張玉梅　趙美慧

[摘要]改革開(kāi)放后，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型，農(nóng)民階層也在不斷變化，現(xiàn)代農(nóng)民迫切需要與農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的農(nóng)村期刊。農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)始終是關(guān)乎我國(guó)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。圍繞“三農(nóng)”問(wèn)題的農(nóng)村期刊在新的歷史時(shí)期下也出現(xiàn)了不和諧的音符。發(fā)展農(nóng)村期刊成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，促進(jìn)農(nóng)村走向富強(qiáng)的必由之路。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)營(yíng)理念；轉(zhuǎn)型；科技興農(nóng)

[作者單位] 張玉梅 ，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院；趙美慧，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院。

[基金項(xiàng)目] 吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目——吉林省城鄉(xiāng)一體化傳播現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策研究，項(xiàng)目編號(hào)：2014B140。

我國(guó)農(nóng)村人口眾多，農(nóng)村期刊一直是一個(gè)有待深入開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。農(nóng)村期刊的種類涵蓋了農(nóng)、林、牧、副、漁等農(nóng)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村逐步開(kāi)始城鎮(zhèn)化，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。在新的歷史時(shí)期，農(nóng)村期刊正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比如，農(nóng)村讀者相對(duì)于城市讀者獲取信息滯后、農(nóng)村期刊內(nèi)容匱乏、發(fā)行量小等，這些都是不容忽視的問(wèn)題。因此，滿足新型農(nóng)村讀者的需求，繁榮農(nóng)村期刊市場(chǎng)是新時(shí)代農(nóng)村媒體亟待解決的問(wèn)題。

一、滿足讀者需求，堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷策略

農(nóng)村期刊要貼近農(nóng)業(yè)、貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民，要以“為農(nóng)民生產(chǎn)、生活服務(wù)”為己任，堅(jiān)持期刊的實(shí)用性和服務(wù)性兩大原則。只有內(nèi)容實(shí)用，才能真正做到為農(nóng)民服務(wù)。農(nóng)村讀者相比城市讀者而言，文化水平普遍較低，因此，農(nóng)村期刊的語(yǔ)言應(yīng)該通俗易懂，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)要用農(nóng)民比較容易接受的方式表達(dá)，這樣才能使農(nóng)民一看就懂，一學(xué)就會(huì)，一點(diǎn)就通。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，滿足讀者需求，堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷策略是農(nóng)村期刊必須要考慮的因素。

1.服務(wù)讀者，提供信息

讀者是期刊的消費(fèi)者，農(nóng)村期刊堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷策略，要真正做到為讀者服務(wù)。一要設(shè)立讀者服務(wù)部，免費(fèi)回答讀者的信件和短信，設(shè)立讀者專線，接聽(tīng)讀者咨詢電話，服務(wù)部要有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的負(fù)責(zé)人專門(mén)解答讀者的各種咨詢；二要定期舉辦各種農(nóng)業(yè)研討會(huì)，宣傳黨在農(nóng)村的方針政策，介紹各種農(nóng)業(yè)新技術(shù)，推廣農(nóng)業(yè)新品種、新的生產(chǎn)方式，為讀者提供全方位的信息服務(wù)。期刊社可以定期舉辦各種研討會(huì)、交流會(huì)和論壇活動(dòng)，吸引農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)參加，為農(nóng)民提供最前沿的農(nóng)業(yè)信息。

2.服務(wù)“三農(nóng)”，面向市場(chǎng)

解決“三農(nóng)”問(wèn)題，就是解決農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)、農(nóng)村穩(wěn)定的問(wèn)題。應(yīng)對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題，不僅要立足于農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)自身，還需要進(jìn)行精神上的指導(dǎo)，而農(nóng)村期刊正是著眼于“三農(nóng)”問(wèn)題的精神向?qū)?。農(nóng)村期刊要服務(wù)于“三農(nóng)”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，既要爭(zhēng)取國(guó)家政策上的扶植，又要面向市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)要面向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)—供—銷”一條龍，提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率。農(nóng)村期刊要服務(wù)于“三農(nóng)”，也要適應(yīng)市場(chǎng)化浪潮，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

二、走公益性事業(yè)管理體制和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理體制相結(jié)合的道路

