【摘要】2015年注定是出版業(yè)呈現(xiàn)分水嶺的一年：紙質(zhì)書迎來了銷量嚴(yán)冬后的春天，向內(nèi)容豐富、裝幀精美的“高顏值”時(shí)代過渡；與此同時(shí)，電子書的發(fā)展陷入了紙質(zhì)書和手機(jī)閱讀的夾縫中，進(jìn)入低迷期。本文預(yù)測了未來的創(chuàng)新閱讀趨勢：電子動(dòng)畫效果、彈幕式交互閱讀、特色交互式實(shí)體書店的興起等，出版業(yè)將以革新的閱讀方式，進(jìn)入全民閱讀時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】2015圖書市場；紙質(zhì)書；電子書；創(chuàng)新閱讀

【作者單位】張立紅，清華大學(xué)出版社。

一、紙質(zhì)書進(jìn)入高顏值時(shí)代

2015年注定是出版業(yè)呈現(xiàn)分水嶺的一年，人們清晰地看到電子書或?qū)⑷〈堎|(zhì)書的的進(jìn)程，我們曾經(jīng)分析過紙質(zhì)書未來的發(fā)展邏輯，希望出版業(yè)探索紙質(zhì)書和電子書的差異化發(fā)展之路，不要糾結(jié)于紙質(zhì)書和電子書的競爭。

幾年來風(fēng)聲鶴唳的紙媒接連倒閉和連鎖書店關(guān)門的消息，終于在2015年畫上了一個(gè)休止符。2015年11月，蘇州誠品分店開業(yè)， 20天人潮破百萬；第二書店開始在全國開設(shè)分店；遠(yuǎn)在黑河的“國門書店”——普希金書店開張；為加快圖書配送，法國最大的出版集團(tuán)Hachette在印第安納的倉庫新增了2萬多平方米的面積……這些與幾年前光明書架、風(fēng)如松書店倒閉，鮑德斯書店宣布破產(chǎn)形成鮮明對照。紙質(zhì)書一反近年來頹敗萎靡的局勢，從局部反彈開始，帶動(dòng)了圖書全面上漲，進(jìn)而引發(fā)全球紙質(zhì)書市場回暖。競爭呈膠著狀態(tài)的紙質(zhì)書和電子書，終于在今年各自踏上了新征程。

這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然出現(xiàn)的周期性嗎？仔細(xì)分析就知道并非如此。

原來印刷簡單的紙質(zhì)書呈現(xiàn)向藝術(shù)品發(fā)展的趨勢，人類有史以來第一次產(chǎn)生文字載體和文字本身同樣重要的認(rèn)知，形式大于內(nèi)容成了市場剛需。對此情景，盡管存在爭議，紙質(zhì)書與電子書的內(nèi)容和形式差異在今年還是涇渭分明地呈現(xiàn)。

紙質(zhì)書顏值越來越高的原因有以下幾點(diǎn)：

1.市場差異化需求。紙質(zhì)書本身的特征決定了其無法被電子書徹底取代，但是舉步維艱的局面迫使其不得不尋求新出路，只有與電子書形成差異化才能帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

2.閱讀感?？磁枷駝￠L大的“外貌協(xié)會(huì)”成員，也同樣喜歡高顏值的圖書，在他們看來，這類圖書給會(huì)帶來更好的閱讀體驗(yàn)，讓他們對圖書內(nèi)容的感受更加深刻。當(dāng)當(dāng)、亞馬遜書評中對圖書包裝的評頭論足越來越多。

3.禮品化。越來越多的人將內(nèi)容和裝幀精美的圖書作為高雅禮品，2015年在歐美流行的電影《五十度灰》中，年輕帥氣的多金總裁就以圖書為禮物，打動(dòng)了女主角的心。在掛歷銷聲匿跡數(shù)年之后，《故宮日歷》以精美紙質(zhì)書的形式收獲了廣泛的好評，在多家書店登上了銷售排行榜。

二、電子書前途未卜

電子書風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)代似乎才剛剛開始，在電子書將取代紙質(zhì)書的“共識”下，眾多出版商紛紛轉(zhuǎn)型，大力投入電子書出版行業(yè)，近年來愈演愈烈的員工辭職風(fēng)潮更是讓紙媒雪上加霜。

