楊鳳嬌 梁立維

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動新聞客戶端成為兩會期間各大媒體比拼的新平臺。本文以“人民新聞”和“騰訊新聞”兩大客戶端對2014年兩會新聞的傳播為例，研究不同類型的移動客戶端如何根據(jù)自身的資源、定位以及新媒體特性，提供差異化的時政新聞產(chǎn)品。移動客戶端用戶既是受眾，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，媒體在發(fā)展新聞客戶端時，需思考用戶的使用習(xí)慣和功能需求，發(fā)揮受眾的能動性、主體性，在內(nèi)容和形態(tài)上不斷創(chuàng)新，以此提升關(guān)注度和影響力。

關(guān)鍵詞：移動客戶端;兩會;報道策略;差異化;交互性

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0004-03

一年一度的“兩會”，既是代表委員參政議政的舞臺，也是各大媒體新聞角逐的“戰(zhàn)場”。2014年的“兩會”新聞戰(zhàn)，除了傳統(tǒng)意義上的速度、角度、深度比拼，還凸顯了一個新的發(fā)力點：移動新聞客戶端成為這次兩會期間各大媒體比拼的新平臺。本文以“人民新聞”和“騰訊新聞”這兩大具有影響力的客戶端為樣本，研究移動客戶端對今年兩會的傳播策略。

移動互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用普及和規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降是移動客戶端發(fā)展的基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來進(jìn)入高速發(fā)展期，使用手機(jī)等移動端上網(wǎng)獲取信息的用戶越來越多。智能手機(jī)普及、移動網(wǎng)絡(luò)流量價格下降、無線網(wǎng)絡(luò)（WIFI）覆蓋，上網(wǎng)成本降低，使得手機(jī)已成為目前第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年12月我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億[1]，而到2014年6月，這一數(shù)字增長到5.27億，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例[2]。不論是傳統(tǒng)主流媒體還是商營性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體（本文中以下簡稱為“商業(yè)網(wǎng)站”），紛紛推出自己的移動客戶端，而且越來越多的人已經(jīng)把移動客戶端作為獲取新聞信息的重要渠道，甚至是主渠道。

人民日報是傳統(tǒng)媒體《人民日報》的新聞客戶端，而騰訊新聞是商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端，通過觀察二者在2014年兩會報道中的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)移動新聞客戶端的迅捷方便、互動性強(qiáng)等共性，以及具有不同資源和定位的移動客戶端，在傳播內(nèi)容和形式上的差異和特色。

一、“人民新聞”：兼收并蓄內(nèi)外資源，特色欄目和評論是亮點

（一）及時的發(fā)布兩會信息，關(guān)注代表、委員履職

“人民新聞”客戶端依托人民日報在兩會新聞采集和發(fā)布方面的資源優(yōu)勢，及時報道兩會最新動態(tài)，更新新聞資訊，方便用戶快速了解兩會中的重要信息。

根據(jù)筆者的統(tǒng)計，2014年3月5日至3月13日期間，“人民新聞”客戶端新聞頁主頁中關(guān)于兩會的新聞報道共178條，內(nèi)容主要是兩會代表、委員的發(fā)言、議案提案等公眾關(guān)注的重要內(nèi)容，這樣及時、充分的報道突破了以往人民日報的版面局限和傳播渠道的局限，更加“保障了人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，增進(jìn)公眾對重大政治活動的了解和參與”[3]。

（二）客戶端與報、網(wǎng)聯(lián)動，共推特色欄目

“人民新聞”客戶端的一個特點是依托母體資源優(yōu)勢，對人民日報和人民網(wǎng)兩會報道的重要內(nèi)容進(jìn)行整合與再傳播?？蛻舳伺c報、網(wǎng)三大平臺聯(lián)動，體現(xiàn)規(guī)模效益。

2014年“兩會”期間，“人民新聞”客戶端上的一些特色欄目引人關(guān)注，這些欄目來自于人民網(wǎng)的獨家策劃，例如《兩會人的一天》《兩會E客廳》等等?！秲蓵说囊惶臁逢P(guān)注的不僅有臺前的代表、委員，還有會務(wù)、安保、記者等幕后人物，從不同維度展示“兩會”中值得關(guān)注的故事?！秲蓵﨓客廳》由部委領(lǐng)導(dǎo)、代表委員、專家學(xué)者直接對話，回應(yīng)群眾關(guān)切，直面改革難題。還有人民網(wǎng)與“360新聞”合作推出的《兩會熱搜榜》，以榜單的形展示最受網(wǎng)民關(guān)注的代表委員、提案、新聞熱詞和轉(zhuǎn)載榜。這些特色欄目既提升了“人民新聞”客戶端的吸引力，也在客戶端上實現(xiàn)了二次傳播。