1.納入公益性事業(yè)管理體制

農(nóng)村期刊是全面提高農(nóng)民文化素質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)的重要工具。 政府的支農(nóng)服務(wù)措施是繁榮農(nóng)村期刊的一個(gè)重要舉措。一方面，要爭(zhēng)取國(guó)家資金上的扶植。政府部門(mén)應(yīng)對(duì)公益性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益弱的期刊給予必要的財(cái)政補(bǔ)貼；國(guó)家對(duì)郵政部門(mén)則應(yīng)在發(fā)行環(huán)節(jié)給予優(yōu)惠；對(duì)稅務(wù)部門(mén)則應(yīng)在經(jīng)營(yíng)收益的稅收方面有所減免；對(duì)于從事公益性農(nóng)村期刊的編輯出版人員，政府應(yīng)將其納入公共服務(wù)體系當(dāng)中，在工資、福利待遇、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面給以保障；另一方面，要爭(zhēng)取國(guó)家政策上的支持?！稗r(nóng)家書(shū)屋”是政府組織建設(shè)、農(nóng)民自主管理，為滿足自身文化需求而實(shí)施的一項(xiàng)利國(guó)利民的工程，在現(xiàn)代科技以及數(shù)字化的趨勢(shì)下，應(yīng)進(jìn)一步完善這一農(nóng)村閱讀平臺(tái)；與此同時(shí)，農(nóng)村期刊要積極響應(yīng)“科技入戶”工程，期刊編輯部要把“文化進(jìn)村、科技入戶”作為首要編輯理念，扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民，為農(nóng)民讀者解決農(nóng)業(yè)科技知識(shí)上的疑問(wèn)。

2.走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理化道路

從國(guó)家的角度上來(lái)看，國(guó)家財(cái)政資金畢竟有限，政府不可能給予所有農(nóng)村期刊資金支持。從期刊的運(yùn)行規(guī)律上來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特征就是競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，期刊要樹(shù)立市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，搞活經(jīng)營(yíng)，建立健全管理機(jī)制。走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理化道路對(duì)轉(zhuǎn)型期中的農(nóng)村期刊來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

第一，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

物競(jìng)天擇，適者生存是大自然的運(yùn)行規(guī)律。只有那些真正適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的期刊，才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。農(nóng)村期刊社只有瞄準(zhǔn)市場(chǎng)所需，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，補(bǔ)充市場(chǎng)盲點(diǎn)，方能取勝。

“打鐵還需自身硬”，內(nèi)容質(zhì)量是期刊生存發(fā)展的靈魂。做好期刊內(nèi)容是農(nóng)村期刊的經(jīng)營(yíng)之本。在內(nèi)容上，農(nóng)村期刊要立足于農(nóng)民讀者的需求，確保期刊的實(shí)用性和服務(wù)性。在欄目編排上，農(nóng)村期刊要重視欄目?jī)?nèi)容的策劃，注重版面、裝幀的設(shè)計(jì)，注重自身的特點(diǎn)。出版界名家鄒韜奮曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有個(gè)性和特色的期刊，生存已成問(wèn)題，發(fā)展更沒(méi)希望?！?農(nóng)村期刊要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，辦出自己的特色，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。

第二，革新管理體制，創(chuàng)新運(yùn)作模式

我國(guó)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，有些期刊“兩種資源，兩個(gè)市場(chǎng)”的意識(shí)尚未形成，從而使期刊管理體制問(wèn)題成為阻礙期刊發(fā)展的瓶頸。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用和合理配置，做好期刊的管理體制改革工作顯得尤為重要。

（1）樹(shù)立經(jīng)營(yíng)理念，提高市場(chǎng)運(yùn)作水平。提高經(jīng)濟(jì)效益是農(nóng)村期刊的出路之一，要努力實(shí)現(xiàn)四化：“運(yùn)作市場(chǎng)化，結(jié)構(gòu)企業(yè)化，流程科學(xué)化，融資多元化”。 農(nóng)村期刊要積極探索符合市場(chǎng)化的管理體制，提高市場(chǎng)運(yùn)作水平。按照市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行管理，優(yōu)化期刊社的結(jié)構(gòu)，突破單一的經(jīng)營(yíng)格局，增加經(jīng)營(yíng)收入，真正做到“產(chǎn)權(quán)清晰，責(zé)權(quán)明確，政企分開(kāi)，管理科學(xué)”。在思想上，農(nóng)村期刊要樹(shù)立經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；在體制上，農(nóng)村期刊要改革舊的管理體制，創(chuàng)新現(xiàn)代化的運(yùn)作模式；在組織結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村期刊應(yīng)合理進(jìn)行人員調(diào)動(dòng)，優(yōu)化資源配置。