非營利組織“圖書行業(yè)研究集團(tuán)”前CEO萊恩·維拉霍斯（Len Vlahos）曾經(jīng)嘆息：“電子書呈現(xiàn)火箭般的高增長，任何人都會(huì)告訴你電子書勢必像數(shù)字音樂一樣前程似錦。”甚至有分析師預(yù)測：2015年電子書將會(huì)取代紙質(zhì)書，紙媒編輯也位列美國最難找工作的十大職業(yè)之一。

但是，電子書最新數(shù)據(jù)顯示，其銷售增速正在放緩，而紙質(zhì)書銷售正在復(fù)蘇。

從2014年開始，美國尼爾森圖書市場報(bào)告就顯示，電子書的銷量低于紙質(zhì)書。2015年上半年，美國發(fā)行商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電子書銷售同比下降了近10%。

2015年，電子書閱讀逐漸被手機(jī)閱讀取代已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，而且手機(jī)控已經(jīng)向老齡群體和低幼群體迅速擴(kuò)展。微信、微博以及各類令人眼花繚亂的視頻節(jié)目，搶占了紙質(zhì)書閱讀市場。電子書閱讀嘗盡了“螳螂捕蟬，黃雀在后”的尷尬。而在各類喧囂的電子閱讀后，想安靜下來品評文字的人們重新選擇了裝幀精致、優(yōu)雅的紙質(zhì)書。

曾經(jīng)是眼球經(jīng)濟(jì)寵兒的電子書成了雞肋，雪上加霜的是各類閱讀APP應(yīng)用如“豆瓣”“果殼”以及風(fēng)頭正健的“知乎”等正攻城略地，搶占市場，電子書前景堪憂。

人們對紙質(zhì)書有一種難以磨滅的情懷，對電子書卻沒有。各種類型的調(diào)查都顯示，出生在數(shù)字時(shí)代的年輕讀者，青睞的仍然是紙質(zhì)書。企鵝蘭登書屋紙質(zhì)書在美國國內(nèi)的銷售額占總銷售額的七成，而電子書定價(jià)卻持續(xù)上漲，價(jià)格越來越接近紙質(zhì)書。如果電子書繼續(xù)這樣與紙質(zhì)書糾纏不休，其前景堪憂。

Mark Majurey（泰勒弗蘭西斯圖書公司數(shù)字開發(fā)總監(jiān)）認(rèn)為：“比盜版更可怕的是對讀者及需求的模糊不清。如果沒有足夠的處理原始數(shù)據(jù)的能力，電子書將在霧霾中迷失?！?/p>

三、2015年我們應(yīng)該關(guān)注的幾類圖書

1.文學(xué)的場地：青少年閱讀占據(jù)半壁江山

尼爾森圖書調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年無論是網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子書閱讀還是紙質(zhì)書銷售，美國圖書市場青少年小說的銷量比2014年減少了5%左右，但仍然占據(jù)了半壁江山。比2014年占比減少的原因是2015年青少年小說作品少有搶眼之作，而《暮光之城》的同人小說《五十度灰》作為成年人作品占據(jù)榜單前三名是2015年度最令出版業(yè)大跌眼鏡的奇觀。

與美國市場不同的是，在國內(nèi)市場，青少年小說作品閱讀則略有上升，在韓寒、郭敬明之后，青少年讀青少年撰寫的圖書已經(jīng)是十年來圖書市場的常見現(xiàn)象。85后、90后的青少年作者數(shù)量逐年增加，《從你的全世界路過：讓所有人心動(dòng)的故事》《阿彌陀佛么么噠》《花千骨》等圖書以輕娛樂的姿態(tài)把握住了市場的分割權(quán)。因此，它們得以與目前在各大榜單中沖榜頗為神速的天下霸唱的《摸金校尉之九幽將軍》、白巖松的最新作品《白說》、知乎明星大師兄_朱炫 的《年少荒唐》等圖書和諧地劃分市場。往年常見的粉絲互掐場景在今年的文學(xué)閱讀市場較少出現(xiàn)，極大地改善了很多青少年作家讀者在大家心目中的形象。

談到青少年作家的熱潮，不得不提及2015年9月出版的9歲詩人鐵頭的詩集《柳樹是個(gè)臭小子》。這本充滿了童言童趣的詩集，以其完全去成人化的視角將一個(gè)孩子眼中的世界真實(shí)而又完整地呈現(xiàn)給讀者，為長期低迷的詩歌圖書市場帶來了一種新的思維。并且，由于網(wǎng)友們的自發(fā)熱炒，《柳樹是個(gè)臭小子》在新浪微博上掀起了為期數(shù)天的討論，在熱搜榜居高不下，由此獲得了多家媒體的關(guān)注與報(bào)道，經(jīng)歷了關(guān)注、誤解到理解的過程，成為國內(nèi)文學(xué)出版領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性事件。