（三）匯聚熱點，選題凸顯監(jiān)督職能

除了推送人民日報、人民網(wǎng)的內(nèi)容資源，“人民新聞”客戶端也十分注重對其他媒體內(nèi)容資源的整合，圍繞公眾關(guān)心的議題，選擇有價值的報道和評論予以推送。例如人民新聞主頁2014年3月10日推送的央視網(wǎng)新聞《鐘南山：解決住房保障步子太慢》，3月11日推送的《代表：貪多貪少判罰不能差不多》（來自中國新聞網(wǎng)）、《2013年全國司法反腐成績單公布》（來自《中國青年報》），都是與公共利益密切相關(guān)的話題?！叭嗣裥侣劇敝袩o論是自行策劃的專題，還是轉(zhuǎn)自其他媒體的報道，在選題和角度方面有一個鮮明的特點，那就是緊扣輿論熱點，回應(yīng)公共關(guān)切，凸顯出媒體的輿論監(jiān)督職能。

（四）重視評論，以思想提高影響力

兩會期間，“人民新聞”針對公眾關(guān)注的熱點話題，及時推送了一批思想深刻、生動犀利的評論，直接有力地引導(dǎo)社會輿論。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2014年3月5日至3月13日九天里，“人民新聞”客戶端新聞頁主頁共推送了17條評論。這些評論以兩會中的新聞事實為由頭，引導(dǎo)人們關(guān)注熱點現(xiàn)象背后的深層問題，觀點深刻，分析透徹，令人信服。如3月11日推送的評論《兩會會場上追星是對委員的不尊重》，呼吁媒體報道不應(yīng)過多在明星委員的衣著、穿戴上下工夫，而要把重點落在明星委員的參會情況及建言獻(xiàn)策上。再如3月11日推送的評論《學(xué)歷貶值是急功近利下的“蛋”》，語言犀利，直指要害。可以說，在信息越來越易得的今天，在海量的、碎片化的信息浪潮中，思想的價值和觀點的力量將進(jìn)一步得到彰顯。

二、“騰訊新聞”客戶端：內(nèi)容整合出特色 形態(tài)豐富重互動

（一）依托內(nèi)容整合，在二次加工中創(chuàng)造新價值

受自身資源限制，目前商業(yè)網(wǎng)站的時政報道內(nèi)容以轉(zhuǎn)載為主。在缺乏第一手素材的情況下，通過對主流媒體公開發(fā)布的新聞內(nèi)容進(jìn)行篩選、精煉、梳理，再根據(jù)目標(biāo)受眾群體的需要重新整合，形成具有自身特色的產(chǎn)品，是“騰訊新聞”客戶端的一大策略。

“騰訊新聞”客戶端依托對主流媒體兩會報道內(nèi)容的整合，經(jīng)過提煉、梳理和重新編排等深加工，推出了豐富多彩的兩會專題，如“兩會視覺日志”、“一分鐘說兩會”、“兩會微寄語”等，或集成兩會花絮圖片，或解讀兩會提案背景。這些欄目形式鮮活，篇幅短小，適于在移動終端傳播。

（二）策劃獨家專題凸顯娛樂性、平民性

相比于“人民新聞”內(nèi)容的權(quán)威性，騰訊更注重選題的趣味性和“草根話語”的展示，將媒體視點放低，表達(dá)老百姓自己的觀點。

以“騰訊新聞”客戶端策劃的專題 “新聞哥路邊攝”為例，在這個專題中，編輯記者化身“路邊哥”，就兩會議題隨機(jī)采訪路人，把采訪內(nèi)容截成圖片，配以精簡的文字進(jìn)行報道。針對路人的不同回答，還在畫面中加上各色生動活潑的評語、圖案。

這種輕松幽默的方式取得了不錯的傳播效果，“新聞哥路邊攝”是“騰訊新聞”兩會專題報道中點擊率最高的一項，每次報道都有上萬條用戶評論。

（三）聚合多種媒介形態(tài)，豐富信息表現(xiàn)形式

筆者對2014年3月5日至13日期間，“人民新聞”和“騰訊新聞”客戶端首頁推送的兩會新聞（不包括騰訊的專題策劃），按報道形式進(jìn)行了分類和統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)“騰訊新聞”在信息的媒介形態(tài)上更為豐富。

