fèi)用戶，我相信第二個(gè)、第三個(gè)500萬(wàn)用戶累積時(shí)間將越來(lái)越短。”

面向網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

除了視頻網(wǎng)站本身，對(duì)視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)翹首以盼的還有眾多影視制作公司。白一驄團(tuán)隊(duì)今年參與到視頻網(wǎng)站多部網(wǎng)絡(luò)劇集的制作，包括《暗黑者》第二季、《執(zhí)念師》《錦衣夜行》等。白一驄介紹《暗黑者》第二季拍攝了付費(fèi)番外篇，另外該團(tuán)隊(duì)還在探索創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷模式，如以劇中角色拍攝插播廣告。

“我們和視頻網(wǎng)站聯(lián)合投資，共同承擔(dān)制作成本，一起開發(fā)探索新的商業(yè)模式。雖然付費(fèi)會(huì)員已達(dá)一定規(guī)模，會(huì)員權(quán)益涵蓋視頻網(wǎng)站的所有內(nèi)容但付費(fèi)收入可以分到內(nèi)容提供商手里的錢還是很少網(wǎng)劇變不了現(xiàn)在短期內(nèi)仍是事實(shí)?！?/p>

不過(guò)，白一驄對(duì)于付費(fèi)業(yè)務(wù)的未來(lái)仍充滿信心?！拔膶W(xué)網(wǎng)站的付費(fèi)模式已經(jīng)成熟了，未來(lái)我們希望能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)文學(xué)VIP章節(jié)閱讀以及打賞等付費(fèi)模式也引入到視頻內(nèi)容上。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比較開放有較多創(chuàng)新嘗試的機(jī)會(huì)。但在實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí)一定不能傷害內(nèi)容本身。”

《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》制片方稻草熊影視文化公司總經(jīng)理劉小楓透露，愛奇藝購(gòu)買《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的價(jià)格相當(dāng)于“兩顆星”，衛(wèi)視首播則賣出了1.5輪的價(jià)格?！斑@是第一次視頻網(wǎng)站的購(gòu)劇預(yù)算超越了電視臺(tái)，同時(shí)也意味著將會(huì)有越來(lái)越多的新媒體平臺(tái)參與到影視劇的首播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)”，“視頻付費(fèi)的成熟以及新媒體渠道的崛起，對(duì)于整個(gè)影視行業(yè)的發(fā)展以及我們制片公司都是極大的利好，其中最直接的影響即制片方增加了銷售模式與銷售渠道。”劉小楓表示未來(lái)將考慮打造更多面向新媒體受眾的產(chǎn)品。

（記者顧彩玉對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）