2.教育類圖書：教育的溫度

通過上表我們可以發(fā)現(xiàn)，截至2015年8月，教育類圖書動(dòng)銷品種為29171種，較2014年同期增加了481種，和2013年增幅（1910種）相比，教育類圖書動(dòng)銷品種增長速度有所下降。如表1所示，從2011年到2014年，教育類圖書動(dòng)銷品種數(shù)量呈上升趨勢，但是碼洋比重卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，這說明教育類圖書的碼洋品種效率（即單品種獲益能力）有所下降。

眾所周知，教育類圖書的發(fā)展主要取決于教育發(fā)展的大環(huán)境，因此，在全民閱讀的氛圍下，做好教育類圖書的類別細(xì)分與市場細(xì)分，精準(zhǔn)定位，有針對性地推廣教育類圖書，或許可以通過將部分城市、部分受眾定為宣傳推廣的重點(diǎn)，以此來帶動(dòng)教育類圖書的發(fā)展。

總結(jié)起來，2015年的教育類圖書可以歸結(jié)為：（1）教育類圖書動(dòng)銷品種數(shù)量呈上升趨勢，但碼洋品種效率有所下降。（2）細(xì)分市場中，家庭教育類圖書是暢銷熱點(diǎn)，其碼洋品種效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于教育類圖書整體市場的平均水平。（3）教育類圖書整體銷售較往年變化不大，不存在大起大落的現(xiàn)象。但因其發(fā)展取決于教育發(fā)展的大環(huán)境，必須隨國家政策的變化而做適當(dāng)調(diào)整，在全民閱讀的氛圍下有望迎來崛起。

3.國產(chǎn)科幻：是否依舊“西方人寫武俠？”

2015年8月，第73屆雨果獎(jiǎng)在華盛頓州斯波坎會(huì)議中心正式揭曉，中國作家劉慈欣憑借科幻小說《三體》獲最佳長篇故事獎(jiǎng)。這是亞洲人首次獲得雨果獎(jiǎng)，也被視為中國科幻小說走出國門、走向世界的重要一步。

科幻題材在中國其實(shí)始終處于一個(gè)尷尬的位置?？苹妙}材之所以長期被主流文學(xué)評論界有意或者無意忽視，主要是因?yàn)樗粚儆诩兾膶W(xué)范疇，也很難界定在通俗文學(xué)之中。長久以來，由于未形成如言情小說、歷史小說那樣明顯的類型特色，其主要生存空間多是分散在兒童文學(xué)等各類“偏遠(yuǎn)的”主流文學(xué)之中，因此中國科幻小說在一開始沒能快速發(fā)展也在情理之中。

這導(dǎo)致了中國科幻小說常被人詬病。就連劉慈欣在采訪中也提到 ：“老外看中國科幻小說，好比我們看外國人寫武俠?！闭撟髌匪疁?zhǔn)，中國科幻小說很難與國外科幻作品一較高下。在很長一段時(shí)間里，中國科幻小說作者都處在是“科”還是“幻”的選擇迷茫狀態(tài)。

隨著《三體》的熱銷，中國科幻小說開始逐漸理解，科幻小說最重要的不是眼花繚亂的科技描寫，或者一味天馬行空的想象，而是在于所有小說都必須突出的思想。只有當(dāng)思想、科技與想象結(jié)合的時(shí)候才可能讓它真正綻放。也因此，2015年除《三體》外，還有其他很多優(yōu)秀作品出現(xiàn)在人們的視野之中。比如《金陵十二區(qū)》這篇充滿著諷刺意味的短篇科幻小說在2015年同時(shí)摘得星云獎(jiǎng)、銀河獎(jiǎng)兩項(xiàng)中國科幻小說界最高獎(jiǎng)項(xiàng)，使人們仿佛看到了中國科幻小說的一絲光明。

科幻小說需要的是生存環(huán)境，希望《三體》的獲獎(jiǎng)，可以開墾出一塊富饒的土地讓科幻小說自由成長。

四、創(chuàng)新閱讀將是未來的趨勢

美國智庫“未來圖書”主任鮑勃·斯坦因表示：“數(shù)字或在線文本依存于讀者之間的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該允許社交組件涌現(xiàn)并產(chǎn)生衍生價(jià)值。”這句話同樣適用于紙質(zhì)書。無論是紙質(zhì)書還是電子書，其閱讀潛力都沒有獲得充分發(fā)揮，整體閱讀仍處于初級狀態(tài)，與蓬勃發(fā)展的出版業(yè)態(tài)極不吻合。