（2）重視廣告，拓寬發(fā)行渠道。農(nóng)村科技期刊要重視廣告，農(nóng)村科技期刊可以向農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)單位推廣廣告業(yè)務(wù)。引入職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)刊物的營(yíng)銷工作，做好期刊的策劃、廣告與發(fā)行工作。農(nóng)村期刊一般主要靠郵局發(fā)行，刊物投遞速度慢、投遞不夠順暢等問(wèn)題較為突出，因此，要擴(kuò)大期刊的發(fā)行渠道。期刊發(fā)行部可以建立自己的發(fā)行渠道，增加通訊員隊(duì)伍或者與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作發(fā)行。

三、探索多種經(jīng)營(yíng)方式的辦刊模式

1.差異化策略辦刊模式

目前期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底就是對(duì)于讀者“注意力經(jīng)濟(jì)”的爭(zhēng)奪，而這種競(jìng)爭(zhēng)取勝的希望和突破口就是要采取差異化戰(zhàn)略。差異化辦刊策略可以改善當(dāng)下農(nóng)村期刊定位雷同、內(nèi)容相近的局面，也能為農(nóng)村期刊市場(chǎng)注入新的活力。

第一，尋找新話題，貼近新農(nóng)民

如今，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程速度加快，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也日漸好轉(zhuǎn)。農(nóng)民也逐漸以“新農(nóng)民” 的身份自居，他們?cè)诙眉夹g(shù)知識(shí)的前提下辛勤勞作，創(chuàng)業(yè)致富。盡管置身農(nóng)村，“新農(nóng)民”懷有對(duì)于農(nóng)業(yè)信息索取的熱情，與父輩相比，通常他們接受過(guò)良好的基礎(chǔ)教育，有著外出務(wù)工經(jīng)歷，具備更開(kāi)闊的眼界，敢于嘗試接納新鮮事物，除此之外，他們也具備與城市居民相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)購(gòu)買能力。因而，農(nóng)村期刊要在細(xì)分讀者市場(chǎng)的前提下，注重把握“新農(nóng)民”的情感需求，除在農(nóng)業(yè)科技等領(lǐng)域有所涉及外，也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)人文、家庭、服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注，尋找符合“新農(nóng)民”的話題切入點(diǎn)，從而為這部分讀者提供心儀的農(nóng)村期刊。

第二，發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)，開(kāi)拓新事業(yè)

農(nóng)村期刊要善于利用農(nóng)村環(huán)境，發(fā)掘新的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)著眼點(diǎn)。提及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，大多與農(nóng)村種植養(yǎng)殖技術(shù)相關(guān)，現(xiàn)如今的農(nóng)村期刊也不乏此類實(shí)用性文章，內(nèi)容通常短小簡(jiǎn)易，實(shí)用準(zhǔn)確，能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助讀者解決技術(shù)問(wèn)題，尋找致富途徑。然而，農(nóng)村地區(qū)除了是物質(zhì)資源的生產(chǎn)地，它也是擁攬自然風(fēng)光的世外桃源。發(fā)展農(nóng)村的新興旅游產(chǎn)業(yè)，同樣能夠?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用駧?lái)囊中收益。如今快節(jié)奏的生活，使得越來(lái)越多的城市居民向往田間勞作的自由，“采菊東籬下”的悠然，被看作是一種健康的放松方式。因此，農(nóng)村期刊可以利用這種生活方式的轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容上增添休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家莊園等，不僅為農(nóng)村讀者開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，也為城市居民提供一份鄉(xiāng)間娛樂(lè)生活指南，從而帶動(dòng)城鄉(xiāng)之間文化經(jīng)濟(jì)的交融。