以下是統(tǒng)計樣本中純文字新聞、圖片和視頻所占的比例。

圖1 兩家新聞客戶端統(tǒng)計樣本中報道形式所占比例

在“騰訊新聞”客戶端的相關(guān)報道中，充分運(yùn)用了純文字消息、圖片和視頻等多種形態(tài)。與騰訊相比，相比之下，人民新聞客戶端保留了較多的傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方式，文字配圖片的形式較多，少視頻推送。騰訊新聞在內(nèi)容資源上并沒有人民新聞的官方背景和信息資源優(yōu)勢，但是在傳播形式上就更用心、更富有創(chuàng)新意識、更能適應(yīng)客戶方面的需要。

3G、4G時代的手機(jī)傳播，已經(jīng)實現(xiàn)多媒體復(fù)合傳播，它可以借助文字、圖片、聲音、視頻等任何一種或幾種表現(xiàn)手段的組合來進(jìn)行傳播活動，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式單一的局限，豐富了受眾的閱讀體驗。對于關(guān)乎國家政治生活發(fā)展的兩會報道，新聞客戶端真正實現(xiàn)了“用戶輕松的指尖滑動”，即可獲取大量豐富的時政新聞資訊。

兩會內(nèi)容關(guān)系社會、經(jīng)濟(jì)、政治等多個領(lǐng)域，如何在表達(dá)形式上引人入勝是媒體需要考慮的問題。媒體新聞客戶端對兩會的報道，要重視信息形態(tài)的豐富多樣，盡可能增加信息表現(xiàn)形式，使兩會動態(tài)進(jìn)程、兩會代表的提案等信息，以多樣化的方式呈現(xiàn)給用戶，盡最大限度滿足用戶對媒體內(nèi)容的需求。

（四）重視互動性，注重用戶體驗的人性化設(shè)計

“騰訊新聞”的傳播亮點還體現(xiàn)在互動性方面。受眾的參與和互動，是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。如何增強(qiáng)客戶端的交互性，在吸引受眾參與中提升傳播力，是新聞客戶端發(fā)展要考慮的重要因素。在關(guān)系國計民生的兩會報道中，這種客戶端參與和表達(dá)也富有傳播的價值和現(xiàn)實的價值?！膀v訊新聞”移動客戶端里的“跟帖”、“評論”等項目，可以實現(xiàn)用戶與前端互動、用戶與用戶間互動。此外，“騰訊新聞”客戶端的一些互動設(shè)計，也適應(yīng)了人們獲取信息、增長見聞之外的休閑娛樂需求。

“騰訊新聞”客戶端在兩會期間，設(shè)計了類似手機(jī)游戲的應(yīng)用程序——“踏上人生‘證途”。此版塊設(shè)計的新聞背景，來自廣州市政協(xié)常委曹志偉繪制的“人在證途”。該版塊全程模擬用戶“辦證”的人生之旅，依托新媒體平臺，“寓新聞于樂”，將新聞與娛樂體驗結(jié)合，這是值得我們關(guān)注的一種傳播現(xiàn)象。

“人民新聞”客戶端頁面下方也設(shè)有“評論”、“分享”、“收藏”功能，而且一些評論很有分量和價值。但筆者也發(fā)現(xiàn)人民新聞的用戶跟貼和評論數(shù)量，和“騰訊新聞”相比較為遜色?！叭嗣裥侣劇蓖扑偷?78條兩會新聞中，只有94條新聞有用戶留言，其他新聞都“暫無評論”。

圖2 兩家新聞客戶端回復(fù)所占比例

三、從兩會報道看新聞客戶端的未來發(fā)展趨勢

（一）注重差異化競爭，避免內(nèi)容同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)時代的新聞信息量極大，同時各媒體相互轉(zhuǎn)載、引用，相近的新聞內(nèi)容和報道方式屢見不鮮。在龐大的信息海洋中，要使新聞客戶端獲得受眾的關(guān)注，需要突出特色，實行差異化競爭，避免內(nèi)容同質(zhì)化。