試想，我們每天閱讀的時(shí)間可能超過古代學(xué)富五車的學(xué)者，可是，我們真的比他們有文化嗎？武力、金融、文化三大要素一直在人類的歷史長河中起著至關(guān)重要的作用。人類曾經(jīng)經(jīng)歷武力制勝的時(shí)代，正在經(jīng)歷金融制勝的時(shí)代，未來也許將進(jìn)入文化制勝的階段?？墒?，現(xiàn)代人的文化儲備真的足以支撐我們進(jìn)入文化制勝的時(shí)代嗎？如何創(chuàng)新地利用科技，讓人類早日進(jìn)入高級閱讀階段，這是未來出版人需要共同面對的挑戰(zhàn)。

1.《哈利·波特》中描述的閱讀載體

電子書、紙質(zhì)書會(huì)朝著各自的差異化道路發(fā)展，但是我們也不妨想象，類似電影《哈利·波特》中的閱讀載體——被貓頭鷹叼來的集紙質(zhì)和電子閱讀載體于一體，能顯示動(dòng)態(tài)效果的報(bào)紙或書。

2.彈幕式交互閱讀

只讀一遍的輕閱讀不利于文化素養(yǎng)的提升，彈幕讓多次閱讀的趣味大大增加。2015年電視劇的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊率和重復(fù)點(diǎn)擊率增長迅猛的原因很多，出現(xiàn)彈幕是不可否認(rèn)的重要原因之一。

未來電子書也可以嘗試彈幕式閱讀，甚至將點(diǎn)評按照需求分類，使閱讀者看到其他人的點(diǎn)評，如同觀看電視劇一樣。彈幕對第一次閱讀的人來說很不適應(yīng)，但是卻得到重復(fù)閱讀者和深度閱讀者的喜愛。

3.特色及交互式實(shí)體書店的興起

2015年是互聯(lián)網(wǎng)誕生以來爭議最大的一年?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念將網(wǎng)購?fù)葡蛐碌母叱敝?，“雙十一”狂歡導(dǎo)致網(wǎng)購被前所未有地吐槽嫌棄，但這其中并不包括圖書。網(wǎng)絡(luò)書店在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動(dòng)下，給實(shí)體書店帶來了一場災(zāi)難性打擊，但也為優(yōu)質(zhì)書的銷售帶來了長尾效應(yīng)，同時(shí)也為實(shí)體書店的逆襲創(chuàng)造了一定的有利條件。

孔夫子舊書網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店平臺中的異類，它被形容為實(shí)體書店對網(wǎng)絡(luò)書店的反擊更為恰當(dāng)。與其他諸如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺所不同的是，孔夫子舊書網(wǎng)是一個(gè)主營舊書的平臺，而且并不局限于標(biāo)價(jià)銷售，拍賣同樣是孔夫子舊書網(wǎng)的一大特色。

網(wǎng)絡(luò)書店、實(shí)體書店的并行發(fā)展，讓一些沉寂的好書在多年之后仍然有機(jī)會(huì)被晚知晚覺的讀者買到，這在只有實(shí)體店的過去是幾乎不可能的。這啟示我們，不要一味擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)書店對紙質(zhì)書的沖擊，否極泰來，網(wǎng)絡(luò)書店給紙質(zhì)書帶來的益處終于開始顯現(xiàn)。

今年5月，森岡書店在東京銀座開業(yè)，開業(yè)消息迅速占據(jù)了當(dāng)?shù)孛襟w頭條。森岡書店每周只賣一本書，在這里讀者沒有挑選書籍的余地，只能選擇買或是不買。但絕大多數(shù)情況下，踏入書店的人，走的時(shí)候都會(huì)帶走這本書。半年后，書店開始盈利。用店主森岡督行的話來說，做一家賺錢的書店并不是他最想要的，他想用他自己的方式，讓實(shí)體書店、紙質(zhì)書在這個(gè)浮躁的時(shí)代生存下去，久一點(diǎn)，再久一點(diǎn)。