2.尋求聯(lián)合辦刊的模式

采用多元化經(jīng)營(yíng)和跨媒體、跨專業(yè)、跨系統(tǒng)的合作辦刊模式，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外很多成熟期刊嘗試的有效之舉，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)也成為國(guó)際期刊業(yè)發(fā)展的主流。聯(lián)合辦刊可以提高刊物質(zhì)量，減少資源浪費(fèi)，更好地集編輯、出版、發(fā)行于一體，將期刊做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

第一，期刊與企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏

農(nóng)村科技期刊講求內(nèi)容的時(shí)效性、信息的前瞻性，涉農(nóng)的企業(yè)一般信息靈通，涉農(nóng)的期刊可以采用股份合作制，與這些企業(yè)合作，參股融資，實(shí)現(xiàn)資源的共享。企業(yè)可以借助期刊的知名度推廣自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)市場(chǎng)上的發(fā)展壯大。與此同時(shí)，期刊編輯部可以掌握欄目對(duì)農(nóng)業(yè)前瞻性信息的需求，把握市場(chǎng)信息的變化，獲得良好的廣告效益，為期刊走向市場(chǎng)化奠定良好的基礎(chǔ)。期刊與企業(yè)聯(lián)合辦刊的模式，將期刊、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民三者有效地結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)了企業(yè)與農(nóng)民讀者之間的交流，實(shí)現(xiàn)了媒體與企業(yè)的雙贏。

第二，加強(qiáng)期刊與科研機(jī)構(gòu)的合作

農(nóng)村期刊的編輯常常需要深入到農(nóng)村、各大農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，獲得資料和信息，進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技推廣，傳播最新的科技成果。然而，很多編輯難以走出去采訪，期刊積極地與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作是解決這種問(wèn)題的一個(gè)方式，也是聯(lián)合辦刊的一個(gè)行之有效的方法。農(nóng)村期刊應(yīng)及時(shí)地發(fā)布科研機(jī)構(gòu)的科技成果，參與機(jī)構(gòu)舉辦的新產(chǎn)品、新品種推廣會(huì)，為農(nóng)業(yè)科研和農(nóng)民搭建一個(gè)平臺(tái)。期刊與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，既增強(qiáng)了期刊的權(quán)威性、可靠性，又為農(nóng)村發(fā)展提供了有效的建議。

3.品牌連鎖辦刊模式

農(nóng)村刊物由于自身服務(wù)類型的特殊性，無(wú)法像綜合刊物那樣擁有較大的市場(chǎng)接觸面，從而在創(chuàng)刊和發(fā)行上有較多的局限。在媒介多元化發(fā)展的今天，農(nóng)村刊物可以依靠當(dāng)下市場(chǎng)上已有品牌，借力推廣辦刊。例如，由河南科技協(xié)會(huì)主辦，1983年創(chuàng)刊的《農(nóng)家參謀》，在2005年起，依托自身品牌效益，與多家企業(yè)實(shí)體聯(lián)合創(chuàng)辦鄭州農(nóng)家參謀農(nóng)資營(yíng)銷連鎖有限公司，開(kāi)展農(nóng)藥、化肥、種子、飼料等相關(guān)業(yè)務(wù)，提供農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。借助于《農(nóng)家參謀》的品牌公信力和美譽(yù)度，公司經(jīng)營(yíng)步入良性發(fā)展軌道，雜志品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中迅速發(fā)展起來(lái)。同樣，借助當(dāng)下涉農(nóng)企業(yè)品牌，創(chuàng)建新的農(nóng)村刊物，不僅有助于鞏固涉農(nóng)企業(yè)的品牌軟實(shí)力，也有助于豐富農(nóng)村期刊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

品牌連鎖辦刊模式，將期刊媒體、涉農(nóng)企業(yè)以及農(nóng)村讀者三者有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒體品牌和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的雙向轉(zhuǎn)化，有助于增添農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力，帶動(dòng)農(nóng)村的精神文化發(fā)展。

農(nóng)村期刊如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下立于不敗之地，在激烈的市場(chǎng)角逐中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益和社會(huì)效益的雙贏，需要全體期刊從業(yè)人員的智慧、膽量，更需要策略。堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷策略，走公益性事業(yè)管理體制和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理體制相結(jié)合的道路，探索多種經(jīng)營(yíng)方式的辦刊模式不失為一個(gè)良策，繁榮農(nóng)村期刊市場(chǎng)已迫在眉睫。

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