此次研究中我們可以看到，“人民新聞”客戶端一方面依托人民日報在時政報道方面的資源，及時發(fā)布權(quán)威信息，同時充分發(fā)揮人民日報理論深厚思想性強(qiáng)的優(yōu)勢，推出了一系列見解深刻、可讀性強(qiáng)的評論，幫助受眾解讀熱點事實背后的原因、意義。而“騰訊新聞”客戶端依托主流媒體的兩會報道內(nèi)容，結(jié)合自身受眾特點對兩會內(nèi)容進(jìn)行整合重構(gòu)，推出特色產(chǎn)品。其策劃的專題“新聞哥路邊攝”走大眾路線，受到用戶歡迎。

（二）報道形式要適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣

移動客戶端的新聞傳播要體現(xiàn)傳播媒介的特性。手機(jī)媒體具有高度便攜性，正好填補(bǔ)了人們的零散時空。人們經(jīng)常在碎片化、短促的時間內(nèi)使用手機(jī)，如候機(jī)、等車、購物排隊等。要“吸引受眾在非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段內(nèi)的注意力[4]”來獲得關(guān)注，需要結(jié)合手機(jī)媒體的特性，考慮手機(jī)用戶的瀏覽習(xí)慣、方便性等，設(shè)計清楚簡潔的頁面，提供信息導(dǎo)讀，以凸顯要點。如何在狹小的屏幕內(nèi)安排圖片、文字等要素，以適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣，方便獲取信息，是客戶端需要重視的問題。

圖4 人民新聞客戶端主頁

綜觀兩家新聞客戶端，“騰訊新聞”客戶端相當(dāng)注重對頁面的設(shè)計。主頁以小圖配合簡短的新聞標(biāo)題與一句話導(dǎo)讀，清楚明了，生動活潑。而點擊每一條新聞進(jìn)入后，頁面文字都極其簡短，且每段只講一個要點，具有段落多且短小的特點。相比之下，“人民新聞”客戶端在頁面設(shè)計方面缺乏友好性。主頁字多圖少，且標(biāo)題過長，導(dǎo)語按照傳統(tǒng)媒體的閱讀方式呈現(xiàn)，沒有進(jìn)行精簡和再編輯，重視內(nèi)容而忽略對形式的設(shè)計。

簡潔、清楚的頁面設(shè)計，才能適合新媒體時代下手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣。移動客戶端是傳統(tǒng)信息傳播方式的擴(kuò)展和延伸，內(nèi)容和傳播方式要符合新媒體傳播規(guī)律，考慮用戶碎片化的閱讀時間及審美特點，以人為本，以受眾為本。如果單純將已有資源照搬，不考慮用戶的接收習(xí)慣，看似是對傳統(tǒng)傳播方式的拓展，實則是平臺和人力物力的多重浪費(fèi)。

圖5 騰訊新聞客戶端主頁

（三）發(fā)揮受眾的主體性，創(chuàng)新傳播的內(nèi)容和形態(tài)

和傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體用戶既是受眾，同時也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。受眾的選擇性點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，都體現(xiàn)了受眾的主體性，而受眾的參與、反饋行為，本身構(gòu)成了傳播的內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新聞客戶端時，要考慮如何發(fā)揮受眾的能動性、主體性，開發(fā)出不同于傳統(tǒng)媒體制作、傳播方式的新內(nèi)容、新形態(tài)。例如“澎湃新聞”客戶端中的“熱門追問”頁面，用戶可以對新聞提出疑問并獲得其它用戶的解答，用戶的問答本身成為傳播的內(nèi)容。這一功能設(shè)計顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式和新聞形態(tài)[5]。

“新媒體與傳統(tǒng)媒體的顯著不同就是能否讓受眾借助該媒體順暢‘發(fā)聲，從而奏響自媒體時代的強(qiáng)音”[6]。媒體在發(fā)展新聞客戶端時，既要考慮“我有什么資源”，更要思考“用戶需要什么”，思考用戶的使用習(xí)慣和功能需求，在內(nèi)容、形態(tài)上不斷創(chuàng)新，提升關(guān)注度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.<第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024 896.html.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/20 1407/t20140721_47437.htm.

[3]毛磊.媒體應(yīng)有怎樣的“兩會態(tài)度”[EB/OL].http：//news.sina.com. cn/pl/2013-03-01/051926392832.shtml.

[4]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[5]“關(guān)于澎湃”的介紹[EB/OL].參見“澎湃新聞”客戶端首頁.

[6]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.新新媒介[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：思涵]