4.國際化文化活動(dòng)與圖書推廣的交互

今年10月，劉曉慶《人生不怕從頭再來》還未上市，即在北美開展了推廣活動(dòng)。加拿大楓葉出版社及其旗下媒體將報(bào)道和活動(dòng)結(jié)合，在北美華人圈產(chǎn)生了很大的影響力，并輻射到國內(nèi)市場，與活動(dòng)同期上市的《人生不怕從頭再來》位列各大書店排行榜，這是劉曉慶的文娛活動(dòng)首次在國際舞臺與新書聯(lián)合宣傳，取得了令人矚目的效果。

在全新的閱讀時(shí)代，圖書對人們工作和生活的影響將越來越深入和持久，新的閱讀載體和閱讀形式將給人們的生活帶來巨大影響，摒棄陳舊的思維模式，發(fā)掘?qū)映霾桓F的新媒體的深層優(yōu)勢，是每一個(gè)出版商的新使命。置身其中，每個(gè)人都將是受益者，而能否實(shí)現(xiàn)效益，在于你的選擇。

附：開卷數(shù)據(jù)報(bào)告

2015年1—11月圖書零售市場情況

2015年1—11月，全國實(shí)體書店圖書零售市場的同比增長率為0.04%，較2014年同期相比漲幅有所放緩（2014年1—11月增長率為3.24%；2013年1—11月增長率-1.19%）（注：此數(shù)據(jù)為實(shí)體書店監(jiān)控情況，不含網(wǎng)絡(luò)書店）。

在同比上升的細(xì)分類中，文學(xué)和少兒類一直是呈現(xiàn)上升態(tài)勢的細(xì)分類。2015年文學(xué)市場的同比上升離不開影視的帶動(dòng)。圖書改編成影視作品，再一次拉動(dòng)了圖書的暢銷，如《花千骨》《盜墓筆記》《左耳》等。社科經(jīng)管類的上升離不開社會(huì)熱點(diǎn)，如馬列類中“全國干部學(xué)習(xí)培訓(xùn)教材”等政策性讀物圖書、學(xué)術(shù)文化類中的《習(xí)近平談治國理政》等相關(guān)圖書、經(jīng)管類中的“創(chuàng)業(yè)” “理財(cái)” “互聯(lián)網(wǎng)+”等，這些熱點(diǎn)帶動(dòng)了相應(yīng)圖書的暢銷。

總體說來，2015年實(shí)體書店渠道圖書零售市場保持正向增長，不但體現(xiàn)了上游出版社精細(xì)化管理以及對圖書品質(zhì)的要求，更是下游實(shí)體書店渠道重新探討定位和業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果。

一、教輔教材類圖書在實(shí)體店渠道占比最大，社科、少兒、文學(xué)和科技圖書在網(wǎng)店渠道零售市場中占比均較大

受圖書市場中周期性變化的影響，實(shí)體書店渠道中一些面向中小學(xué)生的教輔教材類圖書銷售表現(xiàn)突出；而網(wǎng)上書店受眾群體傾向于網(wǎng)購特征較強(qiáng)的成年人群，尤其是在一些價(jià)格敏感的圖書細(xì)分類方面需求表現(xiàn)尤其突出，如科技類中醫(yī)學(xué)、計(jì)算機(jī)等考試圖書。

二、線上線下暢銷書稍有不同，產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售折扣是主要原因

從暢銷書的情況來看，不同渠道中的暢銷特點(diǎn)是有所不同的。2015年1—11月實(shí)體店渠道暢銷書排行榜前50名中，排名前3的圖書分別是《習(xí)近平談治國理政》《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本》《現(xiàn)代漢語詞典》。在網(wǎng)店渠道暢銷書排行榜前50名中，排名前3的分別是《秘密花園》《黑旋風(fēng)試卷·星火英語四級真題》《追風(fēng)箏的人》。

對比兩渠道暢銷書的分類情況來看，在實(shí)體店渠道前50名暢銷書中政策性讀物圖書較多；在網(wǎng)店渠道前50名上榜圖書的細(xì)分類中小說、美術(shù)和馬列綜合類較多。將兩個(gè)渠道相比，實(shí)體店渠道中上榜的中學(xué)同步和政治類圖書在網(wǎng)店渠道中沒有相應(yīng)的細(xì)分類圖書進(jìn)入前50名；而網(wǎng)店暢銷書榜單中涉及的細(xì)分門類更加多元，網(wǎng)店渠道中卡通/漫畫/繪本類、家庭教育類、商務(wù)貿(mào)易以及心理自助其他類圖書在實(shí)體店渠道中沒有相應(yīng)圖書上榜。這種差異其實(shí)是來源于不同產(chǎn)品的適銷性特點(diǎn)及兩個(gè)主要渠道的銷售折扣差異。